涪陵豪宅項(xiàng)目定位建議書杭州濱江56p

1、杭州濱江森柯涪陵豪宅項(xiàng)目定位建議書協(xié)卓地產(chǎn)顧問(wèn)2011本案架構(gòu)一、目標(biāo)客戶素描二、產(chǎn)品定位建議三、形象定位建議長(zhǎng)江為龍，烏江為鳳長(zhǎng)江為龍，烏江為鳳巧笑倩兮，美目盼兮巧笑倩兮，美目盼兮森柯鳳凰國(guó)際結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告以及供給市場(chǎng)分析報(bào)告，本案的產(chǎn)品定位將著眼于高端，但由于本案的戶型結(jié)構(gòu)將偏小，因此客戶定位將著眼于中端。有鑒于此，我公司將目標(biāo)客戶分為三類：一、核心客戶：接受項(xiàng)目區(qū)位和產(chǎn)品，易受到項(xiàng)目線上包裝感染。臨近濱江路的南門山、易家壩、高筍塘片區(qū)，以政府部門、事業(yè)單位、大型企業(yè)工作人員，以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，主要置業(yè)目的為改善型居住；二、外圍客戶：比較接受項(xiàng)目區(qū)位，能受到項(xiàng)目線上包裝感染。處于離濱江

2、路較遠(yuǎn)的西城崇義街道，東城順江大道等，以政府部門、事業(yè)單位、大型企業(yè)工作人員，以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，主要置業(yè)目的為改善型居??；三、邊緣客戶：能接受項(xiàng)目區(qū)位，不易受到項(xiàng)目線上包裝感染。項(xiàng)目周邊舊城改造所帶來(lái)的拆遷群體，此類客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域沒(méi)有抗性，但購(gòu)買力較弱，不易被項(xiàng)目推廣和包裝所感染。目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析得出，本案目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)為31歲45歲為主；其次為21-25歲，再次為50歲以上客戶 目標(biāo)客戶的家庭結(jié)構(gòu)特征為：“三口之家”及“三代同堂”的家庭結(jié)構(gòu)占主流，約8成的目標(biāo)客戶為此類家庭結(jié)構(gòu)；另外有兩成為單身以及兩口之家 置業(yè)用途：大部分客戶都屬于改善型置業(yè)目的。置業(yè)比例約為：一次

3、置業(yè)15%，改善型需求70%，投資型需求15%。 核心客戶素描：城市新貴1、知本+資本 他們中的大部分是企業(yè)的骨干或中高層management人員，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；2、 理性+感性 他們期待打破居住就是住家的傳統(tǒng)理念。對(duì)樓盤的消費(fèi)既感性又理性，因此會(huì)綜合考慮樓盤的價(jià)格和品質(zhì)；3、小資+欲望 他們追求品位和品牌，有自己固定的圈層，“小富”卻不安分，有很強(qiáng)的展示欲望，希望成為關(guān)注的焦點(diǎn)；4、優(yōu)越+格調(diào) 他們需要的不僅是高尚住宅，性價(jià)比高的豪宅更能增加他們的優(yōu)越感，因此吸引他們的將是產(chǎn)品的理念和品味。注重環(huán)境與景觀設(shè)計(jì)，還有豪華的格調(diào)；5、標(biāo)榜+自我 他們向往時(shí)尚，期待成功和被認(rèn)可，居住的樓盤即是

4、身份符號(hào)。規(guī)劃布局理念之一：濱江準(zhǔn)豪宅杭州市濱江準(zhǔn)豪宅=綠化帶+高品質(zhì)建筑+觀江效果+架空層濱江準(zhǔn)豪宅理念詮釋一、充分利用項(xiàng)目建設(shè)用地紅線與濱江路之間的綠化帶二、抬高正負(fù)0標(biāo)高，利用架空層解決商業(yè)和車庫(kù)的問(wèn)題三、現(xiàn)代感、標(biāo)志性強(qiáng)的外立面設(shè)計(jì)四、鄰近加油站一幢在架空層基礎(chǔ)上再做一層架空，規(guī)避堡坎大門規(guī)劃布局理念之二：利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化=一幢躍層=增加8000平方米可售面積=增加約3000萬(wàn)銷售收入建議一之戶型配比：戶型結(jié)構(gòu)平均面積（）所占總戶型比例所占建筑面積（）戶數(shù)（套）一房一房506.00%16.50%2972817460146一變二6010.50%520286兩房純兩房7018.70%5

