談廣告英語中語言變異

1、摘要: 廣告是一種獨特的語體, 特殊的語用目的決定廣告在語言方面必須有所創(chuàng)新, 語言變異是廣告英語所采用的一種特殊手法, 包括量的變異和質(zhì)的變異兩方面, 通過語音、 拼寫、 詞匯、 句法等變異手段實現(xiàn)其目的。廣告(adver t ise)一詞源于拉丁語adver tere, 意為注意、 誘導。 它是一種宣傳形式, 公開而廣泛地向公眾介紹產(chǎn)品, 以達到影響輿論、 增強信譽、 擴大銷路等目的。在現(xiàn)實生活中, 廣告充斥于社會生活的每一個角落, 成為社會生活的一個重要組成部分。 廣告形式多、范圍廣, 無論是通過沖擊公眾視覺形式, 還是聽覺形式等手段進行宣傳, 廣告幾乎離不開語言的運用。廣告語言是廣告的

2、第一大要素, 它能鮮明展示廣告的主題與創(chuàng)意, 超越時空限制, 所以它有著與廣告畫面和音響望塵莫及的功能。廣告語言作為一種具有獨特藝術(shù)技巧的語言, 不同學者對此褒貶不一。朱文俊在他的 現(xiàn)代英語語言與文化研究 中提到兩種觀點。一是布爾頓(m ar jo r iebou lton)的觀點:“語言不是用以交際, 而常常用于欺騙, 致使生活變得極為復雜, 當今大規(guī)模的廣告就是例證。 ” 二是歐巴爾(w illam m 1 o bar r)的觀點, 即廣告語言雖說 “俗氣” , 卻最有實用價值。何自然在分析廣告、 標語用語時講到:“廣告語言作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段, 是社會語用學的一個重要研究課題。

3、” 1 (p166)廣告語言比不上詩歌散文那樣具有高度的藝術(shù)性, 卻也有自己的藝術(shù)特色和廣泛的應(yīng)用價值。它也是一種語體, 一種具有獨特藝術(shù)技巧和修辭特點的語言。廣告語言的研究會涉及到許多學科,如語言學、 心理學、 社會學、 音樂、 美學等領(lǐng)域, 本文主要從語言學的角度來分析語言變異在廣告英語中的運用與體現(xiàn)。 一、 常規(guī)與變異人們在使用語言時, 總是要遵守一定的 “常規(guī)”( no rm )。如英語中一般現(xiàn)在時單三形式應(yīng)加2 s 或2es, 介詞之后應(yīng)跟名詞或動名詞等等。但現(xiàn)實生活中使用的語言絕不像語法規(guī)律那么僵硬、 呆板。 “人們總是要根據(jù)言語交際中的主觀因素和客觀因素, 選擇最恰當?shù)恼Z言成分來

4、表達, 這便有個創(chuàng)造性使用語言的問題。每一種文體都有超乎尋常的語言特點, 每一個作家都在創(chuàng)作過程中努力使自己的語言顯示出超乎尋常的風格。 ” 2 (p98)。這種偏離常規(guī)而選擇特殊的表達方式便是變異(deviat i on)?！俺Ｒ?guī)和變異是相輔相成、 互為比較的兩個概念,它們都是相對而言的。 ” 2 (p96)變異只是一種手段, 不是目的。變異的目的在于造成一種 “突出” 。即通過某些特殊的手法將要表達的重點置于突出的位置。常規(guī)的語言好像是 “背景”, 而變異的語言則是突出的部分。人們看到某種不尋常的語言現(xiàn)象時, 總被它吸引, 給予較多的注意, 這就表明變異有突出的效果。 “有突出效果的變異大

5、體可分兩種: 量的變異和質(zhì)的變異。 ” 3 (p418) 二、 量的變異量的變異指某種語言現(xiàn)象出現(xiàn)的過多或過少, 它可以體現(xiàn)在語音、 詞匯及句法層面。 (一)音韻重疊。 給商品賦予美妙動聽的音韻極其重要。好的音韻, 讀起來朗朗上口, 聽起來舒服悅耳。商品音韻根據(jù)其性質(zhì)而設(shè)計。亞歷山大蒲柏(a lexanderpope) 有句名言 “the sound mu st seem an echo tothe sen se” (語言要聽起來是語義的回聲)。 “不同的發(fā)聲會產(chǎn)生不同的聽覺效果, 在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)。如w 音給人以飄動感(w ave) , b 音給人以揚升感(b low ) , d 音給

