優(yōu)秀廣告案例——青島啤酒廣告策劃文案

1、青島啤酒廣告策劃袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁

2、袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆

3、肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀

4、羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄

5、膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈

6、肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅

7、袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀

8、肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄

9、羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈

10、膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞

11、羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇

12、節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄

13、肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈

14、襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂

15、膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆

16、罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻

17、芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅

18、肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂

19、裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆

20、腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀

21、羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅

22、芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿

23、肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃

24、袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈

25、腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀薆袃肅荿蚈蚆羈莈莈袁袇莇蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅莄袈襖蒄薇蟻芃蒃蠆羆腿蒂螁蝿肅蒁蒁羄羀肈薃螇袆膇蚆羃膅膆蒞螆肁膅蕆羈肇膅蝕螄羃膄螂蚇節(jié)膃蒂袂膈膂薄蚅肄膁蚆袀羀芀莆蚃袆艿蒈衿膄艿薁螞膀羋螃袇肆芇蒃螀羂芆薅羅袈芅蚇螈膇芄莇羄肅莃葿螆罿莃薂羂裊莂蚄螅芃莁蒃薈腿莀 青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日廣州f.f.f廣告公司“青島”廣告

26、策劃小組名單：負(fù)責(zé)人 高 鳳客戶代表 高 鳳市場(chǎng)調(diào)研 倫嘉莉廣告策劃 譚燕珊廣告文案 羅澤豐廣告媒體 虞曉豐策劃書執(zhí)筆 高 鳳目 錄前言.1第一部分 市場(chǎng)分析.21、營(yíng)銷環(huán)境分析.3營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素.3影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素.3市場(chǎng)概況.3營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)swot.4重點(diǎn)問題.6.市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè).62、消費(fèi)者分析.7消費(fèi)者心理分析.7消費(fèi)習(xí)慣.8消費(fèi)一般觀念.8消費(fèi)趨勢(shì).8消費(fèi)者特征.8消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所.8媒體接觸偏好.93、產(chǎn)品分析.9產(chǎn)品特征分析.9產(chǎn)品生命周期分析.9產(chǎn)品品牌形象分析10產(chǎn)品定位分析11產(chǎn)品分析總結(jié).11優(yōu)劣勢(shì)及問題.114、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析.12企業(yè)在競(jìng)

27、爭(zhēng)中的地位.12企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.12競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié).135、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析.14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)，廣告方式分析14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位.14第二部分 廣告策略與計(jì)劃.151、 廣告目標(biāo).16企業(yè)的目標(biāo)16本次廣告的目的162、 目標(biāo)市場(chǎng)策略.16市場(chǎng)細(xì)分16本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)17企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略173、 產(chǎn)品定位策略.17定位前提17定位機(jī)會(huì)點(diǎn)17定位表述174、 廣告訴求策略.18訴求對(duì)象18訴求重點(diǎn).18訴求方法.185、 廣告表現(xiàn)策略.18電視廣告文案18平面廣告.206、 廣告媒介策略.21媒體選擇依據(jù).21媒體選擇策略.217、 整體傳播策

28、略.22pop廣告.22促銷活動(dòng).22產(chǎn)品配合.228、 廣告計(jì)劃.239、 廣告預(yù)算.24第三部分 廣告效果監(jiān)控.261、 廣告效果預(yù)測(cè).27廣告創(chuàng)意主要研究流程.27廣告主題調(diào)查測(cè)試.27廣告創(chuàng)意測(cè)試.28廣告文案調(diào)查測(cè)試28作品效果測(cè)試.292、 廣告發(fā)布監(jiān)控.29媒介發(fā)布監(jiān)控.29廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法.29附錄.30市場(chǎng)調(diào)查問卷.31市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱35前 言廣州f.f.f.廣告公司受青島啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2007年4月開始，至2007年9月結(jié)束，歷時(shí)6個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析

29、、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。1市場(chǎng)分析1、 營(yíng)銷環(huán)境分析2、 消費(fèi)者分析3、 產(chǎn)品分析4、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析第一部分一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化

30、認(rèn)同的全國(guó)性品牌 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他

31、們分別盤踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。 市場(chǎng)構(gòu)成（1）中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。a、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表； b、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 c、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 d、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)intrebrew、美國(guó)ab公司、南非sab公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國(guó)18個(gè)省

