加工貿(mào)易企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究

1、東 莞 理 工 學(xué) 院本 科 畢 業(yè) 論 文 畢業(yè)論文題目：東莞加工貿(mào)易企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究學(xué)生姓名：黎惠君學(xué) 號：200842105242系 別：工商管理專業(yè)班級：08工商管理2班 指導(dǎo)教師姓名及職稱：譚裕華起止時間：2011年12月2012年6月摘 要伴隨著改革開放的春風(fēng)，中國各項事業(yè)陸續(xù)進入了恢復(fù)和發(fā)展的軌道，但是東莞的加工貿(mào)易企業(yè)依舊停留在初步發(fā)展的階段。在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，東莞加工貿(mào)易逐漸為國際市場所接受，但是由于東莞加工貿(mào)易企業(yè)自身在品牌建設(shè)方面存在品牌建設(shè)意識不強、品牌建設(shè)方向不準確、品牌營銷渠道不科學(xué)等問題，導(dǎo)致企業(yè)難以適應(yīng)激烈的市場競爭。因此，本文將通過理論研究和實證研

2、究相結(jié)合的方法，以東莞加工貿(mào)易出口企業(yè)品牌建設(shè)為例，探討加工貿(mào)易企業(yè)創(chuàng)建自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略。本文對國內(nèi)外有關(guān)自主品牌和自主創(chuàng)新的理論和實證研究成果進行了梳理，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了東莞出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)東莞加工貿(mào)易企業(yè)存在著自主品牌做內(nèi)銷困難、企業(yè)盲目做品牌、企業(yè)對自有品牌未進行正確定位、品牌建設(shè)與銷售渠道建設(shè)分離等問題。為提出有利于東莞出口品牌建設(shè)的政策建議奠定基礎(chǔ)。接著結(jié)合當前國際市場的大環(huán)境，分析出東莞加工貿(mào)易企業(yè)所面臨的危險：品牌海外宣傳困難、國內(nèi)價值鏈不完整且處于加工階段、經(jīng)濟危機帶來的行業(yè)風(fēng)險加大等。最后，本文結(jié)合現(xiàn)有的理論和實證研究，提出了推動?xùn)|莞加工貿(mào)易企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的政策建

3、議，如：完善企業(yè)融資扶持政策，促進信貸機構(gòu)發(fā)展、海外市場遇冷，自主品牌轉(zhuǎn)發(fā)展國內(nèi)市場、對自有品牌進行定位，做有差異化的品牌、開拓自主營銷渠道，促品牌建設(shè)與銷售渠道有效結(jié)合、提高抵抗外部風(fēng)險的能力等措施。關(guān)鍵詞 東莞；加工貿(mào)易；出口；品牌；戰(zhàn)略AbstractAlong with the reform and opening up in China, each career entered the recovery and development of the track, but the processing trade enterprises in Dongguan is still at

4、the preliminary stage of the development. The enterprise brand shaping the emergence and the development of processing trade enterprises in Dongguan are very slow, shallow sense of brand shaping. In the fast development of our country economy drive below, Dongguan processing trade is gradually accep

5、ted by international market, but because the Dongguan processing trade enterprises in brand building brand awareness is not strong, there is brand construction direction is not accurate, brand marketing channel is unscientific wait for a problem, cause the enterprise to adapt to the intense market c

6、ompetition. Therefore, this article will through the theoretical research and empirical research combined method, to Dongguan processing trade export enterprise brand construction as an example, discusses the processing trade enterprises to create their own brand development strategy.Based on the do

7、mestic and foreign related independent brands and innovative theory and empirical research results of the sort, on this foundation, summed up Dongguan to export brand construction present situation, discovers the Dongguan processing trade enterprises exist independent brands to do domestic difficult

8、ies, enterprises blindly do brand, enterprise of its own brand is not correct positioning, brand building and marketing channel construction separation problems. As put forward in favor of Dongguan export brand building and policy recommendations to lay the foundation. Then combined with the current

9、 international market environment, analysis of Dongguan processing trade enterprises facing the risk: brand overseas promotion difficult and requiring long-term investment and willing to invest, domestic value chain of incomplete and at the processing stage, unfavorable build brands, the economic cr

10、isis brought about by the industry risk, external risk increase, finally, this article unifies the existing theory and empirical research, from government, enterprise, external support system three respects, put forward to promote Dongguan processing trade enterprises to create their own brand polic

11、y recommendations.Key words ：Dongguan; processing trade; export; brand; strategy目 錄1 相關(guān)理論概述71.1品牌概念71.2價值鏈理論71.3價值鏈理論與企業(yè)品牌的內(nèi)在聯(lián)系81.3.1價值鏈對品牌體系的優(yōu)化81.3.2 價值鏈對企業(yè)品牌體系的整合81.3.3 品牌可使內(nèi)外價值鏈和諧統(tǒng)一82 東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀92.1來料轉(zhuǎn)三資變獨立法人，為創(chuàng)立品牌鋪路搭橋92.2 自主品牌占有率有在提高，但仍不高102.3政府為自主品牌拓展國內(nèi)市場搭建平臺112.4 收購知名品牌，自主品牌嘗試“拿來主義”113 東莞加

12、工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)存在問題分析123.1自主品牌做內(nèi)銷困難重重，遠比想象中難123.2企業(yè)盲目做品牌，沒有結(jié)合自身實際狀況133.3企業(yè)對自有品牌未進行正確定位，品牌多數(shù)無差異化143.4品牌建設(shè)與銷售渠道建設(shè)分離，影響品牌營銷144東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)遇到的困難154.1品牌海外宣傳困難且需長期投資和舍得投入154.2國內(nèi)價值鏈不完整且處于加工階段，不利打造品牌164.3經(jīng)濟危機帶來的行業(yè)風(fēng)險164.4外部風(fēng)險加大175 東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展建議185.1完善企業(yè)融資扶持政策，促進信貸機構(gòu)發(fā)展185.2海外市場遇冷，自主品牌轉(zhuǎn)發(fā)展國內(nèi)市場185.3對自有品牌進行定位，做有差異化的

13、品牌195.4開拓自主營銷渠道，促品牌建設(shè)與銷售渠道有效結(jié)合195.5提高抵抗外部風(fēng)險的能力19五、結(jié)論21參考文獻22致 謝231 相關(guān)理論概述1.1品牌概念 菲利普科特勒在其著作營銷管理（新千年版）中指出：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來?，F(xiàn)代營銷大師，菲利普科特勒說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。正是因為企業(yè)的這種驕傲品質(zhì)，從而生成與眾不同的自信的商品品質(zhì)或服務(wù)態(tài)度，最終促使企業(yè)成就與眾不同的品牌1。天下熙熙，皆為利

