果汁促銷(xiāo)方案

1、大潤(rùn)發(fā)超市匯源果汁的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)姓 名：鞠琴蘭院 系：工商管理學(xué)院班級(jí)： 09 營(yíng)策學(xué)號(hào)： 12指導(dǎo)老師：陳君實(shí)訓(xùn)成績(jī)：匯源果汁促銷(xiāo)方案一、前言 春節(jié)將至，果汁逐漸成為餐桌上必不可少的一種飲料，所以在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的 環(huán)境下，要獲得很好的利潤(rùn)收益，就需要企業(yè)必須以獨(dú)特的視角采用新招術(shù)、新謀略的來(lái)迎 接新競(jìng)爭(zhēng)。做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與細(xì)分，采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者的最 佳切入點(diǎn)，獲得新的制高點(diǎn)，迎合及把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。二、市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平在逐步提高，消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu) 正在發(fā)生根本性的變化，對(duì)飲料的需求開(kāi)始從嗜好型飲料向營(yíng)養(yǎng)型飲料轉(zhuǎn)變，果汁就

2、非常迎 合人們這種消費(fèi)趨向，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。目前果汁 市場(chǎng)上的飲品良莠不齊，許對(duì)長(zhǎng)家在自身?xiàng)l件還不過(guò)硬的情況下，紛紛進(jìn)入果汁市場(chǎng)，質(zhì)量 為體直接影響著市場(chǎng)的成長(zhǎng)。（一）行業(yè)分析1. 需求大：春節(jié)期間，果汁的需求量很大，以成為餐桌上的必須飲品，此外，匯源果汁 還可以當(dāng)作禮品贈(zèng)送給親朋好友。2. 增長(zhǎng)快： 2002年，果汁及果汁飲料僅占飲料市場(chǎng)份額的 6.5%,到 2010年，果汁及果汁 飲料已經(jīng)增長(zhǎng)至 20%左右。3. 潛力大：我國(guó)果汁飲料人均年消費(fèi)量還不到1 公斤，是世界平均水平的 1/10 ，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的 1/40 。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá) 7

3、公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中 國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為 910 萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。（二）swot 分析1 、s :優(yōu)勢(shì) （1）匯源品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消 費(fèi)群。（2）價(jià)格相對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品低廉。（3）公司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。2 、w:劣勢(shì)（1 ）可口可樂(lè)并購(gòu)失敗造成一定的影響。（2）同類(lèi)產(chǎn)品多。（ 3）公司品牌延伸過(guò)大，造成負(fù)擔(dān)3 、s:機(jī)會(huì)（ 1 ）以補(bǔ)充維生素 c 的檸檬飲料產(chǎn)品已經(jīng)成為低果汁飲料的新寵。 對(duì)于所有人特別是對(duì) 時(shí)尚女士而言，適量補(bǔ)充維生素c 是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力

4、的重要手段。而匯源果汁在目前市場(chǎng)上據(jù)有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（2）年輕人多為此類(lèi)飲料的目標(biāo)客戶(hù)群，年青一代收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為匯源果汁消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。（ 3 ）匯源已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行了重新布局，各地經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始強(qiáng)化演練， 以求盡快提升“戰(zhàn)斗力” 。與此同時(shí)，匯源“進(jìn)城下鄉(xiāng)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略也在全國(guó)市場(chǎng)拉開(kāi)帷幕。4 、 t: 威脅（1）國(guó)際品牌的大舉入侵，并且有被并購(gòu)的可能。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率高。（3）進(jìn)入壁壘小，容易被跟進(jìn)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 未來(lái)幾年中國(guó)將成為世界果汁飲料第一大國(guó)，健康價(jià)值成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必 然方向。在這一背景下，兩大國(guó)際飲料巨頭正在運(yùn)籌搶占非

5、碳酸飲料市場(chǎng)，繼可口可樂(lè)推出 果粒橙外， 百事可樂(lè)也于近期推出全新果汁飲料 “鮮果?！保匝咐字畡?shì)進(jìn)入中國(guó)果汁飲料市 場(chǎng)，加大中國(guó)果汁市場(chǎng)細(xì)分步伐，令果汁飲料市場(chǎng)正式進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代” 。而臺(tái)資、本土企業(yè) 也紛紛進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的相繼發(fā)力勢(shì)必引發(fā)中國(guó)飲料市場(chǎng)新一輪的洗牌和連鎖反應(yīng)，特別 是鮮果粒“飽滿(mǎn)果肉”萃取技術(shù)的全新應(yīng)用，再度加速了市場(chǎng)細(xì)分的步伐。內(nèi)地各大果汁品 牌紛紛動(dòng)作，統(tǒng)一推出果肉類(lèi)的果漾系列，農(nóng)夫山泉、娃哈哈以及匯源則相繼推出檸檬類(lèi)果 汁飲料搶占“ vc 類(lèi)果汁”市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康飲食觀念的增強(qiáng)，對(duì)果汁類(lèi)飲料的需求 也逐日增大， 此番鮮果粒的問(wèn)世， 在低濃度

