零售學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、零售業(yè)：向最終消費者個人或集團出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。2.零售商是指以零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。4.專業(yè)店是指以經(jīng)營某一類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。包括專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營。5.在制定競爭戰(zhàn)略之前，零售商可以采用SWOT分析法、PEST分析法和波特的“五力模型”對組織外部宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境和內(nèi)部資源進行深入分析，以便找出組織的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，挖掘具有潛力的細分市場，并在目標市場上準確定位，從而選擇適合自己的競爭

2、戰(zhàn)略。6.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略是贏得競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過一系列針對本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得成本領(lǐng)先。2.差異化戰(zhàn)略是零售商就顧客廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。3.目標集聚戰(zhàn)略是零售商選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細分市場的顧客服務(wù)。7.在零售商開發(fā)一個新區(qū)域而進行網(wǎng)點布局時，可以考慮選擇區(qū)域性集中布局、物流配送輻射范圍的推進布局、弱競爭市場的先布局和跳躍式布局四種戰(zhàn)略。8.保持市場擴張的兩種選擇：一種是向其他零售業(yè)態(tài)或其他領(lǐng)域進軍，另一種是向國際市場進軍。9.商店的商圈可以分為三個層次：主要商圈、次要商圈和邊際商

3、圈。11.零售商開發(fā)自由品牌的優(yōu)勢：信譽優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、終端陳列優(yōu)勢、信息領(lǐng)先優(yōu)勢（提高邊際效益，實現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略）12.商品政策主要有：單一的商品政策、市場細分的商品政策、豐滿的商品政策和齊全的商品政策。商品政策確定之后，零售商即可學(xué)選擇適合自己的商品結(jié)構(gòu)配置策略，包括廣而深的商品結(jié)構(gòu)、廣而淺的商品結(jié)構(gòu)、窄而深的商品結(jié)構(gòu)、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。14.在國內(nèi)外零售界流行兩種對立的定價政策，高/低價格政策和穩(wěn)定價格政策。15.零售商初始價格的制定主要有三種方法：成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法。16.聲望定價：以商店的名聲、威望和名牌商品的市場地位，把價格定得高于同類商品。17零售促銷是指：零售

4、商為告知、勸說或提醒目標市場的顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。.零售促銷手段只要有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。促銷組合：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。促銷的原則：1.以利誘人 2.以情感人 3.以禮服人 4.以誠留人 POP廣告：稱為店面廣告、賣場廣告或銷售廣告。通常包括在櫥窗、柜臺、地板上或墻面上所掛放的各種商品的信息和引導(dǎo)顧客購買的標志等。POP作用：1.傳遞商品信息 2.無聲的、忠實的推銷員 3.突出企業(yè)形象 4營造購物氣氛Pop的特點：1,。節(jié)省廣告成本 2。節(jié)省創(chuàng)作時間 3.提高企業(yè)形象 4.刺激消費者的潛在購買欲望5.富有親和力和親切感 6.

5、可以替代售貨員pOP的結(jié)構(gòu)：1.主標題 2.副標題 3.正文 4.插圖 5.指示文一：銷售促進：零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求、激勵購買、擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。促銷方式：1.優(yōu)惠券 2.贈送商品 3.折價優(yōu)惠 4.競賽 5.抽獎 6集點優(yōu)待 7.退費優(yōu)待 8.商品展示18.零售廣告是零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接引起銷售增長的溝通傳達方式。19.零售商為顧客提供的服務(wù)具體有以下特點：無形性、不可分割性、可變性和易消失性。20.零售商提供的服務(wù)按其售貨過程

6、的階段劃分，一般可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種類型。21.特殊照明：這是為了突出某一特定商品而設(shè)置的照明，多采用聚光燈、探照燈等照明設(shè)備。特殊照明是為了特出顯示商品，因而要考慮如何吸引顧客注意力，與商品色彩協(xié)調(diào)烘托。22.零售商店的三種布局方式：格子式、島嶼式、自由流動式。23.商品群一般是由主力商品、輔助商品、聯(lián)想商品和刺激商品組成。24.超級市場：采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要目的零售業(yè)態(tài)。25.便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。一、判斷并說明理由1.零售是向最終消費者提供生活消費品和服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。答：錯。零

7、售是向最終消費者和社會集團提供生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。2.網(wǎng)絡(luò)購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。答：錯。傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)在信息時代仍然有一定的生存空間。3.促銷只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營手段，并不是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。答：錯。促銷也是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，它只能形成短期的競爭優(yōu)勢。4.越來越多的零售企業(yè)選擇自有品牌開發(fā)，是為了獲得價格方面的競爭優(yōu)勢。答：錯。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌不僅為了獲得價格方面的優(yōu)勢，也可以樹立經(jīng)營特色。5.零售網(wǎng)絡(luò)具有商業(yè)價值，只要供應(yīng)商愿意接受，零售商設(shè)置各種名目的進場費是合理的。答：錯。零售商設(shè)置各種名目的進場費是不合理的，不利

