綠色環(huán)保江淮同悅電動汽車營銷策劃案

1、2012年市場營銷大賽營銷案例 綠色環(huán)保江淮同悅策劃案參賽人員：張國明、王亮、程朋參賽班級：汽車技術與營銷（汽服112）指導老師：劉圣春聯(lián)系方式錄i.市場分析（1）.江淮公司簡介（2）.企業(yè)目標和任務（3）市場狀況和策略（4）.主要競爭對手（5）.外部環(huán)境分析（6）.內部環(huán)境分析ii.營銷策略（1）.目標和預期效果（2）.目標市場描述（3）.市場定位（4）.營銷組合描述（5）.營銷事后服務iii.行動計劃（1）.活動安排預算（2）.評估流程i. 市場分析我國大約有14億人口，每年生產(chǎn)石油2億噸，消費石油3.8億噸平均每年進口1.8億石油。其中一大部分用在汽車上，最近幾

2、年石油上漲快速給汽車顧客帶來了巨大的壓力。國家為了改變我國能源消費不平衡和減少溫室氣體的排放最住要的是控制我國汽車的排放和開發(fā)新能源汽車。電動汽車在汽車工業(yè)發(fā)展的早起，已經(jīng)開始設計和研制了但是，相對于其它高科技領域，電動車在經(jīng)過多年演變后依然沒有呈現(xiàn)出爆發(fā)勢的增長態(tài)勢。（1） 江淮汽車公司簡介 安徽江淮汽車集團有限公司（以下簡稱江汽集團公司）成立于1997年5月18日，是安徽省12家重點企業(yè)集團之一，其前身合肥江淮汽車制造廠始建于1964年，現(xiàn)有員工1.6萬人。 2005年，江汽集團公司銷售各類汽車15.5萬輛，居行業(yè)第九位；實現(xiàn)銷售收入125.5億元，居安徽機械工業(yè)50強之首；利潤增幅位居全

3、國14家重點汽車企業(yè)（集團）之首。在中國企業(yè)聯(lián)合會2006年度排名中，江汽集團公司列中國企業(yè)500強第253位、中國制造業(yè)500強第128位。未來五年，江汽集團公司制定了相應的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅持致力于中國民族汽車工業(yè)的進步，立足自主創(chuàng)新，發(fā)展自主品牌，發(fā)展成為具有國際競爭力的中國汽車業(yè)主力廠商；堅持以商用車為基礎，鞏固和發(fā)展在商用車細分市場的領先地位，成功拓展乘用車業(yè)務；深入學習“精益生產(chǎn)方式”，發(fā)展安全、環(huán)保、經(jīng)濟的汽車產(chǎn)品和資源節(jié)約型的制造技術，將jac培育成世界級品牌。（2）企業(yè)目標和任務 電動汽車是江淮集團的研發(fā)方向同悅電動汽車正是江淮電動汽車中的一個品牌。2012年江淮同悅共投入市場6

4、00輛來對市場進行調查和實驗。面向世界面向整 年20202025年在全國上市20172020將同悅電動汽車在整個安徽上市20122017年江淮同悅在合肥上市，提高同悅電動汽車的知名度大力研發(fā)同悅電動汽車提升電動汽車的行程和提高電動汽車電池的使用壽命先使同悅電動汽車在質量上得以提升使廣大顧客對同悅電動汽車放心信任同悅的品牌。由于江淮同悅電動汽車還是處于研發(fā)階段在市場上的口碑還是持懷疑態(tài)度，廣大顧客對同悅電動汽車大部份還是處于觀望的態(tài)度對同悅電動汽車還是不怎么相信的。所以我們想在很短的時間里使同悅電動汽車快速占領電動汽車的市場是不可能的。我們江淮的首要任務：一：加大對同悅電動研發(fā)力度，提高電動汽車