5、8.10%926428783132360二變?nèi)?5.539.40%19519228三房三房9725.40%25.40%1258312583130130合計(jì)100.00%49540636正看江正看江正看江正看江正看江正看江看中庭看中庭單層平面布局之單層平面布局之：示意：示意建議二之戶型配比：戶型結(jié)構(gòu)平均面積（）所占總戶型比例所占建筑面積（）戶數(shù)（套）一房一房577.40%366164一變二654.20%207832兩房舒適兩房7921.00%10388131二變?nèi)?917.30%855896三房三房10013.00%643164躍層一變二7311.80%583780二變?nèi)?725.30%1251

6、5144合計(jì)100.00%49468612單層平面布局之單層平面布局之：示意：示意斜看江斜看江看中庭兩種布局優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：一、全部平層的布局精準(zhǔn)地控制了戶型面積，使各個(gè)戶型都具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有較強(qiáng)的均好性；二、但全部平層的布局方式，使本案戶型沒(méi)有較明顯的能夠吸引客戶的特點(diǎn)；三、第二種布局方式，增大了單個(gè)戶型的面積和總價(jià)，從而增加了銷售難度；四、但第二種布局方式，從側(cè)面增加了可售面積，提高了單價(jià)和項(xiàng)目形象，增加了銷售總額，加大了開(kāi)發(fā)商的投資回報(bào)率。戶型建筑面積實(shí)得建面贈(zèng)送面積單棟贈(zèng)送面積一變二7386131040二變?nèi)?7134476768規(guī)劃布局理念之三：劣勢(shì)規(guī)避規(guī)避遮擋江景建筑+規(guī)避

7、市政設(shè)施+打造中庭景觀大門布局原則：布局原則：一、大門設(shè)置于轉(zhuǎn)角處；二、保證盡可能多的戶型能觀江；三、滿足間距、消防等的硬性要求；四、做出大中庭；五、商業(yè)、戶型配比等的定位大原則不變，做適當(dāng)調(diào)整。在進(jìn)行規(guī)劃布局的思考時(shí)在進(jìn)行規(guī)劃布局的思考時(shí)我們適當(dāng)?shù)丶尤肓艘恍﹦?chuàng)意：我們適當(dāng)?shù)丶尤肓艘恍﹦?chuàng)意：創(chuàng)意之一：城市陽(yáng)臺(tái)創(chuàng)意之二：城市之冠創(chuàng)意之三：綠色通廊創(chuàng)意之四：山城步道城市陽(yáng)臺(tái)城市陽(yáng)臺(tái) 1、從整個(gè)涪陵老城區(qū)的角度審視，由于涪陵老城區(qū)分為“東城、西城、濱江路”三大板塊，如果把涪陵老城看做是一套舒適的三房，濱江路就恰如整套房屋的陽(yáng)臺(tái)；2、從本案的用地形狀來(lái)看，本案建筑用地與濱江路之間有一片綠化用地，如果把

