價值營銷與品牌建設(shè)塑造

1、1 價值營銷與品牌塑造 2005年3月27日 成都 2 品牌核心價值的意義 在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) 什么是品牌價值營銷 品牌是做出來的，不是吹出來的 如何進行品牌價值營銷 打造強勢品牌全攻略 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 3 為什么500強企業(yè)大局部短壽？ 1956年的財富500強，到1992能夠在前100名中找到的只有 29名 在整個80年代，財富500強中有大約230家公司占總數(shù)的 46，都從財富500強中消失了 而19世紀(jì)最大的100家公司，到20世紀(jì)結(jié)束的時候，只有16 家仍然存在。 4 0 100 200 coca colaintelphi

2、lip morris ibmdisneygillettesonymcdonaldsanheuser- busch eastman kodak 10個“品牌價值營銷的美國品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷 史 品牌價值 10億美元 (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲藏總計 = 股票資本與儲藏 + 優(yōu)先股資本 資料來源：1997年世界財經(jīng)；bcg分析 帳面以外的價值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點 權(quán)力下放 帳面價值 如，固定資產(chǎn)、 存貨 關(guān)注焦點 管理嚴(yán)格 市場價值(1) 帳面價值(2) “品牌是價值的載體 sir mike perry (聯(lián)合利華前董事會主席) 可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)

3、勞柯 達 5 500強的管理演變說明了什么？ 19101920年間，強調(diào)規(guī)模效益獲得競爭優(yōu)勢； 19201930年間，強調(diào)科學(xué)管理； 19301940年間，是所謂的人際關(guān)系管理； 19401950年間，強調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)； 19501960年間，強調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃； 19601970年間，強調(diào)經(jīng)濟預(yù)測； 19701980年間，強調(diào)市場戰(zhàn)略和組織設(shè)計； 90年代，學(xué)習(xí)型組織與知識管理 21世紀(jì)：強調(diào)核心能力及價值管理。 本錢效本錢效 率導(dǎo)向率導(dǎo)向 客戶價客戶價 值導(dǎo)向值導(dǎo)向 價值核心價值核心 6 為什么中國有眾多著名品牌漂?。?秦池秦池 巨人巨人 健力寶健力寶 鄭州亞細亞鄭州亞細亞 三株三株 科利華科利

4、華 德龍德龍 科龍科龍 。 7 聯(lián)想？ 格蘭仕？ 青島啤酒？ 紅塔山？ 大紅鷹？ 。 雖然他們很繁榮，但其中有哪些可以稱為品牌？ 知名度 增長速度 產(chǎn)品質(zhì)量 良好的領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)秀的企業(yè)文化 生產(chǎn)技術(shù)的先進 8 中國的品牌與國際的品牌之間到底有什么區(qū)別？ 海海 爾爾 可口可樂娃哈哈可口可樂娃哈哈 思思 科華科華 為為 聯(lián)聯(lián) 想戴想戴 爾爾 沃爾瑪家世界沃爾瑪家世界 。 價值趨向的不同價值趨向的不同 9 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的 方法才能擺脫方法才能擺脫“競競 爭旋渦？爭旋渦？ 中國企業(yè)的死亡線路，揭露出價值貶值是企業(yè)被淘汰的 關(guān)鍵 需求減緩需求減緩 銷售本錢上升銷售本錢上升 提高營銷提高

5、營銷 費用費用 產(chǎn)品本錢的上升產(chǎn)品本錢的上升 通過通過“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn) 競爭奪與市場份競爭奪與市場份 額額 競爭對手的增加導(dǎo)致競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級競爭升級 消費者覺得產(chǎn)品消費者覺得產(chǎn)品/品牌品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的群眾化品牌的群眾化 “科技戰(zhàn)科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費導(dǎo)致超過消費 者需求的產(chǎn)品功能者需求的產(chǎn)品功能 價格下降價格下降 毛利下降毛利下降 盈利能力盈利能力 降低降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定本錢壓力上升固定本錢壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛利更低的毛利 更低的價格更低的價格 更低的更低的 價格價格 公司價值