14、來；天下攘攘，皆為利往。自古經(jīng)商的本源皆是獲取經(jīng)濟價值。至今，品牌成為市場推動的必然，也成為商家獲取利益的籌碼。品牌與盈利之間有了不可切斷的聯(lián)系。品牌之所以能夠創(chuàng)造最大利益，是因為品牌將企業(yè)置于了市場環(huán)境的中心，形成了與企業(yè)相關(guān)聯(lián)顧客的向心力；而對非品牌企業(yè)而言，企業(yè)相關(guān)聯(lián)顧客形成了或多或少的離心力。致使品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)的盈利能力相去甚遠。伴隨著激烈的市場競爭，科技不斷進步，產(chǎn)品之間的物理差異越來越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也體現(xiàn)得越來越明顯。在國內(nèi)耐克OEM貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運動鞋，貼上耐克品牌可賣600多元，用自己品牌僅賣不到100元。究其根本是什么原因？品牌苑囿著消費者的認知范圍和認知

15、程度。對于知名品牌，消費者不惜價格趨之若鶩；而非品牌產(chǎn)品，僅是裸露的產(chǎn)品，處于產(chǎn)品經(jīng)濟時代的運營模式。相同品質(zhì)的產(chǎn)品一個被消費者百般推崇，一個被消費者棄之如飴，品牌的利潤創(chuàng)造推力清朗可見。利，品牌之根本作用；利，品牌之驅(qū)動目標。因此，企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)劣與否，不可不察。對于東莞加工貿(mào)易企業(yè)而言，例如，一個光電鼠標在美國銷售價格是50美元，品牌商賺取30美元，中間商賺取15美元，而“東莞制造”的東莞企業(yè)賣給美國企業(yè)的價格是5美元！品牌溢價和附加值是成本的6倍！對于東莞企業(yè)來說，以“東莞創(chuàng)造”打造“東莞品牌”才是贏得品牌勝利的唯一出路2。 1.2價值鏈治理通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法和信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)

16、技術(shù)和集成技術(shù)，達到對整個供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流、商流、價值流和工作流的有效規(guī)劃和控制。從而將核心企業(yè)與客戶、分銷商、供應(yīng)商、服務(wù)商連成一個完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，價值鏈理論的概念提出是在1985 年由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特（Michael E.Porter）在其所著的競爭優(yōu)勢中首次作為一個完整的理論提出的。價值鏈理論反映了經(jīng)濟學(xué)家開始從戰(zhàn)略的角度來研究與企業(yè)的發(fā)展有關(guān)的價值鏈。波特認為企業(yè)的價值創(chuàng)造過程是在一系列的企業(yè)活動中實現(xiàn)，企業(yè)開展的各種活動都是不可或缺的。在加工貿(mào)易中，任何一個國家都不可能參與加工產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過程，而只能在產(chǎn)品價值鏈上占據(jù)某些特定環(huán)節(jié)3。東莞加工貿(mào)易企業(yè)作為典型的

17、勞動密集型企業(yè)，并不是所有的活動都可以直接創(chuàng)造價值。目前，東莞在國際產(chǎn)品分工體系和產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于不利地位，作為加工貿(mào)易發(fā)展較好的地區(qū)，但價值鏈的上游技術(shù)和研發(fā)，下游的品牌和營銷渠道并沒有掌握在自身手中，這使得利潤空間受到限制和擠壓。企業(yè)管理者認為只要保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格低廉，就能夠保證企業(yè)的市場競爭力，這種思想說明企業(yè)管理者還沒有意識到企業(yè)價值鏈理論的重要意義，那就是企業(yè)的價值鏈的不同于一般的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。東莞加工貿(mào)易企業(yè)要想在市場競爭中保持一定的優(yōu)勢，就必須運用價值鏈的理論分析企業(yè)的各個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，從而來確定企業(yè)的核心競爭力。控制價值鏈最終產(chǎn)品的品牌和營銷，以升級的方式獲得產(chǎn)業(yè)價值鏈上更

18、高的附加值。而東莞加工貿(mào)易企業(yè)在價值鏈方面較為薄弱的環(huán)節(jié)在于其實施品牌戰(zhàn)略的不成功，這種原因使得東莞加工貿(mào)易企業(yè)陷入了危機。1.3價值鏈理論與企業(yè)品牌的內(nèi)在聯(lián)系1.3.1價值鏈對品牌體系的優(yōu)化產(chǎn)品的價值鏈指伴隨著企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)、精加工、外包裝直至成品的整個產(chǎn)品的價值創(chuàng)造整體過程。企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造是廣義的企業(yè)營銷行為的起步，產(chǎn)品的質(zhì)地、包裝質(zhì)量的好壞可以直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況，對企業(yè)能否進行有效的品牌營銷有著非常關(guān)鍵的作用。東莞加工貿(mào)易企業(yè)的生產(chǎn)過程從原材料到毛坯到半成品到成品到包裝是一個產(chǎn)品的價值逐漸增加的完整過程，作為加工貿(mào)易企業(yè)，追求的是在加工產(chǎn)品的制造過程中的產(chǎn)品增值的過程，東莞加

19、工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)在其價值鏈體系中的重要性凸顯出來，最后要求品牌建設(shè)的進一步優(yōu)化4。1.3.2 價值鏈對企業(yè)品牌體系的整合東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌體系的制定過程必須清晰明確制定各級代理、產(chǎn)品的價格、市場零售的價格及各級推廣任務(wù)，并以硬性的制度要求出貨商重新審查自己的廣告成本及目標利潤，在保證自己最大化利潤的前提下，可以明確的預(yù)設(shè)品牌廣告最大空間的、針對整個品牌各級代理、批發(fā)商的品牌推廣比例。設(shè)定推廣條件及結(jié)算的方式，另外，如果東莞加工貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商只執(zhí)行了價格策略而沒有開展其它的工作如市場開拓、推廣等工作時，完全可能影響到產(chǎn)品的銷量問題，如果這樣的話，就必須在產(chǎn)品的經(jīng)銷條款中明確的規(guī)定產(chǎn)品的

