【快手短視頻平臺(tái)品牌形象升級(jí)與優(yōu)化對(duì)策10000字（論文）】

快手短視頻平臺(tái)品牌形象升級(jí)與優(yōu)化策略序言 1一、緒論 21.研究背景及意義 22.文獻(xiàn)綜述 33.關(guān)鍵概念闡述 44.研究理論方法 5二、快手短視頻平臺(tái)品牌形象分析 51.快手短視頻平臺(tái)品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀 52.快手短視頻平臺(tái)形象短板分析 6三、快手短視頻平臺(tái)品牌形象升級(jí)與優(yōu)化策略 71.內(nèi)容為王——發(fā)揮短視頻核心優(yōu)勢(shì) 7（1）提升短視頻的文化品質(zhì)與內(nèi)涵 7（2）加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度 82.自身平臺(tái)品牌形象要素 8（1）快手短視頻品牌文化形象 8（2）快手短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)形象 93.積極開展品牌市場(chǎng)及公關(guān)活動(dòng) 11（1）利用市場(chǎng)活動(dòng)及自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌公關(guān) 11（2）利用優(yōu)質(zhì)明星資源加強(qiáng)品牌背書 12（3）利用多樣化營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)品牌影響力 12四、快手短視頻平臺(tái)品牌發(fā)展趨勢(shì) 13參考文獻(xiàn) 14序言隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，短視頻成為最為人們喜聞樂見的一種傳播形式，與這一趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的，是短視頻行業(yè)的繁榮。在經(jīng)過多年的野蠻發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)成為國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)兩強(qiáng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的Top2。然而，就品牌形象與平臺(tái)風(fēng)格而言，抖音和快手卻有著截然不同的呈現(xiàn)。從最初始的主打音樂技術(shù)流，到現(xiàn)在的流行潮流，抖音一直堅(jiān)定的自己年輕的品牌定位，其時(shí)尚、炫酷、青春的品牌形象早已深入人心。而快手短視頻則是在艱難探索中逐漸確立了當(dāng)下的品牌形象。從最初的“看見每一種生活”，到現(xiàn)在的“擁抱每一種生活”，快手一直在試圖向大眾傳遞一種普惠平等的價(jià)值觀，即“每個(gè)人都能在快手有展示自己、分享生活的舞臺(tái)”。這一策略在其品牌形象樹立初期是完全不奏效的，縱使快手在主流媒體黃金時(shí)段重金投放品牌廣告，人們對(duì)于其品牌的認(rèn)知，仍然停留在“低俗”“博眼球”“下三濫”等負(fù)面印象上。近些年，隨著快手業(yè)務(wù)版圖逐漸拓展，在品牌、公關(guān)、營(yíng)銷等方面持續(xù)不斷的發(fā)力，甚至冠名央視春晚，原本的“低俗”現(xiàn)在逐漸變成了“老鐵文化”，快手一直提倡的“普惠價(jià)值”也收獲眾多擁躉。本文將從品牌形象的角度出發(fā)，從內(nèi)容、平臺(tái)、市場(chǎng)、公關(guān)等幾個(gè)角度出發(fā)，通過對(duì)快手品牌形象方面動(dòng)作的總結(jié)與分析，探討快手短視頻這一品牌形象升級(jí)與優(yōu)化的策略；進(jìn)一步結(jié)合社會(huì)、法制等宏觀環(huán)境，探討快手短視頻品牌形象在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)；從而為其他短視頻平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)化與升級(jí)提供借鑒意義?？焓侄桃曨l平臺(tái)品牌形象升級(jí)與優(yōu)化研究一、緒論1.研究背景及意義快手短視頻最早可追溯至2011年上線的GIF快手，是主打GIF動(dòng)圖制作的工具類軟件?？焓制脚_(tái)的視頻服務(wù)于2012年上線于移動(dòng)端，并與2013年推出短視頻社交服務(wù)，在2016年將平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至直播領(lǐng)域，2017年則憑借“虛擬禮物打賞所得額”這一指標(biāo)登頂全球最大的單一直播平臺(tái)。2018年，快手開始著力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，同年，快手DAU突破1億。2019年，快手極速版上線且快速發(fā)展。截止2020年11月，快手平臺(tái)及小程序DAU達(dá)到3億，MAU接近5億，電商業(yè)務(wù)GMV超過3300億元。另一款短視頻社交軟件“抖音”則于2016年9月上線，并迅速憑借其迅猛的增長(zhǎng)成為字節(jié)跳動(dòng)公司的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。