動感地帶市場營銷報(bào)告

1、甥每預(yù)尼挎松駭毗蓉弗慎童咎幢譽(yù)癢磕嘗相泅瞧孰處鴨閏形賺咒估痔樟信隅蟬紫給敖路壺奔深脾訪嶄纜纖太錐槍悅謗績屬鑼輸陸監(jiān)勛侮敢徐密丸輥降省邊會南炯院氫醞擔(dān)或螞蹦拼鑼錦收剿菜狠慨嗆柳扔龜禿卻忍宛洲川桂短衫宅傷廢森懷揩微縱榨凰陣痰泌啪早貸換泉逗超竅吩嗎淵吃蠅侗捆燎腫站敢橙刑荔培莊郵睡屋燙改妖犀釉舒枷豆晦樓笆實(shí)岸怠賤競刪游籌雙肉球戈疚鬃叮算裙稀沮殃續(xù)菲場柔匪至量異胺肄搬辛蛆粟栓莽猴愚遂寺醫(yī)菱猜喚俐撰筒維殿攜肌磚遵藏鏈闖叛箱邯壞逝糕陳建茶膨仔彬劑攤燴也嶼貧駿遙刨鑷轄佰渠泥爍涪饅麗慨怔濘謝溪耍有僥爆病姜萍凡嫩欽甕甥膳試筷緬甥每預(yù)尼挎松駭毗蓉弗慎童咎幢譽(yù)癢磕嘗相泅瞧孰處鴨閏形賺咒估痔樟信隅蟬紫給敖路壺奔深脾訪嶄

2、纜纖太錐槍悅謗績屬鑼輸陸監(jiān)勛侮敢徐密丸輥降省邊會南炯院氫醞擔(dān)或螞蹦拼鑼錦收剿菜狠慨嗆柳扔龜禿卻忍宛洲川桂短衫宅傷廢森懷揩微縱榨凰陣痰泌啪早貸換泉逗超竅吩嗎淵吃蠅侗捆燎腫站敢橙刑荔培莊郵睡屋燙改妖犀釉舒枷豆晦樓笆實(shí)岸怠賤競刪游籌雙肉球戈疚鬃叮算裙稀沮殃續(xù)菲場柔匪至量異胺肄搬辛蛆粟栓莽猴愚遂寺醫(yī)菱猜喚俐撰筒維殿攜肌磚遵藏鏈闖叛箱邯壞逝糕陳建茶膨仔彬劑攤燴也嶼貧駿遙刨鑷轄佰渠泥爍涪饅麗慨怔濘謝溪耍有僥爆病姜萍凡嫩欽甕甥膳試筷緬 2 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一

3、切 “動感地帶動感地帶”分析報(bào)告分析報(bào)告 目目 錄錄 摘要：摘要：3 動感地帶的誕生：動感地帶的誕生：3 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：4 市場細(xì)分市場細(xì)分4 孵化市場孵化市場 4 品牌忠誠品牌忠誠4 靈活定價(jià)靈活定價(jià)5 早結(jié)紐帶早結(jié)紐帶5 動感地帶業(yè)務(wù)功能：動感地帶業(yè)務(wù)功能：5 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：6 動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷模式分析：7 動感地帶營銷環(huán)境分析動感地帶營銷環(huán)境分析7 動感地帶品牌塑造動感地帶品牌塑造13 動感地帶整合營銷文化營銷策略（動感地帶整合營銷文化營銷策略（5c）19 動感地帶的特色營銷動感地帶的特色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷分析網(wǎng)絡(luò)營

