廣告文案基本要素

1、廣告文案基本要素 完整的廣告文案一般由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個基本要素構(gòu)成。但在不同 類型的廣告中， 廣告文案的構(gòu)成要素也會有所變化， 如廣播、 影視廣告中一般不 含廣告的標(biāo)題，在招貼廣告中往往不含廣告的正文，等等。（ 一） 標(biāo)題 標(biāo)題是表現(xiàn)廣告的士題，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告 的導(dǎo)人部分。標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣告作品中最醒目的位置， 引起受眾注意， 誘導(dǎo)受眾閱讀正文。 廣告標(biāo)題的成功與否， 會直接影響到廣告內(nèi) 容的傳播。新穎、獨創(chuàng)、簡潔明了、易識易記、便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣 告產(chǎn)生良好的宣傳效果。（ 二） 廣告語 廣告語，又稱“廣告口號”，是在廣告

2、階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精 練的口號式語句。廣告語與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多犬同之處， 都是僅用一兩句話來表達一個廣告主題， 因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣 告標(biāo)題。然而，廣告語又同廣告標(biāo)題有著明顯的差別，廣告語在語言文字上要求 瑯瑯上口，易讀易記，通俗有趣，個性鮮明。另外，廣告語一經(jīng)確定，不僅要在 很長一段時間內(nèi)反復(fù)使用，同時還要在不同形式和不同種類的廣告中反復(fù)使用， 因而廣告語在廣告作品中有其相對的獨立性和靈活性， 在廣告的宣傳中則有一定 的穩(wěn)定性和持久性。（ 三） 正文正文是廣告文案中的豐體， 是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細閘述。 當(dāng)廣告標(biāo)題引起受眾的注意后， 廣告

3、正文就要求承擔(dān)起對受眾實現(xiàn)心埋說服的作 用。廣告正文的內(nèi)容與受眾的利益直接相關(guān)，它既要考慮到受眾當(dāng)前所迫切 關(guān)心和了解的問題， 還要設(shè)身處地考慮受眾可能會引起興趣的問題， 提供翔實的 事實材料和客觀理由， 從而使受眾能更加深入地了解廣告的主題， 劉廣告增加信 任度，促使受眾 1、 J 諸具體行動。（ 四 ） 隨文 隨文，又稱附文，是對廣告正文的補充。廣告隨文通常位于廣告文案的 尾部，用來傳達廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。廣佶隨文的內(nèi)容根據(jù)不同的需要和廣告的形式而定，不宜羅列過多。廣 告隨文在廣告文案中雖然處于從屬地位， 但它的寫作同樣不可疏忽， 除了常規(guī)的 廣告主名稱、地址、電話、電傳等

4、聯(lián)系內(nèi)容外，還可以通過創(chuàng)意增設(shè)附加內(nèi)容來 激勵受眾積極參與廣告活動，為實現(xiàn)與受眾的反饋與互動起到積極作用。廣告文案的構(gòu)成（標(biāo)題、內(nèi)文、廣告語、隨文）標(biāo) 題信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。主標(biāo)題（ Catch Phrase ）是引起讀者注意和興趣的關(guān)鍵；副標(biāo)題（Sub Catch Phrase）是主標(biāo)題的延伸，通常是將主題和正文聯(lián)系起來。 表現(xiàn)廣告主題，引起目標(biāo)受眾注意的短句，是廣告的導(dǎo)入部分。1、類型 陳述性標(biāo)題：把最重要的事實直接告訴受眾或以商品、商店、工廠名稱作標(biāo)題; 允諾式標(biāo)題：向消費者提供某種利益允諾； 故事性標(biāo)題：暗含一種情節(jié)性，具有故事性的內(nèi)容； 詢問式標(biāo)題：針對性強，迅速引起目標(biāo)受眾的注意

