百年柯達死于戰(zhàn)略案例分析

1、武漢工程大學09市場營銷03班案例分析百年柯達死于戰(zhàn)略學院： 管 理 學 院 專業(yè)： 09市場營銷 班級： 03 班 小組成員： 指導老師： 內容提要對于曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，因對技術創(chuàng)新和消費體驗的忽視、甚至出于對市場需求的傲慢，而被市場最終遺棄，柯達并非是先例。對于日趨激烈的市場經(jīng)濟時代而言，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰亦遵循著均衡法則，隨時有新生企業(yè)橫空出世，隨時有老牌企業(yè)黯然出局。很不幸，這一次悲劇落在擁有131年歷史的柯達頭上1月3日，柯達公司宣布，該公司收到紐交所警告，如未來6個月內股價無法上漲，則有可能摘牌退市。對于2005年以來僅有一年盈利、2011年股價跌幅高達80%的柯達而言，沒落已是在所難免

2、?？逻_的沒落，不僅是其技術創(chuàng)新的滯后，更是其對消費體驗忽視的必然。直到2003年，柯達才宣布全面進軍數(shù)碼產(chǎn)業(yè)，并于其后陸續(xù)出售醫(yī)療影像業(yè)務、以及相關專利權。但是，當時佳能、富士等日本品牌已占據(jù)“數(shù)碼影像”的龍頭地位，就連韓國三星、甚至中國華旗等企業(yè)亦已初具規(guī)模。此時，龐然大物的柯達已經(jīng)喪失占領“數(shù)碼影像”的先機。對于曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，因對技術創(chuàng)新和消費體驗的忽視、甚至出于對市場需求的傲慢，而被市場最終遺棄，當然，在強調技術創(chuàng)新、專注消費體驗的時代.在這個變化日新月異的時代，唯有“創(chuàng)新”是不變的真理。這種創(chuàng)新，不但基于技術和管理層面，更基于商業(yè)模式、乃至消費體驗層面。而對于老牌企業(yè)而言，要么在固執(zhí)

3、和傲慢中死中，要么在持續(xù)創(chuàng)新中重新煥發(fā)生機。雖然，世間沒有絕對的基業(yè)常青，企業(yè)的生死存亡充滿了諸多的不確定因素。同樣，創(chuàng)新和變化雖不能完全確保企業(yè)永立潮頭，但卻是企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的必要前提。當然，對于歷史并不悠久的中國企業(yè)巨頭而言，短期內依賴市場和成本的優(yōu)勢，尚能擁有相對舒適的生存空間。但是，在競爭更加充分的未來，在要素資源成本持續(xù)上升的趨勢下，任何固步自封不思創(chuàng)新均難以贏得未來，而傲慢和忽視消費體驗更將令其難以持久.目錄第一章：現(xiàn)狀分析4第二章：問題綜述62.1.投資方向單一，船大難掉頭62.2.決策層迷戀既有優(yōu)勢62.3.短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟62.4.太成功后迷失自我，忽略了危機72.5.有一

4、種破壞叫創(chuàng)新，創(chuàng)新是雙刃劍72.6.淡漠了市場需求趨勢變化，導致產(chǎn)品更新緩慢7第三章：可供選擇的改進方案8第四章：建議9第五章：戰(zhàn)略實施10第六章：啟示11第一章 現(xiàn)狀簡介“你只要按下快門，其他的交給我們?！边@是名揚世界的美國柯達公司洋溢著自豪和霸氣的口號。但擁有130多年歷史、曾經(jīng)在攝影和膠卷領域稱霸全球的柯達公司，在新年伊始便接到紐約證券交易所的退市警告，公司將申請破產(chǎn)的傳聞四起。實際上，柯達自2008年以來就一直嚴重虧損?？逻_帝國的大廈曾經(jīng)看起來是那樣堅固，遍及全球各個角落的黃色包裝的膠卷盒，就是這個大廈支架上的密密麻麻的螺栓，今天看起來卻是搖搖欲墜?？逻_以令人唏噓不已的轉折，為公司發(fā)展

5、戰(zhàn)略主題奉獻了一個具有感傷色彩的經(jīng)典案例?？梢哉f，從數(shù)碼成像技術出現(xiàn)的那一刻起，就已經(jīng)宣告了柯達膠卷將走進歷史博物館。這就如同愛迪生的電燈和光源革命，將紅極一時的煤氣燈行業(yè)打入冷宮一樣。所以，一些產(chǎn)品和公司的隕落、消亡是正常的。但由此可以引發(fā)的一個思考是，理論界和實務界一些人士提倡的公司專業(yè)化經(jīng)營是否具有普適性？從公司尤其是大公司的角度來說，它總是想一直維系和延續(xù)自己的生命，然而，在公司過于專業(yè)化經(jīng)營的情況下，一旦來自其他行業(yè)和領域的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)，公司就將頃刻間沉淪。可以想象，如果柯達只生產(chǎn)和經(jīng)營膠卷業(yè)務，公司在數(shù)碼成像技術面前還會有多少生機？還能茍延殘喘多長時間？那將是非?？植赖氖虑?。從公