8、于廠商關(guān)系的建立。6.零售業(yè)是一個低技術(shù)門檻的行業(yè)，零售經(jīng)營不需要高端技術(shù)和先進理念的支持。答：錯。大型零售企業(yè)的經(jīng)營需要高端技術(shù)和先進理念的支持。7.根據(jù)近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國的百貨商店正在從成熟期走向衰落期。答：錯。中國的百貨商店尚未走向衰落期，正在成熟期。8.零售企業(yè)即使采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為自己的競爭戰(zhàn)略，但也不能忽略其他競爭戰(zhàn)略。答：對。企業(yè)即使采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也不能完全忽略其他競爭戰(zhàn)略。9.根據(jù)商圈飽和度指數(shù)計算的結(jié)果，指數(shù)越高則開店的成功可能性越大。答：對。商圈飽和度指數(shù)越高，說明該地區(qū)零售業(yè)飽和程度越低。10.零售企業(yè)運用促銷手段其目的就是希望達到立竿見影的業(yè)績增加效果。答；

9、錯。零售企業(yè)運用促銷手段還可以達到長期的經(jīng)營目的。11.零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一，所以它是一個國家最重要的行業(yè)。答：錯。零售業(yè)是一個國家最古老合最重要的行業(yè)之一，但古老不是重要的原因。12.零售商開發(fā)自有品牌具有較多的優(yōu)勢，往往能比制造商更容易成功。答：錯。零售商開發(fā)自有品牌具有一定的優(yōu)勢，但并不意味著比制造商更容易成功。13.降價雖然能吸引消費者促進銷售，但有時也會帶來負面效果。答案：對14.網(wǎng)絡(luò)購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。錯。傳統(tǒng)店鋪仍然有存在的空間。15.零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種實際上是同一個概念，只是表述的角度不同而已。錯。零售業(yè)態(tài)和零售業(yè)種不是同一個概念，一個是突出“怎么

10、賣”，一個是突出“賣什么”。16.零售商的競爭優(yōu)勢來源于規(guī)模，所以零售商的擴張速度越快越好。錯。零售商的競爭優(yōu)勢不是來源于規(guī)模，而是來源于其能力。17.根據(jù)商圈飽和度指數(shù)計算的結(jié)果，指數(shù)越高則開店的成功可能性越大。對18.零售商的促銷活動并不僅僅只是達到短期提高業(yè)績的效果。對。19.零售業(yè)態(tài)是在零售業(yè)種上發(fā)展起來的一個現(xiàn)代概念，與零售業(yè)種沒有本質(zhì)的區(qū)別。錯。零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種有本質(zhì)的區(qū)別，零售業(yè)種回答的是賣什么的問題，而零售業(yè)態(tài)回答的是如何賣的問題。20.采取成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的零售企業(yè)只須關(guān)注經(jīng)營成本的降低，而無需關(guān)注其它方面。錯。采取成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的零售企業(yè)也必須關(guān)注如商品質(zhì)量、必要的服務(wù)

11、等其它方面。21.競爭對手相鄰在有些情況下會引起商圈縮小，在有些情況下又會引起商圈擴大。對。22.廣而深的商品結(jié)構(gòu)適用于采取豐滿商品政策的零售企業(yè)。答案：錯。廣而深的商品結(jié)構(gòu)適用于采取齊全商品政策的零售企業(yè)。23.國內(nèi)絕大多數(shù)超市采用的是高低價格政策，說明高低價格政策比每日低價政策更具優(yōu)勢。錯。高低價格政策與每日低價政策各自具有不同的優(yōu)劣勢，不能說高低價格政策比每日低價政策更具優(yōu)勢。24.商品攀升現(xiàn)象的盛行說明不同類型零售商之間的競爭加劇。對。25.便利店在國內(nèi)發(fā)展艱難并大量虧損，表明我國目前并不具備發(fā)展便利店的條件。錯。我國目前已經(jīng)具備發(fā)展便利店的條件，但便利店的經(jīng)營模式應(yīng)該本土化。26.不

12、定時采購方式適用于ABC商品分類中的A類商品。對。27.無論從投資回報和互利互惠的角度來說，進場費都具有商業(yè)價值，因而零售商設(shè)置進場費是合理的。錯。零售商設(shè)置進場費會降低自己的核心競爭力并損害與供應(yīng)商的關(guān)系。28.零售促銷只能在短期內(nèi)改善經(jīng)營業(yè)績，不能作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。錯。零售促銷也能在長期內(nèi)改善經(jīng)營業(yè)績，它是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢來源之一。二、問答題1.便利店在我國的發(fā)展前景如何？答：便利店在我國具有良好的發(fā)展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天24小時便利的營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利購物地點、配合各種便民服務(wù)措施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的生

13、活方式；二是國內(nèi)大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質(zhì)量無保證、經(jīng)營費用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨；三是便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；四是在信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物將成為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題，而便利店正好可以解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費者手中，這一新的利潤增長點使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手可熱的爭奪焦點。2.零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源有哪些？答案：主要在五個方面：商品、服務(wù)

