長沙融科三萬英尺項目營銷推廣及銷售實施方案44DOC凌峻

1、長沙融科三萬英尺項目營銷推廣及銷售實施方案三萬英尺項目營銷推廣及銷售實施方案（2006年下半年度）凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司二零零六年七月目 錄前 言3一、營銷目標(biāo)41、品牌目標(biāo)42、銷售目標(biāo)4二、營銷階段劃分41、階段劃分思考42、營銷階段劃分5三、階段營銷主題51、項目價值體系52、項目價值點發(fā)布策略63、各階段營銷主題7四、目標(biāo)客戶群再解析81、客戶層次定位92、客戶區(qū)域定位10五、活動營銷111、活動策略112、系列活動策劃11六、媒介計劃151、媒體選擇及排期152、媒體運用總結(jié)18七、銷售策略及計劃211、推貨計劃212、銷售政策253、價格策略25后 語30前 言在我司前期提交的營

2、銷方案和價格實施策略中，對長沙融科智地東塘項目營銷推廣和價格體系構(gòu)成進(jìn)行了詳盡的闡述和模擬，并提出了適合本項目的價格制定辦法和原則，本報告是在凌峻前期提交的報告上，結(jié)合市場和年度要求，制定切實可行的銷售實操方案和具體的價目表，同時制定穩(wěn)妥的推貨節(jié)奏和策略，全力保障融科智地東塘項目開盤成功，完成年度回款的指標(biāo)和任務(wù)，為后期的持續(xù)推貨打下堅實的基礎(chǔ)。一、營銷目標(biāo)1、品牌目標(biāo)1) 項目品牌n 知名度：“三萬英尺”品牌名稱被消費者普遍知曉；n 認(rèn)知度：項目的區(qū)位、特點、理念等被消費者深刻認(rèn)知；n 美譽度：長沙房地產(chǎn)標(biāo)志性項目；長沙房地產(chǎn)劃時代的經(jīng)典作品。2) 企業(yè)品牌n 知名度：“融科智地”企業(yè)名稱被

3、廣泛知曉，并清楚地了解到企業(yè)與聯(lián)想之間的關(guān)系；n 認(rèn)知度：消費者對融科智地的企業(yè)追求、在長沙的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等充分了解；n 美譽度：消費者及業(yè)界認(rèn)可企業(yè)在長沙房地產(chǎn)市場上影響力，消費者對企業(yè)所開發(fā)的后續(xù)項目有所期待。2、銷售目標(biāo)年度（06年）銷售目標(biāo)：實現(xiàn)約2億元的銷售額。說 明：項目計劃于11月18日正式開盤，在2006年實現(xiàn)14樓的銷售，14樓的整體均價定在38003900/，總建筑面積為76779。結(jié)合長沙房地產(chǎn)市場一般銷售情況、銷售的季節(jié)性及公司財務(wù)回籠資金的指標(biāo)要求，把本次開盤的銷售目標(biāo)定在年度（2006年）總推貨量的65%左右。二、營銷階段劃分1、階段劃分思考n 項目的工程進(jìn)度及預(yù)售

4、證的申辦進(jìn)度影響并決定了06年的開盤時間后滯。從現(xiàn)在到項目正式開盤只有三個多月的時間，必須在上半年粗略的市場認(rèn)知基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、壓縮消費者對項目的認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購過程。n 下一步營銷階段的劃分主要考慮項目既定的進(jìn)度要素，以項目會所正式對外開放（9月20日）、開盤（11月18日）作為重要的營銷節(jié)點，而按照一般房地產(chǎn)營銷規(guī)律，內(nèi)部認(rèn)購在開盤前兩周左右最合適，因此將11月5日作為內(nèi)部認(rèn)購的節(jié)點。2、營銷階段劃分市場預(yù)熱期8月20日9月19日強(qiáng)力推廣期9月20日11月4日內(nèi)部認(rèn)購期11月5日11月17日開盤強(qiáng)銷期11月18日12月31日根據(jù)以上安排，從項目正式開始強(qiáng)力推廣，到開盤，將形成以下5個重要節(jié)點，而

5、每個節(jié)點之間相隔都在10天到2周之內(nèi)，可以形成連續(xù)不斷的、漸趨高潮的營銷攻勢。10月下秋季房交會09.20會所開放11.05內(nèi)部認(rèn)購11.18開盤10.01-10.07十一黃金周12天約13天約11天10天三、階段營銷主題客戶對項目價值的判斷高于其心理價格就容易促使其產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于對項目價值的宣傳和解讀。1、項目價值體系項目價值可歸納為三重價值體系：即外層價值、中層價值和內(nèi)層價值。 外層價值是項目的區(qū)位和開發(fā)組合等外在優(yōu)勢，中層價值是產(chǎn)品品質(zhì)，內(nèi)層價值是項目的核心理念。 三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里，是密不可分的一個整體。 外層價值是基礎(chǔ)，中層價值是關(guān)鍵，內(nèi)層價值是核心。地