20、銷售量等其它相關(guān)的問題。同樣的如果對于品牌體系約束條款太多，經(jīng)銷商會感覺難以獲得利潤，又會失去相應(yīng)的激勵、促進的作用。總之，價值鏈理論要求企業(yè)在品牌建設(shè)中將各個要素綜合起來考慮，完善品牌的推廣和深化，從而提高企業(yè)的品牌含量。1.3.3 品牌可使內(nèi)外價值鏈和諧統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部價值鏈是指企業(yè)內(nèi)部各職能部門、各流程環(huán)節(jié)，即企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略單元的價值鏈。比如采購部門與銷售部門，與客服部門，與管理部門等。企業(yè)外部價值鏈是指與企業(yè)具有緊密聯(lián)系的外部行為主體的價值活動，主要包括供應(yīng)商價值鏈、購買商價值鏈以及競爭對手價值鏈。內(nèi)部價值鏈其實是一種初級的過程思想，它主要針對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)過程以消除無效、浪費達到降低產(chǎn)品成

21、本的目的。而外部價值鏈則體現(xiàn)了一種進化了的過程思想，它把一種超越企業(yè)自身的、全面的作業(yè)鏈導(dǎo)入業(yè)務(wù)過程，是一種高級的、戰(zhàn)略性的過程思想。而品牌這條價值鏈，則是鏈接企業(yè)內(nèi)外價值鏈的橋梁，企業(yè)開展品牌塑造活動需要企業(yè)內(nèi)部各個部門在進行內(nèi)部協(xié)作的同時還要綜合考慮到企業(yè)外部環(huán)境的情況，因此，開展企業(yè)品牌塑造活動可使內(nèi)外價值鏈和諧統(tǒng)一5。如果東莞加工貿(mào)易企業(yè)密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)信譽，從而帶來無形價值；這是因為品牌宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)同一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之東莞加工貿(mào)易企業(yè)便能在消費者心目中建立起品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。國內(nèi)市場相對而言處于輕

22、量級競爭狀態(tài)，國內(nèi)企業(yè)的財力和品牌管理的經(jīng)驗決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要應(yīng)當采用品牌延伸的策略。對東莞加工貿(mào)易企業(yè)而言，只要不會誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌核心價值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸，都應(yīng)大膽進行，以便能夠盡快促進企業(yè)上新臺階。2 東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀如果說30年前，東莞在全國率先探索通過發(fā)展加工貿(mào)易推動工業(yè)化的發(fā)展模式被廣泛借鑒應(yīng)用到其他沿海地區(qū)，具有標本意義的話，那么今天東莞率先推動加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的探索，在舉國上下同答“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式”這一世界性難題的背景下，同樣具有標本意義，從某種程度上來說，甚至更具價值。加工貿(mào)易為東莞的經(jīng)濟增長，技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級作出了

23、重要貢獻，但與現(xiàn)代加工貿(mào)易所具有的人才優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)能力等條件對比，還存在一定的差距。面對著“民工荒”現(xiàn)象，勞動力成本上升，人民幣升值，國外訂單量縮小，等嚴峻問題，東莞的加工貿(mào)易企業(yè)唯有走轉(zhuǎn)型升級之路才能在國際國內(nèi)市場上占據(jù)一席之位，屹立不倒。正如臺灣筆記本電腦代工雙雄之一的仁寶董事長所說：“只靠代工，將會無疾而終。”實施品牌戰(zhàn)略則是東莞加工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。自從東莞加工貿(mào)易走上轉(zhuǎn)型升級道路之后，企業(yè)品牌意識增強。目前全市有1221家加工貿(mào)易企業(yè)擁有自主品牌（母公司或東莞公司品牌），比2007年增加521家；擁有海外注冊品牌3042個，比2007年增加974個。從各項數(shù)據(jù)顯示，越來越多

24、的東莞企業(yè)已從原來單純的組裝加工，更多的加工貿(mào)易企業(yè)選擇自動轉(zhuǎn)型，逐步轉(zhuǎn)向研發(fā)、設(shè)計、核心制造，通過自創(chuàng)品牌逐漸掌握了市場議價權(quán)和主動權(quán)，全市出口300強企業(yè)基本上都實現(xiàn)了“設(shè)計生產(chǎn)”的運作模式，ODM生產(chǎn)制造產(chǎn)品占全市加工貿(mào)易出口超過606。 對于東莞這座制造業(yè)名城來說，品牌建設(shè)問題是制約加工貿(mào)易企業(yè)發(fā)展的瓶頸。東莞加工貿(mào)易的品牌戰(zhàn)略實施到現(xiàn)在已有一定的進步，但要走上靠品牌帶動發(fā)展之路需要付出長期的，艱辛的努力。在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題，仍需我們?nèi)ミM一步探討。2.1來料轉(zhuǎn)三資變獨立法人，為創(chuàng)立品牌鋪路搭橋 來料加工作為東莞加工貿(mào)易的特色內(nèi)容，這些來料加工企業(yè)只是相當于跨國企業(yè)在東莞設(shè)立的“加工

25、車間”。這種企業(yè)形態(tài)也造成了工廠還沒有成為轉(zhuǎn)型升級的真正市場主體。市場態(tài)勢的轉(zhuǎn)變和競爭愈發(fā)激烈，來料加工的優(yōu)勢已不復(fù)如前。來料加工企業(yè)不具有獨立法人資格，不能開拓國內(nèi)市場，不能自創(chuàng)品牌，不能擁有自主品牌意味著不能擁有產(chǎn)品的定價權(quán)和議價權(quán)，企業(yè)利潤空間狹窄，企業(yè)的發(fā)展前景更加不明朗。2008年以來，共有2400家“來料加工”企業(yè)轉(zhuǎn)為“三資”或民營企業(yè)，占東莞市三資企業(yè)占外資企業(yè)比重從2008年的55.2%上升到2010年的67%7。東莞市有關(guān)部門聯(lián)合制訂了東莞市來料加工企業(yè)就地不停產(chǎn)轉(zhuǎn)三資企業(yè)操作流程和指引，“救命的”東外經(jīng)貿(mào)40號文企業(yè)轉(zhuǎn)型所遇到的困難很快就反映到了市里。2008年6月，一紙聯(lián)

26、合了海關(guān)、國稅、外匯管理局等六個部門的文件下發(fā)了，正是這份東外經(jīng)貿(mào)200840號文解決了停產(chǎn)和補稅的難題。而東外經(jīng)貿(mào)2009108號通知的正式下發(fā)，這份補充通知對于來料加工企業(yè)就地不停產(chǎn)轉(zhuǎn)“三資”的“路線圖”作了進一步明晰，這標志著目前來料加工企業(yè)轉(zhuǎn)“三資”已沒有了任何政策上的障礙。來料加工企業(yè)轉(zhuǎn)為三資企業(yè)后，擁有了獨立法人資格，可以經(jīng)營來料加工，進料加工，也可以在國內(nèi)購買材料，可以內(nèi)銷，做一般貿(mào)易同時擁有國際國內(nèi)兩個市場，可以融資和享受到政府的政策支持和優(yōu)惠，更可以搞自主研發(fā)，注冊商標和專利，擁有自主品牌，逐步參與銷售等環(huán)節(jié)。國外企業(yè)正因為擁有品牌，所以自主定價，使得自身企業(yè)利潤最大化，將成