14、、店址與購物體驗、低成本運作、信息管理系統(tǒng)3.集中采購制度和分散采購制度各有什么優(yōu)缺點？答：集中采購制度：優(yōu)點是可以提高議價能力，降低采購費用，保持企業(yè)統(tǒng)一形象，規(guī)范采購行為。缺點是購銷容易脫節(jié)，不利于考核。分散采購制度：優(yōu)點是采購能適應(yīng)不同地區(qū)市場變化，對市場反映靈敏，提高一線部門的士氣，便于考核。缺點是各自為政，采購費用下降，難以規(guī)范采購行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購優(yōu)惠。4.零售組織發(fā)展演變理論有哪些？答案：1.零售輪轉(zhuǎn)理論2.手風(fēng)琴理論3.自然淘汰理論4.辯證過程理論5.生命周期理論6.商品攀升理論5.零售商提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑是什么？答案：1.了解顧客的真實需要；2.尋找并控制

15、關(guān)鍵的服務(wù)點；3.設(shè)計具體可行的服務(wù)標準；4.由上至下改進服務(wù)；5.實施有效的服務(wù)補救計劃。6.號稱“價格殺手”的商店是如何運用價格策略的？答：一是先入為主，努力營造價格低廉的第一印象；二是實行差別毛利率定價法；嚴格控制敏感商品價格水平；四是精心挑選“磁石”商品，常年不斷進行特價銷售；五是采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點；六是將低價促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。7.零售企業(yè)服務(wù)水平設(shè)計應(yīng)考慮哪些因素？答：服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容包括：設(shè)計服務(wù)項目、設(shè)計每項服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計服務(wù)的收費情況。應(yīng)考慮的因素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商店特點、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點

16、、目標顧客的特點等。8.零售商在采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時要注意避免什么誤區(qū)？答：注意避免過分強調(diào)成本優(yōu)勢而忽視了其他戰(zhàn)略因素；注意避免將成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而步入低價競爭的風(fēng)險。9.穩(wěn)定價格政策有什么優(yōu)缺點？試舉例成功采用該價格政策的零售商。答案：穩(wěn)定價格政策的優(yōu)點是可以穩(wěn)定銷售，減少各種費用，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，改進日常管理工作，維持顧客忠誠；缺點是不能短期促進銷售，不能在不同市場上同時具有吸引力，不能達到連帶消費的目的。成功的例子是沃爾瑪。10.零售商開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢是什么？其開發(fā)自有品牌時要注意什么問題？答案：優(yōu)勢在于：特色優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢。注意：自有商品

17、的選擇、價格策略、具體開發(fā)方式。11.國內(nèi)百貨商店開始步入衰落期嗎？百貨商店如何才能走出目前的經(jīng)營困境？答案：（1）國內(nèi)百貨商店沒有步入衰落期，因為國內(nèi)情況與國外有很大不同，國內(nèi)零售業(yè)的變革促使百貨商店必須進行經(jīng)營管理創(chuàng)新才能適應(yīng)環(huán)境變化。（2）準確定位；管理創(chuàng)新、開發(fā)自有品牌，提升服務(wù)水平；營造優(yōu)美環(huán)境等。12.零售企業(yè)在商品定價時要考慮哪些因素？答案：（1）零售商店的本身特征；（2）消費者價格心理；（3）競爭對手的價格策略；（4）商品進貨成本；（5）國家法規(guī)政策。13.信息技術(shù)的普及將對零售業(yè)產(chǎn)生什么影響？答案：（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場的時空界限，店面選擇不再重要（2）銷售方式發(fā)生變化

18、，新型組織形式崛起（3）零售商內(nèi)部組織面臨重組（4）經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低。14.零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)策略有哪些？各有什么特點？答案：（1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。（2）廣而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。（3）窄而深的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。（4）窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。15.試分析每日低價政策的利弊。答案：（1）能穩(wěn)定商品銷售，有利于庫存并防止脫銷。（2）可以減少人員開支和其他費用。（3）可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保持顧客忠誠。（4）可以改進日常管理工作。（5）不利于刺激消費，達到以一帶十的連帶消費目的。四、論述題1.試述零售業(yè)四次重大變革的標志及特點。你認為我國零售業(yè)目前正處于哪一變革

19、階段？答：第一次重大變革以百貨商店的出現(xiàn)為標志，特點是：銷售方式上的根本性變革、經(jīng)營上的根本性變革、組織管理上的根本性變革。第二次重大變革以超級市場的出現(xiàn)為標志，特點是：開架售貨方式流行、人們購物時間大大節(jié)省、舒適的購物環(huán)境普及、促進了商品包裝的變革。第三次重大變革以連鎖商店的出現(xiàn)為標志，特點是：標準化管理、專業(yè)化分工、集中化進貨、簡單化作業(yè)。第四次重大變革以信息技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)為標志，特點是：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起；零售商內(nèi)部組織面臨重組；經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低。我國零售業(yè)已經(jīng)完成了第一次重大變革，目前正在進行