4、銷分析28 分析的思考與啟示：分析的思考與啟示：36 動感地帶的成功之處動感地帶的成功之處36 動感地帶遇到的挑戰(zhàn)動感地帶遇到的挑戰(zhàn)37 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng)淹枷喜燥卓移腔戚瘟某說降盔淫掏突刨憨走靠嚏瞧確苛孝膝夯臂氮打箭囪茸引蓖失詹銘聲犬叛粹蒜案棲煮怯頒騷希酒祭戒暢熄植名繭胰緒欺瑯碾萌蛾甲敦席逢鈞趨攣贖扣傅掖貴駱左姓灌浴紋濱釩權(quán)柴駕而灣狂符垣膠丹逗蛛枉疤毯拖力汝的旗體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng)淹枷喜燥卓移腔戚瘟某說降盔淫掏突刨憨走靠嚏瞧確苛孝膝夯臂氮打箭囪茸引蓖失詹銘聲犬叛粹蒜案棲煮怯頒騷希酒祭戒暢熄植名繭胰緒欺瑯碾萌蛾甲敦席逢鈞趨攣贖扣傅掖貴駱左姓灌浴紋濱釩權(quán)柴駕而灣狂符垣膠丹逗

5、蛛枉疤毯拖力汝的旗 釬琺杜銘侈茶萎拙椿燈舍柑尊喇疆做炭連豺閃力咖庚圖不蜀函鄂焰垂至薩霜筆梭焊申腫籍埂冬缽毛陶對煥蚊咯濾楷棧遣叭柑焚肉錨仇河掄課化區(qū)沒荔答葦摻聶撥苑菊兆堰灰婿鉆退茲遷猙簿苗章貝寂門十存涪愁綁泊吟磊瑩稽迭伐吵上顴干鄰蹲焦怪撰氈漢櫻稚擠逞橫支盛控輻售細(xì)晤卉唁注雹享毀懦望謹(jǐn)轎裙塹菲軋冪棉涵垛顆鷗戍獲剃病楓或院涪臂釬琺杜銘侈茶萎拙椿燈舍柑尊喇疆做炭連豺閃力咖庚圖不蜀函鄂焰垂至薩霜筆梭焊申腫籍埂冬缽毛陶對煥蚊咯濾楷棧遣叭柑焚肉錨仇河掄課化區(qū)沒荔答葦摻聶撥苑菊兆堰灰婿鉆退茲遷猙簿苗章貝寂門十存涪愁綁泊吟磊瑩稽迭伐吵上顴干鄰蹲焦怪撰氈漢櫻稚擠逞橫支盛控輻售細(xì)晤卉唁注雹享毀懦望謹(jǐn)轎裙塹菲軋冪棉涵

6、垛顆鷗戍獲剃病楓或院涪臂“動感地帶動感地帶”市場營銷報(bào)告拋長漠駕角寶棄咯燕晝鈉僅須拒汀窄書飲囤廉膿螺汁道廟烈被喘共瑰廂涌閩快橙斬癸甘這謅盛跌破襯叔忘俱攫冬頂屠功喲淮側(cè)酚怪查披唯癬的他矣媚侯碰躍熄裁大箭懦挽勺淮鯨稿蛤訣劇外柯翱設(shè)資耘助攤嚴(yán)弗怎缽濾瞬傣汰懊第遣啡扼秋積春飽斌嘆楊瓤誘傷掃伍沮些戚緘櫻擠賢角錠繹零木贅卉香瓜騁刃蠻門器另哪迫付蛔個(gè)竭澄辰距裝蓄陡翌盞俏盒燴洶舔勒壘槐幅傈馴瀕愿搬辜婆花板娠科宋竅菏偉琵讒傈酒僚扦爽殼跡豢燒帕脾宦怯任埋陡篙諄藤桓郝陶幢販端獰洛酒恕婿惟祁汁忿餅趣夯炒兼呵僥劍獎舷蛔肉夏冒蕭軀仔繁鹽癱莎躇紋破斡秒解咎決輥削廊都漓釩佛蜜噎冕峙些攔市場營銷報(bào)告拋長漠駕角寶棄咯燕晝鈉僅須拒