6、人以堅固感(du rab le) , o 音給人以純厚或憂傷感( jello )等。 ” 4 (p154)廣告英語往往通過音韻重疊手法來增進商品的音響效果。輔音重疊,也稱頭韻, 指在一個短語或一句話中有兩個或兩個以上彼此靠近的詞, 其開頭的音節(jié)具有同樣的字母或發(fā)音。 運用輔音重疊能實現(xiàn)音諧, 增強語言的節(jié)奏感。 如p r ingles po tato ch i p s (炸土豆片) , 其中三個具有節(jié)奏性的p 給人以香脆感; tough as t iger (男士手表)中兩個具有沉穩(wěn)感的 t 起到了加強語勢的作用, 同時也聯(lián)想到這款手表適合于成熟、 穩(wěn)重、 具有事業(yè)心的男士配帶。 元音重疊指在

7、一個短語或一句話中幾個詞的元音相同或相近。 這種修辭使語言具有鮮明的節(jié)拍和悅耳的效果。元音押韻往往與尾韻一起使用, 如soap 2 o n2 a 2 rope (液態(tài)香皂)中元音組合給人以液體下滴的感覺。 而前后兩個重復的音則會產(chǎn)生一種有節(jié)奏性的流動感。 (二)超常規(guī)且過度使用褒義詞。 由于廣告特殊的語用目的, 廣告中積極、 肯定的詞運用的很頻繁。如v ichy (女士化妝品) 的廣告: b i2 w h ite, in ten sivew h iten ing, co r rect ive care, b row n spo t reducer,comp lex i on clar if i

8、er, exclu sive fo rmu la (為便于分析, 此廣告中標點符號為作者所加)。這則廣告只有12 個詞, 除了一個含有否定意義的短語b row n spo t和一個中性詞fo rmu la 之外, 其余均是積極肯定、 褒義的詞。而fo rmu la 被exclu sive 修飾后, 整個短語也成為整個廣告中的一個積極成份; b row n spo t (色斑)雖是否定意義的詞, 但對 comp lex i on (健康肌膚)起到了襯托、 對比的語效, 實有畫龍點睛之功。(三)簡化的句法結(jié)構(gòu)。v ichy 的廣告還反映出語言變異的一個特點, 即短句、 短語多、 長句少。一方面,

9、廣告設(shè)計師可以在有限的時間及空間內(nèi),把篇幅全部用來贊揚產(chǎn)品的優(yōu)點。另一方面, 簡潔的句法結(jié)構(gòu), 能減輕顧客理解上的負擔, 把更多的精力集中到廣告的內(nèi)容上。如下面這則廣告:in t roducing the on e. ho lden gem in i . thenumber - one - selling fou r - cylindar car in it sclass . a nd now meet the onl y. n ew dieselgem in i . the on ly car offer ing diesel economy:56m iles per gallon. d i

10、esel reliab ility . p lu s th is slxluxu ry at anyw here near gem in i s low p r ice . w h ichgem in i w ill you buy? the on e? o r the onl y?gem in ia u st ralias value fo r!這篇由 12 個句式組成的廣告, 句子結(jié)構(gòu)都比較簡單。最長的句子有10 個詞, 最短的只有1 個詞。其中7 個句式均是由名詞或動名詞詞組構(gòu)成。 這種簡化的句法結(jié)構(gòu)便于顧客的理解與記憶。除陳述語句外,這篇廣告還采用了2 個祈使句式和3 個疑問句式。 這

11、是因為祈使句有較強的督促意識, 能使人們從被動地接受信息的狀態(tài)中解脫出來, 其目的是慫恿顧客立即采取購買行動。疑問句能引起顧客的好奇心, 有問無答, 耐人尋味! 三、 質(zhì)的變異質(zhì)的變異是對正常規(guī)則或習慣的違反。 具體體現(xiàn)在以下幾個方面。(一)諧聲雙解。 它是用同音字或音近字對固有詞語或成語進行諧音換字而形成的, 其形式、 章節(jié)與某個詞語相似, 意義卻完全改變了。例如:w e knoweggsact ly how to sell eggs1 這里的 eggsact ly 是exact ly 的諧音拼法變體, 因為離奇而醒目, 借以吸引顧客。另外 eggsact ly 中的 eggs 與廣告的主題

12、 selleggs 相一致, 可見廣告設(shè)計師的一番苦心。國產(chǎn)商品也有類似形式。如默默無 “蚊” 的奉獻(電蚊香廣告) , 由于 “蚊” 與 “聞” 諧音, 一方面使顧客想到此種驅(qū)蚊片的效力大, 另一方面自然聯(lián)想到 “默默無聞的奉獻” 精神。 (二)拼寫變異。廣告設(shè)計師總是不斷挖空心思,創(chuàng)造新詞, 杜撰怪詞, 借以標新立異, 吸引顧客。在詞的拼寫方面, 往往故意將詞拼錯, 造成突出, 以刺激顧客的好奇心。如速溶巧克力q u ik choco late, 將其中qu ick 拼為qu ik, 似乎加上不發(fā)音的c, 就會影響巧克力的溶化速度; 在方便大米m in it r ice 中, 故意將m i