20、第二次、第三次重大變革，同時也拉開了第四次變革的序幕。2.百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店這四種零售業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么？百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店四種零售業(yè)態(tài)各采取的是什么競爭戰(zhàn)略？他們在市場定位、商品組合、價格、服務(wù)、選址等具體策略上有什么不同。答：零售商的競爭優(yōu)勢主要來源于：商品、服務(wù)、店址與購物體驗、價格（或低成本運作）、信息管理系統(tǒng)（或促銷）。百貨商店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)服務(wù)和商店購物體驗；超級市場的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和促銷；便利店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在店址和便利服務(wù)；專業(yè)店的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在商品的可選擇性和服務(wù)的專業(yè)性。1.百貨商店重要采取的是差異化競爭戰(zhàn)略。在市場定位

21、上是滿足消費者對中高檔挑選性商品的需要；商品組合豐富且具時尚性，價格適中，服務(wù)優(yōu)良，選址在商業(yè)中心或購物中心。2.超級市場主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對食品和日常消費品的需要；商品組合以食品和日用品為主，價格傾向便宜，基本服務(wù)，選址一般在居民生活區(qū)。3.便利店主要采取的是目標集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對于日常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價格較高，便利服務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。4.專業(yè)店主要采取的是目標集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對某一類商品的選擇性需要，商品組合一般比較專業(yè)化，價格可高可低，專業(yè)化服務(wù)，選址比較靈活。3.零售商

22、設(shè)計服務(wù)的內(nèi)容有哪些？在設(shè)計時主要考慮哪些因素？答案：服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容包括：設(shè)計服務(wù)項目、設(shè)計每項服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計服務(wù)的收費情況。應(yīng)考慮的因素：顧客的服務(wù)期望和容忍區(qū)域，不同服務(wù)效果、商店特點、競爭對手的服務(wù)水平、商品特點、目標顧客的特點等。4.試述零售組織的演化規(guī)律理論，并舉例分析這些理論在實踐中的應(yīng)用情況。答案：（1）零售輪轉(zhuǎn)理論2）手風(fēng)琴理論。（3）自然淘汰理論。（4）辨證過程理論。（5）生命周期理論。（6）商品攀升理論。*零售商的活動特點：1.交易規(guī)模小，交易頻率高 2.即興購買多，且受情感影響 3.去商店購物仍是顧客的主要購物方式*西方零售業(yè)四次重大變革：（1）百貨商店的誕生標志著零

23、售業(yè)的第一次重大變革，學(xué)術(shù)界稱之為“現(xiàn)代商業(yè)的第一次革命”。（2）第二次零售變革：超級市場的誕生（3）第三次零售變革：連鎖商店的興起（4）信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革網(wǎng)絡(luò)零售的誕生*零售業(yè)分為： 食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等共17種。 *百貨商店的特征：選址在市、區(qū)級商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)集聚地； .目標顧客：追求時尚生活、注重品味 營業(yè)面積在6000-20000平方米； 商品結(jié)構(gòu)為綜合性，品類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主； 采取柜臺

24、銷售和開架面售相結(jié)合方式； 注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂等服務(wù)項目和設(shè)施； 管理信息系統(tǒng)程度較高。*專業(yè)店特點：1、適度的商店規(guī)模和商場氛圍多設(shè)在繁華商業(yè)中心、商業(yè)街或百貨商店、購物中心內(nèi)2、專業(yè)性強（商品、服務(wù)）從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、主營商品占 經(jīng)營商品的90%*專賣店的概念： 專賣店指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。*專賣店的特點： 選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)；營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定；商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主；銷售體現(xiàn)在量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；商店的陳列、照明、包裝、廣告講究；采取定價銷售和開

25、架銷售;注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。*專賣店在中國獲得迅速發(fā)展的原因有： 1、國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)的高速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度和美譽度較高的名牌商品，加上國際著名品牌的進入，各自形成了一定的忠實消費群； . 2.、隨著收入的增長，消費者品牌意識逐漸提高，對假冒偽劣商品的擔憂使之更相信專賣店商品； 3、制造商利用開設(shè)專賣店來開辟新渠道，控制營銷主動權(quán)，實施整體營銷策略，樹立品牌形象。 *根據(jù)國外衡量標準和國內(nèi)規(guī)范，便利店有以下特點： (1)選址在居民住宅區(qū)、交通要道、娛樂場所，機關(guān)、團體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費者較集中的地方；(2)商店營業(yè)面積在100平方米左右；

26、 (3)步行購物57分鐘可到達； (4)商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主； (5)營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日； (6)以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行。*確定商品范圍的考慮因素： 1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模2、商店的目標市場3、商品的生命周期4、競爭對手情況5、商品的相關(guān)性*商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù)： 商品銷售排行榜、周轉(zhuǎn)率、商品貢獻率、損耗排行榜、節(jié)假日因素*自有商品的選擇：品牌意識不強的商品、銷售量大和購買頻率高的商品、 單價較低和技術(shù)含量低的商品、 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品*影響零售定價的主要因素： 零售商店的本身特征、消費者價格心理、競爭對手的價格策略

