農(nóng)產(chǎn)品營銷專題

1、 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷農(nóng)產(chǎn)品市場營銷目目 錄錄 一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的含義及其特點一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的含義及其特點 二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展 三、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理念三、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理念 四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 五、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略五、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 六、農(nóng)產(chǎn)品營銷技巧六、農(nóng)產(chǎn)品營銷技巧 七、農(nóng)產(chǎn)品營銷與政府職能七、農(nóng)產(chǎn)品營銷與政府職能一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的含義及其特點一、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的含義及其特點 （一）市場營銷與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的含義（一）市場營銷與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的含義 “市場營銷市場營銷”是個人和群體通過創(chuàng)造并同是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值

2、以滿足需求和欲望的他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一種社會和管理過程。 市場營銷決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什市場營銷決定應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。做廣告。 市場營銷管理體系包括：分析機會，市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，制定市場營銷決定市場，市場進入決策，制定市場營銷策略，實施市場營銷活動。策略，實施市場營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。動過程。 （二

3、）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的特點（二）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的特點 1、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動風(fēng)險的雙重性。、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動風(fēng)險的雙重性。 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營活動面臨極高的自然風(fēng)險農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營活動面臨極高的自然風(fēng)險 農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險 2、農(nóng)產(chǎn)品彈性低且對市場反應(yīng)呈明顯滯后、農(nóng)產(chǎn)品彈性低且對市場反應(yīng)呈明顯滯后的特點加大了農(nóng)產(chǎn)品營銷的難度。的特點加大了農(nóng)產(chǎn)品營銷的難度。 3、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性與消費的集中性、全國性、常年性同時并與消費的集中性、全國性、常年性同時并存。存。二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展 1.基本無營銷時期基本無營

4、銷時期(建國初期建國初期70年代末年代末) 無論農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還是銷售者，還都無論農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還是銷售者，還都沒有沒有“市場營銷市場營銷”的概念。的概念。 2.大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時期大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時期(80年代年代初初90年代中期年代中期) 為了滿足市場的巨大需求，大量生產(chǎn)仍為了滿足市場的巨大需求，大量生產(chǎn)仍是這一時期的主要任務(wù)是這一時期的主要任務(wù) 3.從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時期從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時期(90年代年代末以來末以來) 消費者的購買行為和對農(nóng)產(chǎn)品的需求差異消費者的購買行為和對農(nóng)產(chǎn)品的需求差異越來越明顯越來越明顯 以生產(chǎn)或推銷為中心逐步向以顧客或消費以生產(chǎn)或推銷為中心

5、逐步向以顧客或消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變者為中心的現(xiàn)代營銷觀念轉(zhuǎn)變?nèi)?、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理念三、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理念 （一）品牌營銷（一）品牌營銷 什么是品牌營銷什么是品牌營銷? 它是指企業(yè)為了滿足市它是指企業(yè)為了滿足市場需要場需要, 適應(yīng)外部環(huán)境的變化適應(yīng)外部環(huán)境的變化,而對企業(yè)和而對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌展開的一系列全局性的戰(zhàn)略謀產(chǎn)品的品牌展開的一系列全局性的戰(zhàn)略謀劃與活動。劃與活動。 品牌營銷的目的在于通過品牌形象的塑造品牌營銷的目的在于通過品牌形象的塑造, 擴大產(chǎn)品銷售擴大產(chǎn)品銷售, 提高市場占有率提高市場占有率, 滿足市場滿足市場消費者的需求消費者的需求, 實現(xiàn)企業(yè)的成長和發(fā)展。實現(xiàn)企業(yè)的成

6、長和發(fā)展。 為農(nóng)產(chǎn)品注冊為農(nóng)產(chǎn)品注冊,提高其市場競爭力提高其市場競爭力 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷（二）網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷, 是指為實現(xiàn)營銷目標是指為實現(xiàn)營銷目標, 借助電腦借助電腦通信、聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展營通信、聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展營銷活動的營銷方式。銷活動的營銷方式。 （三）綠色營銷（三）綠色營銷 綠色營銷是指在充分滿足消費需求綠色營銷是指在充分滿足消費需求, 爭取適爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時度利潤和發(fā)展水平的同時, 注重自然生態(tài)平注重自然生態(tài)平衡衡, 減少環(huán)境污染、保護和節(jié)約自然資源減少環(huán)境污染、保護和節(jié)約自然資源, 維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展維護人類社會長遠利益及

7、其長久發(fā)展, 將環(huán)將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。的一種新型營銷觀念和活動。 （四）農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷。（四）農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷。 體驗營銷體驗營銷,以滿足消費者的體驗需求為目標以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺, 以有形產(chǎn)品為載體以有形產(chǎn)品為載體, 生生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動就構(gòu)成了產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動就構(gòu)成了體驗營銷。體驗營銷。 體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度考、行動和聯(lián)想五個角度, 重新定義、設(shè)計重新定義、設(shè)計營銷行為的一