6、段：地處城市中心的東塘，大長沙地理坐標(biāo)原點配套：周邊生活配套齊全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道，交通便利開發(fā)組合品牌開發(fā)商：聯(lián)想控股子公司融科智地規(guī)劃設(shè)計：澳大利亞柏濤園林設(shè)計：美國奧斯本物業(yè)管理：第一太平戴維斯全程策劃：凌峻（中國）外層價值卓越的產(chǎn)品品質(zhì)：總體規(guī)劃：莊園式城市高地建筑布局：點陣式t型短板園林設(shè)計：三大東南亞風(fēng)情園林組團(tuán)創(chuàng)新戶型設(shè)計：空中庭院、入戶花園、高得房率等會所：城市地標(biāo)中層價值內(nèi)層價值項目核心理念：“生活向上，無限聯(lián)想”2、項目價值點發(fā)布策略（1）總體策略項目從區(qū)位、品牌、產(chǎn)品各細(xì)節(jié)到生活理念等有多個價值點，在項目開盤前的這段時間里，在不同階段將各價值點有步驟地

7、、充分地與客戶溝通，以使客戶充分理解、認(rèn)同項目價值，積聚起越來越強(qiáng)烈的購買欲望，心理價位越來越高，最后公布合適的價格，積聚起物超所值的強(qiáng)大市場勢能，最終在開盤時釋放形成搶購熱銷，從而達(dá)成年度銷售計劃。（2）策略部署內(nèi)層價值（核心理念）始終貫穿整個營銷期先行強(qiáng)化最直觀的外層價值（品牌、區(qū)位）強(qiáng)力訴求中層價值（產(chǎn)品）公布價格項目價值整合推廣項目核心理念生活向上，無限聯(lián)想第一階段第二階段第三階段第四階段品牌地段會所規(guī)劃園林戶型價格綜合賣點性價比開盤信息綜合賣點（3）入市策略八月中下旬項目推廣將正式展開，在項目入市階段，建議先通過媒體記者對項目的區(qū)位價值等項目價值點進(jìn)行軟文（新聞）炒作，以引起市場關(guān)注

8、，達(dá)到“未見其人先聞其聲”的鋪墊作用。3、各階段營銷主題1) 市場預(yù)熱期（8月20日9月19日）經(jīng)過之前的宣傳推廣（如工地圍墻、地產(chǎn)雜志、少量戶外等），融科智地企業(yè)品牌和三萬英尺項目品牌已經(jīng)在長沙市場初步建立起了一定的知名度，但是一方面因為前期推廣力度不大，項目的知名度和認(rèn)知度都還不夠；另一方面，隨著大規(guī)模推廣的到來，將有更多客戶接觸到項目信息，這時需要對新客戶灌輸、向老客戶強(qiáng)化項目的品牌和區(qū)位信息，為即將到來的項目強(qiáng)力推廣做足準(zhǔn)備。階段推廣主題方向：生活向上 無限聯(lián)想東塘大長沙坐標(biāo)原點2) 強(qiáng)力推廣期（9月20日11月4日）9月20日，項目的會所正式投入使用，特殊造型的會所對客戶具有很強(qiáng)的吸

9、引力，此時也是項目開始發(fā)力推廣的契機(jī)。但項目的產(chǎn)品價值點并不是一次性全部展現(xiàn)，而是由淺入深地逐次展示，全面、充分地詮釋出產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品賣點展現(xiàn)節(jié)奏：總體規(guī)劃園林景觀戶型創(chuàng)新點項目價格階段推廣主題方向：三萬英尺莊園式城市生活高地東南亞風(fēng)情園林讓心回家板樓革命點陣式t型短板（產(chǎn)品各賣點）3) 內(nèi)部認(rèn)購期（11月5日11月17日）超高性價比將成為項目成功認(rèn)購的殺手锏。前兩個階段充分的品牌加產(chǎn)品賣點的高端造勢，提高了客戶對項目價值的認(rèn)同，并提升了其心理價位，而項目以適中的價格推出，性價比優(yōu)勢非常明顯突出，將會給客戶造成巨大的心理震撼，使客戶采取出現(xiàn)“搶購”行動，這樣以來將為項目正式開盤熱銷埋下成功伏

10、筆。階段推廣主題方向：價值超越想象！4) 開盤強(qiáng)銷售期（11月18日12月31日）在產(chǎn)品全部展現(xiàn)，銷售勢能充分積聚后，項目正式公開發(fā)售，通過對良好銷售情況的渲染，全面震撼長沙！此階段的產(chǎn)品價值提升到表現(xiàn)項目綜合素質(zhì)、社區(qū)生活理念追求的高端層面。階段推廣主題方向：開盤即封盤，三萬英尺創(chuàng)造長沙地產(chǎn)銷售新高度詢眾期待加推xx套，現(xiàn)正搶購中四、目標(biāo)客戶群再解析在前期的相關(guān)報告中已就項目的目標(biāo)客戶作出定位，在此結(jié)合項目前期蓄客情況，對目標(biāo)客戶群的主要定位特征再次明晰，以為后期營銷推廣的媒體選擇、活動制定等提供方向性的參考依據(jù)。1、客戶層次定位從年齡構(gòu)成分析：客戶年齡組數(shù)比例2530歲49組20%3040