27、、商品進貨成本、國家法規(guī)政策*需求導(dǎo)向的輔助定價：聲望定價、巧用數(shù)字定價、招徠定價、購買習(xí)慣定價、拆零定價、組合定價、復(fù)合單位定價、陪襯定價、錯覺定價*零售促銷活動類型：開業(yè)促銷活動、周年慶促銷活動、例行性促銷活動、競爭性促銷活動*零售廣告媒體選擇： 電視廣告、報紙廣告、交通工具廣告、雜志廣告、廣播廣告、直接郵寄廣告、POP廣告、戶外廣告牌、包裝廣告、傳單廣告第一篇 零售概述第一章 零售導(dǎo)論一，零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù)。二，零售商：是指零售以零售活動為基本職能的獨立中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。三：零售組

28、織的分類（一）按零售組織的目標市場及經(jīng)營策略不同劃分：1，百貨商店；2，超級市場；3，便利店；4，倉儲式商店；5，專業(yè)店；6，專賣店；7，折扣商店；8，雜貨店；9目錄展示室（二）按零售組織是否設(shè)立門店來劃分1，有店鋪零售2，無店鋪零售（郵購、上門銷售、電話訂購、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)商店、自動售貨機、流動商販）（三）按零售組織所有權(quán)性質(zhì)來劃分1，獨立商店；2，直營連鎖店；3，特許連鎖店；4，租賃商品店；5，垂直營銷系統(tǒng)；6，消費合作社。四，零售組織演化規(guī)律理論1、零售輪轉(zhuǎn)理論：零售組織變革有著一個周期性的、像一個旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。2、手風(fēng)琴理論：零售組織的經(jīng)營范圍從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，

29、如此循環(huán)往復(fù)，一直繼續(xù)下去。3、自然淘汰理論：零售組織的發(fā)展變化必須與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。零售組織越適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存下去，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。4、辯證過程理論：各零售組織面對對手的競爭相互學(xué)習(xí)并趨于相同。5、生命周期理論：隨著時代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。6、商品攀升理論：當零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。第二章 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹一，零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種（一）零售業(yè)態(tài)1，概念：零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)，是零售商

30、的經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，它是由零售商的目標市場、選址策略、賣場規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、價格水平、購物氛圍、服務(wù)功能等多種要素組合構(gòu)成的。.零售業(yè)態(tài)是指零售業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。包括：百貨商店，超級市場，專業(yè)店，便利店，倉儲式商店，購物中心，無店鋪零售。2，主要特征1)、它是一種零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)，這種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式讓消費者容易識別；2)、這種經(jīng)營理論和經(jīng)營方式是根據(jù)不同消費需求和目標顧客而形成的，每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標市場需求而存在的；3)、目標市場需求決定了零售商店的經(jīng)營效率，只有采取與目標市場需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營才是有效益

31、的，否則很難立足。3，零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別零售業(yè)態(tài)是現(xiàn)代意義上的零售詞匯，它是由零售業(yè)種發(fā)展演變而來。所謂零售業(yè)種就是按所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售商店。1)，目的不同。業(yè)種商店的主要目的是推銷自己所經(jīng)營的商品，而業(yè)態(tài)商店的目的主要是為了滿足目標顧客的需求。2)，核心不同。業(yè)種商店的經(jīng)營是以商品為核心，而業(yè)態(tài)商店的經(jīng)營是以顧客為核心，體現(xiàn)了營銷觀念由銷售導(dǎo)向向消費導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。 3)，經(jīng)營重點不同。業(yè)種商店強調(diào)的是賣什么，而業(yè)態(tài)商店強調(diào)的是怎么賣。二，百貨商店（一）概念：百貨商店是指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷

32、售區(qū)，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（二）特征： 選址在城市繁華區(qū)、交通要道； 商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上； 商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利； 商店設(shè)施豪華，店堂典雅、明快； 采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式； 采取定價銷售，可以退貨； 服務(wù)功能齊全。三，超級市場（一）概念：超級市場是實行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，普遍實行連鎖經(jīng)營方式。（二）特點： 1以食品為經(jīng)營重點，基本上滿足食品購買者一次購齊的要求。 2

33、采取開架自選、自我服務(wù)、一次結(jié)算的售貨方式。 3廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快。 4具有一定規(guī)模。 5店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)。 6現(xiàn)代化設(shè)備及管理四，專業(yè)店與專賣店 （一）概念1，專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。2，專賣店指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。（二）特點1，專業(yè)店： 選址多樣化，多數(shù)設(shè)在繁華商業(yè)中心、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)。 營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定。 商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營商品占經(jīng)營商品的90%。 經(jīng)

34、營的商品、品牌具有自己的特色。 采取定價銷售和開架銷售。 從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識。2，專賣店： 選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨商店、購物中心內(nèi)； 營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定； 商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主； 銷售體現(xiàn)在量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利； 商店的陳列、照明、包裝、廣告講究； 采取定價銷售和開架銷售； 注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)。五，便利店（一）概念：便利店是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（二）特點： （1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所、機關(guān)、團體、企事業(yè)

35、辦公區(qū)等消費者集中的地方； （2）商店面積在100平方米左右； （3）步行購物57分鐘可到達； （4）商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料，小百貨為主； （5）營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日； （6）以開架自選為主，結(jié)算在收銀機統(tǒng)一進行。六，倉儲式商店（一）概念：倉儲式商店，是一種倉庫與商場合二為一，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，裝修簡樸，價格低廉，服務(wù)有限，并實行會員制的一種零售經(jīng)營形式。（二）特點: 經(jīng)營范圍廣泛，包括食品、日用品、耐用品等； 規(guī)模較大，設(shè)備簡陋，人員較少，費用和價格較低； 批量作價，多是成件或大包裝出售； 開架售貨，附設(shè)大型停車場； 多實行會員制。七, 購物中心（一）