5、的質量。二：在未來五年內使同悅電動汽車在合肥銷售先贏的廣大顧客的口碑。三：將同悅電動汽車進行創(chuàng)新擴大電動汽車的營銷范圍。四：加大電動汽車的內部裝璜使顧客更容易接受。五：在研發(fā)上要迎合廣大顧客的口味。(3)市場狀況和策略 您是否考慮過購買電動汽車單選題選項小計比例是4568.18%否2131.82%本題有效填寫人次66 我們從這個市場調查中可以看的出電動汽車在市場中是有很大的市場分額的。 我們從表中可以看出人們對電動汽車的顧慮還是有很多大，其中有51.2%的人顧慮沒有完善的充電設施，28.3%的人顧慮電池組較差，更換成本較高，13.4%因為車輛價格偏高還有7.1%的人認為電動汽車缺點比較明顯如行

6、程短等。所以我們從中可一看出電動汽車在市場上銷售還是有阻力的，對于同悅電動汽車廣大顧客對這些同樣也是有顧慮的。 但是我們從電動汽車最吸引人地方的調查中我們可以看出電動汽車在政府為購買者提供較大的補貼和稅收優(yōu)惠方面有20.6%的人都比較感興趣，在用電比用油省錢方面有55.0%的人比較感興趣，還有12.6%的人因為電動汽車構造簡單，維修和維護需求較少而被吸引，還有7.9%的人因為電動汽車環(huán)保而感興趣，還有3.9%的人被電動車安靜舒適而吸引。我們從這分調查中可以看出電動汽車在多方面還是吸引廣大顧客的。同樣對于同悅電動車在這些方面也是吸引著廣大顧客，但是同悅電動車還是江淮公司的新產(chǎn)品廣大顧客還都是持觀

7、望態(tài)度。對同悅電動汽車還是不敢購買或是看看其他人的看法，還有希望同悅電動車有新的產(chǎn)品出現(xiàn)有所改善更希望對于電動汽車政府有更好的政策。我們從上面的分析中可以看出現(xiàn)在市場上廣大顧客對電動汽車的顧慮和看法，我們可以從這些方面制定營銷策略：1、 我們加大對電動汽車的研發(fā)力度提高電動汽車產(chǎn)量進行大批量生產(chǎn)從而降低同悅電動汽車的成本。2、 我們?yōu)榱耸箯V大顧客對同悅電動汽車放心和提高同悅電動汽車的信譽如果同悅電動汽車在5年內出現(xiàn)質量問題都幫以維修和維護，還有如果在半年內有顧客對同悅電動車不滿意可以退款，還有同悅電動汽車電池組如果在3年內出現(xiàn)問題我們企業(yè)包換，從而降低廣大顧客對同悅電動汽車的顧慮和提高同悅電動

8、汽車的信譽使顧客放心。3、 努力提高同悅電動車的電池組的蓄電量從而提高同悅電動汽車的行程。4、 在同悅電動汽車上安裝快速充電裝置從而縮短電動汽車的充電時間。5、 在市場上投放同悅電動汽車供廣大顧客免費使用。(4)主要競爭對手及其優(yōu)勢日本聆風研發(fā)時間長技術雄厚充電設施齊全行程在250-300公里 通用電動汽車口碑好，科技新進生產(chǎn)量大電池組較好充電時間短 我們從這可以看出其它品牌的電動汽車的研發(fā)時間長、科技發(fā)達、信譽較好、生產(chǎn)規(guī)模大、充一次電行程遠、電池組較好等一系列優(yōu)勢。聆風電動汽車上市時間長有一定的顧客口碑它主要的銷售市場是在日本、美國、歐盟，實現(xiàn)了超過15000輛的銷量，累計行駛里程達到30

