國際市場營銷學(xué)課件：第九章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

1、第九章第九章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡?！?Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。1. 確定細(xì)分變確定細(xì)分變量和細(xì)分市場量和細(xì)分市場2. 勾勒細(xì)分勾勒細(xì)分市場的輪廓市場的輪廓3. 評估每個細(xì)評估每個細(xì)分市場的吸引力分市場的吸引力4. 選擇合適的選擇合適的目標(biāo)細(xì)分市場目標(biāo)細(xì)分市場5. 為每個目標(biāo)為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定細(xì)分市場確定可能的定位可

2、能的定位觀念觀念6. 針對每個針對每個目標(biāo)細(xì)分市目標(biāo)細(xì)分市場選定最合場選定最合適的定位適的定位第一節(jié)第一節(jié) 國際市場細(xì)分的含義和意義國際市場細(xì)分的含義和意義（一）國際市場細(xì)分的含義 Wendell R.Smith（1950s)提出提出market segmentation 意義：市場細(xì)分是實現(xiàn)目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)意義：市場細(xì)分是實現(xiàn)目標(biāo)營銷的基礎(chǔ) 目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場l所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，l把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，l其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或多個l作為其國際目標(biāo)市場

3、 區(qū)分消費者行為差異的因素區(qū)分消費者行為差異的因素o 市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。o 其客觀基礎(chǔ)是：n 市場的差異性n 企業(yè)資源的有限性（二）國際市場細(xì)分的意義（二）國際市場細(xì)分的意義o1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機會有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機會o2有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標(biāo)市場，以獲取有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢局部競爭優(yōu)勢o3有利于調(diào)整國際市場營銷策略有利于調(diào)整國際市場營銷策略o4有利于企業(yè)分配國際

4、營銷預(yù)算有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益提高國際營銷效益二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（國際市場微觀細(xì)分）二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（國際市場微觀細(xì)分）（ 一）國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一）國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理因素地理因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行為因素行為因素1、依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分、依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分o國際常用地理細(xì)分變量國際常用地理細(xì)分變量n地理位置或地理區(qū)域地理位置或地理區(qū)域n地理環(huán)境或自然環(huán)境地理環(huán)境或自然環(huán)境國際地理細(xì)分慣例國際地理細(xì)分慣例地理細(xì)分的好處地理細(xì)分的好處o（1）地理上接近便于管理）地理上接近便于管理o（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景）處于同一地理區(qū)域

5、的各國具有相似的文化背景o（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟上也相似）區(qū)域一體化使地理接近的國家經(jīng)濟上也相似汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分2、依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分、依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分n人均收入人均收入n人口總量人口總量n年齡年齡n宗教信仰宗教信仰n性別性別他她水創(chuàng)意他她水創(chuàng)意輝輝煌煌的的成成功功3、依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分、依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分n購買動機購買動機n消費者個性消費者個性n追求的利益追求的利益n生活方式生活方式永不停止永不停止暢游動物園暢游動物園情侶對表情侶對表雷電怒嚎雷電怒嚎Swatch手表手表奇瑞奇瑞QQ的時尚個性的時尚個性o“年輕人的第一輛年輕人的第一輛車車”4、依據(jù)行為變數(shù)細(xì)

6、分、依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分n使用頻率：重度使用和輕度使用使用頻率：重度使用和輕度使用n進入市場的程度：新顧客和老顧客進入市場的程度：新顧客和老顧客n忠誠度忠誠度n偏好程度偏好程度海盜電腦海盜電腦專門的游戲?qū)ｉT的游戲PCPC神奇的外型神奇的外型獨立顯卡獨立顯卡內(nèi)存內(nèi)存1G1G（二）國際工業(yè)品市場細(xì)分（二）國際工業(yè)品市場細(xì)分o1.根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場o2.根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場o3.根據(jù)購買組織的特點來細(xì)分市場根據(jù)購買組織的特點來細(xì)分市場三、國際市場細(xì)分的步驟三、國際市場細(xì)分的步驟o調(diào)查階段調(diào)查階段o分析階段分析階段o描述階段