27、本壓力，人民幣升值壓力轉(zhuǎn)嫁到東莞缺少自主品牌為其貼牌生產(chǎn)的加工貿(mào)易企業(yè)身上。支持來料加工企業(yè)不停產(chǎn)轉(zhuǎn)為獨立法人這一措施為東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)鋪路，也是為品牌化建設(shè)的前期排除了障礙。如東莞的美馳圖實業(yè)有限公司早在2008年，公司已認識到來料企業(yè)的發(fā)展局限，開始計劃逐步實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變升級。企業(yè)轉(zhuǎn)三資之后著重于品牌、研發(fā)、內(nèi)銷三者。美馳圖在轉(zhuǎn)型升級的大道上闊步前行實現(xiàn)了轉(zhuǎn)三資，企業(yè)輕裝上路，不僅可以毫無顧慮地拓展內(nèi)銷，更可以以獨立法人的身份注冊自己的品牌。目前，美馳圖正積極申請廣東省名牌。通過來料轉(zhuǎn)三資，美馳圖實現(xiàn)了拓展銷售業(yè)務(wù)范圍的目的。一方面，在外需持續(xù)萎靡的市場環(huán)境下，通過企業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)戰(zhàn)

28、內(nèi)銷市場；另一方面，經(jīng)營方式的靈活多樣，能避免經(jīng)營方式單一所帶來的經(jīng)營困難。此外，擁有了獨立的法人資格，可以申請享受政府出臺的各項財政支持政策，并使產(chǎn)權(quán)更加明晰，便于向境內(nèi)金融機構(gòu)融資。美馳圖轉(zhuǎn)三資后的成功經(jīng)營正好為東莞的來料加工企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式提供了一個生動的案例。2.2 自主品牌占有率有在提高，但仍不高30年來，以加工貿(mào)易為主要內(nèi)容的東莞外向型發(fā)展道路，雖不是一帆風(fēng)順，但取得的成效也是有目共睹的。僅從過去10年東莞經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，加工貿(mào)易始終是推動?xùn)|莞GDP增長的主動力：工業(yè)總產(chǎn)值中近八成來源于加工貿(mào)易企業(yè)創(chuàng)造；對GDP增長的貢獻率有四成以上來自加工貿(mào)易凈出口。東莞塞車，全球

29、缺貨這是對東莞龐大制造業(yè)基礎(chǔ)的肯定，也是“東莞制造”自有品牌缺少的無奈。2008年金融危機給東莞制造業(yè)上了一堂意味深長的課，東莞政府部門和代工企業(yè)深切地感受到，自主品牌相對缺失的苦惱：付出與回報的嚴重失衡，無法在激烈市場競爭中獲取足夠的利潤空間，難以維持自身的生存和發(fā)展這一切讓東莞更加注重品牌的打造和建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示,東莞企業(yè)登記注冊戶數(shù)于2009年9月首次扭轉(zhuǎn)下降趨勢,其中私營企業(yè)比上一年末增長17.4%；2009年東莞全市有988家加工貿(mào)易企業(yè)擁有自主品牌,比上年增加163家,擁有海內(nèi)外注冊品牌2678個,比2007年增加610個，全市委托設(shè)計生產(chǎn)(ODM)外資企業(yè)比重由2007年底的23.

30、6%提高到2009年的29.8%8。但這些數(shù)據(jù)相對于其他品牌強市來說，仍有較大的提升空間。加工貿(mào)易仍然是一種重要的貿(mào)易方式，繼續(xù)發(fā)展加工貿(mào)易是現(xiàn)實的選擇，但繼續(xù)以貼牌加工方式做加工貿(mào)易也不是長久之計。加工貿(mào)易的粗放型發(fā)展，給東莞帶來土地、能源、人口和環(huán)境的壓力。由于來料加工企業(yè)僅相當于跨國公司的生產(chǎn)車間，沒有法人資格和獨立的財務(wù)，盈利方式是結(jié)算加工費，完全是照單生產(chǎn)，沒有價格自主權(quán)，更缺乏議價能力，導(dǎo)致成本壓力很難轉(zhuǎn)移到售價上。一旦低成本優(yōu)勢喪失，企業(yè)的生存都會面臨危機。東莞作為典型的加工貿(mào)易城市，其鞋類，家具，紡織和電子等產(chǎn)品的技術(shù)水平已達到了世界水平。雖說自主品牌占有率有在提高，但是東莞的

31、加工貿(mào)易主要是使用海外訂貨商的品牌。東莞企業(yè)對國際市場的依賴，對跨國企業(yè)技術(shù)和品牌的依賴這一弊端在占據(jù)全球價值鏈高端部分的競爭中完全暴露出來。東莞有些加工貿(mào)易企業(yè)一味地依靠貼牌必然使得大部分利潤被國外的品牌擁有企業(yè)所拿去。例如，在東莞加工的一件耐克的T恤，在中國企業(yè)得不到10塊錢的利潤，而被耐克賣入市場就能收入幾百元的利潤。這樣巨大的差距正是我國企業(yè)需要解決的。品牌是企業(yè)之樹的長青生命力。東莞企業(yè)必須清楚意識到，想擁有話語權(quán)和定價、議價權(quán)，就必須大力打造自有品牌，擁有品牌這一金牌武器，在加工貿(mào)易的競爭市場中出奇制勝。2.3政府為自主品牌拓展國內(nèi)市場搭建平臺 品牌是企業(yè)長久發(fā)展的助推劑，東莞作為

32、“世界加工廠”名聲在外，但企業(yè)卻多是“為人作嫁衣”，擁有深入人心的品牌并不多。隨著市場競爭的不斷加大，東莞市不少加工貿(mào)易企業(yè)開始創(chuàng)建自有品牌。因為國外市場訂單減少，所以加工貿(mào)易企業(yè)唯有通過自主品牌開拓國內(nèi)市場，進一步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和良性發(fā)展。政府的各種幫扶措施應(yīng)時而生。東莞政府從轉(zhuǎn)型升級資金中安排4億元的專項，資助企業(yè)參加國內(nèi)外展覽會，聯(lián)手沃爾瑪實施中小型出口企業(yè)內(nèi)銷輔導(dǎo)計劃，聯(lián)手阿里巴巴設(shè)立了“東莞制造”電子商務(wù)平臺；舉辦廣東省外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會，外博會是政府幫助企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主戰(zhàn)場，從2009年承載起內(nèi)銷使命；成立廠貨直銷中心試點；東莞臺商協(xié)會成立了大麥客商貿(mào)公司；市政府補助臺協(xié)舉