6、果汁飲料市場(chǎng)掀起波瀾， 整個(gè)市場(chǎng)或?qū)⒅匦孪磁?。四、市?chǎng)定位 各個(gè)年齡層次的人都可飲用， 根據(jù)不同的消費(fèi)群的口味提供其不同口味的產(chǎn)品。 如橙汁 味的、葡萄味的、蘋(píng)果味的等等，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。五、促銷(xiāo)策略 在大潤(rùn)發(fā)超市進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)：（ 一 ） 抽獎(jiǎng) 參與條件：只要購(gòu)買(mǎi)匯源果汁，無(wú)論多少瓶，均可抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)規(guī)則： 1、 每人只能抽獎(jiǎng)一次。2 、 以轉(zhuǎn)盤(pán)為抽獎(jiǎng)工具，轉(zhuǎn)盤(pán)以屈原為背景。將轉(zhuǎn)盤(pán)分為 6 個(gè)部分，分是寫(xiě)著：春節(jié)、 元宵、低糖、健康、甘醇、滋潤(rùn)。3 、 中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要進(jìn)行登記，寫(xiě)上姓名、電話(huà)、中什么獎(jiǎng)等。4 、購(gòu)物券可到大潤(rùn)發(fā)超市換購(gòu)。獎(jiǎng)品設(shè)置： 1、轉(zhuǎn)到“春節(jié)” ，可獲得價(jià)值 2

7、0 元的購(gòu)物券一張。2 、轉(zhuǎn)到“元宵”可獲得價(jià)值 10 元的購(gòu)物券一張。3 、轉(zhuǎn)到“低糖”可獲得再來(lái)意瓶的資格。4 、轉(zhuǎn)到其他三個(gè)可獲得圓珠筆一支。（ 二 ） 免費(fèi)品嘗 在銷(xiāo)售地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的人品嘗后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（ 三 ） 收集瓶蓋換獎(jiǎng)品只要收集夠 6 個(gè)瓶蓋，均可再來(lái)一瓶，還可以進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)。但要換獎(jiǎng)品的同時(shí)，要進(jìn) 行記錄，可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)及數(shù)量。相信通過(guò)這次的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以大大提高匯源果汁的銷(xiāo)售量及品牌的認(rèn)知程度，從而推 動(dòng)整個(gè)匯源果汁的發(fā)展。篇二：果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)【摘要】 本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和消費(fèi)群體 青年消費(fèi)者的分析， 從而對(duì)新產(chǎn)品

8、做出符合青年消費(fèi)者消費(fèi)心理的價(jià)格設(shè)計(jì)，同時(shí)還進(jìn)行了服務(wù)設(shè)計(jì)，這樣有利于新產(chǎn) 品果汁更快的占領(lǐng)飲料消費(fèi)市場(chǎng)?！娟P(guān)鍵字】 青年消費(fèi)者 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)品分析 價(jià)格 服務(wù)【正文】（一）市場(chǎng)環(huán)境分析 :1 、市場(chǎng)前景： 目前我國(guó)以及其他國(guó)家在飲料行業(yè)上都有上百種飲料產(chǎn)品，但大多是汽水、礦泉水，而 果汁飲料較少。因此果汁飲料的前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大。2 、市場(chǎng)概述： 目前我國(guó)的果汁飲料產(chǎn)品的種類(lèi)少，國(guó)外的果汁飲料也進(jìn)入少，并且越來(lái)越多青少年更 加喜愛(ài)果汁飲料。因此，現(xiàn)在正是新的果汁飲料推出的好時(shí)機(jī)。（二）產(chǎn)品分析（ swot ）優(yōu)勢(shì)：1 ）新產(chǎn)品的外部包裝設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、突出個(gè)性、注重情感。2 ）新產(chǎn)品的口感

9、更純、果汁味更濃。機(jī)會(huì)：1 ）市場(chǎng)空間巨大，很容易分得一杯羹。2 ）越來(lái)越多的青少年更加青睞果汁飲料。3 ）果汁飲料易宣傳。威脅1） 果汁產(chǎn)品進(jìn)入壁壘較低。2） 果汁產(chǎn)品的價(jià)格不定，同類(lèi)產(chǎn)品有同至性，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。（三）消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者不一定是產(chǎn)品的最終使用者，可以是給朋友、同事、同學(xué)和家人買(mǎi)的，消費(fèi)者的 內(nèi)心世界各不相同， 千奇百怪， 購(gòu)買(mǎi)行為也不一樣， 所以對(duì)消費(fèi)者的了解熟知顯得非常重要， 這也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中產(chǎn)品各階段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)差的一方面原因。1 、消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)能力緊密相連。 由于青少年的經(jīng)濟(jì)來(lái)源比較穩(wěn)定并且沒(méi)有過(guò) 多的負(fù)擔(dān)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。2 、青少年消費(fèi)者比較感性。 青少

10、年消費(fèi)者喜歡表現(xiàn)自我、 注重感情并且沖動(dòng)性強(qiáng)， 他們 正處于少年到成年的過(guò)渡階段，思想傾向、志趣愛(ài)好等還不完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情支配。同時(shí)，直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，顏色、形狀和價(jià)格等因 素都能單獨(dú)成為青年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由。3 、環(huán)境因素， 任何消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的影響都很大， 如果有一個(gè)人喜歡你的新產(chǎn)品， 他會(huì)帶 領(lǐng)更多的人關(guān)顧你的。4 、青年消費(fèi)者容易相信新產(chǎn)品， 他們熱衷于追求時(shí)尚， 表現(xiàn)個(gè)性， 喜歡嘗試新的產(chǎn)品并 且購(gòu)買(mǎi)。（四）新產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)分析 : 價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，因此企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況，采取靈活多變的方式確定 產(chǎn)品的價(jià)格。服務(wù)是在功能營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上