7、描述階段第二節(jié)第二節(jié) 國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位o目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的概念n企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場。務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場。目標(biāo)群體選擇的圖示目標(biāo)群體選擇的圖示市場市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象o一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)o1、可測量性、可測量性o2、需求足量性、需求足量性o3、可

8、進入性、可進入性o4、易反應(yīng)性、易反應(yīng)性細(xì)分市場評估指標(biāo)體系細(xì)分市場評估指標(biāo)體系指標(biāo)指標(biāo)權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)市場市場1 1市場市場2 2市場市場3 3市場規(guī)模大小市場規(guī)模大小系數(shù)系數(shù)1 1評分評分評分評分評分評分評分評分市場進入難度市場進入難度系數(shù)系數(shù)2 2評分評分評分評分評分評分評分評分市場成長率市場成長率系數(shù)系數(shù)3 3評分評分評分評分評分評分評分評分市場競爭強度市場競爭強度系數(shù)系數(shù)4 4評分評分評分評分評分評分評分評分市場生命周期市場生命周期系數(shù)系數(shù)5 5評分評分評分評分評分評分評分評分平均獲利率平均獲利率系數(shù)系數(shù)6 6評分評分評分評分評分評分評分評分企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)系數(shù)系數(shù)7 7評分評分評分

9、評分評分評分評分評分市場透明度市場透明度系數(shù)系數(shù)8 8評分評分評分評分評分評分評分評分案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者案例：市場細(xì)分的成功者和失敗者美國美國GM低價低價高價高價經(jīng)典經(jīng)典前衛(wèi)前衛(wèi)舒膚佳洗手液舒膚佳洗手液 o 2004年年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o “（南）藍(lán)月亮（南）藍(lán)月亮（3億）億） 北開米北開米”，市場集中度相當(dāng)高，市場集中度相當(dāng)高 o 整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅時期，市場容量也僅在在5億至億至8億元之間億元之間 二、選擇國際目標(biāo)市場的過

10、程二、選擇國際目標(biāo)市場的過程o（一）目標(biāo)國家的篩選（一）目標(biāo)國家的篩選n1、建立目標(biāo)國家消費者特征圖、建立目標(biāo)國家消費者特征圖n2、直接估計市場規(guī)模、直接估計市場規(guī)模n3、間接估計市場規(guī)模、間接估計市場規(guī)模n4、作出接受或放棄的決策、作出接受或放棄的決策（二）評估行業(yè)的市場潛力（二）評估行業(yè)的市場潛力接受接受放棄放棄市場增長率市場增長率低低中中高高大大小小中中現(xiàn)在市場規(guī)?，F(xiàn)在市場規(guī)模三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略o根據(jù)是否進行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目根據(jù)是否進行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：標(biāo)市場營銷模式：n1、無差異目標(biāo)

11、市場營銷、無差異目標(biāo)市場營銷n2、差異化目標(biāo)市場營銷、差異化目標(biāo)市場營銷n3、集中化目標(biāo)市場營銷、集中化目標(biāo)市場營銷1、無差異目標(biāo)市場營銷模式、無差異目標(biāo)市場營銷模式o企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。o優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；o缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；o （1）含義：）含義：n 企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自

12、己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。o （2）優(yōu)點：）優(yōu)點：n 對企業(yè)資源要求不高對企業(yè)資源要求不高o （3）缺點：）缺點：n 放棄了其他機會放棄了其他機會n 風(fēng)險大風(fēng)險大2、集中性目標(biāo)市場營銷、集中性目標(biāo)市場營銷LG的的“藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略”浪潮電腦的專注戰(zhàn)略浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)3、差異目標(biāo)市場營銷模式、差異目標(biāo)市場營銷模式o含義：先進行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同含義：先進行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略的市場營銷組合策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列聯(lián)想家用系列“鋒行鋒行”“家悅家悅”“天驕天驕”聯(lián)想商用系列聯(lián)想商用系列玩家高手市場玩家高手市場簡單家用市場簡單家用市場時尚流行市場時尚流行市場差異營銷的特點差異營銷的特點o優(yōu)點：優(yōu)點：n能滿足各個消費者群體需求能滿足各個消費者群體需求n有利于提高市場占有率有利于提高市場占有率o缺點：缺點：n企業(yè)資源分散企業(yè)資源分散n生產(chǎn)和營銷