11、歲141組57%4050歲37組15%50歲以上19組8%合計246組100（數(shù)據(jù)來源：銷售部五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計分析報告）由以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，登記客戶中80%為30歲以上客戶，他們都是有相當(dāng)工作經(jīng)驗的客戶，這與前期定位為中高端客戶的年齡特征相符。從銷售一線判斷分析：從銷售第一線判斷，本項目客戶群體具有如下特征： 思想具有高度，積極面對自身事業(yè)，對高度定位的案名呈共鳴態(tài)勢。 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固，具有一次置業(yè)一步到位的理性購買動機(jī)。 投資觀念成熟，對二次置業(yè)普遍的愿望是希望能改善居住環(huán)境和居住條件。 三萬英尺的產(chǎn)品能滿足精英人群的心理尊崇。 以上登記客戶的實際情況，很好地印證了本項目客戶群的

12、檔次定位中高端客戶。2、客戶區(qū)域定位登記客戶居住區(qū)域：區(qū)域組數(shù)比例項目附近242組86.43%公司附近14組5%北區(qū)11組3.93%其他區(qū)域6組2.14%外地7組2.5%合計280組100（數(shù)據(jù)來源：銷售部五、六月份客戶來訪來電統(tǒng)計分析報告）從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出：本項目的大部分客戶來自于項目所在的東塘周邊區(qū)域。結(jié)論：在今年時間緊、任務(wù)重的情況下，重點發(fā)掘項目周邊的中高端客戶將使項目營銷更具成效。在這段時間的營銷策劃中，要緊扣主要目標(biāo)客戶群的這兩個重要特征做安排。五、活動營銷1、活動策略a、事件性、話題性通過創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)的活動，努力制造社會話題，形成事件行銷，引起媒體的追蹤報道，成為大眾

13、的談資，從而使企業(yè)及項目的知名度、認(rèn)知度和美譽度都得到提高。b、連續(xù)性、配合性圍繞一個核心主題形成系列活動，通過連續(xù)的活動傳達(dá)出項目的核心理念，而活動的安排與各個重要的營銷節(jié)點相配合，使各個節(jié)點都有轟動效應(yīng)的活動，使客戶、大眾和媒體對項目持續(xù)保持關(guān)注度。c、品位感、尊貴感各種活動的檔次、定位應(yīng)與項目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項目追求和客戶的認(rèn)同。d、品牌力、銷售力各種活動應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項目核心理念，充分展現(xiàn)項目品牌，同時要具有一定的銷售力，使活動能有效地促進(jìn)項目銷售，實現(xiàn)項目營銷的年度指標(biāo)。2、系列活動策劃（1）活動主題：生活向上 無限聯(lián)想系列活動圍繞項目的核心理念展開，使項

14、目核心價值成為貫穿整個營銷過程的主線，使大眾認(rèn)知項目追求，使客戶逐漸理解并認(rèn)可項目核心價值。（2）活動周期：2006年9月上旬11月中旬活動貫穿今年下半年的整個營銷期，在各個重要營銷節(jié)點都安排有的活動，但各節(jié)點的活動規(guī)模將有一定差別，以避免在此方面投入太多的人力物力。（3）活動線索： 以“極限”為脈，“向上”為神。串聯(lián)有地產(chǎn)特色的文化藝術(shù)活動，將視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)、觸覺藝術(shù)的極致精神追求進(jìn)行展現(xiàn)。傳達(dá)了融科的理想、項目的核心理念、建筑的激情、生活的未來。 配合銷售進(jìn)程，以層層遞進(jìn)式關(guān)系，各活動有一定的關(guān)聯(lián)性，在公開發(fā)售之日，也是活動的高潮之日。（4）系列活動內(nèi)容：主題活動a： “麓山論琴” 孔

15、祥東鋼琴演奏會1） 活動時間：9月9日（周六）2） 活動地點：岳麓山頂公園或者現(xiàn)場搭建舞臺3） 活動內(nèi)容：r 孔祥東現(xiàn)場為觀眾表演經(jīng)典鋼琴曲目，并講述其成長歷程，與觀眾交流彈琴技巧，聽眾有機(jī)會獲得孔祥東的親筆簽名畫冊；r 邀請長沙各政府機(jī)關(guān)、藝術(shù)界、教育界等人士以及前期累積的意向客戶參加；r 在會上公布項目銷售中心對外開放日期。4） 活動效應(yīng)：r 以此活動作為項目大規(guī)模推廣揭開序幕！r 利用“明星效應(yīng)”，使項目和企業(yè)的品牌及追求廣泛為消費者知曉，達(dá)到本階段品牌宣傳和強(qiáng)化的目的。主題活動b：“冠軍風(fēng)采”世界小姐會所揭幕儀式1） 活動時間：9月20日（周三）2） 活動地點：項目會所3） 活動內(nèi)容：