6、貶值公司價值貶值 . 淘汰淘汰 出局出局 10 企業(yè)品牌進化的幾大頑癥 一個機遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè) 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量 貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重 為了今天的價格，而不是為了明天的價值 11 500強中的百年企業(yè)有一個共同的特點，就是他 們始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念 一是：人的價值高于物的價值； 二是：共同價值高于個人價值； 三是：社會價值高于利潤價值； 四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。 12 中國更多的是名牌，不是品牌？ 品牌的根底是：品質(zhì) 品牌的核心是：價值 價值就是持續(xù)的實

7、現(xiàn)客戶需求 中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少持續(xù)創(chuàng)造價值的 能力 13 中國企業(yè)品牌的普遍現(xiàn)狀 一流的設(shè)備 二流的產(chǎn)品 三流的品牌 實例：中國紡織企業(yè)“大而不強 14 品牌建設(shè)的三大誤區(qū) 大品牌大制造 大品牌大炒做 大品牌大帽子 15 企業(yè)中心論企業(yè)中心論競爭者競爭者-顧客顧客-企業(yè)三元論企業(yè)三元論顧客顧客-企業(yè)關(guān)系論企業(yè)關(guān)系論 產(chǎn)品觀念與推銷觀念向三元營銷開展，本質(zhì)上仍 然是價值的開展！ 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 營銷觀念營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 三元營銷理論三元營銷理論 企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀 市場價值觀市場價值觀 品牌價值觀品牌價值觀 16 公司管理體系

8、也表達出品牌價值的進化？ 生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù) 營銷營銷 人事人事 生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù) 人事人事 營銷營銷 營銷營銷 生產(chǎn)生產(chǎn) 人人 事事 財財 務(wù)務(wù) 顧客顧客 生生 營營 務(wù)務(wù) 人人 產(chǎn)產(chǎn) 財財 銷銷 事事 生生 產(chǎn)產(chǎn) 營銷營銷 人人 事事 財財 務(wù)務(wù) 顧客顧客 價值價值 1.營銷作為一般功能營銷作為一般功能 2.營銷作為一個比較重要的功能營銷作為一個比較重要的功能 3.營銷作為主要功能營銷作為主要功能 4.顧客作為核心功能顧客作為核心功能 5. 營銷作為整體功能營銷作為整體功能6、全員營銷思想、全員營銷思想 產(chǎn)品 銷售 市場 營銷 客戶客戶 價值價值 生生 產(chǎn)產(chǎn) 人人 事事 財財 務(wù)務(wù) 營銷

9、營銷 營銷營銷營銷營銷 17 小結(jié)： 中國企業(yè)只有加強對價值的追求，才能 跑的更遠。 那么你的企業(yè)的價值體系是什么？他能 夠讓你的企業(yè)走多遠？ 18 品牌核心價值的意義 在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) 什么是品牌的價值營銷 品牌是做出來的，不是吹出來的 如何進行品牌價值營銷 打造強勢品牌全攻略 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 19 觀念一：運作兩個渠道觀念一：運作兩個渠道 到消費者心中的渠道 到消費者面前的渠道 20 地面與空中的配合 空中針對認(rèn)知度問題 地面解決長期占領(lǐng)問題 21 觀念二：品牌價值營銷育種施肥 22 為什么這個“種子能夠成長？ 命運是由“先天

10、決定，還是“后天？ 如何決定“先天的正確性？ 23 育種能力是“先天優(yōu)勢的核心 種子質(zhì)量重要，他決定收成的 育種能力更重要，他決定持續(xù)豐產(chǎn)的 “育種是高科技而“施肥是程序化勞動 中國企業(yè)不擅長“施肥而不擅長“育種 24 施肥是“后天，他有賴于“先天的 正確性 “多并不一定促進生長 “方式將影響最終的效果 “投入不一定有更多的“產(chǎn)出 25 是否掌握了為客戶創(chuàng)造價值的能力 同時能否象農(nóng)民一樣生存 運氣如何 因此，一個企業(yè)的飛速開展要看： 26 觀念三：品牌是做出來的，不是吹出來的 核心：學(xué)會當(dāng)農(nóng)民 27 品牌的根本是“為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值 客戶價值客戶價值 18 品牌核心價值 我們能為客