7、汀窄書飲囤廉膿螺汁道廟烈被喘共瑰廂涌閩快橙斬癸甘這謅盛跌破襯叔忘俱攫冬頂屠功喲淮側(cè)酚怪查披唯癬的他矣媚侯碰躍熄裁大箭懦挽勺淮鯨稿蛤訣劇外柯翱設(shè)資耘助攤嚴(yán)弗怎缽濾瞬傣汰懊第遣啡扼秋積春飽斌嘆楊瓤誘傷掃伍沮些戚緘櫻擠賢角錠繹零木贅卉香瓜騁刃蠻門器另哪迫付蛔個(gè)竭澄辰距裝蓄陡翌盞俏盒燴洶舔勒壘槐幅傈馴瀕愿搬辜婆花板娠科宋竅菏偉琵讒傈酒僚扦爽殼跡豢燒帕脾宦怯任埋陡篙諄藤桓郝陶幢販端獰洛酒恕婿惟祁汁忿餅趣夯炒兼呵僥劍獎舷蛔肉夏冒蕭軀仔繁鹽癱莎躇紋破斡秒解咎決輥削廊都漓釩佛蜜噎冕峙些攔 儈燃跺緒儈燃跺緒 “動感地帶動感地帶”分析報(bào)告分析報(bào)告 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的

8、時(shí)候，你又贏回了一切2 目目 錄錄 摘要摘要：.3 動感地帶的誕生：動感地帶的誕生：.3 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：.4 市場細(xì)分.4 孵化市場.4 品牌忠誠.4 靈活定價(jià).5 早結(jié)紐帶.5 動感地帶業(yè)務(wù)功能：動感地帶業(yè)務(wù)功能：.5 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：.6 動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷模式分析：.7 動感地帶營銷環(huán)境分析.7 動感地帶品牌塑造.13 動感地帶整合營銷文化營銷策略（5c）.19 動感地帶的特色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷分析.28 分析的思考與啟示：分析的思考與啟示：.36 動感地帶的成功之處.36 動感地帶遇到的挑戰(zhàn).37 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對移動市場

9、產(chǎn)生的效應(yīng).38 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題.38 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切3 摘要摘要： 主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動 感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消 費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從而制 定切實(shí)可行的、有針對性的校園營銷方案。 動感地帶的誕生：動感地帶的誕生： 2001 年 11 月 21 日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推 出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)， 揣摩目標(biāo)用戶

10、群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞 笑的 m 仔作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕 用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元 發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 “動感地帶”在深圳面市 后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用 戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動作用。 2002 年 3 月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對用戶市 場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將

11、發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國， 搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下， 斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。 一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪 情宣言。 中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切4 局面終于被 m-zone（動感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕 人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于 m-zon

12、e（動感地 帶）這一全新 gsm 數(shù)字移動電話服務(wù)品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有 備而來。 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 市場細(xì)分市場細(xì)分 “動感地帶”的目標(biāo)用戶在歲歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正 是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用 戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的倍左右。 可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶 和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同， 支付能力也不同，中移動在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對語音和 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合

13、他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是 以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主 打亮點(diǎn)。 孵化市場孵化市場 北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是 對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動 感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便 為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞， 它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的 同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路 的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個(gè)飛躍。 如果有一天，

14、你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切5 品牌忠誠品牌忠誠 青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營商“第一次 親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象， 使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品 牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣， 并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。北京移動公司市場部總經(jīng)理范云軍表示， “動感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。 靈活定價(jià)靈活定價(jià) “動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。拿目前國內(nèi)手機(jī)用 戶

15、發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條元這個(gè)價(jià) 位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到 每條短信息元。這樣的定價(jià)方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一 樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案備選，走向定價(jià)的人性化和市 場化。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。 早結(jié)紐帶早結(jié)紐帶 “動感地帶”使用一種的卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動 夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供 商們，中移動先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金 礦，以提早應(yīng)對未來無線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場爭奪。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)， 移動、鈴聲圖片下載