16、r 舉辦項目會所揭幕儀式，現(xiàn)場銷售中心正式投入使用；r 正式發(fā)售vip卡，介紹vip客戶的有關(guān)制度及購房優(yōu)惠；r 邀請60多個國家的冠軍小姐到會所現(xiàn)場，觀賞地標(biāo)性的恢弘會所、體驗現(xiàn)場氣氛、體驗中國東方至高的住宅文化，并讓冠軍小姐贈送個人簽名的定制紅酒（如下圖）給現(xiàn)場購買vip卡的客戶。4） 活動效應(yīng)：r 60多個國家的冠軍美女來到長沙，這是長沙的娛樂第一次，本身就是新聞媒體和娛樂界追蹤的新聞，各媒體都將報道此轟動事件；r 同樣“驚艷”的美女和會所相輝映，足以引起客戶心理共鳴和自豪感。主題活動c：“讓心去旅行”東南亞風(fēng)情文化節(jié)1） 活動時間：10月17日（國慶黃金周）2） 活動地點：項目會所、園

17、林示范區(qū)3） 活動內(nèi)容r 在會所二樓布置“東南亞文化走廊”，用精美的圖片和文字介紹東南亞的各種美麗風(fēng)情；r 現(xiàn)場準(zhǔn)備各種風(fēng)味的東南亞特產(chǎn)美食免費為客戶取用，如水果、咖啡、飲料等；r 在影視區(qū)域連續(xù)播放具有東南亞民族風(fēng)格的音樂或者電影；r 在會所一樓大堂及園林示范區(qū)舉行東南亞風(fēng)情舞蹈、歌唱表演。4） 活動效應(yīng)r 通過活動讓客戶對本項目的東南亞風(fēng)情園林主題產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，并使其對未來生活充滿憧憬；r 使項目現(xiàn)場成為黃金周留在長沙的人的一個旅游景點，吸引人氣，吸引更多客戶登記。主題活動d：“原創(chuàng)原筑魅力”產(chǎn)品說明會1） 活動時間：10月下旬房展會期間的周六2） 活動地點：華天大酒店會議廳3） 活動內(nèi)

18、容：r 融科智地及有關(guān)規(guī)劃、景觀設(shè)計單位領(lǐng)導(dǎo)介紹項目產(chǎn)品設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格；r 各界專業(yè)、學(xué)者（包括建設(shè)部的退休老部長）對項目產(chǎn)品進(jìn)行論證，突出項目設(shè)計的優(yōu)越性；r vip客戶代表發(fā)言，講述對項目產(chǎn)品的理解和認(rèn)識；r 為了答謝客戶的厚愛，第二批vip客戶的招募活動開始，并告知內(nèi)部認(rèn)購時間；r 包括戶型冊在內(nèi)的項目所有資料完全公布；r 公布項目一期（今年推出產(chǎn)品）均價。（備注：可考慮增加原創(chuàng)音樂歌手表演，這樣可以提高活動影響力，但也會影響到產(chǎn)品說明會的正式感、專業(yè)感）4） 活動效應(yīng)：r 使客戶對項目產(chǎn)品有完全、深刻的理解，而具有說服力的專家對產(chǎn)品創(chuàng)新性的介紹，增強(qiáng)客戶對項目的信心；r 截流準(zhǔn)備在

19、房交會期間購房的客戶。主題活動e：“理想夢想建筑芭蕾”盛大開盤慶典1） 活動時間：11月18日（周六，項目開盤日）2） 活動地點：項目銷售現(xiàn)場3） 活動內(nèi)容：r 項目正式開盤銷售；r 來自百老匯的歌手在會所頂部平臺演唱，芭蕾舞團(tuán)在會所頂部平臺表演，這將是長沙乃至全國都獨一無二的建筑芭蕾；r 聯(lián)合當(dāng)?shù)貙W(xué)?；騼和L畫興趣中心及社會力量，在園林示范區(qū)合適位置進(jìn)行兒童現(xiàn)場三萬英尺長的繪畫表演。4） 活動效應(yīng)r 在高雅的藝術(shù)氛圍中，三萬英尺開盤了，長沙的高端生活啟幕了！r 在會所頂部平臺的歌舞表演、三萬英尺長的現(xiàn)場繪畫在長沙都是第一次，使項目連續(xù)性的推廣活動達(dá)到沸點。六、媒介計劃1、媒體選擇及排期1）

20、報紙廣告 使用說明：報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、傳播信息量大，硬廣告可以將項目主要價值點全部表現(xiàn)，而軟文則可對價值點進(jìn)行非常細(xì)致的解析描述，兩者都是項目推廣必不可少的重要渠道。從目前長沙的報媒情況看，瀟湘晨報、長沙晚報是兩大主流媒體，三湘都市報也有一定的受眾面。使用建議：將報紙廣告作為項目最主要的傳播媒介，以瀟湘晨報、長沙晚報為主，三湘都市報為輔；報紙廣告的投放從9月上旬開始，投放量逐漸放大，在重要節(jié)點前后加大投入力度；訴求內(nèi)容按照各階段營銷主題宣傳項目各價值點、活動/促銷信息。 報紙廣告排期：媒體八月九月十月十一月十二月上中下上中下上中下上中下上中下長晚瀟晨三湘2） 戶外廣告 使用說明：戶外廣告輻射客