11、戶帶來 什么價值？ 我們產(chǎn)品的 主要品質(zhì)是 什么？ 我們的核心優(yōu) 勢是什么？ 我們與競爭對手的最 大不同點是什么？ 企業(yè)客戶 競爭對手 品牌核心價值 28 而創(chuàng)造這一品牌的價值需要一定的過程，并表達在企 業(yè)的各個層面 如何對上游 企業(yè)進行輻射? 如何建立品牌 管理的產(chǎn)權(quán)根底? 如何建立企業(yè) 核心價值的識別體系? 如何 帶動生產(chǎn)鏈條的改善? 如何優(yōu)化 品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)? 品牌價值品牌價值 產(chǎn)品 原材料 質(zhì)量 公司戰(zhàn)略 供給商渠道 營銷渠道 組織變革 企業(yè)文化 vi系統(tǒng) 效勞 研 發(fā) 產(chǎn)權(quán)明晰 29 品牌就是人？ 品牌就是符號？ 品 牌 就 是 企 業(yè) ？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品？ 品牌是什么？ 30

12、 品牌是什么？ “一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購置的一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購置的 斯蒂芬斯蒂芬金金? ?開展新品牌開展新品牌? ? 簡而言之，簡而言之， 品牌就是品牌就是“消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知 31 品牌品牌 = 價值價值=承諾汽車承諾汽車 理性的理性的 感性的感性的 以產(chǎn)品和效勞為主形象和聯(lián)想為主 品牌品牌 價值價值 理性價值和感性價值是品牌價值的主導(dǎo)內(nèi)容 質(zhì)量好質(zhì)量好 安全安全 操作簡便操作簡便 油耗低油耗低 座椅舒適座椅舒適 通風(fēng)性好通風(fēng)性好 理性價值舉例理性價值舉例 值得信賴值得信賴 對生命的珍惜對生命的珍惜 超級駕駛體

13、驗超級駕駛體驗 精明的選擇精明的選擇 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然 感性價值舉例感性價值舉例 32 品牌價值的計算方式 品牌價值產(chǎn)品或效勞的功能心理上的好處品牌價值產(chǎn)品或效勞的功能心理上的好處/價格時間價格時間 國人不太注重的兩個方面國人不太注重的兩個方面 理性價值感性價值 33 n品牌是向消費者的承諾 n 向消費者說明有關(guān)功能、利益點和效勞 的標(biāo)準(zhǔn) n 以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn) 這種承諾 品牌的定義 34 品牌的真諦學(xué)會當(dāng)農(nóng)民 從0開始 堅持做一件事 種瓜得瓜 清醒的認(rèn)識自己 35 n屬性：產(chǎn)品或效勞根本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。 n利益：顧

14、客是購置屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， n 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了， n 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益如顯示身份和令人羨慕。 n價值：品牌還表達了超越使用價值的附加價值。 n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 n 如“奔馳意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 n “可口可樂代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產(chǎn)品 n個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ n使用者：品牌還表達了購置或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。 品牌的六層內(nèi)涵 36 品牌核心價值的意義 在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) 什么是品牌價值營銷 品牌是做出來的，不是吹出來的

15、如何進行品牌價值營銷 打造強勢品牌全攻略 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 37 問題一：品牌價值營銷實施步驟 38 品牌營銷策略的目標(biāo)是通過挖掘產(chǎn)品和效勞的核心價值，提高消費者忠誠。 為到達這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的品牌價值。 品牌價值體系表達了：價值從創(chuàng)造到滿足客戶感受的全部的系統(tǒng)營銷過程，并展示了品牌營銷的全部 品牌價值營銷系統(tǒng)由如下組成： 品牌核心價值 品牌價值定位 品牌價值傳遞 品牌價值溝通 以價值為核心的品牌營銷的全過程 品牌核心價值品牌核心價值 核心核心 利益利益 品牌價值定位品牌價值定位品牌價值傳遞品牌價值傳遞 選擇選