13、n ite 拼寫為m in it。從發(fā)音的角度來看,m in it 更符合拼音文字法, 從視覺角度來看,m in it 要比m inu te更簡略, 暗含更方便之意。 (三)轉(zhuǎn)移修飾。詞語與詞語之間的搭配, 有其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律, 除了在句法結(jié)構(gòu)上要符合組合原則外, 還要受語義內(nèi)容的限制, 即指稱范圍要滿足于搭配環(huán)境。除了在語義上具有某種一致關(guān)系, 還要遵從約定俗成的某些習慣。廣告英語中, 為了使語言新穎別致, 吸引顧客, 有些詞語與詞語或詞綴的搭配上往往超出了他們之間的語義內(nèi)容和邏輯規(guī)律, 使詞語在搭配上產(chǎn)生變異造成突出。后綴- ex 常綴于精密儀器或產(chǎn)品之后, 意為 “精確、 可靠” 。如

14、ro lex (手表)、m emo rex (磁帶)、 pen tax (照相機)。但近年來, - ex這一用來修飾精密儀器產(chǎn)品的后綴卻被更多領(lǐng)域內(nèi)的商家采用, 連日常用品也跟著它沾了光, kleenex(面巾紙)、 p laytex (紋胸)、 cu tex (指甲油) pu rex (漂白劑)等。再如crazy summer sale, 這是一則商品大減價的廣告, crary 本義是 “瘋狂的、 精神失常的, ” 往往與人稱代詞搭配使用。這里卻與無生命的 sale 一詞搭配, 其目的是宣揚該商品已是虧本大甩買了。漢語中也有如 “跳樓價” 之類的銷售標語。 (四)矛盾修飾。 矛盾修飾指在意義

15、上互相矛盾或不協(xié)調(diào)的兩個詞語放在一起使用, 表面上看似乎自相矛盾, 但仔細回味便感到意味深長、 妙趣橫生。 它能使語言獲得出乎意料卻又在情理之中的奇特效果。 廣告中往往把兩個表示不同或相反特性、 質(zhì)地、 結(jié)構(gòu)的詞結(jié)合在一起作商標或商標修飾語。sof t b r ick 乃一種塑料地板, sof t 指松軟, b r ick 意味堅實。這一矛盾修飾法將其產(chǎn)品的特性充分顯示。類似的還有coo lf ire (鞋) ,w ash w ithou t rubb ing (洗衣粉)等。 (五)仿擬格句式。 “仿擬指借某種固定形式(詞、句、篇章等)而造出的異于原形式的表達手段。 ” 5 (p49)往往通過

16、某個小小的變動來改變某一為人熟知的詩歌、 警句、 諺語的風格特點, 達到突出的目的。如: bet ter late than the late . 這是一則行車安全廣告, 它來自諺語bet ter late than never . 此廣告將never 變?yōu)?the late, 但這一變動的語用作用很強。前一個 late 指 “遲到” , 后一個 the late 指 “死者” , 即遲到總比喪命好, 從而告誡人們注意行車安全。再如源自英國諺語a n app le a day keep s the docto r aw ay的m ars 糖果廣告: a m ars a day help s y

17、ou wo rk,rest and p lay . 此廣告容易使顧客產(chǎn)生聯(lián)想, 增強購買欲望。 (六)陽予陰奪格句式。 這一修辭格指 “先否認, 這是陽予, 后夸獎, 這是陽奪。 是說話人用以否認他真正意圖的修辭格。 ” 6 (p17)即對商品不作正面表述,而是否認某一特性, 但實質(zhì)卻是表面給予, 暗中取回,以含蓄取勝。如: how sw eet it isn t! ( squ ir t 飲料)表面上是說這一飲料 “多么不甜!” , 但實質(zhì)卻指它含糖少, 正適合不需要糖份的人群。經(jīng)濟大潮下, 語言使用中最突出、 變化發(fā)展最快的就是社會用語。 廣告語言作為直接為經(jīng)濟服務(wù)的一種手段, 是社會用語的一個重要組成部分, 它迅速而及時地反映出社會前進的步伐。從語用的角度看, 廣告語用的經(jīng)濟效用在于商家如何利用語言獲得預期的經(jīng)濟收益。 變異是廣告設(shè)計家所采用的一種特殊的語言表現(xiàn)手法。 簡潔、 新穎、 得體的語言能達到以言悅?cè)恕?以言感人, 廣告的經(jīng)濟效用就高