5、； 祈使式標(biāo)題： 也叫進言式或建議式， 就是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻， 向受 眾提出某種消費建議。2、寫作要點 能夠抓住目標(biāo)消費者的注意； 引導(dǎo)消費者進一步閱讀內(nèi)文； 盡可能寫上品牌名稱； 長度適中： 59個組塊， 612 個字效果最佳； 盡量在標(biāo)題中引入新信息。內(nèi) 文完整信息和深度訴求。（產(chǎn)品特性的介紹）廣告內(nèi)文（Body Copy）是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的 詳細闡釋。1、廣告內(nèi)文的內(nèi)容 對標(biāo)題承諾的闡釋或證實 對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特性的說明 與企業(yè)、商品、服務(wù)自身或同類的比較 說明獲得商品或服務(wù)的方法 有關(guān)促銷活動的特定信息2、廣告內(nèi)文的類型 全面介紹型內(nèi)文 重點

6、型內(nèi)文 提醒型內(nèi)文3、廣告內(nèi)文的寫作要求 要直截了當(dāng) 不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào) 讓消費者現(xiàn)身說法 向受眾提供有用的咨詢或服務(wù) 廣告語品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。廣告語（SLOGAN是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時間 反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號性語句。1、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別 廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略， 集中體現(xiàn)廣告的定位， 印象和主題， 而標(biāo) 題的職能是引起受眾注意，起導(dǎo)入主題的作用； 廣告語可注冊，而標(biāo)題不能； 廣告語是有穩(wěn)定性和持續(xù)性，而標(biāo)題可能有很大變化； 廣告語位置比較靈活，標(biāo)題一般在廣告文首。2、廣告語的類型 產(chǎn)品廣告

7、語：表現(xiàn)產(chǎn)品的特性和形象； 企業(yè)廣告語：塑造企業(yè)形象，建立產(chǎn)品哲學(xué)和企業(yè)理念； 服務(wù)性廣告語：表現(xiàn)一種服務(wù)性行業(yè)。3、廣告語的寫作要求 作出利益承諾或確立廣告形象； 具有獨特的創(chuàng)意； 盡可能寫上品牌名稱； 字?jǐn)?shù)適中， 812 字為宜。隨 文最后的推動。（通常都是公司名稱、地址、電話。） 廣告隨文是向受眾說明廣告主身份及相關(guān)的附加信息， 一般位于文案的尾部， 起 到附加說明和購買指南的作用。必要時寫隨文要力爭將枯燥的內(nèi)容形象化， 要注意語言的輕重節(jié)奏和適當(dāng)停頓， 重復(fù)兩遍，以加深印象。廣告文案基本功修煉之標(biāo)題、征文、隨文1. 正文是廣告作品中承接標(biāo)題， 對廣告信息進行展開說明、 對訴求對象進行深

8、入 說服的語言或文字內(nèi)容。2. 隨文又稱附文， 是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息， 促進或 者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。3. 標(biāo)題：是每一廣告作品中為了傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息， 而 在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題與廣告語的差異 內(nèi)容：標(biāo)題與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)； 廣告語長期觀念， 與廣告具體內(nèi)容不緊密 相關(guān)。傳播目標(biāo)：標(biāo)題為吸引和引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容， 注重即時的作用； 廣 告語，傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。 使用范圍：標(biāo)題，只在一則具體作品中使用，與廣告語內(nèi)容密不可分。廣告

9、語， 較長時期內(nèi)持續(xù)使用，使用于任何媒介、任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置：標(biāo)題，一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭。廣告語， 一般在廣告結(jié)束位置。形態(tài)：標(biāo)題，視創(chuàng)意具體需要。廣告語，力求簡短。標(biāo)題的本質(zhì)特性1. 文案的關(guān)鍵點 2. 文案與創(chuàng)意的紐帶 標(biāo)題的形態(tài)1. 單一標(biāo)題 3. 復(fù)合標(biāo)題 4. 大小標(biāo)題結(jié)合標(biāo)題寫作要點1. 緊扣創(chuàng)意 2. 集中于一點 3. 避免平鋪直敘 4. 個性化的語言 5. 簡潔凝練 有效標(biāo)題的兩個發(fā)想方向以趣味誘導(dǎo)訴求對象1. 重要信息的創(chuàng)造性傳達 2.標(biāo)題的創(chuàng)造性手法3. 疑問式標(biāo)題 4. 故事/ 敘事式標(biāo)題 5. 命令/祈使/1. 類比式標(biāo)題 2. 新聞式標(biāo)題

