(項(xiàng)目管理)市場(chǎng)營(yíng)銷書籍集萃蔚藍(lán)朝陽(yáng)項(xiàng)目營(yíng)銷企劃案

1、第1頁(yè)共 31 頁(yè)蔚藍(lán)朝陽(yáng)項(xiàng)目營(yíng)銷企劃案目錄第一 章：區(qū)域市場(chǎng)分析第 二章：成本核算 第三章：本案客戶群定位第四 章：產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章：營(yíng)銷推廣第 六章：銷售組合篇第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析一、北京地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量分析今年商品房的新盤銷售預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽(yáng)區(qū)樓盤預(yù)售量為 2775 套，銷售面積為 29，6 萬(wàn)平方米，銷售金額為 16. 8 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 5664 元人 第2頁(yè)共 31 頁(yè)民幣；海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為 2026 套，銷售面積為 2 5. 4 萬(wàn)平方米，銷 售金額為 17. 7 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 6959 元人民幣；

2、昌平區(qū) 樓盤預(yù)售量為 1567 套，銷售面積為 19. 3 萬(wàn)平方米，銷售金額為 7. 3 億元人民幣，均價(jià)每平方米為 3778 元人民幣。商品房樓盤銷售均價(jià)最高的前三個(gè)區(qū)縣依次為東城區(qū) 10733 元人 民幣 7 每平方米）、西城區(qū) 8731 元人民幣 7 每平方米）、宣武區(qū) 8249元人民幣 7 每平方米）。經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為昌平區(qū)、 大興區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為 6272 套，銷售面積為 87， 2 萬(wàn)平方米，銷售金額為 22. 8 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 2619 元人 民幣；大興區(qū)預(yù)售量為 935 套，銷售面積為 10. 5 萬(wàn)平方米，銷售金

3、額 為 2 ， 4 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 2281 元人民幣；朝陽(yáng)區(qū)預(yù)售量為 498 套，銷售面積為 5， 1 萬(wàn)平方米，銷售金額為 1. 7 億元人 民幣，均價(jià)為每平方米 3293 元人民幣。二、區(qū)域市場(chǎng)分析：（一A、朝陽(yáng)區(qū)銷量分析根據(jù)市國(guó)土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)、海淀兩區(qū)商 品房的銷售總量和平均價(jià)格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn)。6 月，朝陽(yáng)區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房 2775 套，銷售面 積為 29.6萬(wàn)平方米，均價(jià)為 5664元人民幣 7 平方米。與 5 月相比， 朝陽(yáng) 區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均價(jià)卻下降了 1070 元 7 平方米。相比之 下，銷

4、售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房?jī)r(jià)不但沒有下落，反 而上漲了 300 元 7 平方米。朝陽(yáng)區(qū)商品房平均房?jī)r(jià)緣何出現(xiàn)驟降？ 市國(guó)土房管局市場(chǎng)處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來(lái)房 地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，城市建設(shè)速度較快的朝陽(yáng)區(qū)各區(qū)塊房?jī)r(jià)加權(quán)的結(jié) 第3頁(yè)共 31 頁(yè)果。具體看，主要是三大原因引起朝陽(yáng)區(qū)平均房?jī)r(jià)的驟降： 首先，朝陽(yáng)區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開發(fā)熱是主要 原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回 龍觀等 10 大城市邊緣集團(tuán)。 90 年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集 中在這 10 大邊緣集團(tuán)，而朝陽(yáng)區(qū)占了其中的 5 個(gè)，即北苑 （ ：南區(qū):）

5、集 團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這 5 大邊緣 集團(tuán)除了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都 從去年或今年才開始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價(jià)偏低，容積率低，東壩、 北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房?jī)r(jià)相對(duì)低的 普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價(jià)在 5000 元 7 平方米上下的普通商品房。而受 8 皿 8 影響， 這些樓盤在 5 月 推出的可銷售面積非常少，而經(jīng)過近一個(gè)月的盤整， 進(jìn)入 6 月，開始推 出新盤并加大營(yíng)銷力度。其次，朝陽(yáng)區(qū)綠化隔離帶項(xiàng)目多。北京市 124 平方公里的第一條綠 化隔離帶朝陽(yáng)區(qū)占了 110