11、，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的的手段之一。1 ）我們?cè)谠O(shè)計(jì)新產(chǎn)品的價(jià)格體系時(shí)充分考慮到： 產(chǎn)品的品種種類(lèi)、 產(chǎn)品的包裝形態(tài)、 產(chǎn) 品的規(guī)格大小、產(chǎn)品的濃度大小、產(chǎn)品的細(xì)分消費(fèi)人群等多維因素，并參考借鑒了主要競(jìng)品 相同相類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)使命，得出產(chǎn)品價(jià)格體系操作執(zhí)行原則：1 、 在產(chǎn)品種類(lèi)上：采取彈性定價(jià)系數(shù)來(lái)規(guī)范不同價(jià)值需求，稀有的果種、差異性強(qiáng)的 果種、功效強(qiáng)的果種、競(jìng)爭(zhēng)品牌弱的果種其相同單位、相同濃度、同樣包裝形態(tài)的定價(jià)系數(shù) 就高。如橙汁價(jià)格系數(shù)為 1.0 ，那么蘋(píng)果汁、葡萄汁、桃汁、梨汁就可界定為1.0 1.2 ，山揸汁、獼猴桃汁、 西瓜汁、菠蘿汁等可界定為 1.2 1.4 ，檸檬汁、 烏梅汁、

12、烏梅汁、芒果汁、 枇杷汁等可界定為 1.5 2.0 ；2 、 在產(chǎn)品包裝形態(tài)上：以 pet 裝為基礎(chǔ)參照，單位毫升價(jià)格鐵罐禮品裝 > pet>玻璃瓶；3 、 在產(chǎn)品規(guī)格、濃度上：以暢銷(xiāo) 500ml 規(guī)格為基礎(chǔ)，規(guī)格越大單位毫升價(jià)格就要偏小 定價(jià)、濃度越高單位毫升價(jià)格就要偏大定價(jià)，一般說(shuō)來(lái)規(guī)格每增大一倍單位毫升價(jià)格就要稀 釋為原來(lái)的 0.8 倍，每縮小一倍單位毫升價(jià)格就要擴(kuò)大為原來(lái)的 1.2 倍，濃度每提高 10%單 位毫升價(jià)格就要擴(kuò)大為原來(lái)的 1.1 1.3 倍；4 、 多種因素混合時(shí)要參考竟品價(jià)格和產(chǎn)品的歷史使命：如 360ml pet 裝 30%的橙汁和 320ml 鐵罐裝 2

13、0%的葡萄汁， 這就需要綜合考慮各種作價(jià)因素， 起決定作用的就是目標(biāo)人群接 受度和同類(lèi)竟品的價(jià)格。5 、鐵罐裝針對(duì)的是禮品、 特通市場(chǎng)， 玻璃瓶針對(duì)的是中低普通大眾， 而 pet 裝針對(duì)的是 青年、即飲消費(fèi)市場(chǎng)。然后根據(jù)新產(chǎn)品自身價(jià)格區(qū)間定位選擇相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)參照價(jià)格，因此我們可以得出新產(chǎn) 品系列產(chǎn)品較為準(zhǔn)確的單位毫升價(jià)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析測(cè)算我們建議明湖按照以下量值作為 計(jì)價(jià)基礎(chǔ)：果汁含量為 30%的青年裝（設(shè)定 pet500ml ）的單位毫升價(jià)格 =0.006 元 /ml ；果汁含量為 60%的家庭裝（設(shè)定 pet500ml ）的單位毫升價(jià)格 =0.007 元 /ml2 ）針對(duì)果汁飲料的銷(xiāo)售服

14、務(wù)主要是售前服務(wù)， 售前服務(wù)可以幫助顧客認(rèn)知接受商品， 消 除顧客的戒備心理，幫助消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀。對(duì)于果汁的售前服務(wù)我們可以采取廣告策 略，下面我對(duì)新果汁的廣告策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析：人群分析： 15-35 歲的青少年約占總?cè)藬?shù) 55% 這部分人有閱讀報(bào)紙、 看網(wǎng)頁(yè)、看電視、 聽(tīng)廣播的習(xí)慣，可以通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播進(jìn)行 訴求。用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播宣 傳吸引大家收聽(tīng)專(zhuān)家廣播。廣告訴求策略： 新果汁的廣告訴求，大部分以新聞式為主，其中參加情感訴求與理論訴求，增加了消費(fèi) 者的閱讀的性以及科學(xué)性。報(bào)紙廣告中能夠明確的、平凡、簡(jiǎn)單的說(shuō)出產(chǎn)品的機(jī)理、性能、 用法以及效果。廣告表現(xiàn)策略：1 ）在

15、電視、 網(wǎng)絡(luò)上不斷的播放新果汁的廣告， 并且廣告的內(nèi)容是表達(dá)出新果汁與舊的的 區(qū)別，形式上要以動(dòng)感、 時(shí)尚的行為表現(xiàn)出來(lái)。 涼茶紅裝王老吉就是一個(gè)這方面的成功例子。2 ）在固定的或不固定的顯眼的地方掛海報(bào)，從而使新產(chǎn)品更易于人們的接受。參考文獻(xiàn)： 1，李曉霞 劉劍 消費(fèi)心理學(xué)（第二版） 北京：清華大學(xué)出版社鮮榨果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄前言 2一、企業(yè)介紹 2二、市場(chǎng)分析 3（一）宏觀環(huán)境分析 31. 人口環(huán)境： 32. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 3（二）市場(chǎng)環(huán)境分析 3（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 4（四）消費(fèi)者分析 4三、產(chǎn)品分析 4一）鮮榨果汁的目標(biāo)市場(chǎng) 4二）產(chǎn)品定位 5三）產(chǎn)品定價(jià) 5四、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 6（一）對(duì)本

16、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)（以匯源果汁為例）進(jìn)行 swot 分析。 6（二）分析后決策 7五、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案 8第一期： 81. 推出免費(fèi)辦理會(huì)員卡及免費(fèi)試喝的活動(dòng) 82. 發(fā)放宣傳單 83. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 84. 粘貼海報(bào) 9第二期： 91. 校園推廣活動(dòng) 92. 會(huì)員沙龍活動(dòng) 9六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 9附錄：鮮榨果汁店的調(diào)查問(wèn)卷 10、八前言隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。而目前市場(chǎng)上大部分果汁飲料是事 先加工好的以罐裝或瓶裝為主的成品，摻和了大量的水與部分添加劑，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià) 值上大打折扣。而我們的鮮榨果汁是取新鮮水果壓榨成汁，如有需要還可添加冰塊、蜂蜜、 鮮奶等，新鮮、美味、營(yíng)養(yǎng)、