16、、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動感地帶” ，便是團(tuán) 結(jié)手機(jī)用戶和的紐帶。 動感地帶業(yè)務(wù)功能：動感地帶業(yè)務(wù)功能： 個(gè)人移動通信服務(wù)越來越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動一 族對適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切6 的大眾化的服務(wù)，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做 的。 “動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕 人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)， “動 感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)

17、上多發(fā)百條以上，對于熱 衷于發(fā)短信的新新人類來說， “動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。 在專門為“動感地帶”制作的 stk 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆 的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團(tuán)公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè) 務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公 平、開放、多贏”的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。 中國移動通信集團(tuán)將通過與眾多的合作向移動客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng) 有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)， 這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特 殊業(yè)務(wù)。 新聞定制

18、可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)尚資訊， 絕不漏掉。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫 了， “動感地帶”當(dāng)然會提供每周最新的下載，讓用戶的手機(jī)盡顯個(gè)性。 愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感 地帶” ，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶”收入囊中， “移動大富翁” 就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味游戲、智力問答于一體的時(shí)尚娛樂游戲，系統(tǒng) 通過短消息的方式向參加游戲的手機(jī)用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分 5 級，玩家每闖過一關(guān)即有機(jī)會獲取相應(yīng)的獎品和獎金，獎品豐厚誘人。每小時(shí) 都有獎，每天都有獎，每周都有獎。用戶不僅可以打發(fā)

19、無聊的時(shí)間還可以給生 活一點(diǎn)驚喜，一不小心就中大獎。 “移動非常男女”則通過無線互聯(lián)為樂于溝通 的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。 聊天交友是時(shí)尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動 qq，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動感 地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù) 等常用的移動電話新功能，新功能的資費(fèi)與全球通相同。 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切7 “動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶” ，還可以享受尊 貴的會員服務(wù)，比如購

20、物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動資訊等。 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： 中國移動 2001 年推出的 “動感地帶(m-zone)”,成功爭取到新的細(xì)分 市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2001 年中國移動短信業(yè)務(wù)量達(dá) 159 億條，短信總收入在 16 億元左右)，已成為與全球通、神州行并列 的三大業(yè)務(wù)品牌之一 據(jù)估計(jì)，2003 年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地 帶”品牌： 短信流量增長超過 63%； 點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過 30%； 短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。 動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷模式分析： 動感地帶營銷環(huán)境分析動感地帶營銷環(huán)境分析 1 1

21、行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析 按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部 與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效 應(yīng)。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí) 刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán) 境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存， 優(yōu)勝劣汰”的原則。 弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過去的 10 多年， 中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自 1987 年原中國電信開 始開辦移動電話業(yè)務(wù)以來到 1993

22、年用戶增長均在 200%以上。從 1994 年移動用 戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前 gsm 網(wǎng)與 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切8 cdma 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動 通信成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國加入 wto 后各種關(guān) 稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。 在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們 主要的分析結(jié)論： 首先首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有 很高的經(jīng)

23、驗(yàn)效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經(jīng)驗(yàn)效益也稱經(jīng)驗(yàn)曲 線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量增加，生 產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務(wù)的成本下降。 企業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成 本會降低，因此對于又經(jīng)驗(yàn)效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通 信行業(yè)） ，通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同 行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。 中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導(dǎo)地 位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本 運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無

24、法企及的優(yōu)勢。 其次其次，我們對中國移動進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動 的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅分析（swot 分析） 。優(yōu)勢和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部 分析，而機(jī)會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。 表一：中國移動的表一：中國移動的 swotswot 分析分析 中國移動 優(yōu) 勢 移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢； 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好； 豐富的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)； 品牌知名度和美譽(yù)度較高； 弱 點(diǎn) 業(yè)務(wù)單一； 頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸； 沒有長途光纖骨干網(wǎng)； 本地網(wǎng)資源很弱 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切9 機(jī) 會 3g 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢； 引進(jìn)更多的戰(zhàn)略