6、 多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺(tái)鄉(xiāng)、來(lái)廣營(yíng)等地 區(qū)的綠化隔離帶項(xiàng)目不少，而綠化隔離帶項(xiàng)目由于享受一定的政策優(yōu) 惠，房?jī)r(jià)相對(duì)較低。而由于 8 皿 8 的影響，環(huán)境好、密度低、以板樓為 主的綠化隔離帶項(xiàng)目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨@也從一定程 度上拉低了朝陽(yáng)區(qū)的平均房?jī)r(jià)。再次，朝陽(yáng)房?jī)r(jià)相對(duì)高的區(qū)塊如國(guó)展地區(qū)、。 80 地區(qū)、太陽(yáng)宮地 區(qū)、雙井 - 勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒有新盤入市，高價(jià)房供應(yīng)量相 對(duì)偏小。由于朝陽(yáng)區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個(gè)區(qū) 第4頁(yè)共 31 頁(yè)塊的房?jī)r(jià)高低以及隨市場(chǎng)變動(dòng)的幅度也不同。 （二：）、本案項(xiàng) 目分析1、朝陽(yáng)路兩邊項(xiàng) 目 集中， 自京廣中心向東，綿

7、延伸展數(shù)十里，一 直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時(shí)間 里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目。住宅供應(yīng) 量達(dá)幾百萬(wàn)平米。其密集程度和供應(yīng)規(guī)模不但在北京地區(qū) 不多見，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為 一 地產(chǎn)一條街。2、是 080 購(gòu)房群體首選之地， 在 080 的規(guī)劃中，只有 2 5A的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓，真正用于純住的住宅項(xiàng)目相 對(duì)稀少。 080 公寓住宅的供應(yīng)量在 2 5 0 萬(wàn)平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大 約 3 0 0 萬(wàn)在 080 工作的人士的居住需求。另外，由于 080 區(qū)域相對(duì)狹 小， 其土地價(jià)值也隨 080的開發(fā)而日益飆升，住宅項(xiàng)目的價(jià)格也較其它 區(qū)域高

8、出許多。所以，越來(lái)越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與 080 相臨的周 邊區(qū)域。而朝陽(yáng)路正由于處于緊鄰 080 的黃金地段而成為這些人士購(gòu)房 的首選區(qū) 域。3、交通方便，可直達(dá) 080核心區(qū)。與 080超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以比擬的。朝陽(yáng)路不但本身連接080，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通 080 核心區(qū)域， 從而使得的進(jìn)出 080 非常方便。4、朝陽(yáng)路項(xiàng) 目集中將帶動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展， 朝陽(yáng)路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個(gè) 路段形成了一個(gè)連續(xù)不斷的居住帶，并且這個(gè)居住帶還有向居住網(wǎng)發(fā)展 的態(tài)勢(shì)，聚集了大量的物流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 而京

9、通快速路十多公里的路段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項(xiàng) 目，從而使其周邊項(xiàng)目成一種點(diǎn)狀分布態(tài)勢(shì)， 失去了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 5、 第5頁(yè)共 31 頁(yè)道路改造將改善朝陽(yáng)路交通狀況。 現(xiàn)今制約朝陽(yáng)路發(fā)展的交通擁擠和周 邊環(huán)境等問題亦開始改造，朝陽(yáng)路的地下管道改造工程已經(jīng)開工，路面 拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋， 橫穿青年路，平行于朝陽(yáng)路的朝陽(yáng)北路一期已投入使用。朝陽(yáng)路上的京 棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這 里將被建成一個(gè) 150 萬(wàn)平方米以上的超大社區(qū)， 1.2 萬(wàn)戶居民將被整體搬 遷。如此一來(lái)，朝陽(yáng)路周邊的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。6、朝陽(yáng)路項(xiàng)

10、目 集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽(yáng)路兩側(cè)已建和在 建項(xiàng)目有 20 多個(gè)，住宅總供應(yīng)量在 500萬(wàn)平方米以上。其 中 尤以 遠(yuǎn)洋 天地80 萬(wàn)平米、 羅馬嘉園 40 萬(wàn)平米、 興隆家園 60 萬(wàn)平方米， 晨光 家園 90 多萬(wàn)平方米， 通惠家園 60 萬(wàn)平米、 青年路小區(qū) 90 余萬(wàn)平 方米、 柏林，愛樂 60 萬(wàn)平米等幾個(gè) 大盤 規(guī)模最為宏偉。另外， 如 朝陽(yáng)園 、綠島苑 等也都是規(guī)模不小的社區(qū)。7、從市場(chǎng)定位來(lái)看，所建住宅大多是針對(duì)在 080 工 作的白領(lǐng)階層。 由于住宅總供應(yīng)量豐富，所以住宅平均定價(jià)并不高。707。以上的住宅均價(jià)都在 40007平米A6000 乂平米之間。由于客戶層和