8、本地塊看做一套房屋，此片綠地又恰如本套房屋的一個(gè)超大陽(yáng)臺(tái)。在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)，建議充分利用此片公共綠化用地，引在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)，建議充分利用此片公共綠化用地，引入入“城市陽(yáng)臺(tái)城市陽(yáng)臺(tái)”的概念；的概念；一方面讓此片綠化成為項(xiàng)目的“私有景觀”給客戶以項(xiàng)目地塊增大了的印象；另一方面，把項(xiàng)目提升到整個(gè)涪陵城區(qū)的高度，讓本案成為涪陵老城區(qū)的“城市陽(yáng)臺(tái)”。 一扇窗的寬度，定然容不下你的江山情懷，城市之上，生活需要一個(gè)大看臺(tái)，繁華與靜謐僅在轉(zhuǎn)身之間在這里觀城，不需要移步換景，需要的只是角度的轉(zhuǎn)換城市之冠城市之冠 本案地塊面積僅為13.2畝，要想在如此小的地塊上打造出中高品質(zhì)居住社區(qū)，單從規(guī)模、中庭景觀等角度考

9、慮顯然無(wú)法滿足；江景資源無(wú)疑是本案最大的賣點(diǎn)。但我公司認(rèn)為：由于項(xiàng)目較多的劣勢(shì)不可規(guī)避，單一的江景資源利用仍然無(wú)法支撐起項(xiàng)目中高檔的定位； 協(xié)卓觀點(diǎn)：項(xiàng)目的品質(zhì)感應(yīng)更多地體現(xiàn)在建筑品質(zhì)上，本案協(xié)卓觀點(diǎn)：項(xiàng)目的品質(zhì)感應(yīng)更多地體現(xiàn)在建筑品質(zhì)上，本案的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)使項(xiàng)目具備的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)使項(xiàng)目具備“城市之冠城市之冠”的奪人氣魄；的奪人氣魄；建議從建筑高度和外立面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，打造出領(lǐng)先涪陵房建議從建筑高度和外立面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，打造出領(lǐng)先涪陵房地產(chǎn)市場(chǎng)的住宅類產(chǎn)品地產(chǎn)市場(chǎng)的住宅類產(chǎn)品 。生活需要高姿態(tài)登臨城市之冠，截取兩江麗景讓建筑的高度成就生活的態(tài)度用一種凌空的視覺(jué)來(lái)俯視繁華，超然喧囂綠色通廊綠色通廊

10、目前，在緊鄰項(xiàng)目處有一條綠蔭道；在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣時(shí)，可引入“綠色通廊”的概念；為項(xiàng)目建筑品質(zhì)增加砝碼 。有綠色通廊的地方藍(lán)天 白云 青草 綠地還你一個(gè)別樣的天上人間在城市，我有我的生活原則允許時(shí)光溜走，但要把綠意劫下山城步道山城步道 項(xiàng)目背后有一條較為陡峭和曲折的步道，將本案地塊與涪陵老城區(qū)緊密相連。此步道符合涪陵城的地形地貌，對(duì)本案來(lái)講，也是縮短項(xiàng)目于繁華區(qū)域心理距離的重要通路。 協(xié)卓觀點(diǎn)：在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)，將此條步道進(jìn)行綜合考慮，協(xié)卓觀點(diǎn)：在進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)時(shí)，將此條步道進(jìn)行綜合考慮，并引入并引入“山城步道山城步道”的概念，將其的概念，將其“私有化私有化”，從客戶印象，從客戶印象上增大

11、樓盤占地面積。并在營(yíng)銷推廣時(shí)充分利用該步道。上增大樓盤占地面積。并在營(yíng)銷推廣時(shí)充分利用該步道。 置身鳳凰國(guó)際無(wú)敵江景讓你無(wú)處可逃退后十步山城步道收留你從路的另一端出發(fā)告訴自己曲徑通幽處，便是我的家一、以招商江灣城作為重點(diǎn)參考對(duì)象；二、正負(fù)0相對(duì)濱江路抬高一層；三、前面做商業(yè)，背后為車庫(kù)；四、架空層上面設(shè)置景觀；五、鄰近加油站一幢樓多設(shè)置一層架空層，并美化和加固旁邊的堡坎?，F(xiàn)在，我們來(lái)看看我們的形象定位在涪陵，龍鳳呈祥的傳說(shuō)已經(jīng)耳熟能詳。但是消費(fèi)者，會(huì)為此買單嗎？nono！絕不會(huì)！絕不會(huì)！首先，消費(fèi)者買的不是“鳳凰”，而是房子。消費(fèi)者買的不只是房子，更是一種生活方式。消費(fèi)者買的不只是生活方式，更