33、辦二屆“臺博會”，對企業(yè)參加展覽會的，安排專項資金對企業(yè)參展費、展會宣傳推廣費、產(chǎn)品注冊費及產(chǎn)品認證費用等方面給予資助。數(shù)據(jù)顯示，2009年，全市外資企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)銷總額1541億元，占內(nèi)外銷總量的比例從27.2%提升到29.4%。加工貿(mào)易保稅料件內(nèi)銷108億元，同比增長172.1%9。這說明了東莞政府為自主品牌拓展國內(nèi)市場搭建平臺這一舉措取得了一定成效。2.4 收購知名品牌，自主品牌嘗試“拿來主義”其實東莞加工貿(mào)易企業(yè)的老板們很清楚轉(zhuǎn)型升級中品牌的影響力，只是苦于創(chuàng)建自主品牌的困難遠大于代工生產(chǎn)帶來的客觀利潤。對于一些企業(yè)來說，“做自主品牌，真的很不容易?！焙窠宙?zhèn)港口大道的琪勝鞋業(yè)（東莞）有限公

34、司董事長尹積琪如是說。打造自主品牌，不一定就需要自創(chuàng)品牌。收購他人品牌，嘗試“拿來主義”的品牌運作模式，再自己深度開發(fā)，也可以穩(wěn)操“微笑曲線”的上，下游兩端，參與品牌游戲，增加自身的話語權(quán)。琪勝鞋業(yè)的品牌之路就是這樣締造的。與其他創(chuàng)品牌的運作模式不同，尹積琪在一開始并沒有選擇自創(chuàng)品牌來試水自主品牌的經(jīng)營套路，而是憑借多年的代工經(jīng)驗，經(jīng)過考察之后，他決定從意大利收購一個叫做“迪寶阿治奧”的制鞋匠家族品牌，銷售目標鎖定在國內(nèi)的高端皮鞋市場。位于厚街的香港創(chuàng)科實業(yè)收購了Royal公司和Dirt Devil品牌。在一系列的品牌收購過程中，創(chuàng)科實業(yè)逐漸從開始時的一家沒有品牌、低成本的中國制造商轉(zhuǎn)變成為整

35、合營銷企業(yè)，發(fā)展成為全球最大的電鉆生產(chǎn)商，贏取全球年營業(yè)額逾200億元的電動工具市場。又如東莞外資臺升家具是加工貿(mào)易企業(yè)反向收購成功轉(zhuǎn)型的例子。上世紀90年代臺升家具來華投資，以O(shè)EM方式積累資金，然后在美國建立自主品牌，但效果并不理想。后來，該公司收購了美國一家家具企業(yè)，完成了向自有品牌經(jīng)銷（OBM）的轉(zhuǎn)變，臺升自主品牌占據(jù)了當?shù)?0%的市場份額。目前，臺升家具已成功收購了4家歐美企業(yè)10。東莞加工貿(mào)易企業(yè)收購西方國家以及其他國家知名品牌的行動，是過去30年形成的代工與反代工之間的供應(yīng)鏈發(fā)生重大變化。盡管到目前為止像創(chuàng)科這樣的收購還不是很多，但是現(xiàn)在催生此類收購的條件已經(jīng)成熟，通過收購品牌將

36、產(chǎn)品以更高的價格直接出售給認準這些品牌的消費者。通過收購國外品牌來使自身擁有自主品牌，提高知名度和美譽度，將產(chǎn)品以更高的價格直接出售給認準這些品牌的消費者。這是一條有效的捷徑。但是收購后要看是否可以產(chǎn)生綜合效應(yīng)，很多失敗的原因就是因為收購?fù)?，無法產(chǎn)生綜合效應(yīng)。收購失敗的原因，就是收購策略規(guī)劃不夠完善，不可預(yù)期的貸款問題，尤其當收購金額太大，買方未必有能力買，管理深度不夠，無法挽留優(yōu)秀人才，買賣雙方的公司文化不同這是最大的一個差異。3 東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)存在問題分析3.1自主品牌做內(nèi)銷困難重重，遠比想象中難從外經(jīng)貿(mào)局數(shù)據(jù)上看，東莞內(nèi)外銷結(jié)構(gòu)有了明顯的變化2009年，全市外資企業(yè)內(nèi)銷1541

37、.2億元，占內(nèi)外銷總量的29.4%，比2008年提高2.2個百分點。2010前三個季度，東莞外資企業(yè)國內(nèi)銷售同比增長34.4%，增幅高于出口6個百分點，占內(nèi)外銷總額的30.3%，比去年底提高0.9個百分點。東莞今年全年國內(nèi)市場的銷售大概有1800億元，占總銷售額30%。但內(nèi)銷是否真的那么坦途呢？仍有很大疑慮。轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場不是一蹴而就的11。 眾所周知，創(chuàng)建品牌需要專業(yè)的品牌設(shè)計、良好的技術(shù)支撐、大量的廣告和公關(guān)投入，更需要卓越的品牌管理，還要急需大量的資金做保障。市場經(jīng)濟下的競爭是一場殘酷的品牌淘汰戰(zhàn)，隨著全球化進程加快，該淘汰演變?yōu)槿蛐蕴蕴放葡颉懊啤奔汹厔菝黠@。面對日益激烈的競爭，

38、中小企業(yè)在加入新行業(yè)時利用貼牌生產(chǎn)進入障礙低、起步輕松、投入少。中小企業(yè)通過貼牌賺取加工費、分攤固定費用和成本，進而規(guī)避技術(shù)研發(fā)、廣告宣傳、市場銷售的風(fēng)險。從企業(yè)意識上講，企業(yè)寧愿對外做貼牌生產(chǎn)也不愿意冒險開拓國內(nèi)市場，“做熟不做生”的思想占據(jù)主導(dǎo)地位。2008年6月，東莞外貿(mào)依存度達到229%，出口依存度為128.1%，遠遠高于廣東和全國的平均水平12。原有大部分企業(yè)都做貼牌的，轉(zhuǎn)做內(nèi)銷后，內(nèi)外銷經(jīng)營模式的較大差別也成為企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要挑戰(zhàn)。外銷針對國外的批發(fā)商或經(jīng)銷商，根據(jù)對方提供的樣品進行生產(chǎn)，數(shù)量、交貨日期都非常明確，而且外商會先支付一定的定金，保證了現(xiàn)金流，也可以將生產(chǎn)設(shè)備和時間最大