11、均價(jià)基本趨同，所以住宅品質(zhì)、房屋結(jié) 構(gòu)、社區(qū)質(zhì)量等因素成為提升住宅銷售量的重要因素。8、從建筑形態(tài)來(lái)看，朝陽(yáng)路 目前的項(xiàng) 目多以塔樓為主。 因此，以南北通透的板樓為主的樓盤，或設(shè)計(jì)合理的碟形塔樓都得到購(gòu)房 者極大的關(guān)注。其 中 羅馬嘉園 、柏林，愛樂 、 美然動(dòng)力街 等板樓 樓盤尤為耀眼。三、 朝陽(yáng)路項(xiàng) 目未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期第6頁(yè)共 31 頁(yè)1、從朝陽(yáng)路的規(guī)劃和目前的市場(chǎng)發(fā)展不難看出，在可以預(yù)期時(shí)間內(nèi)，朝陽(yáng)路沿線的項(xiàng)目?jī)r(jià)格將在維持原有水平的基礎(chǔ)上穩(wěn)歩 上升，其中高檔公寓樓盤的開發(fā)將吸引更多有實(shí)力的開發(fā)商 的關(guān)注，而建筑形態(tài)也會(huì)向更科學(xué)、更加人性化的方向發(fā) 展。2、另外，由于房產(chǎn)項(xiàng)目集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所

12、以住宅項(xiàng)目的建設(shè)和銷售將更加注重質(zhì)量和服務(wù)。不單單是接連 080 的 黃金 干 道，更是成為面向東直門、燕莎、 朝外、建國(guó)門、國(guó)貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城的帶 狀寄居區(qū)。隨著上述區(qū)域周圍可開發(fā)的土地日益稀少，大量 有居住需求的人將被擠壓至環(huán)線以外的廣闊區(qū)域。3、而在朝陽(yáng)路北面，已改造開通的姚家園路和正在規(guī)劃改造中的朝陽(yáng)北路都將會(huì)把這幾大商圈的人群吸引過來(lái)，最終與朝陽(yáng)路連接形成一個(gè)規(guī)模宏大的居住網(wǎng)。而那時(shí)，朝陽(yáng)路橫貫東 西、通透南北的交通優(yōu)勢(shì)將會(huì)發(fā)揮的淋漓盡致，其周邊項(xiàng)目的升值潛力也將是不可估量。4、 在短期時(shí)間內(nèi)，由于幾大商圈巨大的吸引力，朝陽(yáng)路項(xiàng)目的開發(fā)還是會(huì)以五環(huán)為界形成冷熱不均的態(tài)

13、勢(shì)。五環(huán)以西由于距離和交通的天然優(yōu)勢(shì)，周邊項(xiàng)目的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Χ紩?huì)有一個(gè)快速的提升期。這個(gè)區(qū)域由于受幾大商圈的向心力影響會(huì)逐歩向核心化方向發(fā)展，大批在這幾大商圈工作的高收入人群將被這里優(yōu)越的地理位置吸第7頁(yè)共 31 頁(yè)引而在此尋求居所。因此在此區(qū)域購(gòu)房投資相信會(huì)有一個(gè)良好的回報(bào)，當(dāng)然這一切的前提必需是所購(gòu)房屋具有 有良好的品質(zhì)。四、本案周邊項(xiàng) 目 調(diào)査第二章成本測(cè)算面積： 77.782 平方米八區(qū) 地上住宅 38928 平方米商業(yè) 8973 平方米地下車庫(kù) 2696 平方米地下 3764 平方米 81 樓地上住宅 21341 平方米地下 2050 平方米1、土 地成本：八、補(bǔ)償價(jià)： 90，

14、101，170 元（。二已八 0i2乂 12507 012二 75, 336, 250 元 八八2X4177012=2,424,438 元八已八八 004177 0 12=1,124,232 元AA 了？ 0AX 12507 0 12 二 11, 216, 250 元& 四源配套費(fèi)：80X77752 0八=6220160元（：、出讓金： 8 區(qū)： 6880029元八區(qū)： 18116400 元第8頁(yè)共 31 頁(yè)合計(jì)：6880029 元+18116400 元八24996429 元 121317759 八 + 77752 0 12=1560元 7 A 2 、 前期費(fèi)用 （含設(shè)計(jì)、電貼、招標(biāo)、 綠化等

15、）實(shí)用費(fèi)用： 750000 元建安費(fèi)（含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理）1378X77752=107,142,256 元土建： 1100元 7012設(shè)備電梯：200元701竣工工程：1300X6A=78元7八 不可抗 拒： 26X77752=2,021,552 元 3、 管理及財(cái)務(wù)： 26X77752=2,021,552 元利息： 4000 萬(wàn)乂 5, 57 丄 5 二330 萬(wàn)營(yíng)業(yè)稅： 6, 7AA38007012 二 255 元255 元700000 i2二 17, 850, 000 元 133085360 八 +77752012=1711.667 八 綜合成本：1560八2 十 1711,6