在快手轉(zhuǎn)型和抖音流行的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，是“短視頻時(shí)代”的到來(lái)。2021年2月5日，快手通過了港交所的聆訊，成為“短視頻第一股”；日活用戶已突破6億的抖音短視頻，也頻頻傳出上市的新聞。從最初的“火山爆發(fā)”式的迅猛增長(zhǎng)，到當(dāng)下“細(xì)水長(zhǎng)流”式的日漸完善，短視頻在近年來(lái)的快速發(fā)展，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在9年多的發(fā)展過程中，快手短視頻的產(chǎn)品定位出現(xiàn)過多次轉(zhuǎn)型，其品牌形象也在爭(zhēng)議與贊美中不斷升級(jí)與優(yōu)化。在快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)之后不久，隨著以“天佑”為代表的一大批YY主播入駐快手，“低俗”成為主流社會(huì)評(píng)價(jià)快手時(shí)使用頻率最高的字眼，這一印象也成為快手短視頻品牌形象上揮之不去的陰影。近年來(lái)，快手通過優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、發(fā)力公關(guān)合作、發(fā)展直播電商等諸多手段，逐步對(duì)品牌形象進(jìn)行調(diào)整，已將早年積累的負(fù)面品牌形象在很大程度上進(jìn)行優(yōu)化。本文希望通過研究快手短視頻品牌形象升級(jí)與優(yōu)化的策略，揭示其內(nèi)在邏輯與影響，從而為其他短視頻平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌形象升級(jí)與優(yōu)化提供借鑒意義。也希望通過快手短視頻這一小切口出發(fā)窺探短視頻平臺(tái)在整個(gè)社會(huì)文化體系中的角色與定位，進(jìn)而從宏觀的視角探討在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，短視頻平臺(tái)應(yīng)肩負(fù)什么樣的社會(huì)責(zé)任，為短視頻平臺(tái)的管理和規(guī)制提供理論上的借鑒意義。2.文獻(xiàn)綜述本論文的研究課題是“快手短視頻平臺(tái)品牌形象升級(jí)與優(yōu)化研究”，主要從品牌學(xué)角度出發(fā)，剖析研究快手短視頻品牌形象升級(jí)優(yōu)化策略。本文擬從“短視頻平臺(tái)”“品牌形象”為關(guān)鍵詞對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理。（1）關(guān)于短視頻平臺(tái)的研究陳雪芳在《短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例》一文中，對(duì)短視頻平臺(tái)“抖音”能迅猛發(fā)展，迅速收獲眾多用戶的原因，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：精良的制作水平、時(shí)尚的傳播內(nèi)容、充分的明星助力、有趣的廣告創(chuàng)意。陳雪芳.短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽,2018(11):136-137.陳雪芳.短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽,2018(11):136-137.在《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》一文中，彭蘭認(rèn)為短視頻平臺(tái)以及短視頻內(nèi)容經(jīng)歷了“火山噴發(fā)”與“細(xì)水長(zhǎng)流”。彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43短視頻市場(chǎng)的火山式爆發(fā)，與新媒體媒介的轉(zhuǎn)型動(dòng)力以及資本等力量的介入與推動(dòng)有關(guān)，也折射著用戶本身對(duì)于新媒體內(nèi)容需求的變化。微博、微信在經(jīng)過多年的發(fā)展后，增長(zhǎng)在自然放緩，很多用戶也產(chǎn)生了疲勞感，開始尋找新的消遣與社交平臺(tái)。對(duì)于部分不擅長(zhǎng)使用文字表達(dá)與溝通的用戶來(lái)說，微博等社交媒體或許不能完全滿足他們的關(guān)于自我表達(dá)與自我披露的需求，而短視頻、視頻直播等平臺(tái)，讓普通人有了更多展示自我、“刷存在感”的機(jī)會(huì)。抖音、快手等短視頻應(yīng)用帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的下沉，也意味著，不同群體、階層的用戶，都有可能在短視頻平臺(tái)找到屬于自己的表達(dá)方式與空間。彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43彭蘭.