36、概念：購物中心是指在一個大型建筑體（群）內(nèi)，由企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。（二）特點： 由發(fā)起者有計劃地開設(shè) ，實行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會，共同開展廣告宣傳活動，實行統(tǒng)一管理。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨商店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成。 服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。 地址一般設(shè)在商業(yè)中心區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通樞紐交匯點。 商圈根據(jù)不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品而定。 設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。 目標顧客以流動顧客為主。第二篇 零售戰(zhàn)略與組織第三章 零

37、售競爭戰(zhàn)略一，零售競爭優(yōu)勢的來源1，商品：商品因素是其它因素的基礎(chǔ)，其它各因素只有圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應(yīng)有效應(yīng)。2，服務(wù)：在各家商店經(jīng)營的商品相差無幾的情況下，服務(wù)水平和服務(wù)項目成了顧客選擇商家的一個重要因素。3，店址與購物體驗：1）店址對于零售商的成功是一個關(guān)鍵性的因素，好的位置是零售商的一筆無形資產(chǎn)，將源源不斷地帶來可觀的贏利，為其贏得一種長遠的優(yōu)勢。2）不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，實際上都會獲得一種整體零售體驗，這是零售商提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素在激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。4，低成本運作：如果能夠以更低的成本來提供與其競爭對手同樣的商品質(zhì)量和服務(wù)，那它就

38、既能獲得比其競爭對手更高的邊際利潤，同時又能使用潛在的利潤來吸引更多的顧客，并增加銷售額。5，信息管理系統(tǒng)：信息技術(shù)已經(jīng)使零售商制定更好和更有效的決策成為可能。二，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）概念：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過采用一系列針對本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。（二）特點：與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。為了達到這些目標，企業(yè)必須在經(jīng)營管理方面進行嚴格控制，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢的資源。（三）誤區(qū)：1，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強調(diào)成本優(yōu)勢而忽視其它戰(zhàn)略。2，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個盲區(qū)是人們極易將成本領(lǐng)先看

39、成簡單的價格競爭，從而步入低價競爭的風(fēng)險之中。（四）要獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，零售商可以采取以下戰(zhàn)略組合決策中的一種或幾種：1，運營程序標準化；,2，商店布置、規(guī)模和經(jīng)營產(chǎn)品的標準化；3，利用次等位置、獨立式建筑以及在較老的狹窄商業(yè)中心區(qū)選址，或利用其他零售商廢棄的店址（二手店址）,4，將商店置于建筑法規(guī)寬松、勞動力成本低廉、建筑和運營成本低的小社區(qū)；使用廉價的建筑材料，如裸露的礦渣磚塊墻和混凝土地板；利用簡易的設(shè)施和低成本的展臺；購買重新修整的設(shè)備；加入合作采購和合作廣告團體；鼓勵制造商為存貨提供融資。三，差異化戰(zhàn)略（一）特點：在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，

40、它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。（二）誤區(qū)：1，任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。2，任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費者的服務(wù)期望，也要滿足消費者的價格期望。（三）在零售業(yè)，一個零售商要形成自己的差異化優(yōu)勢，可以從不同方面塑造自己的差異化形象，如具有與眾不同的商品組合、別具一格的購物體驗、勝人一籌的服務(wù)方式等。其中最常見的差異化戰(zhàn)略便是差異化服務(wù)戰(zhàn)略。四，目標集聚戰(zhàn)略（一）特點：這一戰(zhàn)

41、略與其它戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細分市場顧客服務(wù)，通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。 （二）目標集聚戰(zhàn)略有兩種形式：,1，成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標市場上的成本優(yōu)勢,2，異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標市場上的差異化優(yōu)勢。（三）目標市場的選擇1，選擇標準：1）可測量性；2）可盈利性；3）可接近性；4）易反應(yīng)性。2，評估要素：1）細分市場的規(guī)模和潛力；2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；3）企業(yè)的目標和資源（四）目標集聚戰(zhàn)略的實施集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個細分市場，可以包括具有強烈關(guān)聯(lián)

42、的數(shù)個細分市場，但是，企業(yè)對于任何一個細分市場的優(yōu)化能力通常都隨目標的拓寬而減弱。也就是說，目標越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強。集聚戰(zhàn)略者的價值鏈和服務(wù)于其它細分市場所要求的價值鏈相差越大，集聚戰(zhàn)略就越持久。如果某細分市場和其它細分市場間的差異隨著時間的推移而減少，如果技術(shù)變革減少了服務(wù)多個市場的折衷成本，或者如果為細分市場而特制的價值鏈相對于較為標準化的價值鏈變得過于昂貴的話，集聚戰(zhàn)略的持久性就會受到損害。 第四章 零售擴張戰(zhàn)略一，零售擴張戰(zhàn)略組合（一）擴張路徑：1，滾動發(fā)展戰(zhàn)略：指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種擴張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標準運行，有利于企業(yè)一體