21、戶面廣，影響力大，是最有效的廣告媒體之一，尤其是對于品牌宣傳、展現(xiàn)項目檔次感和特殊信息（如開盤信息）的告知有很大的作用。前期的蓄客情況也反應(yīng)出戶外廣告的良好效果。使用建議：加大戶外廣告力度，選擇2-3塊市中心黃金地段的廣告位，以五一路、芙蓉路、東塘，在8月份即可開始投放，在各個營銷階段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。 戶外廣告排期：媒體八月九月十月十一月十二月上中下上中下上中下上中下上中下戶外廣告3） 候車亭廣告 使用說明：在目標(biāo)客戶群集中的區(qū)域投放大量的候車亭廣告可以對目標(biāo)客戶起到很好的告知作用，原計劃中將勞動路全路段候車亭廣告包下的手法將是很有效的方法，而且會引起話題，建議采用，在各個營銷階

22、段開始時更換該階段相應(yīng)主題內(nèi)容。候車亭廣告雖然停留時間久，但畢竟收到區(qū)位和地點的約束，做候車亭不如做流動的車身廣告，只要包裝到位，檔次和品味還是可以提高的。 候車亭廣告排期媒體八月九月十月十一月十二月上中下上中下上中下上中下上中下候車亭4） 電視廣告 使用說明：目前長沙房地產(chǎn)電視廣告并不多，也沒有很強(qiáng)勢的電視媒體，一般地產(chǎn)電視廣告效果都不理想；投放短時間的廣告只能起到品牌告知的作用，而且需要投放較多次數(shù)、花較高成本方才有效；而以幾分鐘的專題報道形式投放則可將項目情況介紹得較為清楚，但縱觀目前長沙房地產(chǎn)電視雜志無論在制作效果及宣傳影響力上均不成氣候，很難達(dá)到我們預(yù)想的效果； 建議：在開盤前不投放

23、電視廣告，可在項目產(chǎn)品說明會后到開盤前的約2周時間里，在長沙經(jīng)貿(mào)頻道以媒體專訪的形式作2次針對性的專題報道。 電視廣告排期：欄目時段時長頻次播出時間總價專題報道20：00-20：256分鐘2次（含重播計8次）開盤前2周 5） 雜志廣告 使用說明：長沙房地產(chǎn)在大部分時候受眾多為業(yè)界人士，融科在此雜志上也已經(jīng)多次亮相，已經(jīng)積累了較高的業(yè)內(nèi)知名度；而在秋季房交會期間，該雜志將派發(fā)/出售到很多消費者手中，對消費者購房會起到很大引導(dǎo)作用，尤其在不參加房交會的情況下可截流客戶，建議在該雜志的房交會刊中做詳細(xì)的項目介紹。6） 電臺廣告： 使用說明：電臺廣告的主要受眾之一是項目的目標(biāo)客戶有車一族的中高端群體。

24、依據(jù)前段投放電臺廣告的效果分析，電臺廣告在吸引客戶來電來訪方面作用并不突出，況且投放密度過大容易引起受眾的反感。在其它主流媒體大規(guī)模啟動后，從實效性考慮，不建議專門投放電臺廣告，但可在項目營銷推廣的節(jié)點中，以事件營銷活動為新聞點與電臺聯(lián)合直播的形式（例如孔祥東活動、開盤活動），使活動的 傳播輻射面大大增加。7） 電影院線 使用說明：院線廣告屬于新興媒體，而且目標(biāo)受眾一般都有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，目前在長沙尚沒有開發(fā)商在影院做過地產(chǎn)廣告投放，屬于創(chuàng)新之舉，可以吸引大眾的眼球。建議可以采用，時間可在9-11月，除原計劃中位于河西的其他院線投放。8） 網(wǎng)絡(luò)廣告 使用說明：作為源于聯(lián)想的開發(fā)商做網(wǎng)絡(luò)廣告順

25、理成章，但目前長沙本地網(wǎng)站尚不發(fā)達(dá)，而門戶網(wǎng)站的長沙專欄費用較高，從成本效益角度考慮，建議在除自身網(wǎng)站外不在其他網(wǎng)站投放廣告。9） 樓宇液晶廣告 使用說明：對于房地產(chǎn)廣告而言，樓宇液晶廣告起到的作用主要是品牌的宣傳，在戶外等主流媒體大量投入使用后，且后期以產(chǎn)品為主要訴求時，此媒體起到的作用相對較小，建議不采用。2、媒體運用總結(jié)（1）媒體投放總結(jié)各類媒體在各營銷階段對各廣告訴求點的強(qiáng)度分配如下表所示：營銷階段市場預(yù)熱期強(qiáng)力推廣期內(nèi)部認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期廣告訴求品牌產(chǎn)品活動品牌產(chǎn)品活動品牌產(chǎn)品活動品牌產(chǎn)品活動報紙硬廣報紙軟文雜志廣告電視廣告電臺廣告戶外廣告候車亭廣告網(wǎng)絡(luò)廣告院線廣告說明：上表中，“”表