10、建議式標(biāo)題8. 對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題6. 懸念式標(biāo)題 7. 反問式標(biāo)題正文的功能1.支持標(biāo)題：正文承接標(biāo)題的話題， 并且給標(biāo)題的承諾以有力的支持。 2. 完整傳 達信息，進行深度訴求。3. 培養(yǎng)購買欲望和號召行動。 4. 展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。 正文內(nèi)容寫作不能脫離的三個層次1. 訴求重點：是廣告的核心信息，也是正文最基本的內(nèi)容。2. 訴求重點的支持或深入解釋： 為了使訴求重點更容易理解、 更令人信服， 正文 需要提供更豐富的信息做為佐證，或者對訴求重點進行解釋。3. 行動號召：如果廣告的目的不是建立形象而是直接促進銷售， 正文還需要明確 地號召購買、號召使用、號召參與、并說明獲得商品或服務(wù)的方法。

11、正文信息量大致三種情況1.圍繞一個訴求重點， 以豐富的信息建立認(rèn)知。 2. 圍繞一個信息的完整說服 3. 很少硬性信息的正文正文內(nèi)容的組織1. 信息組織開頭: 承接標(biāo)題、保持興趣：正文的開頭段落或語句是正文與標(biāo)題之間的連接點， 應(yīng)該自然承接標(biāo)題的話題，以繼續(xù)保持訴求對象的興趣。主體: 展開訴求：內(nèi)容段落可以循著標(biāo)題內(nèi)容與正文之間的聯(lián)系，自然地展開訴 求。結(jié)尾: 行動號召：主要內(nèi)容寫完之后，以鼓勵行動收尾。2. 段落劃分 劃分段落時需要注意a, 每一段落最好只說一層意思b, 可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長段落劃分為一段易閱讀的小段c, 如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文，將信息

12、逐條分裂d, 如果正文較長，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題，突出重要信息，引導(dǎo)讀者閱讀。 正文表現(xiàn)形式1. 客觀直陳式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。2. 主觀表白式：以廣告主口吻展開訴求，直接表白“我們?nèi)绾稳绾巍薄?. 代言人式：選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話。4. 獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中角色內(nèi)容獨白的方式展開訴求。5. 對白式：通過廣告中人物的對話與互動展開訴求。6. 故事式：將正文寫成一個完整的故事。 正文寫作技巧1. 講述不為人知的事實 2. 盡量增加趣味性 3. 誠實的態(tài)度 4. 如與人交談 正文寫作基本原則1. 信息支持標(biāo)題，突出重要信息， 在醒目位置明確提

13、及品牌名稱和主要的消費利益， 在 長正文中做必要的重復(fù)以加深印象。 ，產(chǎn)品廣告中不時寫進消費口號， 所有內(nèi)容 以合理的邏輯有序展開，信息量大時做到條理清楚。2. 語言表達 適合媒介的傳播特點，格式簡練、緊揍，簡明易懂，用詞簡單、明白、準(zhǔn)確，句 子結(jié)構(gòu)以簡單為原則， 盡量避免用長句子， 邏輯關(guān)系復(fù)雜的句子， 包含多層次從 句的句子，修飾語過長的句子， 成分倒裝的句子， 省略句。避免吹噓與自吹自擂， 不用陳詞濫調(diào)。以親切的人稱代詞稱呼消費者。隨文的內(nèi)容1. 購買商品或獲得服務(wù)的方法 2. 權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志 3. 用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話 4. 網(wǎng)址 5. 直接反應(yīng)表格 6. 特別說明 7.