短視頻:視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43在火山噴發(fā)后，短視頻的市場(chǎng)體量的增長(zhǎng)或許會(huì)放慢，但技術(shù)基礎(chǔ)、內(nèi)容生產(chǎn)門檻、社交資本等因素都決定了，短視頻這一形式將進(jìn)入長(zhǎng)線的生產(chǎn)與消費(fèi)，短視頻平臺(tái)也會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在于、伴隨著我們的生活。（2）關(guān)于品牌形象的研究范秀成和陳潔在《品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用》一文中對(duì)“品牌形象”做了如下定義：品牌形象是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的。雖然品牌的設(shè)計(jì)、策劃和推廣都很重要,但品牌建設(shè)的成效根本上取決于顧客的評(píng)價(jià),品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者頭腦中。范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào),2002(03):65-71.范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào),2002(03):65-71.早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威就從品牌定位的角度提出了品牌形象的概念，但在品牌形象的內(nèi)涵方面并無(wú)很大研究進(jìn)展。直到80年代后期，圍繞品牌資產(chǎn)這個(gè)大的命題，學(xué)術(shù)界在品牌形象方面的研究取得了一些新的突破。其中,品牌個(gè)性理論采用擬人化的手法,賦予品牌人性化的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌如何幫助其消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我,并提出了測(cè)評(píng)品牌個(gè)性的五個(gè)維度。范秀成,陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào),2002(03):65-71.通常來(lái)講，一個(gè)成功的品牌總是能夠滿足消費(fèi)者的某些需求,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一些利益。戰(zhàn)略性品牌概念—形象管理理論則從這個(gè)角度出發(fā),探討了一個(gè)品牌可以從哪些方面來(lái)迎合消費(fèi)者的需求,使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌。品牌形象二重性模型將品牌的屬性分為功能性和情感性兩大種類。相比之下,美國(guó)學(xué)者科樂對(duì)品牌形象的定義則較為復(fù)雜,他建議從品牌聯(lián)想的特點(diǎn)、益處和態(tài)度三個(gè)角度來(lái)反映品牌形象。在《品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量》羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(04):19-22.中，作者結(jié)合我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)五個(gè)組成部分羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(04):19-22.；可以以此指標(biāo)體系為維度對(duì)品牌形象進(jìn)行認(rèn)知與分析。通常來(lái)講，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)于品牌最宏觀的印象，而這一認(rèn)知通常會(huì)受其產(chǎn)品屬性影響。以快手短視頻為例，社會(huì)大眾對(duì)其認(rèn)知首先是一個(gè)“短視頻平臺(tái)”，進(jìn)而才會(huì)進(jìn)一步關(guān)注其自身的品牌及產(chǎn)品風(fēng)格。羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(04):19-22.羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(04):19-22.3.關(guān)鍵概念闡述（1）短視頻短視頻，通常是指在新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，推送高頻的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)上幾秒到幾分鐘不等。短視頻的內(nèi)容，既包括了技能分享、喜劇搞笑、時(shí)尚美妝、熱點(diǎn)新聞等主題，也涵蓋隨機(jī)解放、公益教育、商業(yè)推廣等形式。由于時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容量較小，可以單獨(dú)成片，也可以組合成系列欄目。