6、司的角度而言，經(jīng)營某些產(chǎn)品的公司也許應該專注主業(yè)，譬如服裝，不太可能出現(xiàn)它的替代性產(chǎn)品。但對于某些公司來說，生產(chǎn)經(jīng)營的扇面恐怕還是應該適當放寬，以增加抗風險的能力。適當放寬生產(chǎn)經(jīng)營的扇面，并不等于什么都去生產(chǎn)經(jīng)營。如果柯達在經(jīng)營膠卷業(yè)務的同時，也在早期投入數(shù)碼成像技術方面的研發(fā)并進行商業(yè)化開發(fā)，柯達公司還是有可能再續(xù)輝煌的。在過去，膠卷與數(shù)碼成像技術是兩個不同的領域，但在今天看來，柯達當初如果能 “跨領域”并順利地完成其間的轉換，它仍然是專注主業(yè)，是專業(yè)化經(jīng)營。然而，真實的情況是，膠卷并不是柯達公司的唯一業(yè)務內容，其他的業(yè)務還有包括相機的攝影器材、醫(yī)療影像和商業(yè)影像服務等?？逻_其實進入數(shù)碼影像

7、領域也并不晚，甚至是數(shù)碼攝影技術的發(fā)明者。早在1976年，柯達就開發(fā)出了數(shù)碼相機技術，并將這一技術運用于航天領域。在1991年，柯達就有了130萬像素的數(shù)碼相機。 1996年，柯達推出了其首款傻瓜相機。但是，柯達高層似乎將在數(shù)碼成像方面的技術開發(fā)當成了向社會炫耀的一種擺設，并沒有真正重視數(shù)碼技術的發(fā)展及其商業(yè)化應用，仍把關注的重點放在傳統(tǒng)模擬相機的膠卷生意上，放在如何防止膠卷銷量的下降方面。以至于柯達在1935年推出的彩色膠卷，直到2009年才因為數(shù)碼相機廣泛使用而停止生產(chǎn)。在數(shù)碼成像技術日新月異的背景下，這一轉型實在太慢了，失去了在曾風靡全球后又日漸衰落的膠卷基礎上鳳凰涅磐的機會。柯達高層在

8、戰(zhàn)略決策方面的重大失誤，除了與他們對技術發(fā)展和市場需求缺乏敏銳的洞察力有關外，還與利潤和品牌有關。與膠卷相比，數(shù)碼相機的利潤率和利潤貢獻比暫時還不高。在他們的觀念中，柯達的品牌主要依靠膠卷來支撐。第二章 問題綜述造成柯達危機產(chǎn)生有各方面的原因：首先，柯達長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應遲鈍。其次，管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。2.1.投資方向單一，船大難掉頭由于對于現(xiàn)有技術帶來的現(xiàn)實利潤和新技術帶來的未來利潤之間的過渡和切換時機把握不當

9、，造成柯達大量資金用于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設備的低水平簡單重復投資，擠占了對數(shù)字技術和市場的投資，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知錯難改”，“船大難掉頭”的窘境。據(jù)統(tǒng)計，截至2002年年底，柯達彩印店在中國的數(shù)量達到8000多家，是肯德基的10倍，麥當勞的18倍！這些店鋪在不能提供足夠利潤的情況下，正在成為柯達戰(zhàn)略轉型的包袱。2.2.決策層迷戀既有優(yōu)勢過去柯達的管理層都是傳統(tǒng)行業(yè)出身，例如：現(xiàn)任運營系統(tǒng)副總裁charles barrentine是學化學的，數(shù)字影像系統(tǒng)美國區(qū)總經(jīng)理cohen是學土木工程的等等。在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學，而只有3位出自電子專業(yè)。特別是在