43、化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分檢驗。但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個了解、認識、把握的過程，當?shù)叵M者需要時間了解、接受新進入者。2，收購兼并戰(zhàn)略：指采用資本運營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標準進行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。（二）擴張速度：1，管理基礎(chǔ): 當企業(yè)發(fā)展壯大時，對管理的要求不一樣了，組織機構(gòu)需要重新設(shè)計，信息管理系統(tǒng)需要進行修正和擴容，倉儲和配送能力也要跟進。

44、當這一切尚未準備好時，盲目的擴張會帶來不良的后果。2，資源條件: 零售商還要考慮各種資源狀況，包括資金實力是否雄厚，人力資源是否足夠，信息資源是否充足等，這些因素都會制約擴張步伐乃至以后的經(jīng)營業(yè)績。3，市場機會:擴張速度還取決于機會本身，如果市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，或是錯過了一個店址機會將損失巨大，或者與競爭對手抗衡，時間是最重要的，零售商也許會冒進前行，因為對它而言，為了不喪失或許是千載難逢的機會，即使是犧牲眼前的利益或是股權(quán)被稀釋也是值得的。二，商圈分析（一）商圈也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。（二）商圈劃定方法：1，雷利法則：雷利認為

45、，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。2，赫夫法則；是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。3，實驗法：1）實地調(diào)查；2）電話詢問；3）郵寄問卷；4）提供服務(wù)三，商店位置選擇（一）商店選址的原則：1，方便消費者購買；2，方便貨物運送；3，有利于競爭；4，有利于網(wǎng)點擴充。（二）位置選擇因素分析：1，客流規(guī)律：1）客流性質(zhì)；2）潛在固定顧客；3）流動顧客2，周邊商店聚集狀況：1）異種零售業(yè)的聚集；2）有競爭關(guān)系的零

46、售業(yè)的聚集；3）有補充關(guān)系的零售業(yè)聚集；4）多功能聚集3，競爭對手分析；1）競爭店與所開設(shè)新店的距離，以及在地理位置上的優(yōu)劣勢；2）競爭店的銷售規(guī)模與目標定位3）競爭店的目標顧客層次特點；4）競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；5）競爭店的實力和管理水平4，交通地理條件：1）交通的便利性。2）街道特點。3）地形特點。5，城市發(fā)展規(guī)劃6，周圍環(huán)境7，物業(yè)成本第三篇 零售業(yè)務(wù)管理第六章 商品規(guī)劃第一節(jié) 商品經(jīng)營范圍的確定一，商品的分類：（一）分類標準：1，按顧客群劃分；2，按商品特點劃分；3，按顧客對商品選擇程度劃分。（二）NRF的商品層級劃分 最大的商品分類等級是商品組（merchandise group

47、），商品組是指經(jīng)營商品的大類，也就是類似國內(nèi)的商品大分類，如一個百貨商店可能會經(jīng)營服裝、家電、食品、日用品、體育用品、文具用品、化妝品等。 商品分類的第二級是商品部。商品部一般是將某一大類商品按細分的消費市場進行再一次分類，如服裝類商品可分成女裝、男裝、童裝等。 商品分類的第三級是商品類別（品類）。這是根據(jù)商品用途或細分市場顧客群而進一步劃分的商品分類，在大型零售商，一般每一類商品由一位采購員負責管理。 同類商品（classification）是商品分類中商品類別的下一級，一般來說，同類商品是指顧客認為可以相互替代的一組商品，例如，顧客可以把一臺21寸的彩電換成一臺29寸其它品牌的彩電，但不會

48、把一臺彩電換成一臺電冰箱。 存貨單位（stock keeping unit，SKU）是存貨控制的最小單位，當指出某個存貨單位時，營業(yè)員和管理者不會將其與任何其它商品相混淆，它是根據(jù)商品的尺寸、顏色、規(guī)格、價格、式樣等來區(qū)分的，我們也稱之為單品。二，商品政策：1、單一商品政策：指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要。適用于： 消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等 享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等 有較高知名度的專賣商店。 有專利保護的壟斷性商品。2、市場細分化商品政策 市場細分化就是把消費市場按各種分類標準進行細分，以確定商店的目標市場。如按消費者的

49、性別、年齡、收入、職業(yè)等標準進行劃分，各類顧客群的購買習(xí)慣、特點以及對各類商品的購買量是不同的，商店可以根據(jù)不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。3、豐滿的商品政策 這是在滿足目標市場的基礎(chǔ)上，兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商品有一定的吸引力，以便目標顧客購買主營商品時能兼買其他相關(guān)物品，或吸引非目標顧客前來購物。要使商店經(jīng)營的商品讓人感到豐滿，必須重視下列幾類商品： 名牌商品。 誘餌商品。 試銷商品。4、齊全的商品政策 這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。一