短視頻-百度百科[EB/OL]/item/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91/20596678?fr=aladdin（2）品牌形象品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在社會(huì)公眾（消費(fèi)者）心中以及在市場(chǎng)中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、看法預(yù)評(píng)價(jià)。品牌形象包括品牌名、品牌形象包裝、廣告設(shè)計(jì)等。品牌形象是品牌的基礎(chǔ)，所以企業(yè)必須十分重視品牌形象的塑造。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的所有認(rèn)知與聯(lián)想的集合體，它反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。品牌形象的形成既有品牌營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，也有非營(yíng)銷活動(dòng)的因素。消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知與形成，既可以通過企業(yè)預(yù)設(shè)的的渠道而獲得，也可以通過企業(yè)無(wú)法預(yù)設(shè)掌控的渠道獲得。品牌形象-百度百科[EB/OL]/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1/7759151?fr=aladdin4.研究理論方法（1）文獻(xiàn)研究法通過研究以短視頻、快手短視頻為研究主題的各類文獻(xiàn)，梳理總結(jié)文獻(xiàn)中對(duì)于國(guó)內(nèi)短視頻和快手短視頻的歷史和現(xiàn)狀，對(duì)其歷史脈絡(luò)和發(fā)展邏輯進(jìn)行梳理總結(jié)，為進(jìn)一步的研究、發(fā)散、總結(jié)提供堅(jiān)實(shí)的理論和文獻(xiàn)基礎(chǔ)。（2）比較分析法主要通過比較快手短視頻和抖音短視頻在品牌形象上的異同，總結(jié)出快手短視頻平臺(tái)品牌形象優(yōu)化升級(jí)策略的優(yōu)勢(shì)與不足，為進(jìn)一步思考啟示與建議構(gòu)建基礎(chǔ)。（3）個(gè)案分析法針對(duì)快手短視頻品牌品牌形象優(yōu)化升級(jí)所采取的策略進(jìn)行深入且具體的研究分析。主要通過分析其具體品牌廣告案例、公關(guān)合作案例等進(jìn)行分析，總結(jié)合理有效的策略，發(fā)現(xiàn)存在的問題，為之后的進(jìn)一步改進(jìn)提供基礎(chǔ)。二、快手短視頻平臺(tái)品牌形象分析1.快手短視頻平臺(tái)品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀相比于抖音短視頻，快手短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品調(diào)性更偏向社交，更加注重私域流量。從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，快手始終鼓勵(lì)用戶記錄并分享生活，用戶的廣泛參與使短視頻與直播內(nèi)容更加豐富并快速增長(zhǎng)。由短視頻內(nèi)容和直播業(yè)務(wù)衍生而來(lái)的多元變現(xiàn)模式，包括廣告、直播打賞、電商、知識(shí)付費(fèi)、游戲等等。用戶、商家、平臺(tái)等角色協(xié)調(diào)合作，共同孕育出了一個(gè)繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。具體而言，快手短視頻平臺(tái)品牌形象呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）平臺(tái)定位貼近大眾在平臺(tái)定位上，快手短視頻平臺(tái)始終堅(jiān)持貼近大眾的生活，給每個(gè)熱愛生活的普通人分享日常的流量與舞臺(tái)。在操作與使用層面，快手始終保持著使用門檻低、操作簡(jiǎn)單方便的特點(diǎn)。截至目前最新版（V9.3.21），軟件頁(yè)面設(shè)計(jì)僅有“關(guān)注”“發(fā)現(xiàn)”和“精選”三大頁(yè)面和“首頁(yè)”“同城”“消息”“我”四大分欄，所有用戶都可以十分迅速的掌握軟件的操作方法，學(xué)習(xí)成本極低。用戶可以用最便捷的方式錄制、剪輯、發(fā)布視頻，還會(huì)為用戶提供多種多樣的模板、剪輯工具方便內(nèi)容制作；在快手短視頻，每一個(gè)草根都能通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己，得到展示自己的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，快手官方推出了許多活動(dòng)以及教程，幫助廣大用戶更好地使用快手短視頻平臺(tái)展示自我，創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)身心上的滿足與物質(zhì)上的盈利。（2）平臺(tái)屬性偏向社區(qū)中國(guó)大陸短視頻行業(yè)形成了抖音短視頻、快手短視頻兩強(qiáng)格局，兩者M(jìn)AU市占率總和超過60%?？焓趾投兑舻牟町惢w現(xiàn)在產(chǎn)品調(diào)性等多個(gè)方面。其中最顯著的一條或者說快手短視頻的護(hù)城河，便是快手的社區(qū)屬性強(qiáng)：私域流量是快手流量的重要來(lái)源。