10、市場應用和保持領先地位方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領導忽視了替代技術的持續(xù)開發(fā)，從而失掉了新產(chǎn)品市場應有的領導份額。從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場占有率的比較可以看出，柯達對傳統(tǒng)膠片技術和產(chǎn)品的眷戀，以及對數(shù)字技術和數(shù)字影響產(chǎn)品的沖擊反應遲鈍，這在很大程度上決定了柯達陷入成長危機的必然。2.3.短視的戰(zhàn)略聯(lián)盟從市場競爭角度看，柯達經(jīng)營戰(zhàn)略中技術競爭與合作的關系，被短期市場行為所左右，競爭者與合作者的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略角色模糊。技術市場競爭激烈，電子技術領先周期縮短，進入細分市場領域的增加，國際級競爭對手增加，在數(shù)字相機、可拍照手機、數(shù)字沖印、數(shù)字打印機領域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛普生等大公司的激烈競爭

11、。雖然柯達也與對手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無幾，大部分是服務項目的聯(lián)盟。國之利器，豈能讓與他人。管理層其實應該清醒地認識到：柯達過去當老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個金剛鉆兒，人家還會沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時代，沒有核心技術，企業(yè)的經(jīng)營就會隨時處于危險的狀態(tài)，過去的一切都會在瞬間貶值。合作永遠不是一廂情愿的事。2.4.太成功后迷失自我，忽略了危機。膠片時代，柯達依據(jù)其獨特的競爭力和行業(yè)地位設計了沖洗和打印的健全經(jīng)營體系，成為上個世紀中國膠片市場的霸主。柯達數(shù)碼轉型的最大障礙或失敗是因為它的膠卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達迷失了，

12、它沒有充分重視數(shù)碼時代的到來，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機研發(fā)費用，但終因機體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。2.5.有一種破壞叫創(chuàng)新，創(chuàng)新是雙刃劍。任何企業(yè)的成敗都是不可復制的，什么時候做什么事情，不是每個企業(yè)、企業(yè)家都能踏準基點，錯誤的時間干了正確的事或正確的時間干了錯誤的事都不會成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是?？逻_在需要轉型的時間卻固執(zhí)地干起了重復投資的事兒，沒有把握準趨勢，再大的創(chuàng)新注定是失敗。2.6.淡漠了市場需求趨勢變化，導致產(chǎn)品更新緩慢。我們知道，只有那些成功轉型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競爭，持續(xù)創(chuàng)造利潤并鎖定忠誠的顧客，而基于產(chǎn)品

13、創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營轉型才是柯達迫在眉睫的事情。第三章 可供選擇的改進方案針對上述問題和資本市場的反映， 該戰(zhàn)略的具體步驟如下：1.“以變應變”，增加在非影像業(yè)務領域的投資。2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務進行任何重大的長期投資。3.公司重組，將原來的膠片影像部門、醫(yī)學影像部門、商業(yè)影像部門重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數(shù)字科技部門。4.向消費者推出系列型號的數(shù)字相機和噴墨打印機，與富士、惠普、施樂、佳能和愛普生等在數(shù)字業(yè)務領域展開正面較量。5.堅持其膠卷特許經(jīng)營業(yè)務，積極開展私有品牌膠卷經(jīng)營業(yè)務，如：膠卷將可以以非柯達品牌的商標在國外出售。6.通過跨行業(yè)聯(lián)

14、盟形成消費者足不出戶全面解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數(shù)字相機（柯達或非柯達品牌）聯(lián)邦快遞派送連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機網(wǎng)絡傳輸連鎖沖印店輸出聯(lián)邦快遞派送客戶。7.在中國市場，傳統(tǒng)業(yè)務與數(shù)字業(yè)務兩者兼顧，建設一個柯達全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務為組裝核心型號的數(shù)字相機，同時開始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數(shù)字沖??；柯達傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務部門繼續(xù)擴大中西部和二級城市的市場占有率，實現(xiàn)由“影像”到“影像+零售服務”的戰(zhàn)略轉型。8.實現(xiàn)“雙t”（全面解決方案和全面滿意度）和“雙e”（延伸和擴張）的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強終端輸出。第四章 建議第一， 續(xù)傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)品的生命周期。傳統(tǒng)膠卷的生命周期正處于衰退期?？逻_

15、不能改變這一趨勢，但可以盡量延長它的生命周期，在它正式退出市場之前攫取最后的利潤，支持柯達自身向數(shù)碼影像技術和產(chǎn)品的轉移?？逻_可以在高、低兩端市場采取措施：1、高端：在專業(yè)攝影、工業(yè)和醫(yī)學影像領域，傳統(tǒng)膠卷技術的應用近期內不可替代?？逻_公司應穩(wěn)固其在此領域的優(yōu)勢地位。2、低端：在全球范圍內，廣大發(fā)展中國家；在中國，廣大農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，傳統(tǒng)膠卷的市場將長期存在，在近期內，還保持增長?？逻_應加強在這些地區(qū)的市場投入。3、與傳統(tǒng)照相機制造企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，鼓勵推出低端傳統(tǒng)照相機，讓大量消費者輕松擁有傳統(tǒng)照相機，從而鎖定用戶。第二， 資重點轉向終端建設，增加印相網(wǎng)點數(shù)和服務質量，突出服務和便利性，彌補