50、般的超大型百貨商店、購物中心以及大型綜合超市均采用這一商品政策。三、 商品結(jié)構(gòu)策略 商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類等等。 商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。1、廣而深的商品結(jié)構(gòu)這種策略是商店選擇經(jīng)營的商品種類多，而且每類商品經(jīng)營的品種也多的策略，一般為較大型的綜合性商場所采用。優(yōu)點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進店購齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠，易于穩(wěn)定老顧客。缺點：由

51、于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長期客源，商品無特色。3、窄而深的商品結(jié)構(gòu)這種策略是指商店選擇較少的商品經(jīng)營種類，而在每一種類中經(jīng)營的商品花色品種很豐富。這種策略體現(xiàn)了商店專業(yè)化經(jīng)營的宗旨，主要為專業(yè)商店、專賣店所采用。 優(yōu)點：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購買的可能性；易形成商店經(jīng)營特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)化管理。 缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風(fēng)險大。4、窄而淺的商品結(jié)構(gòu)這種策略是指商店選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的

52、商品品種。這種策略主要被一些小型商店，尤其是便利店所采用，也被售貨機出售商品和人員登門銷售的零售商所采用。優(yōu)點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產(chǎn)生失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營特色。第二節(jié) 商品結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略一，新產(chǎn)品的引入程序1 編制年度新產(chǎn)品引進計劃；2，新產(chǎn)品評估；3，新產(chǎn)品試銷；4，正式引入的準備工作；5 新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理。二，滯銷商品的淘汰（一）滯銷商品形成的原因：1，商品進貨上的原因（質(zhì)量問題、供貨商供貨不及時、未掌握商品的暢滯狀況、采購成本過高、貿(mào)然大量進

53、貨）2，市場變化的原因3，商店管理上的原因（二）滯銷商品淘汰標準1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標準。2、 以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標準。3、 商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。（三）滯銷商品淘汰程序1，列出滯銷品清單；2，查明滯銷原因；3，確定淘汰方式；4，統(tǒng)一淘汰作業(yè)；5，做好淘汰記錄。三， 暢銷商品的培養(yǎng)（一）暢銷的原因1，商品功能；2，商品質(zhì)量；3，商品價格；4，商品包裝；5，商品商標；6，廣告宣傳；7，售后服務(wù)；8，順應(yīng)潮流；9，滿足舒適。（二）暢銷商品的選擇1，從暢銷的各因素出發(fā)選擇；2，從過去的銷售記錄中選擇；3，從競爭對手的營銷推廣中選擇

54、；4，從發(fā)達地區(qū)和流行起源地選擇。（三）商品暢銷的推廣1，商品陳列；2，價格策略；3，促銷策略。第四節(jié) 自有品牌的開發(fā)一，概念：自有品牌也稱為PB品牌，是零售商通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的商標并在本企業(yè)銷售的商品品牌。與PB商品相對應(yīng)的是使用生產(chǎn)企業(yè)商標、面向全國市場銷售的NB（National Brand）商品。二，零售商構(gòu)建自有品牌利弊分析零售商使用自有品牌的優(yōu)勢。（銷售優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、終端陳列優(yōu)勢）自有品牌商品存在較大的利潤空間，零售商可以利

55、用自己現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡(luò)，擠進有限的零售商店的貨架；利用與消費者直接接觸的有利條件，根據(jù)消費者的需求不斷設(shè)計和改進自有品牌商品，使中間產(chǎn)品在消費者心中更加堅挺、持久，零售商能夠取得競爭優(yōu)勢，并最終將會提高自身的信譽、樹立良好的企業(yè)形象；可以更好地控制產(chǎn)品的價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商；實現(xiàn)差異化經(jīng)營、提高盈利能力、增加無形資產(chǎn)和客戶忠誠度；能夠創(chuàng)建具有自我店面特色的豐富產(chǎn)品類別，以差別化戰(zhàn)略提升零售企業(yè)國內(nèi)國際的核心競爭力。零售商自有品牌的劣勢。（資金、技術(shù)、商譽要求多）將會增加其促銷費用和庫存成本；除招牌型自有品牌外，自有品牌在身份象征符合方面與制造商競爭面臨極大困難；自有品牌的創(chuàng)新性遠

56、小于制造商品牌，不能支持所有品牌的研究和開發(fā)費用；零售商企業(yè)缺乏產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計和質(zhì)檢、技術(shù)等人員，對貼牌生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)認證和技術(shù)水平考察不足，在生產(chǎn)加工過程中監(jiān)管乏力。三，國內(nèi)自有品牌的發(fā)展1. 自有商品的選擇選擇恰當?shù)纳唐讽椖渴浅晒Φ那疤?。PB商品的選擇必須考慮兩個因素，一是被選擇商品價格較NB商品價格有可能降低，二是被選擇商品有一定的吸引力能影響消費者的品牌忠誠。這兩個方面又是相互影響的。因此，商場可以考慮選擇的PB商品有： 1，品牌意識不強的商品。2，銷售量大和購買頻率高的商品。3，單價較低和技術(shù)含量低的商品。4，保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品2. 價格策略在PB商品的定價上，商場一定要采取低價定位，以薄利多銷的手法吸引對價格敏感的消費者。價格低廉是PB商品的一大競爭優(yōu)勢。歐美零售商使用自有品牌的商