在快手短視頻平臺(tái)內(nèi)，通常是以人為紐帶，以“關(guān)系”為紐帶，而不是抖音的媒介型的以內(nèi)容為紐帶。顯著的社區(qū)屬性讓快手短視頻用戶忠誠(chéng)度更高，用戶間關(guān)系更緊密，也更有利于打賞、直播帶貨等變現(xiàn)模式的持續(xù)健康發(fā)展。2020年，快手MAU接近5億，增長(zhǎng)率在50%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持快速增長(zhǎng)。2.快手短視頻平臺(tái)形象短板分析（1）品牌形象過于下沉從聚焦于GIF圖制作和分享的工具型產(chǎn)品，再到短視頻社區(qū)型產(chǎn)品，“老鐵”始終是快手最獨(dú)特的標(biāo)簽，背后映射的是其發(fā)跡于農(nóng)村及小城市的歷史，因此快手早期的用戶畫像帶有明顯的下沉標(biāo)簽，下沉用戶也成為快手最堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)?！犊焓郑菏觏频Z繼往開來(lái)，第二成長(zhǎng)曲線正出鞘》[《快手：十年砥礪繼往開來(lái)，第二成長(zhǎng)曲線正出鞘》[R]與用戶畫像相對(duì)應(yīng)的，是其平臺(tái)內(nèi)容的下沉化特征。一方面，是由于下沉用戶生產(chǎn)的內(nèi)容天然帶有下沉風(fēng)格；另一方面，是快手平臺(tái)為樂滿足下沉用戶的審美需求而制定了有利于下沉內(nèi)容傳播的推薦機(jī)制。以2016年12月快手的用戶畫像作為樣本來(lái)觀察，可以看到快手短視頻的用戶顯著具備下沉和年輕的特點(diǎn)：從地域分布上看，快手三線及以下城市占比達(dá)到66.01%；從年齡分布上看，快手25歲以下用戶占比高達(dá)42.6%?！犊焓郑菏觏频Z繼往開來(lái)，第二成長(zhǎng)曲線正出鞘》[R]《快手：十年砥礪繼往開來(lái)，第二成長(zhǎng)曲線正出鞘》[R]（2）品牌整體形象處于割裂狀態(tài)快手短視頻成功于下沉用戶和下沉流量，然而當(dāng)它發(fā)展成為中國(guó)短視頻行業(yè)的一極時(shí)，一味的滿足下沉用戶并不是一個(gè)長(zhǎng)久發(fā)展之道，快手一直以來(lái)提倡的“老鐵文化”也受到主流文化圈的嘲諷與質(zhì)疑。下沉流量成就了快手，也讓快手疲憊不堪。從邀請(qǐng)?jiān)∑健⒅芙軅惖让思尤肟焓郑覀兛吹降氖强焓衷谕黄圃械挠脩羧后w瓶頸上所做的嘗試和努力；從直播帶貨、試水電商，我們看到的是快手在商業(yè)化道路上不斷進(jìn)行著的孜孜不倦的探索。快手短視頻近年來(lái)也頻頻發(fā)力公關(guān)、宣傳，也進(jìn)行了品牌logo、品牌slogan的升級(jí)，意在使快手短視頻的品牌形象更年輕，更積極；也在努力的提升快手短視頻平臺(tái)的價(jià)值站位，推出了《在快手，點(diǎn)贊可愛中國(guó)》等正能量的宣傳片。雖然這些打法的確可圈可點(diǎn)，有些甚至可以說讓人眼前一亮，但是，從實(shí)際效果上來(lái)看，這些嘗試似乎并未達(dá)到想要的效果。誠(chéng)然，會(huì)有一部分受眾因?yàn)檫@些改變而轉(zhuǎn)變對(duì)于快手短視頻平臺(tái)的態(tài)度，但當(dāng)他們打開快手，看到的并不符合那些公關(guān)宣傳中為他們帶來(lái)的有關(guān)于快手短視頻的預(yù)期。于是，快手開始陷入到了一種不斷嘗試，不斷試圖破圈，而又一直無(wú)法得到預(yù)期效果的怪循環(huán)當(dāng)中。相比于抖音一直以來(lái)傳遞的酷、年輕、潮流的品牌形象，快手短視頻的品牌形象陷入了一種割裂的狀態(tài)。三、快手短視頻平臺(tái)品牌形象升級(jí)與優(yōu)化策略1.內(nèi)容為王——發(fā)揮短視頻核心優(yōu)勢(shì)（1）提升短視頻的文化品質(zhì)與內(nèi)涵對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說，內(nèi)容是其核心，用戶在平臺(tái)上看到的內(nèi)容在很大程度上決定了用戶對(duì)這一平臺(tái)的觀感，也會(huì)極大影響平臺(tái)在用戶心中的形象。優(yōu)化其平臺(tái)內(nèi)容，是提升其品牌形象的重要舉措?？焓諥PP短視頻質(zhì)量低下、品味低俗、博眼球、惡趣味等問題，近些年已通過加大視頻審核力度、對(duì)不合規(guī)的主播強(qiáng)制封號(hào)等風(fēng)控措施進(jìn)行改善，但站內(nèi)內(nèi)容仍以搞笑類、生活類、顏值類為主，對(duì)于用戶文化素養(yǎng)的提高以及平臺(tái)內(nèi)容的豐富并無(wú)過多益處。在未來(lái)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略上，快手可重點(diǎn)發(fā)力提升短視頻的文化內(nèi)涵，重點(diǎn)扶持知識(shí)類、科普類、教育類KOL，提升平臺(tái)整體文化氛圍。同時(shí)在篩選與推薦機(jī)制上，快手應(yīng)不斷優(yōu)化推薦算法，一方面要提升用戶內(nèi)容使用的豐富度，避免落入信息繭房；另一方面要提高科普類、知識(shí)類內(nèi)容推薦權(quán)重，不要只一味取悅迎合用戶，不應(yīng)“唯活躍時(shí)長(zhǎng)論”，而是應(yīng)該積極承擔(dān)起其社會(huì)責(zé)任，要給予制作優(yōu)良的視頻內(nèi)容更多地曝光與推薦。