16、技術上的缺陷。服務的便利性是消費者選擇影像產(chǎn)品的重要因素。技術的先進性并不是普通消費者做出購買決策的首要因素?？逻_已經(jīng)在中國市場上樹立了良好品牌形象，建立了最密集的終端網(wǎng)點，這是最寶貴的資源。充分發(fā)揮這一資源優(yōu)勢，可以彌補柯達在數(shù)碼影象技術上暫時的落后?？逻_在進一步增加網(wǎng)點數(shù)量之外，制訂更高水準的服務規(guī)范，形成“服務”上的領先優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手在短期內難以超越的。第三， 加強技術研發(fā)投入，在某項技術領域形成領先?？逻_的全球戰(zhàn)略已做出調整，全面轉向數(shù)碼影像領域。這種轉變必然伴隨著大筆的研發(fā)投入。我認為，在近期內，柯達仍應堅持服務領先的策略。不求全面技術超越，但求在最貼近消費者應用的某項技術

17、上形成局部領先。第五章 戰(zhàn)略實施1根據(jù)市場需求，將產(chǎn)品功能明確化。要從無形的市場資訊中，歸結出產(chǎn)品可具備的功能，是一件困難的工作，但卻也是增加企業(yè)競爭力的關鍵所在，不過，收集方法必須正確，否則，不但會導致開發(fā)出來的產(chǎn)品無人問津，更浪費公司寶貴的資源?？逻_為了確保市場資訊的正確，特別訂立了一套作業(yè)流程，包括收集市場資訊、消費資訊，用以開發(fā)產(chǎn)品。2，將產(chǎn)品開發(fā)過程明確化。專案小組制定一套產(chǎn)品開發(fā)作業(yè)系統(tǒng)，不但詳細列出各項開發(fā)步驟，同時詳列檢查步驟，以確保開發(fā)工作順利進行。這套新產(chǎn)品開發(fā)作業(yè)系統(tǒng)，適用于柯達每條營業(yè)線、部門，而這系統(tǒng)被命名為“制造能力確保系統(tǒng)”。3以專案管理的方式，成立專案小組，用以

18、從事各項新產(chǎn)品的開發(fā)工作?？逻_認為任何一項產(chǎn)品的開發(fā)，都必須先成立專案小組，而專案小組的成員則包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、行銷等部門的有關人員。不過，小組的成員與組長，將隨著產(chǎn)品開發(fā)工作的進行而有所改變。4鼓勵人員在各部門間流通?？逻_特別成立專門委員會，以加薪與獎勵的方式鼓勵在公司內部轉換工作，以確保各部門的活力，并充分運用人力資源。5充分利用時間。柯達在剛開始成立營業(yè)線時，授權各營業(yè)線自行購買所需設備，結果設備重復的情況層出不窮，現(xiàn)在柯達要求各營業(yè)線共用部分設備，而營業(yè)線為確保自己使用設備的時間與其他營業(yè)線不產(chǎn)生沖突，必須事先規(guī)劃整個工作流程并利用等待設備的空閑時間訓練，或從事新產(chǎn)品測試工作。6建立

19、少量生產(chǎn)的生產(chǎn)線?？逻_的開發(fā)工作接近尾聲時，會先少量生產(chǎn)，以測試市場反應，作為改良的依據(jù)。盡管建立少量生產(chǎn)的生產(chǎn)線，必須大筆投資，不過卻可以免除暫停一般生產(chǎn)線的浪費。第六章 啟示2008年金融危機后，各國原有的經(jīng)濟發(fā)展模式已不可持續(xù)，世界經(jīng)濟格局正在發(fā)生巨大變化。在現(xiàn)如今中國經(jīng)濟著力由出口、投資拉動向擴大內需和提高經(jīng)濟效益的內涵式增長轉型的當口，國內企業(yè)面臨著轉型升級的考驗?？逻_百年沉浮的經(jīng)驗教訓給了轉型中的國內企業(yè)許多有益啟示。一：任何成熟的技術，都有被另一種全新技術完全替代的可能。企業(yè)應時刻保持警覺，堅持創(chuàng)新，切忌固步自封。 在這個日新月異的時代，唯有“創(chuàng)新”是不變的真理。對于企業(yè)而言，要么像柯達一樣在固執(zhí)和傲慢中死去，要么像蘋果一