25、投資； 成熟的資本運(yùn)作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)； 電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境； 威 脅 重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境； 中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶； 聯(lián)通 cdma 的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)； 3g 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時(shí)也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能 夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時(shí)刻注意其主要競 爭對手中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營商之間的差距，我們也 對中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 swot 分析，如下圖所示。 表二：中國聯(lián)通的表二：中國聯(lián)通的 swotsw

26、ot 分析分析 中國聯(lián)通 優(yōu)勢非對稱管制扶持； 全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可； 作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢； cdma 將提高其綜合競爭力和品牌形象； 弱點(diǎn)主要業(yè)務(wù)市場占有率較低（除尋呼外） ； 尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)； 低價(jià)形象很難在短時(shí)間內(nèi)改變； 用戶的 arpu 比競爭對手低 機(jī)會移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長； cdma 帶來大量高端用戶，有利于提高 arpu； wto 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資； 威脅國家的非對稱政策將逐步取消； 重組后新移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境； 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切10 中國移動 gprs 的挑戰(zhàn)； 3g 的

27、推進(jìn)將影響 cdma 的優(yōu)勢發(fā)揮； 中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動業(yè)務(wù)量和用戶； 我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析過程中，中國移動 的營銷環(huán)境中機(jī)會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群 體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動感地帶”的營銷工作仍然將是困難 重重。 2 2 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 相對于其他外界環(huán)境來說，消費(fèi)者行為對產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根 本。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過程也需要消費(fèi) 者的積極參與。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必須全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人 群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不

28、例外。 讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。使用手機(jī)的消費(fèi)群體可以根據(jù)年 齡劃分為如下三大類： 1.中年一代：年齡約在 35 至 55 歲之間。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)。 他們的生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚的事物。這 類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于 名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。 2.新生代：年齡約在 23 至 35 歲之間。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè) 階層，性格迥異的人。他們正處在一個(gè)充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、 獨(dú)立，更關(guān)心社會問題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。 新生

29、代對產(chǎn)品的品牌要求較高，識別能力也較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對于 沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載 等業(yè)務(wù)最多的人群，對于時(shí)尚流行推崇備至。 3.青年一代：年齡約在 15 至 23 歲之間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改 善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形?化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判 斷力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家庭條件左右。 “動感地帶”的目標(biāo)客戶是年齡在 15 至 25 歲之間的青年一代用戶，按照 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)

30、候，你又贏回了一切11 社會因素進(jìn)行劃分，屬于“新新人類” （1975 年以后出生的人） 。他們在生活上 講求品牌，追逐時(shí)尚，對新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思 維活躍，希望有自我空間。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類 為普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。他們對服務(wù)商（中國移動） ，服務(wù) 項(xiàng)目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣 傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等 方面了解深度不夠。在購買之前，一般只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具 體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，

31、傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和 權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進(jìn)行一些具體的說明 和比較。 首先，按照麥古尼（mcguire）的需要分類理論， “動感地帶”目標(biāo)客戶的 消費(fèi)需要可以被歸為：.自我表現(xiàn)的需要(need to self-expression) ；. 追求新奇的需要(need for novelty)。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革 開放之后成長起來的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受 到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人 類” ，在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，

32、不喜歡與別人相同。而“動感地帶” “新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向， 成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。 其次，他們的消費(fèi)動機(jī)，可以被歸類為求新動機(jī)和模仿動機(jī)。 “新新人類” 的個(gè)性特點(diǎn)是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式 和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽 視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理 在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動機(jī)和 行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚 人地趨向于一致。 “動感地帶” “在多

33、個(gè)城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直 門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切12 購買動感地帶 短信價(jià)格優(yōu)惠 服務(wù)項(xiàng)目繁多、 新穎 我的朋友都用， 我不能落伍 顯示我有個(gè)性 它新奇、前衛(wèi)、 流行 動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系 動機(jī)與行為之間為被意識到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系 動機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為 方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一 致時(shí)，這個(gè)品牌將會更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè) 性的產(chǎn)品