8、種思考方式。營銷行為的一種思考方式。四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 （一）農(nóng)產(chǎn)品基本營銷渠道（一）農(nóng)產(chǎn)品基本營銷渠道 1、專業(yè)市場銷售、專業(yè)市場銷售 2、銷售公司銷售、銷售公司銷售 3、合作組織銷售、合作組織銷售 4、銷售大戶銷售、銷售大戶銷售 5、農(nóng)戶直接銷售、農(nóng)戶直接銷售 （二）國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及其特點（二）國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及其特點 當前，先進的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式有兩個當前，先進的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式有兩個典型代表：典型代表： 以美國為代表的西方發(fā)達農(nóng)業(yè)國家農(nóng)以美國為代表的西方發(fā)達農(nóng)業(yè)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)品營銷渠道 以日本為代表的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道以日本為代表的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 1、

9、 美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的特點美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的特點 第一，渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。第一，渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。 第二，產(chǎn)地市場集中。第二，產(chǎn)地市場集中。 第三，擁有密切銜接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的發(fā)達的、第三，擁有密切銜接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的發(fā)達的、高組織化的流通中間組織。高組織化的流通中間組織。 第四，產(chǎn)品的加工和流通業(yè)發(fā)達。第四，產(chǎn)品的加工和流通業(yè)發(fā)達。 2、日本農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的特點：、日本農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的特點： 日本的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道復(fù)雜，主要包括中日本的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道復(fù)雜，主要包括中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、中間商批發(fā)央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、中間商批發(fā)市場和零售組織、供貨組織等。市場和零售組織、供貨組織

10、等。 日本模式有三個特點：日本模式有三個特點： 第一，渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高。第一，渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高。 第二，渠道管理規(guī)范化、法制化。第二，渠道管理規(guī)范化、法制化。 第三，農(nóng)協(xié)擔當著連接生產(chǎn)者和消費者的第三，農(nóng)協(xié)擔當著連接生產(chǎn)者和消費者的紐帶作用。紐帶作用。 3、發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本特征、發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本特征 營銷主體的組織化程度比較高。營銷主體的組織化程度比較高。 營銷主體是指參與到市場營銷活動中來的任何組營銷主體是指參與到市場營銷活動中來的任何組織和個人（包括產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和產(chǎn)品銷售者）織和個人（包括產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和產(chǎn)品銷售者） 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)短化，但批發(fā)市場

11、仍起農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)短化，但批發(fā)市場仍起主導(dǎo)作用。主導(dǎo)作用。 連鎖經(jīng)營的零售集團和大型超市作為農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的零售集團和大型超市作為農(nóng)產(chǎn)品的零售終端異軍突起。的零售終端異軍突起。 物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系日漸完善。物流配送系統(tǒng)和服務(wù)體系日漸完善。 遠期交易、遠程交易、拍賣交易成為農(nóng)產(chǎn)品遠期交易、遠程交易、拍賣交易成為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的主要方式。批發(fā)交易的主要方式。 （三）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀（三）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀 目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有三種典型形式：目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有三種典型形式： 1、農(nóng)戶通過集貿(mào)市場直接銷售給消費者。、農(nóng)戶通過集貿(mào)市場直接銷售給消費者。 2、以多層中間

12、商銷售為主的營銷渠道。、以多層中間商銷售為主的營銷渠道。 3、松散型產(chǎn)業(yè)化關(guān)系營銷渠道。、松散型產(chǎn)業(yè)化關(guān)系營銷渠道。 我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷還基本上處于以生我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷還基本上處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷階段，其目的是如何使生產(chǎn)者的產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷階段，其目的是如何使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生生產(chǎn)產(chǎn)市場市場”營銷特征。營銷特征。（四）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題（四）我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題 1、 渠道成本居高不下渠道成本居高不下 2、 渠道上游主體缺乏競爭力渠道上游主體缺乏競爭力 3、 渠道技術(shù)含量較低、效率低下渠道

13、技術(shù)含量較低、效率低下 4、 投資結(jié)構(gòu)不合理投資結(jié)構(gòu)不合理 5、 流通半徑小流通半徑小 6、 渠道環(huán)節(jié)多而雜，流通鏈條過長渠道環(huán)節(jié)多而雜，流通鏈條過長 （五）（五） 我國與美、日兩國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道我國與美、日兩國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的差距的差距 1、 批發(fā)市場功能不完善批發(fā)市場功能不完善 2、 中間組織薄弱中間組織薄弱 3、 產(chǎn)供銷一體化還沒有實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化還沒有實現(xiàn) （六）大力推進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)（六）大力推進農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè) 1、著力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。具體途徑主要有：、著力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。具體途徑主要有： （1）引導(dǎo)農(nóng)戶和經(jīng)營戶走向規(guī)?；推髽I(yè)化經(jīng)）引導(dǎo)農(nóng)戶和經(jīng)營戶走向規(guī)模化和企業(yè)化