26、示沒有，“”表示少量，“”表示有一些，“”表示大量。（2）媒體費用分解表媒體費用報紙媒體長沙晚報101，2500瀟湘晨報117，2600三湘都市報3，8150小結(jié)222，3250dm10，0000戶外150，0000電視5，0000分眾媒體25，0000候車亭40，0000電影院線15，0000總計：467，3250（3）宣傳物料費用分解表宣傳物料費用（萬元）客通high，生活8樓書20噴會，寫真10導(dǎo)旗3網(wǎng)站建設(shè)10其它印刷品10其它制作費用15合計：76（4）會所包裝費用分解表：會所包裝費用（萬元）會所家具35會所標(biāo)識制作20合計：55（5）會所包裝費用分解表： 營銷活動費用（萬元）系列營

27、銷活動300合計：300（6）營銷費用分解表項目費用（萬元）媒體推廣445萬宣傳物料76萬營銷活動300萬會所包裝55萬銷售顧問傭金140萬合計1016萬七、銷售策略及計劃1、推貨計劃（1）基本情況項目計劃在11月18日開盤，由于工程進(jìn)度和預(yù)售證制度限制，今年只能推1-4#樓。由于種種主客觀因素導(dǎo)致今年項目銷售形勢較為嚴(yán)峻，在較短的時間內(nèi)要必須完成較高的銷售額，而項目宣傳推廣也未大范圍展開，后期效果有一定的不確定性，因此在最后確定推貨節(jié)奏時要根據(jù)蓄客情況做出安排。（2）可推售產(chǎn)品分析n 可推售產(chǎn)品匯總表樓棟號房型戶型編號套數(shù)面積（m2）1#三房二廳二衛(wèi)c1164133.57二房二廳一衛(wèi)b162

28、85.89小計126139132#三房二廳二衛(wèi)c564126.77三房二廳二衛(wèi)c1062132.65三房二廳二衛(wèi)c260120.24小計186236623#四房三廳二衛(wèi)d531155.94四房二廳二衛(wèi)d429152.59四房二廳二衛(wèi)d329152.45四房二廳二衛(wèi)d131135.74三房二廳二衛(wèi)c332128.55三房二廳二衛(wèi)c830123.14復(fù)式e31222小計183260414#四房二廳二衛(wèi)d727174.52四房二廳二衛(wèi)d228144.71三房二廳二衛(wèi)c630127.67復(fù)式e41329.93復(fù)式e11199.12小計8713163合計58276778.75小結(jié)：a、住宅面積分類：共1

29、7種，最小面積85.89，最大329.93。b、戶型分類：二房二廳二衛(wèi)、三房二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)、頂層復(fù)式共4種。n 可推售貨量分析推售樓棟推售面積樓棟均價總銷售額備注1#13873.663674.8150983064.50全部推出，共計126套2# -111775.993757.49 44248202.64全部推出，共計93套2# -211775.993777.7044486212.53全部推出，共計93套3# -112454.913878.7648309631.06全部推出，共計92套3# -213463.133979.8253580823.67全部推出，共計91套4# 13123.07

30、 4080.8853553628.04全部推出，共計87套合計76466.753860.00295161562.45582套分析：按照一般銷售量為推貨量的80%左右即為銷售良好的標(biāo)準(zhǔn)計算，因此年度銷售額樂觀估計可實現(xiàn)2.3億元左右，但由于供貨量選擇有限，且開盤時間較晚，銷售時間較短，將目標(biāo)定在完成70%的銷售，即銷售額約2億元較為實際。n 可推售戶型配比分析戶 型套 數(shù)年度套數(shù)比例總套數(shù)比例兩房兩廳6210.65%4.14%緊湊三房(130)21637.11%14.43%舒適三房(130)12621.65%8.42%小計404緊湊四房(150)5910.14%3.94%舒適四房(150)116

31、19.93%7.75%小計175復(fù) 式30.52%0.2%合 計582100.00%38.88%分析：從上表可以看出，1-4#樓可推售產(chǎn)品比例與項目總體戶型配比基本吻合，雖然5#樓王的優(yōu)秀產(chǎn)品無法推出，但3#樓最東端產(chǎn)品品質(zhì)也相當(dāng)出色，今年可推售產(chǎn)品基本可保證滿足各種客戶的需求。（2）推售計劃安排實際蓄客情況可以分為三種：n 正常（基本能按計劃完成銷售目標(biāo)）n 非常好n 很不樂觀主要通過vip卡發(fā)售情況和內(nèi)部認(rèn)購情況判斷。推售計劃：由于今年內(nèi)有效銷售時間很短，而供貨量與目標(biāo)銷售量差別不大，為保證銷售任務(wù)的完成且需要盡快實現(xiàn)回款，沒有什么時間給我們測試客戶、分階段推貨，因此：n 在正常情況下，開