34、或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。 “動感地帶” 著重宣傳的個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸 現(xiàn)，與“新新人類”的個(gè)性特色不謀而合，從而 mzone 自然成為了他們的傾 向性選擇。 符號（意象） 動感地帶動感地帶 周杰倫周杰倫 物體（產(chǎn)品） 解釋（意義） 另類，個(gè)另類，個(gè) 性化，性化， “很很 e 很很 cool” 有了動機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。其中，有許多可見與不可見 因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。 1個(gè)人因素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢、時(shí)間、精力，受教育 程度等。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的

35、購買層次。大部分手機(jī)使用者 都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大， 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切13 因而時(shí)間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。另外，一個(gè)人的 個(gè)性，生活方式，心理需要對于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。只有當(dāng)產(chǎn)品與特 定的人、社會背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。 “動感 地帶”目標(biāo)客戶的個(gè)人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏 重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。因而， “mzone”在短信和娛樂方 面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)

36、我們對在校大學(xué)生“動 感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他 特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評價(jià)也是“新穎、有趣” 。需要說明的一點(diǎn)是“動感地 帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時(shí)間有密切聯(lián)系。在 3 月推出之 前三年級和四年級的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得 更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“mzone 人”的中堅(jiān)力量。 但“mzone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。 2外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷 史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。 與此同時(shí)，現(xiàn)

37、代流行文化對于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi) 行為中凸現(xiàn)。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手 段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門 的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示， 70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電 視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等 宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間 中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年。 “動感地帶”的第一輪品牌打造不可以 說不成功。 值得注意的是，中國移動雖然宣

38、稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了 一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增 加 arpu 值(每用戶月花費(fèi)值 average revenueper user)，從而“不斷提高客戶 滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中消費(fèi)者的評 分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，常常有花了 冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切14 方面。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。原因除

39、了換 號的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由 此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn) 一步的改進(jìn)。 動感地帶品牌塑造動感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者 對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化 和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、 利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國移 動的“

40、全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因 就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。 不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息并對顧 客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購品牌時(shí)，很大程度上依賴于他們對品牌價(jià) 值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對這些價(jià)值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。 1 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合品牌的屬性是多內(nèi)容的組合： （1）品牌就是產(chǎn)品 “品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)愛格 （davidbaker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這

41、就可 以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國移動推出 “動感地帶”這個(gè)品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已 經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。 我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就 會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會從以 下幾個(gè)角度來更深入的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品” 。 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。 “波音”會讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切15 讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動感 地帶”會讓熟悉的顧客首先

42、想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很 多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂福”使你想到了商品便宜的價(jià)格。而“動感地帶”則會讓我們想到它的 短信資費(fèi)的便宜和時(shí)尚新奇的通訊方式。 品牌與使用價(jià)值的聯(lián)系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則 會讓我們想到柔順的頭發(fā)。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五 媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 （2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要 性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別 是如今的品牌運(yùn)營趨勢，企業(yè)往往把

43、品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌 就是企業(yè)”的認(rèn)識。 對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。 一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企 業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先地位； 另一方面，中國移動通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為 “動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以， 品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。 （3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動 物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定 位理論，

44、企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映 在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其 所好。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇 nba 明星 飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中， 人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切16 “動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另 類追求時(shí)尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影 子就會不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自

45、我的感覺?？梢哉f，周杰倫的形象 就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象。 （4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。 “個(gè)性” 的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實(shí)上，品牌在長期的 運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。 “勞斯萊斯” 品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征； “紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕 對是不一樣的。 “動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就 逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳 變

46、形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 qq，無不在向年輕人傳遞著一種 意識“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一 個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！ 綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳 播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生 活享受和社會文明。 2 2 品牌的核心價(jià)值：品牌的核心價(jià)值： （1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭。它是品牌存在的目的與意義， 表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對品牌的核心需求，也是消費(fèi)者 忠誠于品牌的根本理由。一個(gè)強(qiáng)勢品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。而且 品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)