39、化利用起來。但是內(nèi)銷直接針對的是消費終端，生產(chǎn)數(shù)量、時間都充滿變數(shù)。習(xí)慣外銷模式的企業(yè)一時間很難扭轉(zhuǎn)過來。其次，銷售渠道和流通環(huán)節(jié)的不完善更不利于東莞加工貿(mào)易企業(yè)做內(nèi)銷。沒有完善的銷售渠道和流通環(huán)節(jié)，這就造成了東莞很難吸引到全國的零售商來東莞采購，也加大東莞企業(yè)吸引經(jīng)銷商和分銷商的困難。因為長期從事某個部件的加工生產(chǎn)企業(yè)，無面向終端的成品，很難在國內(nèi)自立銷售渠道，面對內(nèi)銷更顯得無從入手。再是目前能夠成功開拓內(nèi)地市場的，都是制造、對銷售和品牌運營能力強的企業(yè)。這畢竟是少數(shù)。對于轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，他們最大的挑戰(zhàn)莫過于品牌運作，這當中涉及到包裝、促銷、渠道等整個系統(tǒng)工程?，F(xiàn)實中，莞產(chǎn)產(chǎn)品在國內(nèi)市場所

40、占的銷售份額并不大，東莞加工貿(mào)易產(chǎn)品雖然具有制造優(yōu)勢，卻不能很好地轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。東莞加工貿(mào)易在國內(nèi)之所以缺乏市場，主要的原因在于受眾少，消費群體仍沒有培育起來。從研究知名品牌的經(jīng)驗可知，東莞加工企業(yè)要做內(nèi)銷，除了面向客戶更需要面向消費者做營銷，讓消費者從分了解到莞企產(chǎn)品的信息，在消費者心目中留下清晰的品牌印象，提高消費者的認知度和忠誠度。相對于國外消費者而言，國內(nèi)買家傳統(tǒng)的消費觀念并不一樣。國內(nèi)大部分的消費都側(cè)重于硬裝，而對于加工貿(mào)易產(chǎn)品，特別是高端并沒有太大的消費需求。國內(nèi)具有13億巨大的消費市場，東莞加工貿(mào)易企業(yè)需要優(yōu)化出口市場結(jié)構(gòu)時，開拓國內(nèi)市場。3.2企業(yè)盲目做品牌，沒有結(jié)合自身實際

41、狀況東莞大多數(shù)加工貿(mào)易中小企業(yè)在品牌定位時往往缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)研，急功近利，完全忽視了對于消費者、競爭者以及銷售市場的戰(zhàn)略性品牌分析。它們不清楚，沒有自成體系的品牌識別，難以體現(xiàn)出企業(yè)作為一個產(chǎn)品、一個組織、一個人、一個符號的品牌特性;沒有企業(yè)自身特有的價值取向，缺少可信度，因而難以向目標受眾傳播品牌的定位。有一種情況是，東莞許多加工貿(mào)易中小企業(yè)不去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。因為東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)經(jīng)營者總有一種急功近利的想法來獲取競爭優(yōu)勢，他們的品牌定位原則是:跟進品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒有深度的調(diào)查研究

42、和細致的分析是很難做到準確定位的。很多東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)經(jīng)營者有一種浮躁的心理，其品牌定位的基礎(chǔ)性工作開展得不夠扎實，在一些數(shù)據(jù)分析還不充分到位的情況下，就草草決策。他們只想著盡快獲利，做事缺乏耐心，缺乏對基礎(chǔ)性信息和數(shù)據(jù)的挖掘整理，因此品牌定位基礎(chǔ)工作不夠扎實的狀況所導(dǎo)致的結(jié)果自然可想而知。事實上，在每年新創(chuàng)的品牌中，真正能夠站住腳生存下來并不斷發(fā)展的只能是少數(shù)，很多企業(yè)只能是擁有生產(chǎn)加工能力，但沒有自己品牌。而每一個成功的品牌、每一家成功的企業(yè)也總有一批為之配套服務(wù)的企業(yè)，只有這樣一個體系才能富有彈性，集實力與效率于一體?？燎笏衅髽I(yè)都建立自有品牌，這樣的一個體系必然是僵硬而難以迅速調(diào)整

43、的。加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級不是要徹底改變現(xiàn)行國際貿(mào)易和國際生產(chǎn)體系，而是要改變這個體系的收益流向。全國政協(xié)委員、中山大學(xué)企業(yè)與市場研究中心主任毛蘊詩認為從貼牌代工生產(chǎn)（OEM）到委托設(shè)計加工（ODM），不是每個企業(yè)都適合的路徑，也不是每個企業(yè)都走得下來。由此，筆者認為，在加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級中，政府不應(yīng)強求所有企業(yè)都走自創(chuàng)品牌的路，企業(yè)也不要都選擇走自創(chuàng)品牌道路，而要根據(jù)自己的情況量力而行。有些小企業(yè)自創(chuàng)品牌卻沒有足夠資金和研發(fā)人員做后盾。這樣“沒錢沒人”的情況下，小企業(yè)自己做品牌既力不從心又不切實際。小企業(yè)無力自創(chuàng)品牌，是不是只能坐以待斃了呢？不是的。像東莞的臺資企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑之一，東莞臺協(xié)組織近

44、千家企業(yè)共同建造“大麥客”賣場，就是臺企在大陸“抱團打天下”的一個策略。單獨的力量很薄弱，但“眾人拾柴火焰高”，集合眾力協(xié)助臺資企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，提高利潤。單打獨斗不是目的東莞的小型加工貿(mào)易企業(yè)可以為有實力的自主品牌企業(yè)配套、貼牌加工。既可以保證企業(yè)不倒閉，可以有資金運轉(zhuǎn)，又可以集聚東莞加工貿(mào)易企業(yè)的要素資源，促進集群發(fā)展?；蛘呤抢煤脜^(qū)域品牌的帶動效應(yīng)，例如大朗的毛織，厚街鞋業(yè)，長安五金，虎門服裝，引導(dǎo)無品牌的小企業(yè)使用這些專業(yè)鎮(zhèn)的區(qū)域品牌，達到最大化宣傳區(qū)域品牌和促使小企業(yè)良好發(fā)展的雙贏效果。3.3企業(yè)對自有品牌未進行正確定位，品牌多數(shù)無差異化品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，

45、也是品牌經(jīng)營的前提。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。但對東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，眾多的東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀東莞加工貿(mào)易眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。企業(yè)核心技術(shù)研究開發(fā)能力不足，產(chǎn)品檔次仍然偏低，高附加值、高新技術(shù)、高創(chuàng)匯的出口貿(mào)易項目相對較少。目前東莞市出口產(chǎn)品中粗放型、低附加值的勞