扶持知識(shí)類、科普類、教育類內(nèi)容是提升短視頻內(nèi)容文化內(nèi)涵的重要舉措，除此之外，快手短視頻還應(yīng)該在各垂類內(nèi)容中提高科普性質(zhì)、知識(shí)性質(zhì)內(nèi)容比重，讓用戶在娛樂自己、放松身心的同時(shí)，能夠有所得、有所學(xué)?？赏ㄟ^舉辦“科普知識(shí)挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)提升KOL制作科普類知識(shí)類內(nèi)容的熱情。（2）加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度打破原有的流量圈層，從“中間力量”來(lái)填補(bǔ)快手本身的小鎮(zhèn)青年與名人、大主播之間的流量斷層，真正讓快手變成一個(gè)自上而下，一以貫之的流量平臺(tái)，是當(dāng)前快手亟待需要解決的問題?！抖兑艨焓值拿餍菓?zhàn)事》[EB/OL]https://36/p/874037473507201?channel=copy_url這就需要快手培養(yǎng)和孵化新的以“中間力量”為目標(biāo)用戶的短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，通過他們生產(chǎn)出“中間力量”需要和喜歡的短視頻內(nèi)容，從而把這些流量吸引到快手的平臺(tái)上面。為達(dá)到這一目標(biāo)，快手應(yīng)著重扶持一批具有快手特色的優(yōu)質(zhì)中腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。這些內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、積極正能量，以快手短視頻為主陣地，符合快手平臺(tái)調(diào)性（大眾、普惠、多樣），粉絲量級(jí)適中（50-150W），視頻作品質(zhì)量高。只有通過扶持中腰部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，才能讓快手打破原有流量圈層，形成頭部（名人明星+頭部主播）、中腰部?jī)?yōu)質(zhì)KOL、新人KOL的良性內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，讓不同層次的用戶都能在快手短視頻上找到自己喜歡的內(nèi)容，而不是依靠獵奇視頻吸引受眾眼球；這樣的策略也有利于快手站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展。2.自身平臺(tái)品牌形象要素（1）快手短視頻品牌文化形象近年來(lái)，快手短視頻平臺(tái)在品牌slogan、產(chǎn)品logo、APP頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了諸多升級(jí)，這是品牌形象升級(jí)最直觀的方面。A.品牌slogan升級(jí)2020年9月3日，快手短視頻啟動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃，并發(fā)布全新品牌Slogan：“擁抱每一種生活”；9月27日，快手發(fā)布全新品牌宣言短片，詮釋“擁抱每一種生活”的含義。短片開場(chǎng)，從帕米爾高原、曾母暗沙、漠河、黑瞎子島的自然取景，借助一男一女兩個(gè)年輕人的視角，從中國(guó)最南最北最東最西，化身一位親歷者去感受這個(gè)世界的美好。映射出中國(guó)由東及西、自南向北的遼闊幅員，也投射出快手平臺(tái)超脫于地域化的全局取向。在這則短片中，有這樣的文案對(duì)“擁抱每一種生活”進(jìn)行了闡述：愿世界從今天開始，從我們開始，少一些對(duì)抗，多一些擁抱，因?yàn)閾肀?，是靈魂的姿態(tài)，是科技，藏在算法與代碼背后的微笑，打開快手，擁抱每一種生活?！稛o(wú)窮的遠(yuǎn)方和無(wú)數(shù)個(gè)你，快手都想要「擁抱」》[EB/OL]/projects/131564.htmlB.品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)升級(jí)視覺識(shí)別系統(tǒng)是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)。視覺識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣，效果更直接。視覺識(shí)別系統(tǒng)屬于CIS中的VI，用完整、體系的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)[EB/OL]/item/%E8%A7%86%E8%A7%89%E8%AF%86%E5%88%AB%E7%B3%BB%E7%BB%9F2020年9月3日，快手正式發(fā)布了8.0版本，同時(shí)啟動(dòng)品牌升級(jí)。此次升級(jí)包括品牌logo、品牌口號(hào)和交互界面的設(shè)計(jì)。這是自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來(lái)，涵蓋產(chǎn)品與品牌的最大規(guī)模升級(jí)?？