14、經(jīng)營，通過規(guī)模經(jīng)濟來獲取農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的競營，通過規(guī)模經(jīng)濟來獲取農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的競爭優(yōu)勢。爭優(yōu)勢。 （2）建立各種形式的專業(yè)合作經(jīng)濟組織和行業(yè)）建立各種形式的專業(yè)合作經(jīng)濟組織和行業(yè)協(xié)會。依托農(nóng)民專業(yè)合作組織促進農(nóng)產(chǎn)品市場營協(xié)會。依托農(nóng)民專業(yè)合作組織促進農(nóng)產(chǎn)品市場營銷銷 （3）培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。）培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。 2、進一步完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、進一步完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場 3、改革農(nóng)產(chǎn)品交易方式，逐漸采用拍賣交、改革農(nóng)產(chǎn)品交易方式，逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、易、倉單交易、遠程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、期貨交易等方式期貨交易等方式 4、積極推進農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連

15、鎖經(jīng)營、積極推進農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營 5、逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)、逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)五、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略五、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 （一）農(nóng)產(chǎn)品營銷基本策略（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷基本策略 1、優(yōu)質(zhì)化策略、優(yōu)質(zhì)化策略 2、多樣化策略、多樣化策略 3、乳化策略、乳化策略 4、自然化策略、自然化策略 5、綠色化策略、綠色化策略 6、名牌化策略、名牌化策略 7、外向化策略、外向化策略 （二）農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略 農(nóng)業(yè)經(jīng)營者將營銷組合的各個因素視為農(nóng)業(yè)經(jīng)營者將營銷組合的各個因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價格、渠道、促銷統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的營銷因素

16、有機地結(jié)合起來，并根等方面的營銷因素有機地結(jié)合起來，并根據(jù)不同的市場營銷環(huán)境，制定出全方位的據(jù)不同的市場營銷環(huán)境，制定出全方位的市場營銷組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，市場營銷組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)營銷目標，取得經(jīng)營利潤。實現(xiàn)營銷目標，取得經(jīng)營利潤。 1、產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。、產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 2、定價策略是市場營銷組合的關(guān)鍵。、定價策略是市場營銷組合的關(guān)鍵。 3、渠道策略是營銷組合的保證。、渠道策略是營銷組合的保證。 4、促銷策略是市場營銷組合的推進器。、促銷策略是市場營銷組合的推進器。六、農(nóng)產(chǎn)品營銷技巧六、農(nóng)產(chǎn)品營銷技巧 （一）尋找農(nóng)產(chǎn)品的賣點（一）尋

17、找農(nóng)產(chǎn)品的賣點農(nóng)產(chǎn)品營銷的金鑰農(nóng)產(chǎn)品營銷的金鑰匙匙 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者可以從以下方面尋找賣點：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者可以從以下方面尋找賣點： 1、從銷售方式上找、從銷售方式上找“賣點賣點” 2、從產(chǎn)品上市時間找、從產(chǎn)品上市時間找“賣點賣點” 3、從市場差異中找、從市場差異中找“賣點賣點” 4、從產(chǎn)品的包裝上找、從產(chǎn)品的包裝上找“賣點賣點” 5、從產(chǎn)品服務(wù)上找、從產(chǎn)品服務(wù)上找“賣點賣點” 6、從市場細分上找、從市場細分上找“賣點賣點” （二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的小竅門（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的小竅門 1、上市之前先摸底、上市之前先摸底 2、名特優(yōu)新產(chǎn)品有市場、名特優(yōu)新產(chǎn)品有市場 3、不趕旺季趕淡季、不趕旺季趕淡

18、季 4、尋找多種銷售渠道、尋找多種銷售渠道 5、利用傳媒、利用傳媒“ 喊喊”著賣著賣 6、非產(chǎn)區(qū)售價更高、非產(chǎn)區(qū)售價更高 （三）高端農(nóng)產(chǎn)品營銷策略銷售技巧（三）高端農(nóng)產(chǎn)品營銷策略銷售技巧-提提升農(nóng)產(chǎn)品附加值升農(nóng)產(chǎn)品附加值 1、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝 3、挖掘賣高價的亮點、挖掘賣高價的亮點 4、開發(fā)多樣化、個性化需求、開發(fā)多樣化、個性化需求 5、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路 6、打破傳統(tǒng)傳播方式、打破傳統(tǒng)傳播方式 7、創(chuàng)造深度的服務(wù)模式、創(chuàng)造深度的服務(wù)模式 七、農(nóng)產(chǎn)品營銷與政府職能七、農(nóng)產(chǎn)品營銷與政府職能 （一）結(jié)合市場需求關(guān)系調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整（一）結(jié)合市場需求關(guān)系調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 建議：建議： 第一，任何一個地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整要包括第一，任何一個地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整要包括產(chǎn)品與市場需求關(guān)系的調(diào)整，而不僅僅是種養(yǎng)殖產(chǎn)品與市場需求關(guān)系的調(diào)整，而不僅僅是種養(yǎng)殖品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整。品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整。 第二，