16、擇 目標(biāo)目標(biāo) 定義定義 利益利益 品牌品牌 定位定位 品品 牌牌 個個 性性 分銷分銷效勞效勞價格價格 銷售銷售 信息信息 廣告廣告促銷促銷 品牌價值溝通品牌價值溝通 品品 牌牌 策策 略略 39 品牌價值營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 傳統(tǒng)邏輯傳統(tǒng)邏輯價值創(chuàng)新邏輯價值創(chuàng)新邏輯 戰(zhàn)略焦點公司應(yīng)當(dāng)打敗競爭對手客戶價值的最大擴展 顧客關(guān)注更多的客戶，并盡可能的滿足目標(biāo)細分，關(guān)注不同細分之間的差異 資產(chǎn)及可能發(fā)揮 的潛能 充分利用現(xiàn)有的潛能如果我們從新開始如何干？ 產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)到價值價值到產(chǎn)品及服務(wù) 40 品牌的價值營銷注重“在客戶意識之中傳遞特定企業(yè)和 產(chǎn)品的信息 selective recogni

17、tion “價格價格 “地緣地緣 “產(chǎn)品產(chǎn)品 認(rèn)知認(rèn)知 品牌接觸面品牌接觸面 “區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間 “促銷促銷 “廣告廣告 營銷營銷 價值價值 定位定位 41 兩個非常重要的品牌概念 傳染性滲透率 黏性忠誠度 42 更大的規(guī)模更大的規(guī)模 品牌的價值營銷的結(jié)果“更高價格或更大規(guī)模 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 單價單價 更高的價格更高的價格 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量 單價 年銷售額 43 問題二：如何確定客戶價值 44 品牌核心價值是品牌營銷策略制定的根本 品牌核心價值品牌核心價值 購置購置 因素因素 品牌價值定位品牌價值定

18、位 品牌價值傳遞品牌價值傳遞 選擇選擇 目標(biāo)目標(biāo) 定義定義 利益利益 品牌品牌 定位定位 品品 牌牌 個個 性性 分銷分銷效勞效勞價格價格 銷售銷售 信息信息 廣告廣告促銷促銷 品牌價值溝通品牌價值溝通 品品 牌牌 策策 略略 2、確定購置要素 主 要 工 作 成 果 驅(qū)動客戶購置的主要因素是 什么？ 那些因素是重要的？ 應(yīng)當(dāng)主要面對什么樣的群體？ 我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？ 哪些是最有價值的客戶群？ 如何對核心客戶群進行區(qū)分？ 他們的市場潛力有多大？ 企業(yè)的核心能力是什么？ 企業(yè)的核心理念是什么？ 產(chǎn)品及效勞的核心利益是什么？ 哪些是我們獨有的？ 客戶的購置本錢有哪些？ 1、確定核心客戶3、

19、選擇核心價值 45 有許多緯度可以幫助我們描述各細分市場，圈定目標(biāo) 群體 人口學(xué) 地理學(xué) 心理學(xué) 購置習(xí)慣 規(guī)模 所占比例 文化特點 生活習(xí)慣 46 細分維度確認(rèn)的步驟 尋找客戶群的特點 歸納他們的不同點 說明哪些是重要特征 能否被客戶輕易理解 47 有效細分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 48 密集單一市場 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 p1 p2 p3 有選擇的專門化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 產(chǎn)品專門化 五個典型的細分策略 49 m1 m2 m3 p1 p2 p3 市場專門化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 完全覆蓋市場 五個

20、典型的細分策略 50 在總體目標(biāo)消費群體中，有最高消費潛力 的那局部消費者 放射性客戶分類 核心群體核心群體 處于核心之外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售 時機的消費者 次要群體次要群體 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影 響的消費者 輻射群體輻射群體 51 其中，核心客戶群體是我們的首要關(guān)注對象，并且是 確立品牌價值的根底 剛剛開始接觸和購置該產(chǎn)品的消費者剛剛開始接觸和購置該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購置嬰兒紙尿布的母親，例如，需要開始購置嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購置汽車的家庭等等剛剛有能力購置汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費者對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化裝品

21、的需求例如，女性對于化裝品的需求 經(jīng)常性或者大量購置該產(chǎn)品的消費者經(jīng)常性或者大量購置該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購置的日用消費品例如，家庭主婦需要經(jīng)常購置的日用消費品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購置某種新例如，最先購置某種新 的人的人 核心群體核心群體 52 列出關(guān)鍵的購置因素清列出關(guān)鍵的購置因素清 單，例如：口香糖單，例如：口香糖 口味口味 價格價格 品牌品牌 是否有貨是否有貨 同事、朋友的影響同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶

22、 詢問客戶 購置程序是什么？ 挑選時哪些方面比較 重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 在細分的根底上，找到關(guān)鍵購置因素 53 以購置要素確定品牌的價值定位 人群特征人群特征購置要素購置要素 價值價值 定位定位 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 價格敏感度價格敏感度 購置動機購置動機 。 影響夠買決策的因素影響夠買決策的因素 客戶需求客戶需求 未被滿足的客戶需求未被滿足的客戶需求 “熱鍵熱鍵 。 選擇正確的目標(biāo)細分市場是一門科學(xué)，他是決定品牌價值的根底。 54 對具體目標(biāo)客戶群對誰作出承諾什么 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 價值定位 形象定位 品牌承諾

23、必須滿足以 下所列檢驗 標(biāo)準(zhǔn) 獨特 吸引力 簡短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行 目標(biāo)客戶群 55 小結(jié)：品牌核心價值，必須把握的幾個問 題 沒有價值觀念，只賺今天的錢 從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā) 缺乏創(chuàng)造價值的持續(xù)能力 56 在品牌核心價值的根底上確立獨特的品牌定位 品牌核心價值品牌核心價值 核心核心 利益利益 品牌價值定位品牌價值定位 選擇選擇 目標(biāo)目標(biāo) 定義定義 利益利益 品牌品牌 定位定位 品牌品牌 個性個性 銷售銷售 信息信息 廣告廣告促銷促銷 品牌價值溝通品牌價值溝通 品牌品牌 策略策略 主 要 工 作 品牌價值傳遞品牌價值傳遞 1、定位 主 要 工 作 成 果 我們與競爭對手的區(qū)別？ 如何

24、突出我們的品牌特點？ 品牌的核心理念是什么？ 構(gòu)成價值的根本要素是什么？ 我們的特點客戶是如何感知 的？ 應(yīng)當(dāng)包含哪些個性方面的要 素？ 是如何實現(xiàn)的與支撐的？ 產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？ 如何進行品牌延伸？ 如何進行有效的品牌管理？ 2、個性特征3、品牌管理 分銷分銷 效勞效勞價格價格 57 問題一：如何進行品牌定位 58 品牌定位的必要性 客戶更加自我客戶更加自我 第一品牌的要求第一品牌的要求 面對競爭的加劇面對競爭的加劇 信息爆炸的年代信息爆炸的年代?21世紀(jì)經(jīng)濟報道世紀(jì)經(jīng)濟報道? 59 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求利益訴求 目標(biāo)消費者的未滿足需求目標(biāo)消費者的未滿足需求 針對

25、目標(biāo)客戶群針對目標(biāo)客戶群 理性理性 利益利益 訴求訴求 （功能）（功能） 感性感性 利益利益 訴求訴求 （情感）（情感） 簡單、明確、具體簡單、明確、具體 獨特獨特 與理性利益點在決策樹上相關(guān)與理性利益點在決策樹上相關(guān) 符合品牌個性符合品牌個性 獨特獨特 支持依據(jù)支持依據(jù) 簡單，獨特，具體，說服力簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性品牌個性簡單，獨特，具體，親和力簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾）（品牌的承諾） 品牌定位品牌定位 60 定位就是如何作“第一 大多數(shù)人最多能夠說出個品牌 前三個經(jīng)常提及 第一個最容易首選 差異決定標(biāo)準(zhǔn) 61 定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) 消費者沒有鑒別力 判別力取

26、決用誰的標(biāo)準(zhǔn)選擇 差異有時是人為假定的，而不是真的有 可樂與百事之間的差異到底在哪里？ 62 品牌定位不是產(chǎn)品定位 產(chǎn)品相同但品牌不同 產(chǎn)品是功能差異，品牌還包括感情差異 品牌定位可以繼承，但產(chǎn)品不成 63 定位需要一個明確的口號 利益而不是技術(shù) 效果而不是結(jié)果 動作而不是說教 聯(lián)想而不是比對 64 品牌定位的根本原那么 對客戶的價值 與競爭對手的區(qū)別 有效全方位的表現(xiàn) 65 品牌定位組合 明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用; 價值 價格 殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品 低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品 中端產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 行業(yè)價值區(qū)線 66 問題二：如何確立品牌個性 67 品牌個性的作用 更加人性化 容