17、健康。因此，我們的鮮榨果汁的產(chǎn)品定位便是“營(yíng)養(yǎng)健康” 。大學(xué)生走在時(shí)代的前端，引領(lǐng)著追求健康的風(fēng)尚，女生更是注重營(yíng)養(yǎng)、美容、健康。我 們就是看中大學(xué)生這塊大市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，決定在福建工程學(xué)院北區(qū)門(mén)口開(kāi)一家“果樂(lè) 鮮榨屋”，假如本店經(jīng)營(yíng)良好， 我們將在福州各大高校附近開(kāi)分店， 形成連鎖經(jīng)營(yíng)， 擴(kuò)大規(guī)模。 在福建工程學(xué)院附近沒(méi)有類(lèi)似的鮮榨果汁店，因此我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。但是，附近有許多 如茶道、茶功夫、水當(dāng)當(dāng)?shù)蕊嬈返?，他們都將是我們的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而水果攤也是潛在的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。我們欲借助此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打開(kāi)鮮榨果汁的市場(chǎng)，推出本店特色，最終占領(lǐng)一定的市 場(chǎng)份額，增加盈利，也為本店以后的發(fā)展目標(biāo)奠定基

18、礎(chǔ)。一、項(xiàng)目介紹 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，果汁行業(yè)也蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品味也越來(lái)越高，人 們不斷地追求健康、 時(shí)尚的產(chǎn)品。 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查， 90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品， 為 了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，本人決定在貴公司（ 橫店電影城 ） 開(kāi)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者壓榨果汁的飲品店, 店名是“四季冰火” 。本店根據(jù)季節(jié)的不同和消費(fèi)者的喜好，為消費(fèi)者提供各種各樣的水 果，消費(fèi)者可在本店購(gòu)買(mǎi)水果，水果價(jià)格均為市場(chǎng)價(jià)，然后現(xiàn)場(chǎng)為顧客的水果進(jìn)行壓榨，顧 客可選擇自己喜愛(ài)的水果進(jìn)行混搭壓榨，也可根據(jù)本店提供的搭配方式進(jìn)行壓榨。壓榨后的 果汁可隨消費(fèi)者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據(jù)

19、消費(fèi)者所選 的瓶子的大、中、小杯來(lái)計(jì)費(fèi)。本店還為顧客提供各種甜點(diǎn)，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費(fèi)者可在本店品茗和品 嘗甜點(diǎn)。本店力求為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)和諧、舒適的環(huán)境。本店為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行壓榨果汁， 其果汁成分為 100%，不含任何附加成分， 營(yíng)養(yǎng)成分高， 利于吸收， 區(qū)別于市場(chǎng)上的瓶裝飲料和奶茶， 其宗旨就是為迎合消費(fèi)者喝得健康、 喝得漂亮、 喝得時(shí)尚的心理。因此我們保證在衛(wèi)生這方面做到符合消費(fèi)者的要求，真正做到讓消費(fèi)者喝 得放心。而且市場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會(huì)“前途光明”的。二、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境：福州市區(qū)面積 1043平方千

20、米。 市區(qū)人口約 130萬(wàn)。其中在福州大學(xué)城的大學(xué)生就有將近25 萬(wàn)人。這里是年輕人活動(dòng)的地方。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國(guó)家的發(fā)展， 人們的生活水平不斷提高。 2009 年，福州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 2524.28 億元，比上年增長(zhǎng) 12.8%，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值為 241.78 億元、1197.84 億元和 1084.66 億元，分別增長(zhǎng) 5.2%、13.6%和13.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，三大產(chǎn)業(yè)比重由上年的10.3 :47.4 : 42.3 調(diào)整為 9.6 : 47.4 : 43.0。第一、二、三產(chǎn)業(yè)對(duì) gdp 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為 3.5%、 51.8%和 44.7%。 2009 年，

21、全市人均地區(qū) 生產(chǎn)總值達(dá) 36851 元，比上年增長(zhǎng) 11.9%。2009 年，全市完成財(cái)政總收入（不含基金） 325.44 億元，增長(zhǎng) 12.9%，地方級(jí)財(cái)政收入 195.26 億元， 增長(zhǎng) 15.6%，財(cái)政一般預(yù)算支出 203.24 億元,增長(zhǎng) 14.1%。 2009 年全市實(shí)現(xiàn) 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1335.79 億元，增長(zhǎng) 18.0%，其中限額以上企業(yè)實(shí)現(xiàn) 556.35 億元。物質(zhì) 追求的水平也越來(lái)越高。對(duì)于飲料的要求已經(jīng)不在那么單純。人們更追求一種營(yíng)養(yǎng)健康的功 能性飲料。各品牌都在其旗下生產(chǎn)功能性飲料，旨在拓寬自己的市場(chǎng)。鮮榨果汁便在這樣的 環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析 鮮榨果

22、汁飲料市場(chǎng)種類(lèi)非常多，新廠家不斷出現(xiàn)，很多加盟商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市 場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。還有很大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌 占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。在如今規(guī)模達(dá) 7000 多億的國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)， 一個(gè)新鮮產(chǎn)業(yè)鮮榨果 （蔬）汁正悄然興起。 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 該產(chǎn)業(yè)從 2003年起， 每年的產(chǎn)值均達(dá) 100億元以上， 據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)分析師干 迎提供的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)鮮榨果（蔬）汁行業(yè)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了12，但行業(yè)利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了100 。而中國(guó)果汁每年人均消費(fèi)量?jī)H 1 升左右，是世界平均水平的 1/