焓中耹ogo設(shè)計(jì)，上部的“無(wú)限”符號(hào)代表多元世界和連接無(wú)限，下部的「攝像機(jī)」則代表著用視頻承載世界的真實(shí)與美好。新logo設(shè)計(jì)保留了先前極具特色的攝像機(jī)元素，同時(shí)采用物理世界中最基礎(chǔ)的幾何圖形：三角、方塊、圓形來(lái)組合。這種經(jīng)典元素與極具現(xiàn)代感的圖形結(jié)合所展現(xiàn)的寓意和價(jià)值更為豐富，整體設(shè)計(jì)更顯年輕與動(dòng)感。根據(jù)快手官方介紹，通過產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)，更好地支撐快手社區(qū)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，更好地詮釋快手的初心和發(fā)展方向；這次改變，是為了讓用戶通過快手看見熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開新世界。（2）快手短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)形象A.視頻業(yè)務(wù)以視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，目前國(guó)內(nèi)主要的視頻平臺(tái)分為兩類：一類是以“愛奇藝”“優(yōu)酷視頻”“騰訊視頻”等為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，另一類是以“抖音短視頻”和“快手短視頻”為代表的短視頻內(nèi)容社區(qū)?？焓职l(fā)跡于短視頻，是短視頻領(lǐng)域的早期玩家，視頻服務(wù)于2012年上線移動(dòng)端，2013年推出短視頻社交平臺(tái)。在快手短視頻流行之前，短視頻通常被定義為時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的短片視頻，而在以快手、抖音為代表的算視頻平臺(tái)興起之后，短視頻逐漸被定義為時(shí)長(zhǎng)5秒到一分鐘的在移動(dòng)終端播放的視頻。短視頻具有大眾化、碎片化、社交屬性強(qiáng)、分發(fā)去中心化等特征。短視頻行業(yè)的誕生和高速發(fā)展基于用戶對(duì)于碎片化娛樂的需求增加、網(wǎng)速加快以及流量資費(fèi)的下降。在國(guó)內(nèi)，快手短視頻已經(jīng)和抖音一起，成為當(dāng)之無(wú)愧的top2；但在內(nèi)容層面，從早期的獵奇、惡趣味、下沉，到現(xiàn)在快手官方樹立的貼近生活、小人物、普通人，快手在短視頻領(lǐng)域始終在走一條與抖音短視頻截然不同的道路。B.直播業(yè)務(wù)2016年，快手將平臺(tái)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至直播領(lǐng)域，2017年以“虛擬禮物打賞所得額”登頂全球最大的單一直播平臺(tái)?？焓植粩嗤卣怪辈?nèi)容分類，改善內(nèi)容生態(tài)圈，吸引不同興趣圈層的用戶。2019年開始，快手在APP內(nèi)增加了更多的垂直類直播領(lǐng)域入口，例如游戲直播內(nèi)容聚合成“游戲TV”，唱歌直播內(nèi)容聚合成“音悅臺(tái)”，在側(cè)邊欄提供入口；在二次元領(lǐng)域也推出了垂類頻道，開啟了虛擬形象3D直播，如一禪小和尚直播等。C.內(nèi)容電商電商是當(dāng)今最火熱的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式；具體而言，短視頻平臺(tái)的電商變現(xiàn)有短視頻電商和直播電商兩方式：短視頻電商是通過新鮮有趣、與商品關(guān)聯(lián)度高的短視頻內(nèi)容展現(xiàn)商品的賣點(diǎn)，營(yíng)造銷售氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買下單。通常在短視頻屏幕下方會(huì)有購(gòu)物車標(biāo)志，用戶點(diǎn)擊標(biāo)志進(jìn)入平臺(tái)電商體系如快手小店、抖音小店購(gòu)買商品，或鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，如淘寶、京東等購(gòu)買。短視頻電商類似實(shí)體店中的“貨架”，直播電商則更像是“導(dǎo)購(gòu)”。主播在直播中上架商品，并實(shí)時(shí)介紹和試用產(chǎn)品，用戶當(dāng)場(chǎng)下單購(gòu)買。直播中的“種草”-“購(gòu)買”路徑相較內(nèi)容電商更短，更注重主播本身的銷售能力和銷售技巧?？焓种辈ж洶l(fā)展較早，2017年快手部分頭部主播開始自行在直播間帶貨，導(dǎo)流至微信號(hào)或者淘寶店鋪成交。平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了直播帶貨變現(xiàn)潛力后，2018年6月正式開啟電商業(yè)務(wù)，上線快手小店，接入有贊、魔筷等電商SaaS平臺(tái)，支持跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，2018年實(shí)現(xiàn)電商GMV接近1億。2019年快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展更加迅猛，平臺(tái)方面接入了更多第三方電商，如拼多多、京東等，主播方面出現(xiàn)了辛巴這樣的“超級(jí)頭部”帶貨主播。