16、67 0八=3272 元建議：開盤均價(jià) 3700 元 7 平米與周邊項(xiàng)目在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力 第三章 本案客戶群定位 一、本案客戶定位： （一）目 標(biāo)客群特 征分析：1、35 歲以下占 7070。2、 客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占907。，大專以上占65A,3、 收入較為穩(wěn)定,家庭月收入超過 5000 元。4、 自住占 907。以上。5、 首次置業(yè) 857。以上。6、 外地人占 607。 ，北京人占 40707、 購(gòu)房客戶中 757。來(lái)自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。第9頁(yè)共 31 頁(yè)8、 有車族占 407。 ，多數(shù)乘公交車。9、 兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶購(gòu)房占 20 7 。，另有部分年

17、輕人給老人買房。（ 三） 購(gòu)房 目 的分析1、一般小公司的老板擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬 于事業(yè)小成的一群人。2、司職員收入在 30008000 元 71112之間的，能夠承受首付 5-10 萬(wàn)元，月供 15003000元的年輕人。 3、 一代買給父母的現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公 房的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價(jià)錢，一是由于這價(jià)位段的房 子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔(dān)較大公共 綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。4、外地人進(jìn)京做生意的選擇一些

18、不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學(xué)條 件的地區(qū)，如通州區(qū)。5、北京市區(qū)的拆遷戶購(gòu)買一 一身份 經(jīng)濟(jì)情況一般，對(duì)未來(lái)預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層年輕、事 業(yè)剛起歩因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對(duì)超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層（ 四） 購(gòu)房行為及 心 理分析1、滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與080 繁華、便利、但由于自身情況會(huì)搬遷至近郊，部分回遷者 也多選擇價(jià)格在 40007 平米以下的普通住宅，家庭購(gòu)房多選擇70 110 平米面積戶型。 2、事業(yè)剛起歩的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、第10頁(yè)共 31 頁(yè)成家等需求而渴望自己購(gòu)房。 3、部分理智型會(huì)購(gòu)買普通

19、住宅，時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但 一般 5000 元 7 平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶型選擇方面， 他們多 60 平米左右的一居。（ 五） 客戶關(guān)注點(diǎn)1、地段：項(xiàng)目所處的位置，交通是否方便2、價(jià)格：考慮首付款、月供的支付能力3、樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購(gòu)房者自己 的居住空間，房主對(duì)房子的朝向及通透是非?？粗氐?。4、戶型：從對(duì)戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。5、配套會(huì)所：我項(xiàng)目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對(duì)會(huì)所卻 存在兩種較對(duì)立的意見，一部分人認(rèn)為無(wú)

20、所謂，一部分人卻主為很 重要。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn) 為會(huì)所的存在還會(huì)增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會(huì)所重要的人多是一些 較時(shí)尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的 人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì)房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類型 的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動(dòng)型，女性則選擇生活型的居多， 家庭 為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。6、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 對(duì)期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu)房 不象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽說(shuō)很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。 第四章本 案產(chǎn)品定位及廣告建議一、產(chǎn)品屬性定位定位語(yǔ)的確 立根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場(chǎng)定位的主體思路：會(huì) 把項(xiàng)目定位在朝陽(yáng)

21、路，強(qiáng)調(diào)位置感。 會(huì)形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。 會(huì) 原味生活、樸實(shí)無(wú)華的生活品質(zhì)。第11頁(yè)共 31 頁(yè)會(huì)樓盤形象定位為健康的、有活力的、清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新的形象。項(xiàng)目定位： 提倡朝陽(yáng)生活 為主題的社區(qū)我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們 邱吉爾名言錄這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種運(yùn)動(dòng)、健康、和諧的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融入健康的身心、健康的生活觀念、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長(zhǎng)、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。定位語(yǔ)： 朝陽(yáng)路。朝陽(yáng)生活代表作 拒絕平庸，讓生活充滿個(gè)性；拒絕奢