46、動密集型產(chǎn)品仍占相當大的比重；缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、有較強自我開發(fā)能力的企業(yè)。盡管東莞地區(qū)擁有眾多享譽國內(nèi)外的知名品牌，如鳳崗嘉輝塑膠、比美高精密模具、聯(lián)洲電子科技等，但是東莞加工貿(mào)易企業(yè)仍然非常缺乏品牌定位，采用低價競爭仍是普遍現(xiàn)象。東莞市外經(jīng)貿(mào)局對東莞地區(qū)近 100 家出口企業(yè)進行了問卷調(diào)查，其中加工貿(mào)易企業(yè)著力打造自身品牌的比例不到 50%13。當前有相當數(shù)量的東莞加工貿(mào)易企業(yè)以從事無牌生產(chǎn)為主。即使是擁有自主出口品牌的加工貿(mào)易企業(yè)，絕大部分也同時從事貼牌生產(chǎn)。缺乏自主品牌造成的產(chǎn)品附加值和利潤率低下的問題，在全球金融危機和日益激化的國際市場競爭中得到了充分放大。為此，對東莞加工貿(mào)易企業(yè)

47、來說，向自主品牌經(jīng)營模式的升級轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征:一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值;二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑;三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低;四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)。但脫離了區(qū)域品牌后，單獨的小企業(yè)就等于失去

48、的穩(wěn)定的品牌靠山；五是大多數(shù)東莞加工貿(mào)易中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。由于國外市場不好做，東莞加工貿(mào)易企業(yè)為了生存從外銷轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。東莞是制鞋名市，有實力的企業(yè)都以自己的品牌做內(nèi)銷，還要和溫州，浙江一帶制鞋業(yè)爭奪國內(nèi)市場的份額，所以國內(nèi)市場會相對飽和。那么除了要對自有品牌進行準確定位外，還要找準突破點，突出自己的品牌與別人同類產(chǎn)品所不同的地方或者優(yōu)勝之處。3.4品牌建設(shè)與銷售渠道建設(shè)分離，影響品牌營銷東莞許多企業(yè)經(jīng)營者，包括部分政府官員，在很長時間里對創(chuàng)立、保護自主品牌缺少起碼的認識，總認為只要能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，賣得出去就

49、萬事大吉，品牌不品牌，有沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，銷售渠道是否由自己控制倒無所一謂，昭顯東莞企業(yè)經(jīng)營者自主品牌國際市場營銷觀念的落后。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，參與全球化市場經(jīng)營與競爭，是各國企業(yè)當前面對的共同課題。中國已經(jīng)加入WTO，國內(nèi)企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，國際、國內(nèi)消費者的需求日趨多樣化、個性化，市場細分日趨加劇。中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的依存度進一步加大，企業(yè)競爭加劇并向更高更深層次發(fā)展。處于價值鏈低端的東莞加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對薄弱，因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制住了。這種情況是極不合理的。加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里，而且東莞加

50、工貿(mào)易企業(yè)從意識上仍將營銷與品牌建設(shè)區(qū)別開來，造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤水平低，缺乏自主性，市場定位模糊，缺乏品牌意識，最終使自主品牌的地方市場未能擴大反而日益萎縮，逐漸被跨國知名品牌所消解。美昌集團是合金模型車制造商, 從產(chǎn)品開發(fā), 市場推廣，生產(chǎn)直至產(chǎn)品分銷至客戶, 均由本公司直接處理。而比美高精密模具是美昌集團設(shè)在亞洲區(qū)的其中一個生產(chǎn)基地，總廠房面積超過290萬平方呎。美達(中國)廠成立于一九八五年，廠址設(shè)于東莞市鳳崗，現(xiàn)有廠房二十四座，占地一百六十萬平方呎，擁有完善的生產(chǎn)設(shè)施和產(chǎn)品開發(fā)中心，且有工模制造部、印刷及包材開發(fā)生產(chǎn)部、移印電鍍噴油加工部,現(xiàn)有員工4500人,工廠于2009年由三來一

51、補企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為三資企業(yè),改名為比美高精密模具(東莞)有限公司,生產(chǎn)工藝流程式維持不變14。比美高模具公司在品牌建設(shè)中，由于營銷渠道方面管理的欠缺，導(dǎo)致公司的銷售業(yè)績并不是很理想，具體問題如下：(l)對于渠道形式不明確。外銷渠道簡短，但國內(nèi)渠道多樣且相對更長。到底是選擇專賣店、批發(fā)商、連鎖店，還是加盟店、大賣場，都沒有明確的方向。隨著各類模式營銷渠道的組建，渠道秩序逐漸混亂，公司中不同渠道間的沖突不斷升級，跨渠道、跨區(qū)域銷售的現(xiàn)象比比皆是，互相砸價、“自己人打自己人”等內(nèi)耗現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至出現(xiàn)了內(nèi)部渠道競爭大于外部競爭的態(tài)勢。長此以往，必將對內(nèi)銷戰(zhàn)略造成嚴重的影響和損害。(2)渠道沖突明顯。

52、目前，公司已經(jīng)在部分城市進行了渠道建設(shè)，但是實際效果并不理想，一方面，公司的渠道建設(shè)維護成本不斷攀升，有些地市公司渠道運行的相關(guān)費用支出甚至超過了主營業(yè)務(wù)收入的30%;另一方面，高額渠道費用的支出，并沒有帶來運營商所期望和與所付出成本相匹配的客戶發(fā)展與收入提升。(3)零售終端管理問題。外貿(mào)企業(yè)面對的都是大的國外經(jīng)銷商，只要照單定做，及時保質(zhì)保量交單就可以，但現(xiàn)在要面對最終的顧客，缺乏經(jīng)驗。4東莞加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)遇到的困難4.1品牌海外宣傳困難且需長期投資和舍得投入20世紀90年代以來，臺灣施振榮提出的“微笑曲線”學(xué)說，中國出口貿(mào)易所依靠的加工組裝生產(chǎn)，處于“微笑曲線”最低端，即價值鏈最低端