23、7 ，是美國(guó)平均水平的 1/45 ，市場(chǎng)潛力巨大。在這樣的背景之下，鮮榨果汁產(chǎn)業(yè)的興起，不僅為中國(guó)水果消費(fèi)和深 加工開(kāi)拓了新的領(lǐng)域，同時(shí)也為眾多食品商家?guī)?lái)了諸多誘人商機(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查表明女生在 選擇吃水果的同時(shí)仍有20%的愿意喝鮮榨果汁。研究發(fā)現(xiàn)年輕人追求衛(wèi)生但又富有營(yíng)養(yǎng)、健康的飲料。功能性飲料越來(lái)越受親睞。碳酸性飲料的市場(chǎng)地位在逐漸下降。（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1. 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)多，潛在消費(fèi)者也多，一旦打開(kāi)品牌，容易占領(lǐng)市場(chǎng)。福州大學(xué)城范圍內(nèi)有 經(jīng)營(yíng)許多類(lèi)似茶道、 茶功夫、 水當(dāng)當(dāng)?shù)蕊嬃系辍?但是鮮榨果汁店卻很少見(jiàn)。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研有 45% 以上的人愿意接受鮮榨果汁飲料。2. 潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，相信規(guī)?；?/p>

24、后可以處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。大學(xué)城的大學(xué)生是一群固定 習(xí)慣消費(fèi)者，日消費(fèi)量很大。商人都不會(huì)忽略這塊大肥肉。隨著鮮榨果汁市場(chǎng)的推廣加盟商 會(huì)越來(lái)越多。彼此相互競(jìng)爭(zhēng)。3. 新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有利于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在又一金融危機(jī)過(guò)后，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們消費(fèi)水 平也隨著復(fù)蘇，從而刺激消費(fèi)，提高鮮榨果汁的消費(fèi)度。（四）消費(fèi)者分析鮮榨果汁的消費(fèi)者主要是針對(duì)在校年輕大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生。1. 大學(xué)生追求新穎產(chǎn)品，喜于嘗試不同的飲料。一旦認(rèn)定便會(huì)成為習(xí)慣消費(fèi)者。2. 大學(xué)生對(duì)品牌的敏感性不強(qiáng)，更注意的是產(chǎn)品特性。3. 大部分大學(xué)生都是感性消費(fèi)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。三、產(chǎn)品分析一)鮮榨果汁的目標(biāo)市場(chǎng)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合

25、企業(yè)初期的規(guī)模與實(shí)力，經(jīng)過(guò)平價(jià)與篩選，我們選擇了在校大學(xué)生作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，并且以女大學(xué)生為重點(diǎn)。校園市場(chǎng)的特點(diǎn)：1. 封閉性：在校大學(xué)生形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度知名 度主要依賴(lài)于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手法的重要市 場(chǎng)。因此對(duì)壓榨果汁進(jìn)行校園推廣，是打開(kāi)學(xué)校市場(chǎng)的重要通道。2. 容量大： 我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò) 1600 萬(wàn)，每所大學(xué)均超過(guò) 1 萬(wàn)人。 就本次推廣活動(dòng)而言，如果選擇在高校進(jìn)行推廣，銷(xiāo)售量應(yīng)該篇四：匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)紹 2境 2三、析 公司介市場(chǎng)環(huán)swot分優(yōu)劣機(jī)威 組合 ) ) )勢(shì)勢(shì)

26、遇 脅 策 產(chǎn) 渠 定 2 （一）（strengths） 2 （二）（weaknesses） 3（三）（opportunities） 4（四）（threats） 5四、營(yíng)銷(xiāo)略 5 （一品 5 （二道 6 （三價(jià) 7(四)促五 8、費(fèi)用預(yù)六 9、風(fēng)險(xiǎn)控( 10)市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)控0(二)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控0(三)管理風(fēng)(. 10四)促銷(xiāo)人員風(fēng)銷(xiāo)制制制險(xiǎn)算險(xiǎn) 10現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來(lái)，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康 消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬(wàn)農(nóng)民奔 小康。大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國(guó)內(nèi)第

27、 一的位置，但是，目前的中國(guó)，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一 細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒(méi)能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯 源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷(xiāo)售出去獲得利潤(rùn)，因此，制 定必要的合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃案是目前營(yíng)銷(xiāo)的必要策略。二、市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和 康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是 大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一 鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線(xiàn)飲料品牌。

28、由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外 來(lái)品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在不 斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng) 先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。中國(guó)雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1 公斤，是世界平均一、公司介紹 北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于 1992 年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型水平的 1/10 ，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的 1/40 。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá) 7 公斤，如果按世界 平均消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為 910 萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨

29、 大的發(fā)展空間。 國(guó)際市場(chǎng)方面， 到 2020 年，全球果汁及碳酸飲料將增至 730 億升。據(jù)此推斷，未來(lái)中國(guó)果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。三、 swot 分析（一）優(yōu)勢(shì) （strengths）（1）品牌優(yōu)勢(shì)“匯源”的品牌優(yōu)勢(shì)可以從它所獲得的一系列榮譽(yù)中有所了解： “最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品 牌”、“中國(guó)最具影響力品牌” 、“消費(fèi)者心目中理想品牌第一名” 、“消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌 第一名”和“消費(fèi)者購(gòu)物首選品牌第一名” ，并榮列“全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)品牌榜” 。匯源產(chǎn)品被賦 予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢資格” ，被視為“中國(guó)消費(fèi)者放心購(gòu)物質(zhì)量可 信產(chǎn)品”。在消費(fèi)者的