22、華，讓生活充滿品味。生活的智慧 在于慮出那些不重要的雜質(zhì)， 我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境， 它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。保留重要的部分，享受家庭，享受生活，與大自然的樂趣，創(chuàng)造出新的生活品質(zhì)。1、 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 釋意：蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧 音 未來(lái)朝陽(yáng)同音2T0M意為每日迎接早晨的朝陽(yáng)，本喻朝陽(yáng)區(qū)，第12頁(yè)共 31 頁(yè)強(qiáng)調(diào)區(qū)位感。象征 蔚藍(lán)。朝陽(yáng) 富有生命力，創(chuàng)造力2、 朝陽(yáng)。生活賞 釋意：朝陽(yáng)喻為朝陽(yáng)路生活賞喻為對(duì)生活的鑒賞力對(duì)生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)： 第一種是 自然狀態(tài)。 享受著回歸大自然的樂趣，生活的現(xiàn)實(shí) 感就非常淡然了。第 二種是社會(huì)狀態(tài)。 工作是必須要做的，每天感受著人世間

23、 的親情、友情和愛情，生命因此而充盈著喜悅，便加倍意識(shí)到活著的美 好了。 第三 種是歷史狀態(tài)， 懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的 流年，沉浸在對(duì)往事的回憶中。曾經(jīng)的美好，曾經(jīng)的理想， 曾經(jīng)的浪 漫，曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友情，現(xiàn)在還余多少呢？ 只有過去的，才真正 是屬于自己的擁有，能留在記憶中的， 才是生命的真正珍藏。 普希 金 說(shuō) 得 好 ： 那過去了的，都會(huì)變成美好的回憶。 第四種是虛擬的狀態(tài) ，虛擬的世界里，找到了自己的人生定 位，找到了自己的歸屬，找回了夢(mèng)想，找回了憧憬，找回了希望，找回 了青春。生命的時(shí)空因此而擴(kuò)大，生命也因此而得以日日刷新，這時(shí)才 感到太陽(yáng)每天都是新的 這 話 的 生

24、 活哲理的真正含義所在。 第五種是未來(lái)狀態(tài)， 人總在追求完美，而完美的人生又總在 未來(lái)之中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)， 都視作過眼 煙云。一人只能有一條命，然而生存在這五種狀態(tài)之中，就仿佛擁有了 五次生命。三、 媒體組合建議主流媒體第13頁(yè)共 31 頁(yè)1、主流平面媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將 主要選擇投放的一類媒體。2、主要優(yōu)勢(shì)：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。第14頁(yè)共 31 頁(yè)3、非主流媒體1、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)讀者群體是以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為 閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。 2、交通臺(tái)、音樂臺(tái) 打車族、開車族的首選廣播頻道，受眾人群含

25、概面廣層次較高。企業(yè)家經(jīng)理人雜志 高收入、高消費(fèi)人群、老板級(jí)人物為目標(biāo)對(duì)象讀者。4、新地產(chǎn)針對(duì)性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象； 在百余家寫字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)娛樂 休閑場(chǎng)所直投。四、銷售道具制作說(shuō)明 （ 及前期開盤前準(zhǔn)備 工作）1、售樓處設(shè)置 0 售樓處的選址： 產(chǎn)品的受眾目標(biāo)人群在東部，設(shè)在朝陽(yáng)路邊，工地現(xiàn)場(chǎng)。2 ：）售樓處規(guī)劃內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用 性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：接待區(qū)、展示區(qū)、洽 談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異 性。當(dāng)?shù)厥蹣翘帲航ㄔO(shè)面積： 100 150 平米第15頁(yè)共

26、 31 頁(yè)會(huì)銷售大廳接待、展示、洽談）50 平米2、會(huì)會(huì)議室兼簽約室A10平米會(huì)銷售經(jīng)理辦公室 一 10 平米會(huì)財(cái)務(wù)室一一 10 平米會(huì)行政辦公室 A10 平米會(huì)客戶服務(wù)部 一 10 平米會(huì)兒童活動(dòng)區(qū) A20 平米會(huì)男女衛(wèi)生間一 10 平米3：！售樓處設(shè)備配置1 、當(dāng)?shù)厥蹣翘帲簶I(yè)務(wù)辦公區(qū)：回訪電話： 3 部銷售經(jīng)理辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺(tái)行政辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺(tái)， 打印機(jī) 1 臺(tái)，復(fù)印機(jī)1臺(tái)客戶服務(wù)部：電話 1 部、電腦 1 臺(tái)、傳真機(jī) 1 臺(tái)、打印機(jī) 1 臺(tái)、檔案柜財(cái)務(wù)部：電話 1 部、電腦 1 臺(tái)、檔案柜、保險(xiǎn)柜4 ：售樓處銷售道具配置沙