27、易識別與表現(xiàn) 表達心理需求 相同定位不同個性 68 品牌利益品牌利益 品牌個性品牌個性 品牌外在形象品牌外在形象 品牌獨有的優(yōu)勢品牌獨有的優(yōu)勢 品牌使命品牌使命 案例：某轎車品牌的品牌金字塔案例：某轎車品牌的品牌金字塔 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得 起的、可靠的 現(xiàn)代的，吸引人的造型 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要 設(shè)計 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒 適、物有所值的設(shè)計 成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠 性和操作性 價格合理，物超所值 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感 受駕乘樂趣 產(chǎn)品及效勞的一致性和快速反響系統(tǒng) 保障用戶無憂無慮的擁有體驗 讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積 極向上的

28、、對未來生活充滿美好憧憬 與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他 們所期望的享受及提高他們的生活層 次。 核心價值及理念 品牌個性特征是品牌 的靈魂 品牌外部特征賦于其 外觀上的特點 品牌產(chǎn)品銷售、效勞 和顧客感受的優(yōu)勢 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的 需求特征以及能從品牌產(chǎn) 品中得到的真正滿足 根據(jù)核心價值及差異特性，依據(jù)品牌金字塔確立品牌的 特有的個性特征 69 品牌個性表達方式 產(chǎn)品類別 包裝 使用者 象征符號 廣告風(fēng)格 國家 顏色 70 個性原那么一：親近 71 個性原那么二：展示與行為 72 個性原那么三： 自我、主體特性 73 問題三：以客戶價值為核心的品牌開展 74 品牌與產(chǎn)品組合 面對客戶的

29、是品牌，而不是產(chǎn)品 產(chǎn)品可以換，但品牌不行 產(chǎn)品依靠品牌而延續(xù) 75 品牌與產(chǎn)品線的組合策略 縱 向 品 牌 組 合 產(chǎn)品線品牌延伸 客戶客戶 客戶客戶 客戶客戶 轎車轎車貨車貨車客車客車農(nóng)用車農(nóng)用車 品牌品牌1 品牌品牌2 品牌品牌3 根底功能相近根底功能相近 價值理念相近價值理念相近 76 問題四：常用的品牌開展模式 77 品牌開展模式 單一品牌單一品牌獨立品牌獨立品牌混合品牌混合品牌不相關(guān)品牌不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不管其有 多寬廣都使用一個品牌 名 每一個系列產(chǎn)品都擁有一個 獨立不相關(guān)品牌名。其中只 有一個系列可以使用母公司 的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨立不 相關(guān)品牌，但所

30、有系列同時 又分享一個共同的名字。 每一個品牌都是一個獨立互 不相干品牌且與母公司名無 任何聯(lián)系。 sony索尼 benz奔馳 gm通用 pepsi百事 panisonic松下 ford福特 上海莊臣 可口可樂 uniliver聯(lián)合利華 p&g寶潔 78 警惕品牌擴張的陷阱 陷阱一：損害原有品牌的良好形象 “ 82年派克鋼筆的擴張 陷阱二：模糊已有的品牌定位 “復(fù)合肥的營養(yǎng)成分 “夏利2000 陷阱三：構(gòu)成嚴(yán)重的心里沖突 “scott 舒潔衛(wèi)生紙 “999胃泰 “韓國 索納塔 陷阱四：顧此失彼的策略 “曙光計算機 79 完善與客戶的價值溝通體系 主 要 工 作 成 果 品牌核心價值品牌核心價值