14、品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志 隨文形式1. 直接列明 2. 委婉附言 3. 以標(biāo)簽形式突出 寫隨文應(yīng)該注意1. 鼓勵消費者對廣告做出反應(yīng) 2. 保持與正文一致的風(fēng)格3. 盡量簡短，以免喧賓奪主。 4. 地址、電話、網(wǎng)址等具體信息準(zhǔn)確無誤。第一塊：廣告語 品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服 務(wù)的印象而在廣告中長期、 反復(fù)使用的簡短口號性語句。 它基于長遠的銷售利益， 向消費者 傳達一種長期不變的觀念。廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性： （1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。（2）濃縮的觀念性

15、信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。 廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格， 在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣 告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可 以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子 “科技以人為本 ”鉆石恒久遠，詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍。牙好，胃口就好，身體倍兒棒，顆永流傳 ”不“在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 ” 口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如 吃嘛嘛香 ”一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，

16、 做宣傳式表達， 這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。 如菲 利浦的口號 “讓我們做的更好 ”力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。 單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。 避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話 要有很強的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩， 又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。 廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：（1）（2）（3）（4）（5） 語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標(biāo)題（ Catch Phrase） 信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。 標(biāo)題是每一廣告作品為傳達最重要或最能

17、引起訴求對象興趣的信息， 而在最顯著位置以特別 字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 標(biāo)題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或 者引起訴求對象的注意。標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看， 廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題， 但就一則廣告語作品， 尤其是平面作品標(biāo)題遠比廣告語重要。 它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi) ?奧格威認(rèn)為： “標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀 者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。 ”它還是文案與創(chuàng)意的紐 帶， 精妙的標(biāo)題可以一針見血， 直指創(chuàng) 意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式

18、上， 引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點。9 / 72）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。 現(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視， 廣告標(biāo)題也越來越新穎、 醒目。 要想在眾多的廣告中脫穎 而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。類比式標(biāo)題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。 保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是 “

19、她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有 的感覺 ”，相當(dāng)?shù)纳鷦?。新聞式?biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似 新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語 行動 ”很有新意，也切合當(dāng)前消費心理。疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland 野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告， 就是以深具趣味性 的標(biāo)題吸引讀者的 “鞋上有 342 個洞，為什么還能防水？ ”確實很有吸引力。故事 /敘事式標(biāo)題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治 里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題， “我的

20、朋友喬 ?霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。 ”命令 /祈使 /建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對 象的口吻說出，有著一定的敦促力量。 “現(xiàn)在流行第五季 ”“不要告訴我怎么做才是對的懸念式標(biāo)題： 設(shè)置某種懸念、 引發(fā)訴求對象的好奇心理， 引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。 的秘密 ”我“們尋出了瓊的底細 ”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊， 并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。第三塊：正文 完整信息和深度訴求。 正文是廣告作品中承接標(biāo)題， 對廣告信息進行展開說明、 對訴求

21、對象進行深入說服的語 言或文字內(nèi)容， 是訴求的主體部分。 出色的正文對于建立消費者的信任、 令他們產(chǎn)生購買欲 望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。廣告的訴求目的不同、 廣告主和產(chǎn)品不同， 廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。 但要寫入正 文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企 業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性； 在產(chǎn)品廣告中， 訴求重點 集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾； 在促銷廣告中， 訴求重點是更具體的優(yōu)惠、 贈品等信息。（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、

22、更全面的信息使訴求重點更 容易理解、 更令人信服。 如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通， 情感性 的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確 地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。 不同的產(chǎn)品或服務(wù)， 不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同， 多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力?？陀^陳述式： 不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。派標(biāo)反腐?葛這是我正文的表現(xiàn)形式也會是多種這是最常用的方法。 從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時， 都會

23、以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。 只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意 概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。主觀表白式： 以廣告主的口吻展開訴求，直接表白 “我們 ”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、 態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。 但前提是必須有好的 創(chuàng)意概念。美國著名的 DDB 廣告公司為 S&W 罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀 表白的典范。讓代言人說出代言人式： 以代言人的口吻向訴求對象說話。 這是電視廣告最常用的方式。 自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。獨白式： 以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。 這種形式不是直接向 訴求對象說話， 獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、 表明觀點、 抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩 以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。 故事式： 將正文寫成一個完整的故事， 描述有吸引力