27、盤、展板、談判桌椅、空調(diào)、視聽設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等 戶外包裝建議0 工地圍墻的包裝：訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素（可分段來(lái)訴求、 期房階段提升項(xiàng)目品質(zhì)，給客戶以認(rèn)同感。 2戶外看板的包裝：在朝陽(yáng) 路沿線醒目位置設(shè)立大型廣告牌。 3、 沙盤制作：沙盤第16頁(yè)共 31 頁(yè)尺寸：因項(xiàng)目體量小，建議做成 1： 75 比例制作 時(shí)間：開盤前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份（最好由設(shè)計(jì)院提供電子文件）4、 0八單頁(yè)：產(chǎn)權(quán)酒店：對(duì)開 6？， 200 克銅制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月 5、產(chǎn)品說(shuō)明書手冊(cè)：適情況可制作產(chǎn)品說(shuō)明書，內(nèi)容包括公司篇、產(chǎn)品篇、周邊配套篇、物業(yè)篇、銷售流程篇、答客

28、問篇 6、手提帶：尺寸：。女AA女八匚標(biāo)準(zhǔn)紙帶）設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù) 01單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用設(shè)計(jì)要素構(gòu)成：案名、1000、8100A、熱線電話、幵發(fā)商、代理商名稱、售樓中心地址制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月7、戶型圖：戶型圖設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù) 01單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用戶型圖構(gòu)成要素：第17頁(yè)共 31 頁(yè)會(huì)戶型的內(nèi)部功能分區(qū)示意并配有家倶，注明開間進(jìn)深的尺寸會(huì)每套戶型的建筑面積、套內(nèi)建面會(huì)案名及 11X0 會(huì)熱線電話會(huì)開發(fā)商、代理商名稱會(huì)售樓中心地址 制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備： 會(huì)工程部提供圖紙 會(huì)廣告公司拆圖（不同樓層的平面） 會(huì)銷售 面積最終以測(cè)繪隊(duì)實(shí)測(cè)面積為準(zhǔn) 8、效果圖制 作制作內(nèi)容：社區(qū)全景

29、鳥瞰圖（一張 樓體效果圖（一張 社區(qū)園林圖一 張）制作要求：由專業(yè)的效果圖公司制作 制作時(shí)間：開盤前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份（最好由設(shè)計(jì)院提供 電子文件） 9 、售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計(jì)（導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處門頭看 板、售樓處室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計(jì)等） 根據(jù)售樓處的平面方案再行確定第22頁(yè)共31頁(yè)第五章營(yíng)銷推廣一、銷售分期準(zhǔn)備期認(rèn)購(gòu)期幵盤 期強(qiáng)銷期續(xù)銷期尾銷期2003.10-2003.122004.1-44-56-1011-2005.34-5產(chǎn)權(quán)酒店因受眾為北京人，體量小，為了產(chǎn)品一亮相就吸引人的注意， 最好是在北京的春季房展會(huì)上幵盤，可造勢(shì)宣傳，受眾傳播廣，范圍

30、 大，能夠吸引大量的準(zhǔn)客戶。預(yù)計(jì)銷售周期共計(jì) 15個(gè)月。二、 推廣次序先推一期部分，再推二期（當(dāng)工程形象出到地面二層以上后再行銷售，能給予投資客信心和實(shí)力的保障）三、 分階段營(yíng)銷推廣策略一內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期0主要任務(wù)：市場(chǎng)預(yù)熱，幵盤前準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。八幵盤期以前的各項(xiàng)銷售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告推廣工作準(zhǔn)備到位。8內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，客戶只要交納 10000元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書即可享受內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格。2銷售策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，通過銷售控制，先推出可售樓座的部分樓層，留有一些樓層，做為開盤后期加推銷售。第 19 頁(yè) 共 31 頁(yè)3價(jià)格策略： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間可實(shí)行在開盤均價(jià) 3700 元平

31、米的基礎(chǔ)上可享受 98 折優(yōu) 惠。開盤后價(jià)格沒有優(yōu)惠。 4促銷方式：八認(rèn)購(gòu)期間如交定金簽定認(rèn)購(gòu)書的客戶，可享受 98 折優(yōu)惠 6 選定銷控 范圍外的戶型，不享受優(yōu)惠。0 認(rèn)購(gòu)期間舉辦 來(lái)就送禮品活動(dòng) 為期一個(gè)月，在此期間凡前來(lái) 售樓處咨詢、購(gòu)房的客戶都可得到精美禮品一份。5：廣告配合： 通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介廣為宣傳，營(yíng)造新聞炒作，達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱效 果。硬性廣告及軟文配合。 1、先期戶外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶外廣 告、工地圍墻等戶外廣告亮相公眾，形成造勢(shì)熱點(diǎn)，吸引人的注目。2、以軟性文章造勢(shì)為主，輔以硬性廣告的支持， 軟性新聞炒作內(nèi)容： 通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點(diǎn)對(duì)本案產(chǎn)品、區(qū)位