32、盤時即將所有產(chǎn)品全部推出；n 在非常好的情況下，也不適宜采取囤貨提價的策略，而只是通過直接的適當(dāng)提價來獲得更大的銷售利潤；n 在很不樂觀的情況下，則在開盤時則根據(jù)預(yù)計可實現(xiàn)的銷售量按照相應(yīng)比例減少推貨量。所以，制定今年的推售計劃事實上只要確定內(nèi)部認(rèn)購時推出的產(chǎn)品。n 內(nèi)部認(rèn)購時推出總量：年度供應(yīng)量的70%。保證有足夠的供貨量，而保留部分產(chǎn)品在開盤時推出。一來可以充分消化vip客戶，達(dá)到可能的開盤即完成銷售指標(biāo)乃至“開盤即封盤”的局面；二來可形成熱銷加推的局面；三來若內(nèi)部認(rèn)購十分順利，產(chǎn)品去化快，則后一階段將有足夠的信心以提價銷售的方式增加利潤收益；四來內(nèi)部認(rèn)購很不順利，可集中將剩余產(chǎn)品在開盤時

33、集中推出，可以使銷售策略更為靈活。n 具體推出產(chǎn)品如下a. 1#樓的三房單位是本案綜合品質(zhì)最差的產(chǎn)品(1#樓北面有煙囪)，一次性推出將難以消化，而且先期推出太多會影響到客戶對樓盤綜合素質(zhì)的懷疑，且容易導(dǎo)致開盤銷售速度較慢，因此其推出比例相對略?。ǖ膊贿m宜太小，否則使后期銷售有一定壓力）；具體推售計劃為（產(chǎn)品搭配原則，一是高中低樓層搭配，二是東西單位搭配，以保證銷售分布較為均勻，不至于因偏于某一方面使客戶誤認(rèn)為其他方面戶型有缺陷）：銷售階段銷售節(jié)點銷售棟號推售產(chǎn)品內(nèi)部認(rèn)購11月517日1#樓三房單位（備注：1表示西向單位；2表示東向單位）102、201、301、502、602、701、801、

34、902、1002、1101、1201、1302、1402、1502、1601、1701、1801、1902、2002、2101、2201、2302、2401、2402、2502、2601、2701、2802、2902、3001、3101b. 1#樓的二房單位是本案唯一的二房，也將其分配到各階段中，一方面保證各階段都有二房產(chǎn)品不至于對開盤形成太大壓力，另一方面不會對開盤時戶型配比以太大影響而使客戶對本案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生誤解，而開盤時供應(yīng)量稍大一方面保證充足的供應(yīng)量，另一方面可將開盤均價拉低。本樓棟的具體推售計劃為（產(chǎn)品搭配原則同上）：銷售階段銷售節(jié)點銷售棟號推售產(chǎn)品內(nèi)部認(rèn)購11月517日1#樓二房單

35、位203、304、404、503、603、704、804、903、1003、1104、1204、1303、1403、1504、1604、1703、1803、1904、2004、2103、2203、2304、2404、2503、2603、2704、2804、2903、3003、3104c. 2#樓在內(nèi)部認(rèn)購時即全部推出，一方面是保證主力產(chǎn)品三房有足夠的供應(yīng)量，另一方面其價格相對除1#樓外其他樓棟均價較低，可拉低開盤均價，達(dá)成價格平開的策略要求。d. 3#樓是本案中四房產(chǎn)品最多的樓棟，也是四房中綜合品質(zhì)最平均的樓棟，將作為四房產(chǎn)品的“試金石”在內(nèi)部認(rèn)購時推出，同時，也可保證開盤即有足夠的四房產(chǎn)品供

36、應(yīng)。e. 4#樓在開盤時推出，是為了充分挖掘4#樓的產(chǎn)品價值，用充足的時間來為4#樓的入市銷售造勢，可以視銷售進(jìn)度等來實施調(diào)價政策，能夠保證在開盤的時候有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，提供客戶更多的選擇，獲得更多的認(rèn)同感。內(nèi)部認(rèn)購將會是三大銷售節(jié)點中最為重要的一環(huán)，內(nèi)部認(rèn)購的成功與否，vip客戶轉(zhuǎn)簽率的高低，將直接影響到2006年銷售任務(wù)的完成指標(biāo)。因此，必須把工作的重心放在內(nèi)部認(rèn)購階段內(nèi)。2、銷售政策由于內(nèi)部認(rèn)購期非常重要，為促進(jìn)這個時期內(nèi)有意向的客戶盡快落定，為第一次開盤銷售制造良好的熱銷氣氛和高銷售率，應(yīng)充分在這一時期采取一些措施調(diào)動購房者的積極性，達(dá)到“未開盤而場面先熱”的好勢頭。對應(yīng)相對的銷售政策