30、心目中， “匯源”的品牌基礎(chǔ)也是相當(dāng)深厚的。經(jīng)過(guò) 16 年的發(fā)展，匯源果汁 為目前中國(guó)純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。匯源在北京地區(qū)的品牌排名第一位，占58. 4%；在上海地區(qū)的品牌排名第二位，占23. 4%；在重慶地區(qū)的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈陽(yáng)地區(qū)的品牌排名第一位，占 50. 8%；在西安地區(qū)的品牌排名第二位，占26. 6%。匯源的品牌知名度在全國(guó)都是擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。 截至 2008 年，其 百分百果汁及中濃度果汁的市場(chǎng)占有率分別為42. 1%和 43. 6%，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。（2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) 我國(guó)果品生產(chǎn)的組織化程度低，沒(méi)有

31、形成產(chǎn)業(yè)化。與此同時(shí)，深加工的比例很低，總體 不到 10%，而世界上發(fā)達(dá)國(guó)家水果加工率達(dá)到 80%以上。 不少果汁飲料企業(yè)的原材料是從國(guó)外 進(jìn)口甚至是從跨國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商手中購(gòu)買(mǎi)的。匯源公司則在農(nóng)業(yè)管理方面加大投入，建設(shè)了 400 萬(wàn) 畝名特優(yōu)水果、無(wú)公害水果、 a 級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園，以及50 多個(gè)原料基地和 30 多家現(xiàn)代化加工工廠，在國(guó)內(nèi)果汁的供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。匯源集團(tuán)投入30 億元人民幣在湖南懷化、山西右玉、吉林舒蘭、安徽碭山、安徽桐城、山東樂(lè)陵、江西南豐、遼寧錦 州等地簽約新建了多個(gè)大型水果基地項(xiàng)目。同時(shí)，由于加大了對(duì)原材料的控制，企業(yè)能夠保證可靠穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和最終產(chǎn)品的

32、 品質(zhì)，匯源的果汁系列出口美國(guó)、 日本、澳大利亞、新西蘭以及東南亞的 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 十多年來(lái)，匯源的出口產(chǎn)品從未發(fā)生任何食品安全問(wèn)題。（二）劣勢(shì) （weaknesses）（1）產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低 雖然匯源的知名度很高，但是卻沒(méi)有形成有效的購(gòu)買(mǎi)，匯源飲料的市場(chǎng)占有率低，特別 是低濃度果汁飲料。飲料屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者需求多樣，品牌忠誠(chéng)度不高。這些特 征決定了企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢(shì)，就要具備必要的廣告投入和長(zhǎng)期的品牌維 護(hù)。特別是對(duì)于匯源的低濃度產(chǎn)品：真鮮橙、奇異王果，其市場(chǎng)占有率都是微乎其微的。因此穩(wěn)固和提高中高濃度果汁飲料的市場(chǎng)份額的同時(shí)，著力奪取低濃度果汁飲料的市場(chǎng)

33、 份額，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線(xiàn)組合。匯源企業(yè)需要提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（2）營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 像飲料這類(lèi)快速消費(fèi)品，營(yíng)銷(xiāo)是決定企業(yè)成敗的重點(diǎn)問(wèn)題。像大牌的飲料企業(yè)都非常注 重產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，不斷推出新口味、參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等等，對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)，各企業(yè)使出渾身解數(shù)。針對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，匯源企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的不足將會(huì)使企業(yè)處 于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低部分也是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題在作祟。根據(jù)食品行業(yè)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，匯源的品牌活躍度相比可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅有很大 的差距，由此可以看出匯源要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要提高品牌活躍度。匯源的招牌產(chǎn)品 中高濃度果汁，品種豐富、內(nèi)容多樣，但是大多都是大容量產(chǎn)品，相對(duì)于戶(hù)外的單獨(dú)

34、購(gòu)買(mǎi)不 太合適。市場(chǎng)調(diào)查顯示 66，36%的消費(fèi)者選擇塑料瓶裝果汁飲料，只有16. 82%的消費(fèi)者選擇 紙包裝果汁飲料。匯源企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)容量較小的添加果肉的飲料和低 糖型健康飲料。雖然一直有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但是像真鮮橙、奇異王果等產(chǎn)品并沒(méi)有成長(zhǎng)為能獨(dú)擋一面的優(yōu) 勢(shì)品牌。在低濃度飲料市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)性情況嚴(yán)重，如果企業(yè)不能夠在創(chuàng)新上快速贏得 消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品就很有可能成為沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，最終被消費(fèi)者遺忘。（3）企業(yè)文化問(wèn)題 匯源企業(yè)從創(chuàng)業(yè)至今始終受到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。隨著公司向國(guó)際 性企業(yè)發(fā)展，匯源公司治理架構(gòu)中的家長(zhǎng)式經(jīng)營(yíng)、親族式管理、職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制的不完

35、善、 空降人才的文化磨合等等問(wèn)題存在一些管理隱患，在匯源業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)減速時(shí)暴露出許多矛盾。（三）機(jī)遇 （opportunities）（1）果汁市場(chǎng)需求增長(zhǎng) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度的不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì) 的健康生活，碳酸飲料的市場(chǎng)逐漸收縮，果汁市場(chǎng)需求增加。首先飲料制造業(yè)的整體增長(zhǎng)。 2009 年 1-6 月，我國(guó)飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，飲料制造業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值 3392.8 億元，同比增長(zhǎng) 17. 8% ，比全國(guó)工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值增幅高出 16.5 個(gè)百分點(diǎn)。其次，在飲料市場(chǎng)中果汁市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁：其替代產(chǎn)品，如碳酸飲料類(lèi)則出現(xiàn)降低趨勢(shì)。 據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)