32、特色等進(jìn) 行炒作。硬性廣告平面訴求： 發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，制造內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)驚喜懸念。6：！媒體 選擇： 北青、萬(wàn)信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體 二 開盤期0 主要任務(wù)： 正式開盤強(qiáng)銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì)。2：銷售策略： 消化已推出的單元。 3：價(jià)格策略：正式開盤后的一個(gè)月內(nèi)價(jià)格保持內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)原價(jià)格不變。根據(jù)銷售情況在 一個(gè)月后價(jià)格上調(diào)到 3800 元 7 平米。開盤后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。正常 優(yōu)惠：一次性付款： 98 。對(duì)斤優(yōu)惠.按揭貸款： 99 。對(duì)斤優(yōu)惠.其他付款： 沒有優(yōu)惠 .4：促銷方式：舉辦開盤活動(dòng)。形式：娛樂及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，自助餐。地點(diǎn)：選擇適當(dāng)酒店宴會(huì)廳凡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開盤當(dāng)天已交認(rèn)購(gòu)金的購(gòu)房者，均可

33、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可送實(shí)物，也可折上折優(yōu)惠。 5：廣告配合：八樓書制作完成： 6 硬性廣告配合0 客戶通訊：第一期的客戶通訊，可對(duì)本案產(chǎn)品作系列報(bào)道，以及開發(fā)商 發(fā)展?fàn)顩r及項(xiàng)目進(jìn)度及銷售情況分析等 .0 根據(jù)目前從房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)看，更多的項(xiàng)目開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并通過網(wǎng)上 銷售增寬銷售渠道 , 網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式。所以開盤后 制作項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方案并招標(biāo)設(shè)計(jì)公司開始制作。6：媒體選擇：北青、晚報(bào)三強(qiáng)銷期0 主要任務(wù)：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過 不同賣點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。2：銷售策略：推出剩余未售的樓座，適當(dāng)加推銷控層，加大客戶的 選擇余地

34、。3：價(jià)格策略：根據(jù)住宅銷售情況，價(jià)格上調(diào) 50-100 元 7 平米。4：促銷方式：八、制作友情卡， 對(duì)于已購(gòu)客戶發(fā)放友情卡，新客戶持老客戶的友情 卡，新客戶可享受價(jià)格上的優(yōu)惠，老客戶給予實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勱。8、夾報(bào)直投：隨北京晚報(bào)或北青夾報(bào)派發(fā)。00、適情況建設(shè)樣板間，增強(qiáng)買家的購(gòu)買欲，強(qiáng)消不好銷的戶型。5：廣告配合：第 21 頁(yè) 共 31 頁(yè)報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度。6：媒體選擇：制作北京文藝臺(tái)、北京交通臺(tái) 30 秒套播廣告。 四續(xù)銷期0 主要任務(wù)：這一階段，基本完成總銷售金額的607。以上，已無(wú)太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶簽約及 后期服務(wù)上

35、，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)買意向但未下決心之客戶拉回 下定。2：銷售 策略：消化已推戶型，加推珍藏戶型。3：價(jià)格策略： 這一階段，項(xiàng)目已成準(zhǔn)現(xiàn)房。適銷售情況在一個(gè)月后價(jià)格上調(diào) 100 元 7 平米，提高價(jià)格至現(xiàn)房的價(jià)格。 0 促銷方式：八、全面封頂活動(dòng)8、2派發(fā)：在當(dāng)?shù)赜嗅槍?duì)性地直報(bào)派發(fā)0單頁(yè)。5： ：廣告配合： 多元廣告推廣渠道，在準(zhǔn)現(xiàn)房階段加大力度，促進(jìn)銷 6：媒體選擇：0 主流媒體 : 北青。輔助媒體：目標(biāo)、新地產(chǎn)等直投雜志。主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求。門） 電臺(tái)廣播（文藝臺(tái)、交通臺(tái)）外圍配合。 五尾銷期 0 主要任務(wù) : 完善后期服務(wù)，準(zhǔn)備辦理入住 2：銷售策略：消化未銷

36、戶型。 3：價(jià)格策略：進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段，可采取讓利促銷（價(jià)格優(yōu)惠或?qū)嵨?贈(zèng)送A。4促銷方式： 6、裝修公司先期提供裝修設(shè)計(jì)方案，與業(yè)主商討，開發(fā)商提供正確無(wú)誤 的圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶在拿到鑰匙后，可立即裝修， 節(jié)省時(shí)間盡快入住。00、在樓體外立面形象亮相后，做社區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)（道路交通引導(dǎo)牌） 及樓體實(shí)物冠名。0、在銷售后期，開發(fā)商回款資金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款提前 入住計(jì)劃。由于個(gè)別客戶存在短期資金的壓力，開發(fā)商可以與業(yè)主簽定擔(dān)保協(xié)議，幵發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限內(nèi),業(yè)主向幵發(fā)商付清首期款。6、招幵入住說(shuō)明會(huì)（工程、銷售及相關(guān)部門的工作總結(jié)及入住流程說(shuō)明會(huì)、5