32、、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過510萬(wàn)千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3，雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的50以上。（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場(chǎng)構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤(rùn)只有17億元，僅相當(dāng)于美國(guó)ab啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 營(yíng)銷環(huán)境分

33、析總結(jié)swot 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青

34、島啤酒節(jié)，2008年北京奧運(yùn)等等。 目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入wto會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。4 市場(chǎng)威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深

35、耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。 走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。 外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬(wàn)瓶每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)36萬(wàn)瓶每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且

36、尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 原料不能自給：2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯36億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。 企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì) “好人做好酒”獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就夢(mèng)想”通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司

37、作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。5 青啤應(yīng)用了crm加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營(yíng)銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國(guó)際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，在1997年和200

38、2年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國(guó)安海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購(gòu)，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)作的統(tǒng)一。 享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候，這是青啤與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。 重點(diǎn)問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營(yíng)銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分

39、挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 純生啤酒將會(huì)成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。雖然其價(jià)格相對(duì)高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景較為看好。 市場(chǎng)的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的差異化將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營(yíng)銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企

40、業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。6二、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者心理分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。以下是消費(fèi)者對(duì)七個(gè)啤酒主要品牌的質(zhì)量整體感知比較圖

41、如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)，其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢(shì)明顯。 目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的596，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。7 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有103的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀念 消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷

42、變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。 消費(fèi)趨勢(shì) 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)

43、需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 消費(fèi)者特征 從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的787；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體至歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。 消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所 購(gòu)買場(chǎng)所：酒吧，ktv，夜總會(huì) 火鍋店，大排檔 商場(chǎng)，超市，便利店

44、 飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為554、557，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為68和36，這說明目前我國(guó)啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。8 媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，但電臺(tái)的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是

45、2035歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。三、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品青島啤酒。 青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分

46、。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。（產(chǎn)品詳細(xì)介紹見下一頁(yè)產(chǎn)品分析表） 產(chǎn)品生命周期分析 由于青島啤酒歷史悠久，而且長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了。然而由于中國(guó)市場(chǎng)的廣闊的發(fā)展空間和近年來啤酒在消費(fèi)者中的影響力有了較大的擴(kuò)大，因此我們認(rèn)為青島啤酒應(yīng)該屬于成長(zhǎng)期而不是進(jìn)入成熟期。同時(shí)我們也可以在看到青島啤酒經(jīng)過年代后期的迅速擴(kuò)張和吞并，直到年逐漸放慢腳步，開始進(jìn)行內(nèi)部的整合。年青啤主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下跌0.68%至30.35%，董事長(zhǎng)李桂榮表示，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、能源及

47、原材料價(jià)格上漲造成。同時(shí)數(shù)據(jù)表明青啤在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢(shì)正逐步收窄。預(yù)計(jì)青啤未來增長(zhǎng)將會(huì)放慢，由此可以看到青島啤酒在中國(guó)市場(chǎng)仍然處于成長(zhǎng)期，但是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。9類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。-麥芽采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而成。-大米以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比-酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花-水釀造用水-酵母采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤

48、酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。醇厚型啤酒風(fēng)味飽滿，具有典型的青島啤酒的酒花和麥芽香氣以及平衡柔和的醇香和酯香，酒體豐滿、細(xì)膩協(xié)調(diào)，純正柔和。采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同時(shí)通過國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮純生啤 酒自投放市場(chǎng)以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費(fèi)者的喜愛不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無菌灌裝，避免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析： 企業(yè)的形象設(shè)計(jì) 青島的廣告標(biāo)語(yǔ)：“青島

49、的，世界的”青島的經(jīng)營(yíng)理念：“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。青島的企業(yè)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 消費(fèi)者認(rèn)知：中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。淡爽型啤酒 醇厚型啤酒純生啤酒10 產(chǎn)品定位分析： 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛的。 消費(fèi)者的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，但是由于青島啤酒對(duì)中

50、低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。 定位效果：總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國(guó)性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠(chéng)度還有待提高。 產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢(shì)及問題 優(yōu)勢(shì)： 青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無可替代。 青島啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國(guó)的布點(diǎn)也已經(jīng)基本完成。 劣勢(shì)和問題： 青島啤酒所兼并的40多家企業(yè)仍然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團(tuán)的營(yíng)銷體系中，青島啤酒集團(tuán)的威力仍沒有完全發(fā)揮