31、 核心核心 利益利益 品牌價值定位品牌價值定位 選擇選擇 目標(biāo)目標(biāo) 定義定義 利益利益 品牌品牌 定位定位 品牌品牌 個性個性 銷售銷售 信息信息 廣告廣告促銷促銷 品牌價值溝通品牌價值溝通 品牌品牌 策略策略 品牌價值傳遞品牌價值傳遞 分銷分銷 效勞效勞價格價格 主 要 工 作 1、信息溝通 客戶信息收集及分析 產(chǎn)品信息傳遞 信息共享 促銷點分析 店內(nèi)促銷 其他促銷方式 2、溝通策略3、銷售促進 溝通策略 廣告創(chuàng)意設(shè)計 媒體溝通方案 80 品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準(zhǔn)確呈像 認(rèn)知認(rèn)知 外界干擾外界干擾 價值價值 定位定位溝通載體溝通載體接收接收 81 我們?nèi)绾闻c客戶溝通 82 “我知

32、道，我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的我的廣告費中有一半是浪費掉的. 問題是我不知道哪一半。問題是我不知道哪一半。 -wallernuck, a philadelphia businessman 廣告人的最大苦惱： 83 品牌溝通策略設(shè)計模型 品牌溝通策略設(shè)計 內(nèi)內(nèi) 容容 22 溝通內(nèi)容設(shè)計 溝通策略設(shè)計 投訴點設(shè)計 媒介整合 溝通途徑選擇 溝通方案 溝通監(jiān)控 文本準(zhǔn)備 核心投訴點 提供未來各種溝通渠道的選擇原那么、 選擇方式、風(fēng)格界定、配合方式等 84 問題一：如何讓客戶真正明白 85 客戶的認(rèn)知模型： a- 注意 i- 興趣 d- 欲望 a- 行動 86 令人費解的詞語。 嵌入式計算機

33、 教學(xué)信息化解決方案提供商 “能消炎的口含片 4890系統(tǒng)控制裝置 良好生活享受 87 媒介溝通必須做到以下內(nèi)容： 產(chǎn)品利益的獨特性產(chǎn)品利益的獨特性 情感的或者外延情感的或者外延 的利益獨特性的利益獨特性 品牌人格的獨特性品牌人格的獨特性 原因的獨特性原因的獨特性 品牌價值 88 如何讓客戶明白 用客戶理解的事務(wù) 語言通俗深入 盡量通過視覺表述 簡單、簡單、再簡單 89 好的語言。 我們家的。 萊卡品質(zhì)保證。 一天一粒除口臭。 “一片頂過去“五片。 孔府家酒讓你想家。 90 問題二：使你的溝通更出色 91 媒介溝通的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、利益

34、相關(guān)的、 開啟心靈的、開啟心靈的、 與眾不同和有意義的）與眾不同和有意義的） 有戲劇性的有戲劇性的 （能夠在短時間內(nèi)（能夠在短時間內(nèi) 激起消費者的興趣激起消費者的興趣 和共鳴的概念）和共鳴的概念） 清楚而形象清楚而形象 的表達產(chǎn)品的表達產(chǎn)品 的主要利益的主要利益 （實質(zhì)性的和激動人心的）（實質(zhì)性的和激動人心的） 成功的溝通成功的溝通 92 陳述方式 陳述式： 問題式： 一問一答 自尋答案式 93 展現(xiàn)形式 94 問題三，如何組合傳遞方式 95 影響傳播組合因素 產(chǎn)品市場類型 采用推動還是拉引戰(zhàn)略 消費者購置行為階段 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 公司的市場地位 96 推拉戰(zhàn)略的影響 制造商

35、制造商中間商最終用戶 最終用戶中間商 營銷活動 營銷活動 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 97 購置者準(zhǔn)備階段 促 銷 成 本 效 應(yīng) 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 98 產(chǎn)品生命周期階段 促 銷 成 本 效 應(yīng) 銷售促進 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 99 品牌溝通方案的根本流程 溝通目標(biāo) 溝通組 合方式 溝通推 廣進度 溝通預(yù)算 溝通跟 蹤反響 100 華素片溝通途徑例如 公共關(guān)系公共關(guān)系 網(wǎng)站網(wǎng)站 店內(nèi)營銷店內(nèi)營銷 電視電視 產(chǎn)產(chǎn) 品品 包裝包裝 華素片核心理念華素片核心理念 101 目標(biāo)受眾一天里接觸媒介時機 起床起床