37、廣告配合：以少量平面廣告投入。第六章銷售組合篇一、營(yíng)銷組織為確保項(xiàng)目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代 理及全程跟蹤的方式為本項(xiàng)目服務(wù)，針對(duì)本案成立專案小 組，幫助發(fā)展商組織營(yíng)銷工作，包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào) 整、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推廣及銷售組織等工作。2、工作流程為保證本案的成功營(yíng)銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循一切為了專案組組織銷售策 劃和工作分工及實(shí) 施廣告公司、裝飾公司按會(huì)議制定的計(jì)劃提供相關(guān)方案專案組在35日內(nèi)提岀 修改意見并組織召開 相關(guān)會(huì)議相關(guān)單位組織實(shí) 施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并 作資金支持專案組組織進(jìn)行效果評(píng)估，召開會(huì)議，修改1八 存在的問題第23頁(yè)共31頁(yè)專案組確定實(shí)施方案和計(jì)劃第 25 頁(yè) 共

38、31 頁(yè)銷售的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：二、市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施在入市銷售過程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷售 的成功，我們有必要組織和動(dòng)員各方力量，提前做好應(yīng) 變 準(zhǔn) 備 。 現(xiàn) 階 段 ， 除 加 強(qiáng) 營(yíng) 銷 組 織 力 量 外 ， 還 應(yīng) 增 設(shè) 廣 2 名有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理， 分工責(zé)任，對(duì)以下方面有所準(zhǔn)備：1、 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 較 有 壓 力 的 入 市 策 略由于本項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，他們的開盤會(huì)對(duì)我們 的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流為此我方建議如下： 0 、 在 參 考 開 發(fā) 商 的 價(jià) 格 底 限 要 求

39、基 礎(chǔ) 上 ， 建 議 采 取 以 3700 元 7 平 米 均 價(jià) 入 市 ， 確 保 優(yōu) 質(zhì) 又 優(yōu) 價(jià) ， 與 其 它 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)手處于同一起跑線上，價(jià)格制定靈活又有彈性。A2 :、確保于2003年10月中旬可以幵始進(jìn)行入市推廣的工作計(jì)劃，以先期搶占市場(chǎng)份額。（？、確 保 于 2003 年 10 月 下 旬 可 以 開 工 ， 以 早 期 樹 立項(xiàng)目形象，展示開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。A 4:、隨 時(shí) 關(guān) 注 周 邊 其 他 新 盤 的 一 切 變 化 ， 提 前 預(yù) 測(cè) 其 可 能 采 用 的 方 式 、 方 法 ， 做 好 針 對(duì) 性 的 準(zhǔn) 備 ； 如 果 其 采用低價(jià)入市的方法來(lái)

40、配合銷控，建議本案采用隨行 就 市 的 態(tài) 度 A 以 某 個(gè) 階 段 所 推 出 某 些 房 型 折 扣 點(diǎn) 和 優(yōu) 惠 方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價(jià)格明升 暗降的方法來(lái)變相吸引客戶；但不到萬(wàn)不得以決不可 降 價(jià) ， 降 價(jià) 會(huì) 打 擊 客 戶 購(gòu) 房 可 保 值 、 升 值 的 信 心 ， 使 其觀望度增加，并且會(huì)對(duì)先期已完成的銷售帶來(lái)許多 不必要的麻煩。2、 根 據(jù) 工 期 進(jìn) 程 進(jìn) 行 的 策 略 調(diào) 整以 上 的 計(jì) 劃 是 在 賣 場(chǎng) 包 裝 、 工 地 整 妝 等 一 切 跟 進(jìn) 、 配 合 順 利 的 條 件 下 進(jìn) 行 的 ， 假 若 其 中 某 個(gè) 環(huán) 節(jié) 出 現(xiàn) 問 題 ， 如 工 期拖延等的情況下，我們認(rèn)為倉(cāng)促進(jìn)入認(rèn)購(gòu)期也是有必要 的；前期進(jìn)入市場(chǎng)、探測(cè)市場(chǎng)將有利于開盤前銷售策略， 還可在旺銷期眾多項(xiàng)目一起開