36、， 產(chǎn)量達(dá) 274. 16 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了 33. 29%； 而碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量 251. 05 萬(wàn)噸，同比下降了 3. 49%。消費(fèi)者普遍偏好于果 汁飲料，從這個(gè)方面也能夠看出， 果汁飲料的發(fā)展也是建立在較好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之上的。（2）知名度的提升由于 2008年 9 月的匯源并購(gòu)案的影響， 消費(fèi)者對(duì)于匯源的情況更多了關(guān)注。 在禁止可 口可樂(lè)收購(gòu)匯源是誰(shuí)的勝利中也提到，在這場(chǎng)收購(gòu)談判中匯源企業(yè)享受了數(shù)十億的免費(fèi)廣 告宣傳。雖然并購(gòu)案最終被商務(wù)部駁回，然而這種形式的宣傳是從外部企業(yè)的角度正面的高 度的評(píng)價(jià)了匯源企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也使匯源在國(guó)際市場(chǎng)上有了高知名度，這對(duì)于匯源果汁產(chǎn)

37、品國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展有很大幫助。（四）威脅 （threats）（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 我國(guó)的飲料行業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，前五名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額超過(guò)了80%，但是每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率相對(duì)較小， 其余的小型企業(yè)超過(guò) 4000 余家。只要某一企業(yè)推出有吸引 力的新產(chǎn)品，隨即就有大量的追隨者推出類(lèi)似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)重，大多企業(yè)依靠?jī)r(jià) 格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要某一企業(yè)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，其他企業(yè)馬上推出同種類(lèi)型的產(chǎn)品 搶占市場(chǎng)，避免市場(chǎng)份額落人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。產(chǎn)品的差異程度也是越來(lái)越低。 我國(guó)飲料 市場(chǎng)上包括國(guó)外的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的資金實(shí) 力和市場(chǎng)運(yùn)作能力

38、， 為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。 市場(chǎng)終端不斷爆發(fā)的促銷(xiāo)戰(zhàn)、 價(jià)格戰(zhàn)使得競(jìng)爭(zhēng)演變到白日化的程度。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致成本壓力增加 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國(guó)際油價(jià)和資本成本的上漲直接導(dǎo)致了飲料行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、生 產(chǎn)成本、管理成本的增加。 2008 年 1 11 月，我國(guó)飲料制造業(yè)累計(jì)成本費(fèi)用總額為4902. 13億元，比上年同期增加了 1020. 77 億元。銷(xiāo)售成本也因?yàn)槭透碑a(chǎn)品（生產(chǎn)飲料包裝用 pet 瓶）價(jià)格的上漲、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的上 漲而上升。 2008年 1-11 月，累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售成本為 4020. 54 億元，同比增長(zhǎng) 25. 75% ，增速 比上年同期下降了 1. 05

39、 個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售成本占成本費(fèi)用總額的比重為 82. 02% ， 比上年同期減少了 o63 個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用為581. 65 億元，同比增長(zhǎng)22. 20% ，增速比上年同期上升了 2.58 個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用占成本費(fèi)用總額的比重為 11. 87% ，比上年同期增加了 0. 61 個(gè)百分點(diǎn)。四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）產(chǎn)品 無(wú)論是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，即滿(mǎn)足消費(fèi)者利益為目 標(biāo)。顧客價(jià)值體系表現(xiàn)為五個(gè)層次，在每個(gè)層次上都能增加更多的顧客價(jià)值。最基本的層次 是核心利益，對(duì)于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營(yíng)養(yǎng)。水果富含多種維生素，是人們 膳食中維生素 a

40、 和 c 的主要來(lái)源， 水果中所含的果膠則具有膳食纖維的作用， 同時(shí)水果也是 人體內(nèi)維持酸堿平衡、 電解質(zhì)平衡所不可缺少的成分。 消費(fèi)者飲用果汁是為了獲得這些營(yíng)養(yǎng)。第二個(gè)層次，把核心利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品果汁。在這個(gè)層次，消費(fèi)者關(guān)心的是從水 果到果汁的轉(zhuǎn)化過(guò)程中， 果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營(yíng)養(yǎng)成分， 在加工和儲(chǔ)藏的過(guò)程篇五： 果汁市場(chǎng)策劃方案天創(chuàng)綠洲果汁市場(chǎng)策劃方案上市推廣策略一、行業(yè)基本市場(chǎng)情況 中國(guó)市場(chǎng)果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)是在 2001 年，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多， 短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷(xiāo)售額就達(dá)到 10 億元人民幣，中國(guó)人在碳酸飲料 階段、

41、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場(chǎng)的品牌格局 經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段：第一階段（ 2000 年以前）無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌早在上世紀(jì) 80 年代，國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等， 但由于市場(chǎng)培育及自身經(jīng)營(yíng)等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個(gè)區(qū)域市 場(chǎng)內(nèi)，基本沒(méi)有力量發(fā)動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。第二階段（ 2001 年）統(tǒng)一獨(dú)占市場(chǎng)在統(tǒng)一之前，并沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的大品牌去注意這 個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。第三階段（ 2002 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多的成功， 不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績(jī)， 也刺激

42、了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 從 2002 年開(kāi)始， 可口可樂(lè)、康師傅、匯源等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線(xiàn)圍攻 統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。二、2002-2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局（一） 整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析：1 . 存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量 一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線(xiàn)比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口 味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可 口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。第一類(lèi)是果汁含量?jī)H為 5 10 的低濃度果汁飲料。 在這一陣營(yíng)內(nèi)， 以統(tǒng)一 鮮橙 多 、康師傅 每日 c 果汁和可口可樂(lè) 酷兒 為代表；另一類(lèi)是屈臣氏的 果汁先生 和 養(yǎng)生堂推出的 農(nóng)夫果園 ，它