36、 上班上班 下班回家下班回家 看電視看電視 聽播送聽播送 社區(qū)廣告社區(qū)廣告 交通工具廣告交通工具廣告 戶外廣告戶外廣告 看電視看電視 看報紙看報紙 閱讀雜志閱讀雜志 上網(wǎng)上網(wǎng) 102 目標(biāo)群體的媒介消費習(xí)慣 0 02020404060608080100100 電視電視:昨天收看過電視昨天收看過電視 收音機收音機:昨天收聽過收音機昨天收聽過收音機 電影院電影院:每月每月1次以上次以上 因特網(wǎng)因特網(wǎng):1周超過周超過10小時小時 候車亭廣告候車亭廣告:過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 公共汽車廣告公共汽車廣告(車廂內(nèi)車廂內(nèi)):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 公共汽車廣告公共汽車廣告(車廂外車廂外):過去一

37、周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 地鐵廣告地鐵廣告(站臺內(nèi)站臺內(nèi)):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 地鐵廣告地鐵廣告(車廂內(nèi)部車廂內(nèi)部):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 火車站廣告火車站廣告(內(nèi)部內(nèi)部):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 火車廣告火車廣告(車廂內(nèi)車廂內(nèi)):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過 昨天閱讀過任何報紙昨天閱讀過任何報紙 過去一個月閱讀過任何雜志過去一個月閱讀過任何雜志 過去一周接觸過任何戶外媒體過去一周接觸過任何戶外媒體 103 媒介方案必須遵從一定的原那么 1 2 3 4 地域性地域性/季節(jié)性考慮季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息溝通；是否在某些特定時間 需要溝通更多的信息 覆

38、蓋的頻率覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購置者廣告一次性的覆蓋更多的潛在購置者 通常比屢次覆蓋少量的購置者更適當(dāng)通常比屢次覆蓋少量的購置者更適當(dāng) 連貫性與浮動性連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定合理的制定 媒介方案媒介方案 104 窄帶溝通將是未來的主要開展趨勢 郵件溝通郵件溝通 研討會研討會 直投雜志直投雜志 營銷營銷 因特網(wǎng)因特網(wǎng) 店面派發(fā)店面派發(fā) 窄帶溝通窄帶溝通 105 問題四：如何評估傳播效果 106 在傳播方面應(yīng)投入多少費用 量入為出法 銷售百分比法 競爭對

39、等法 目標(biāo)和任務(wù)法 107 廣告效果評估 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣揭發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購置 者，從而統(tǒng)計出真正購置的原因而產(chǎn)生購置的比重。 銷量比照法：在條件根本相同的情況下，選擇年度時間或測試區(qū)域?qū)V揭 發(fā)布前后進行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。 廣告效果指數(shù)：aei = a - (a + c) * b / (b + d) / (a + b + c + d) 其中，a：看過廣告而購置的人數(shù)；b：未看過廣告而購置的人數(shù)； c：看過廣告而未購置的人數(shù)；d：未看過廣告而未購置的人數(shù)。 108 品牌核心價值的意義 在品牌價值的道路上才有常青企業(yè) 什么是品牌價值營銷 品牌是做出

40、來的，不是吹出來的 如何進行品牌價值營銷 打造強勢品牌全攻略 如何保證品牌價值營銷的實現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障 內(nèi) 容 109 觀念一：組織是能力的表達 110 在明確品牌價值將按照一定的管理邏輯在運行 品 質(zhì) 品 牌 聯(lián) 想 供應(yīng)商的管理 制造廠商管理 內(nèi)部組織管理 品 牌 資 產(chǎn) 統(tǒng)一鮮 明形象 溝通 形 象 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 制造商形象 產(chǎn)品形象 經(jīng)銷商形象 售后服務(wù)形象 使用者形象 員工行為管理 售后服務(wù)管理 品 牌 知 名 品 牌 忠 誠 品牌價值 111 營銷管理體系的構(gòu)建： 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 品牌策略制定品牌策略制定 營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo)制定 策略的執(zhí)行策略的執(zhí)行 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 相關(guān)管理標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)管理標(biāo)準(zhǔn) 相關(guān)的表