37、實行優(yōu)惠的策略有：（1）vip客戶優(yōu)先選房，并享有20000元抵扣30000元的購房款抵扣。（詳見vip方案實施細(xì)則）（2）付款折扣：一次性付款客戶0.98折，按揭客戶0.99折。（3）老帶新客戶獎勵積分方案。（詳見老帶新方案細(xì)則）3、價格策略（1）定價策略由于項目開盤時銷售旺季已過，年度內(nèi)有效銷售時間很短，完成目標(biāo)銷售任務(wù)有一定壓力，因此在制定今年推出產(chǎn)品價格時采取“平開穩(wěn)走”的策略，開盤價格適中，平穩(wěn)控價，穩(wěn)中有升，突出升值潛力，在不影響品牌定位和形象的同時促進(jìn)熱銷。（2）均價制定價格確定是一項系統(tǒng)工程，它受制于多方因素，本案定價主要考慮市場因素、開發(fā)成本、競爭對手價格等因素。a、市場因素

38、分析 n 整體來看，東塘商圈的住宅價格已經(jīng)有了大幅度的提升，如中江國際花城的整體均價已經(jīng)達(dá)到35003600元/左右；n 東塘區(qū)域在售競爭項目與其最初定價相比（如名都凱旋城），房價上漲幅度大，表明消費者對此區(qū)域的認(rèn)可度較高；n 根據(jù)宏觀調(diào)控后對潛在消費者的調(diào)研情況來看，多數(shù)消費者認(rèn)為中心板塊的住宅仍將上漲；n 隨著土地、建安等開發(fā)成本的上漲，長沙房價上漲成為一種必然趨勢；n 市場對于較高素質(zhì)產(chǎn)品的接受程度較高。（2）開發(fā)成本及預(yù)期利潤在前期項目初步投資收益測算中已經(jīng)得出結(jié)論，本項目銷售均價在3800元以上即可實現(xiàn)預(yù)期利潤。（3）競爭對手價格分析目前東塘區(qū)域競爭樓盤主要為中江國際花城和名都凱旋城

39、，中江國際花城于4月底開盤，目前均價35003600，取中間值為3550，目前銷售量60%。與中江國際花城相比，三萬英尺無論從產(chǎn)品品質(zhì)和地段以及其他方面都要比中江國際花城要出色，因此，我們的整體均價水平肯定是要在中江之上。產(chǎn)品因素品牌因素地段因素參照物均價中江國際花城本項目均價格其它因素參照確定均價圖中江國際花城均價地段因素產(chǎn)品因素品牌因素其它因素因素統(tǒng)計競爭對手3550元/m2120元/m280元/m260元/m250元/m2310元/m23.38%2.25%1.69%1.41%8.73%本案均價3860元/m2（3）價格系數(shù)確定和1-4#棟價格表詳見提交的價格實施方案以及附件中的excel

40、價目表。（4）付款方式和進(jìn)度n 付款方式包括：一次性付款、銀行按揭付款、公積金貸款。n 付款進(jìn)度直接收取大定20000元。并且一周內(nèi)簽商品房預(yù)售合同并付清首付款。定金收取方式第一次付款第二次付款一次性付款客戶直接收取大定20000元整一周后簽定預(yù)售合同，并付清首付款一周后付清余款按揭客戶（含公積金貸款客戶）直接收取大定20000元整，并給客戶按揭須知等材料一周后簽定預(yù)售合同，并付清首付款。并備齊按揭貸款材料一周內(nèi)與銀行約定簽定抵押合同，辦理貸款手續(xù)（5）價格調(diào)整計劃（2006年11月內(nèi)部認(rèn)購至12月底）利用價格杠桿，在不同的銷售階段根據(jù)銷售情況采取不同的價格調(diào)整應(yīng)對措施是進(jìn)行銷售控制、獲得更大

41、利潤的有利武器。a、價格調(diào)整方案1) 價格的調(diào)整必須根據(jù)每個階段的具體銷售情況而定，而不是固定一個既定的方針，基本原則是保證整體均價不變、項目利潤不變，但也不宜為造勢或謀求更高利潤而過于頻繁提價或每次提價幅度過高。價格提升幅度的控制原則為“小步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。2) 在銷售態(tài)勢良好時（即銷售達(dá)到該次推貨量的85%以上時），通過不斷提價強(qiáng)化火爆的銷售態(tài)勢。在06年的三個推售階段（內(nèi)部認(rèn)購、開盤、持續(xù)熱銷）連續(xù)提價，每次調(diào)價1%-2%。價格逐步走高，但要控制幅度，給后續(xù)新貨留有足夠的繼續(xù)升值空間，并避免市場反應(yīng)過大。3) 在銷售情況不錯時（即銷售為推貨量的50%以上時），通過適當(dāng)提價，營造銷售火爆和物業(yè)升值的態(tài)勢，每次提價幅度為1-2%，加速銷售進(jìn)度。提價頻率進(jìn)度0%90%70% 提價1.2%提價1.8%提價2%均價3860均價3906均價4053均價3975低價入市銷售進(jìn)度50% 4) 在經(jīng)過一段時間，銷售情況不太好時（即銷售低于推貨量的50%），不采取直接降價，而考慮采用一些變相降價措