12、是一種“圈層”和“面子”。 所以，鳳凰國(guó)際的推廣落腳點(diǎn)不在于“鳳凰”，而在于“國(guó)際”。國(guó)際國(guó)際是什么？是什么？它應(yīng)該是一種具有前瞻性、引導(dǎo)性、時(shí)尚化的“國(guó)際生活方式”。這種生活方式就是這種生活方式就是funfun funfun：英文含義為“歡樂(lè)”，由fit、u-nify、nutrition三個(gè)單詞組合而成，分別代表了健康、和諧、營(yíng)養(yǎng)；是一種在國(guó)際上日漸興起的健康生活方式這是一種新興的國(guó)際化的生活方式這是一種在涪陵創(chuàng)新的推廣概念同時(shí)又一語(yǔ)雙關(guān)，和“鳳凰”的發(fā)音類似 當(dāng)然，在推廣當(dāng)中，我們可以為fun找到更多的解釋，與項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式完美貼切。格調(diào)落腳到建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格樂(lè)活落腳到烏江邊的快樂(lè)生活方

13、式新貴目標(biāo)客戶的心理和價(jià)值屬性唯美烏江二橋、大劇院等無(wú)敵的景觀資源帶來(lái)的視覺(jué)震撼 森柯鳳凰國(guó)際，作為一個(gè)小而精致的盤必須在涪陵憑借“興奮點(diǎn)”來(lái)刺激市場(chǎng)所以，我們想通過(guò)“fun”的提法，來(lái)重新洗牌，吸引眼球廣告核心思路：1、fun國(guó)際視野，重新設(shè)計(jì)涪陵2、fun格調(diào)建筑，重新設(shè)計(jì)建筑3、fun超前理念，重新設(shè)計(jì)生活 核心定位語(yǔ) 烏江上游，大劇院旁，極致豪景公館 平面表現(xiàn)策略涪陵 興fun點(diǎn)森柯鳳凰國(guó)際，重新設(shè)計(jì)涪陵新涪陵需要新生活新生活需要新格調(diào)新格調(diào)需要新空間新空間需要新的興fun點(diǎn)森柯鳳凰國(guó)際，烏江上游，大劇院旁，極致豪景公館 its fun森柯鳳凰國(guó)際，重新設(shè)計(jì)生活。讓城市不再蝸居讓建筑不

14、再平庸格調(diào) 樂(lè)活 新銳 唯美fun式生活，來(lái)到涪陵重新定義烏江風(fēng)景森柯鳳凰國(guó)際，烏江上游，大劇院旁，極致豪景公館 fun即格調(diào)森柯鳳凰國(guó)際，以第一人稱設(shè)計(jì)建筑尊重新想法，尊重新觀點(diǎn)，尊重新的生活方式尊重原生山水，尊重這座城市，尊重每一個(gè)人由此，我們以第一人稱，以“我”的角度在烏江二橋、大劇院旁，重新設(shè)計(jì)一座有格調(diào)的建筑森柯鳳凰國(guó)際，烏江上游，大劇院旁，極致豪景公館 fun，即樂(lè)活森柯鳳凰國(guó)際，以第一人稱設(shè)計(jì)生活愛(ài)找樂(lè)，愛(ài)享受，愛(ài)江山，愛(ài)美人愛(ài)不一樣的角度，愛(ài)不一樣的人生由此，我們以第一人稱，以“我”的角度在烏江二橋、大劇院旁，重新設(shè)計(jì)一種有樂(lè)趣的生活森柯鳳凰國(guó)際，烏江上游，大劇院旁，極致豪景公館 是風(fēng)景，更是fun景。森柯鳳凰國(guó)