43、們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果 蔬原汁調(diào)和，再制成 30 濃度的果汁。3 . 競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多 果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類(lèi)非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這 個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng) 非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析1 . 消費(fèi)群體各有特色 因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來(lái)看，露露和 酷兒的飲用者中女性比例超過(guò)了 6

44、0% ，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称罚?又有美容養(yǎng)顏的功 效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈 的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。 從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看， 露露的飲用者 中年齡在 35 歲以上的比例超過(guò)了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康， 喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像 鮮橙多 ， 真鮮橙 等飲料多用明星來(lái)做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于 渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?15-24 歲所占比例接近 50% ，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒 的產(chǎn)品定位為兒童，

45、其產(chǎn)品飲用者呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)從各品牌飲用者所在城市來(lái)看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地 區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主 要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見(jiàn)的這個(gè)品牌都是奶類(lèi)飲品。露露的生產(chǎn)基地 在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國(guó)家喻戶(hù)曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將 近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)， 而在廣州和深圳等南方城市則比較少， 這可能是由于 南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類(lèi)飲料。再者，南方天 然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合

46、南方人口味。3 . 主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注 重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更 容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常 選擇對(duì)健康和美容有益的食品， 統(tǒng)一鮮橙多，多 c 多漂亮 的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人。 看來(lái)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。（ 三）主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析：1 . 統(tǒng)一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推 廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)

47、云變幻的市場(chǎng)，統(tǒng)一決定 推出系列新品 （請(qǐng)列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)， 以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 2003 年 8 月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手， 統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。 統(tǒng)一推出的 新品還有果蔬多、果汁先生等。2 . 康師傅 面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場(chǎng)良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料每日 c . 康師傅不惜血本，請(qǐng)來(lái)漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說(shuō)以?xún)|計(jì)的巨額廣告費(fèi)， 于是，梁詠琪的 每日 c 廣告很快占據(jù)了人們的視野， 電視、 戶(hù)外大型熒幕、車(chē)站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見(jiàn)到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上 的優(yōu)勢(shì)，這

48、保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者?？罩?和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。3 . 露露 意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬(wàn)向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持 以后，在市場(chǎng)推廣、新品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。4 . 維他 面對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集 團(tuán)快速作出反應(yīng)， 正如他們所說(shuō)， 目前果汁市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到壟斷狀態(tài)， 而且增長(zhǎng)速度非?？?， 因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是 理所當(dāng)然。（四）果汁飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)近年來(lái)，國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁，百事可樂(lè)在 1998 年

49、并購(gòu)了純品康納， 2001 年收購(gòu)了桂格， 使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌， 可口可樂(lè)與雀巢開(kāi)始合作開(kāi)發(fā)果 汁飲 料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹街袊?guó)果汁市場(chǎng)的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國(guó)，如日 本的麒麟、英國(guó)的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國(guó)施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國(guó)威望迪公司合并）等 均大舉進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在品牌經(jīng)營(yíng)方面也有豐富 經(jīng)驗(yàn)；國(guó)內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng)，匯源集團(tuán)一方面在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng) 營(yíng)規(guī)模，另一方面也積極加強(qiáng)國(guó)際合作；露露集團(tuán)與萬(wàn)向的合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金支 持。因此，今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的

50、多個(gè) 品牌將經(jīng)過(guò)整合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，做到最大限度的滲透，無(wú)財(cái)團(tuán) 在背后支持的品牌將很難有生存空間。二、品牌定位及宣傳策略（一）、品牌定位1 、產(chǎn)品定位a 、出臺(tái)公司品牌管理辦法 ，規(guī)范 “雅” , “多努斯” “水果花園” “水果奧妙” 多品牌的品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理等出臺(tái)公司品牌管理辦法，對(duì)公司幾個(gè)品牌定位的確立（消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、價(jià)格 定位、品質(zhì)定位、品質(zhì)的鑒賞、品位定位） 、品牌理念（企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)思想） 、 品牌性格、品牌核心要素（dna）規(guī)定（品牌名稱(chēng) 、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體、標(biāo)識(shí)物、知識(shí) 產(chǎn)權(quán)保護(hù)） ，公司“雅” , “多努斯”品牌附加

51、值的構(gòu)建（品牌知名度的建立、品牌忠誠(chéng)度建 設(shè)的具體手段、 品牌認(rèn)同度的建設(shè)） 、品牌表現(xiàn)的規(guī)范 （辦公應(yīng)用系統(tǒng)、 展賣(mài)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用 系統(tǒng)、 交通系統(tǒng)規(guī)范、 禮品系統(tǒng)規(guī)范、 公關(guān)活動(dòng)規(guī)范） “雅”, “多努斯” 品牌管理的規(guī)則 （終 端管理、促銷(xiāo)管理、公關(guān)管理、危機(jī)管理）進(jìn)行詳盡的規(guī)范 .b. 對(duì)“雅” , “多努斯”的宣傳上，采取不同的宣傳策略。“雅”主攻酒店旗艦店、商超 a 類(lèi)店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌定位為：享 受自然，享受生活。功能為：打引導(dǎo)，消費(fèi)群體為：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)高層管理人 員和其它非富即貴人群。他們年齡 35 歲以上，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的 眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺(jué)，不喜歡別人模仿。工作之余喜歡享受生活.針對(duì)這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強(qiáng)勢(shì)口碑傳播，考慮全國(guó)性財(cái)經(jīng)、潮流刊 物、航空雜志和一些休閑雜志等“雅”宣傳穩(wěn)住超高端營(yíng)養(yǎng)果汁的形象，