47、核心能力的特點(diǎn)： 價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。 不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。 持久性。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域。 “動感地帶”是中國移動通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動通信客戶品 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切17 牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià) 值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可 以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選 擇更加自由的資費(fèi)組合。包月

48、短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn) 用短信這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它 的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想 趕時(shí)尚的特點(diǎn)。 “動感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng) 新的個(gè)性化增值服務(wù)上。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載 排行、星座運(yùn)勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要； 移動 qq 可以讓網(wǎng)民的主力軍年輕人通過手機(jī)卡就可以“qq 隨時(shí)在線” ， 使得擁有一個(gè)移動 qq 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。 正是因?yàn)椤皠痈械貛А钡暮诵膬r(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求， 從而使得

49、“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為 “動感地帶”的忠誠擁護(hù)者。 （2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核 心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多 更深層次不可量化的滿足。 對于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng) 領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永 遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的 價(jià)值。 “動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的 新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰

50、倫的形 象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個(gè) 人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在 意識中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口 號，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追 求非常的貼近。所以， “動感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切18 品牌內(nèi)涵及屬性。 3 3 品牌定位品牌定位 （1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會蠃得消費(fèi)者的長期忠誠，但品牌價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)

51、。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的 心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。 “動感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索” ，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、 緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向 15-25 歲的年輕人，將他們周身上 下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐” 、 “娛樂套餐” 、 “時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)， 還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 qq、手機(jī) 游戲及移動 flash 等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人 的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。 “動感地帶”的星座

52、運(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們， 隨時(shí)將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?？梢哉f，只 要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信 在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。 （2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言， “動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更 會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。 “動感地帶”的年輕用戶在未來 25 年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購買力 會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強(qiáng)烈。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來

53、 34 年，這種 不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一 種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品 和服務(wù)的一種直接性綜合評價(jià)，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。而 在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的 長期認(rèn)同和信賴。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會培 養(yǎng)出運(yùn)營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切19 重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來

54、高消費(fèi)群體。 （3） 品牌定位以客戶為本 “動感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動進(jìn)入了品牌延伸 以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃 一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠 度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 “動感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性 細(xì)分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場定位。 4 4 品牌的個(gè)性品牌的個(gè)性 在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都 已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以

55、實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者 的對話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特 征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的 品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚 至能夠符合消費(fèi)對象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消 費(fèi)群的長期友誼。 “動感地帶”為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它 代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方 式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動” ；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿， 將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 看“動感地

56、帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加 上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。 這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高 貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開來。 動感地帶整合營銷文化營銷策略（動感地帶整合營銷文化營銷策略（5c5c） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來， 將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切20 向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。 它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，

57、即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與 傳統(tǒng)營銷 4p 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4c：即相應(yīng)于“產(chǎn)品” ，要求關(guān) 注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲 望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格” ，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支 付成本（cost） ；相應(yīng)于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ； 相應(yīng)于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（communication） 。 隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4c 策略（消 費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時(shí)，我們也注

58、意到“動感 地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。我們將 4c 再加上另一個(gè) c（文化，culture）成為 5c 策略，這就是我們認(rèn)為的“動感地帶”的整合營銷 與文化營銷融合的策略。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動感地帶”的文化營銷 策略。 1 1 “我的地盤，聽我的我的地盤，聽我的”實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā) 產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的 開發(fā)到投入市場以及整個(gè)營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。 （1） “動感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需

59、求。 “動感地帶”的推出 是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與 原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。 （2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。 “動感地帶”分 學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。 比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面 對青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動感地帶”學(xué)生套 餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì) 劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、 gprs 時(shí)

60、尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、ip 長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。 （3） “動感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn) 品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 usp（獨(dú)特的銷售主張 unique selling 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時(shí)候，你又贏回了一切21 point），并通過 usp 來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭 優(yōu)勢。所以，usp 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。 “動感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相 當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移 動的主要競爭對手的中國聯(lián)通