53、，國民福利最低。在國際價值鏈高端的上下游環(huán)節(jié)，是附加值較高環(huán)節(jié)，但都被國際資本獲取，中國大量出口貿(mào)易拿到的僅僅是最低端的“血汗”收入，因此中國對外貿(mào)易應(yīng)當向上下游高端發(fā)展。加工貿(mào)易是跨國企業(yè)為了實現(xiàn)長期收益最大和風(fēng)險最小的分工模式。這就決定了加工貿(mào)易的貿(mào)易利益分配以及轉(zhuǎn)型升級都受到跨國公司全球價值鏈的控制。發(fā)展中國家的加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略必然導(dǎo)致全球價值鏈上各國和各廠商的利益變動，進而導(dǎo)致價值鏈上爭奪價值鏈控制權(quán)的博弈。先行進入國際市場的國外企業(yè)，為了維護自身的既得利益，必然會在我國加工貿(mào)易企業(yè)的國際市場進入方面設(shè)置種種障礙，以保持其在國際市場競爭中的優(yōu)勢，這種情況的產(chǎn)生給東莞加工貿(mào)易企業(yè)的海

54、外品牌宣傳帶來了不利的影響。擁有知名品牌可以獲得穩(wěn)定的市場份額，國外企業(yè)當然不愿意削弱自身利益。國際市場供給飽和，導(dǎo)致東莞加工貿(mào)易新品牌難以進入，受到國際市場的排擠。而且東莞加工貿(mào)易企業(yè)無法及時獲得國際市場上的供求信息，導(dǎo)致企業(yè)信息匱乏。自主品牌知名度低和無力長期投入做廣告。廣告和品牌是互相影響的。如果企業(yè)無法為自主品牌做廣告，那么品牌影響力就相對薄弱，還有知識產(chǎn)權(quán)得不到相應(yīng)保護也是打造自有品牌的障礙。要做好一個品牌的宣傳工作，要長期投資和舍得投入。東莞加工貿(mào)易企業(yè)的品牌要想取得成功必須有足夠的投入。這種投入未必短期內(nèi)見到效益和回報，可能要有一個較長的時間周期。東莞加工貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營者將有限的

55、資金投入品牌宣傳工作，必須要有足夠的遠見和魄力。當然足夠的投入不一定單純是金錢，還有時間和精力。東莞加工貿(mào)易企業(yè)由于實力有限，除獨立投資外，還可以通過與上游、下游企業(yè)的東莞加工貿(mào)易企業(yè)聯(lián)合，分擔(dān)投入，共享資源，提高共同的品牌價值。4.2國內(nèi)價值鏈不完整且處于加工階段，不利打造品牌面對全球金融危機對東莞加工貿(mào)易企業(yè)海外需求的沉重打擊，我們因該理性地看到，這固然是由席卷全球的金融海嘯對國外經(jīng)濟實體的影響造成的；然而，經(jīng)濟危機的影響在東莞加工貿(mào)易行業(yè)中的影響如此嚴重，也是與加工貿(mào)易行業(yè)本身的特性，及其在全球價值鏈中所處的地位造成的。在產(chǎn)品內(nèi)分工下，產(chǎn)品生產(chǎn)價值鏈通常由技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、零部件制造、

56、加工組裝、營銷（包括倉儲、運輸、銷售、財務(wù)等）環(huán)節(jié)構(gòu)成。這些環(huán)節(jié)中上游的研發(fā)和關(guān)鍵零件生產(chǎn)以及下游的營銷都處于價值鏈高端，屬于高附加值環(huán)節(jié)；而中游對零部件或原材料的初級加工，裝配和組裝環(huán)節(jié)則處于價值鏈低端，附加值最低。由于自主品牌在數(shù)量和質(zhì)量上的缺失，大量東莞加工貿(mào)易企業(yè)全部從事加工貿(mào)易，或者在主要從事 加工貿(mào)易的同時從事貼牌生產(chǎn)。大量從事處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的制造環(huán)節(jié)，不能統(tǒng)一價值鏈的上中下游環(huán)節(jié)，造成了東莞加工貿(mào)易企業(yè)的利潤空間很小。在東莞加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展歷程中，即使耗費了大量廉價勞動力，并造成了嚴重的環(huán)境污染，換取到的代工費用仍與研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)的附加價值形成了巨大的落差。東莞加工貿(mào)易企業(yè)的這

57、一劣勢在全球經(jīng)濟危機中得到明顯放大。據(jù)統(tǒng)計，東莞加工貿(mào)易企業(yè)的出口商品利潤率自 2007 年美國次貸危機以來，平均下降 3.2%，而且該發(fā)展勢頭有繼續(xù)加劇的趨勢15。東莞加工貿(mào)易價值鏈的不完整，核心技術(shù)的研發(fā)，品牌，營銷等高附加值的價值鏈部分卻嚴重缺失，因此不能為自有品牌的打造提供富有生命力的孕育土壤，東莞成就“品牌強市”依然任重而道遠。4.3經(jīng)濟危機帶來的行業(yè)風(fēng)險2008年席卷全球的全球金融海嘯由2007年美國次貸危機發(fā)展而來。這次全球性的金融危機，其破壞性在全球經(jīng)濟一體化之中得到了前所未有的放大和擴散，直接導(dǎo)致了發(fā)展中國家出口企業(yè)生存環(huán)境的惡化。以東莞對外經(jīng)濟貿(mào)易為例，憑借低廉生產(chǎn)成本而大

58、量從事加工貿(mào)易的東莞出口企業(yè)，其融資渠道、生產(chǎn)成本和目標市場等經(jīng)營要素均受到全球經(jīng)濟危機的拖累。事實上，金融危機的影響已經(jīng)遠遠超出了金融領(lǐng)域，擴大到了實體經(jīng)濟領(lǐng)域。這次全球經(jīng)濟危機對實體經(jīng)濟的影響，造成了境外采購商對勞動密集型代工產(chǎn)品的需求量大幅下降。同時，西方發(fā)達國家經(jīng)濟衰退，失業(yè)率上升的影響，使得貿(mào)易保護主義推動下的貿(mào)易摩擦有所加劇。而東莞乃至珠江三角洲地區(qū)的出口企業(yè)，大多數(shù)在80年代改革開放以后，大量從事無品牌生產(chǎn)。這類貼牌加工貿(mào)易企業(yè)主要從事低技術(shù)含量的勞動密集型生產(chǎn)，在經(jīng)濟危機中受到國際市場需求變化以及貿(mào)易摩擦的影響也最為顯著。在經(jīng)濟危機中遭受到沉重的打擊后，東莞加工貿(mào)易企業(yè)開始認識到只有升級轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展自主品牌，才能有效抵御外部經(jīng)濟環(huán)境惡化的侵蝕。隨著國外市場對低端產(chǎn)品需求的下降，東莞加工貿(mào)易企業(yè)開始重視自主知識產(chǎn)權(quán)的研究開發(fā)，并通過以客戶為導(dǎo)向的國際市場營銷活動，提高產(chǎn)品附加值，積極創(chuàng)建自主品牌。因此，創(chuàng)建自主品牌是東莞加工貿(mào)易企業(yè)在全球金融危機