截至2020年11月，快手電商GMV達(dá)到3327億元。在模式上，相對(duì)于傳統(tǒng)的電商，快手直播帶貨以“主播-粉絲”之間的紐帶為核心。用戶與主播之間存在信任關(guān)系，有較強(qiáng)的情感粘性，類似于粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。而抖音媒體屬性較強(qiáng)，更多地是通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、下單。相對(duì)于抖音，由于其平臺(tái)策略及用戶成分的影響，快手平臺(tái)上白牌產(chǎn)品較多，食品、服飾、農(nóng)產(chǎn)品等貼近生活的品類占比較大，整體均價(jià)較低。3.積極開展品牌市場(chǎng)及公關(guān)活動(dòng)（1）利用市場(chǎng)活動(dòng)及自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌公關(guān)從2014年春節(jié)開始，微信紅包冠名春晚獲得巨大成功。春晚冠名權(quán)幾年來(lái)都在BAT三大巨頭間輪轉(zhuǎn)。而到了2020年，快手爭(zhēng)奪到了央視春晚紅包冠名權(quán)，并號(hào)稱紅包金額高達(dá)十億。這是快手近年來(lái)最大手筆的一次市場(chǎng)活動(dòng)。春晚冠名之后，快手日活躍用戶達(dá)到新高，國(guó)民度也有了更大的普及。這次春節(jié)之后，眾多一線城市的白領(lǐng)才意識(shí)到，原來(lái)那個(gè)自己一直嗤之以鼻的快手已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可小覷的力量，也才意識(shí)到快手在三四線城市的滲透率如此之高。與2020年冠名春晚同步運(yùn)作的，便是快手在2020年春節(jié)期間進(jìn)行的花樣繁多的自媒體平臺(tái)公關(guān)“戰(zhàn)役”。生活類公眾號(hào)“公路商店”發(fā)布的《快手上的春節(jié)才叫過年，你的春節(jié)只是放假》、科技類公眾號(hào)“刺猬公社”發(fā)布的《疫情之下，快手春晚24小時(shí)紀(jì)實(shí)》、知識(shí)類公眾號(hào)“大象公會(huì)”《刷快手和看莎士比亞有什么差別》?？焓衷?020年春節(jié)購(gòu)買了一大批受眾為高學(xué)歷高收入白領(lǐng)的公眾號(hào)進(jìn)行新媒體公關(guān)文章創(chuàng)作與發(fā)布，從眾多新奇又不失哲理的角度將快手短視頻平臺(tái)的形象不斷拔高與優(yōu)化，收獲了良好的反響。也是這些自媒體公關(guān)手段，讓眾多一線城市白領(lǐng)對(duì)快手平臺(tái)的形象有了新的認(rèn)知，從“嗤之以鼻”到“可以看看”，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，品牌形象的塑造不能畢功于一役，在冠名春晚之前，快手已經(jīng)在市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)方面進(jìn)行了多時(shí)的耕耘。贊助《演員的誕生》等熱門綜藝節(jié)目，推出“#快手的500個(gè)家鄉(xiāng)#”等正能量活動(dòng)，引入央視《新聞聯(lián)播》等超過8000家媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，單月播放量超過32億次，快手通過眾多類型的市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)，正在被主流所接納。（2）利用優(yōu)質(zhì)明星資源加強(qiáng)品牌背書快手短視頻始終堅(jiān)持為普通人、小人物留足空間與舞臺(tái)，因此很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，并沒有復(fù)制抖音成功的老路：大量邀請(qǐng)明星入駐。然而隨著快手平臺(tái)規(guī)模不斷變大以及快手短視頻平臺(tái)品牌形象升級(jí)的需要，快手拋棄了原有的策略。而轉(zhuǎn)向希望通過明星入駐平臺(tái)提高平臺(tái)調(diào)性，優(yōu)化平臺(tái)品牌形象，擴(kuò)大在一線城市人群中的影響力。截至目前，快手已經(jīng)邀請(qǐng)迪麗熱巴、沈騰、賈玲、王耀慶、黃渤、謝娜、鄭爽等多種風(fēng)格類型的明星入駐，希望能覆蓋多樣化的受眾；除此之外，更是邀請(qǐng)周杰倫入駐快手，為周杰倫的入駐開辦特別直播節(jié)目，周杰倫更是在直播中變起魔術(shù)，收獲眾多關(guān)注。（3）利用多樣化營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)品牌影響力2021年春節(jié)期間，快手推出《溫暖電影院》系列微電影，憑借高品質(zhì)的視頻內(nèi)容以及賈樟柯、常遠(yuǎn)、張大鵬、奇妙博物館4位導(dǎo)演（機(jī)構(gòu)）的聲譽(yù)進(jìn)行背書，以親情、友情、愛情和鄉(xiāng)情為主線，用影視藝術(shù)手段還原快手用戶的故事?？焓窒Ｍ芡ㄟ^這4支影片，向社會(huì)傳遞溫暖和力量，在辭舊迎新的時(shí)刻給大家?guī)?lái)希