9、00萬公里（環(huán)繞地球750圈）；而且在全部用戶中，約80%的車主每天都會使用聆風，這些車主認為在家充電十分方便，超過60%的車主認為聆風讓他們的生活更加舒適。從中可以看出聆風在日本本地市場在有很大的市場而且在國際市場上也有市場受到顧客的好評這對于剛上市的同悅電動汽車比較聆風的是占有一定的優(yōu)勢的。對于通用的電動汽車開發(fā)時間較長而且科技發(fā)達電池組質量較好充一次電的行程在300公里左右，在市場的銷售也同樣有一定的市場而且通用電動汽車的信譽好使廣大顧客放心。 江淮公司位于安徽省的省會城市合肥，在市場上也是有一定的優(yōu)勢：1、江淮公司科技雄厚，大量的大學都為江淮培養(yǎng)人才（合肥工業(yè)大學、安徽大學、合肥工業(yè)大

10、學、安徽大學、安徽大學江淮學院等）2、合肥工業(yè)發(fā)達，交通方便。3、國家政策多。（購買一輛電動汽車國家補貼6萬元）4、江汽集團公司內部將管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、人力資源開發(fā)和企業(yè)文化建設等定義為企業(yè)發(fā)展。5、在營銷創(chuàng)新上，堅持“客戶第一、經(jīng)銷商第二、制造商第三”的經(jīng)營理念，打造學習型的營銷體系，通過建設體系來提升能力。6、江淮同悅電動汽車是民族企業(yè)受到國家和國民的關注。7、國家對電動充電站的建設使人們開始關注電動汽車的發(fā)展。8、國民素質的提高使人們的環(huán)保意識的提高都希望有一輛環(huán)保汽車。9、開創(chuàng)電動汽車的新方向（校車、高爾夫球場專用車、旅游地點專用車等）。10、江淮公司歷史悠久擁有

11、一定的顧客，信譽較好。11、人口多勞動力充足汽車組裝成本低。(5)外部環(huán)境分析國外環(huán)境國內環(huán)境核心環(huán)境 國外發(fā)展電動汽車較早的要數(shù)日本以及德國等歐洲國家，近幾年美國發(fā)展也較快。國外的電動汽車主要的作用是輕松代步及休閑健身工具，可在大型的停車場、超市和旅游區(qū)里使用?？傮w來說，電動汽車在全球的潛在市場很大，并呈擴大趨勢。歐、美、日這三大市場中，歐洲市場最為成熟、最具潛力；日本市場其次；美國市場還有待開發(fā)。 從現(xiàn)在汽車市場發(fā)展的狀況來看我們可以看出電動汽車的市場不是那么樂觀由于現(xiàn)在電動汽車的技術不是那么新進還存在許多技術發(fā)面的不足廣大顧客對電動汽車還是存在著許多擔心之處。再有電動汽車在一些方面的確還

12、是有許多的缺點不能滿足廣大顧客的需要。全面掌握電化中國正在緊張研討電動汽車科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃（草案），規(guī)劃的總體目標是動汽車核心技術，培育自主研發(fā)能力，發(fā)揮市場和資源優(yōu)勢，形成有較強競爭力的電動汽車以及關鍵零部件工業(yè)體系?；I劃建設電動汽車充電站、加氫站等基礎設施，滿足電動汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求，完善電動汽車標準體系，建立有利于電動汽車發(fā)展的環(huán)境，實現(xiàn)中國由“汽車大國”向“汽車強國”的轉變。未來5年將是電動汽車從研發(fā)階段向產(chǎn)業(yè)化階段過渡的關鍵時期，也是中國將電動汽車產(chǎn)業(yè)做大做強的關鍵5年。根據(jù)規(guī)劃的總體思路，“十二五”期間將重點開展7個方面的工作。第一，堅持“三縱三橫”研發(fā)布局（即、以燃料電

13、池汽車、混合動力電動汽車、純電動汽車三種車型為“三縱”，多能源動力總成控制系統(tǒng)、驅動電機及其控制系統(tǒng)、動力蓄電池及其管理系統(tǒng)三種共性技術為“三橫”）和“產(chǎn)業(yè)化研發(fā)”模式。第二，加大充電基礎設施科技創(chuàng)新力度，加快基礎設施建設。第三，加快技術標準研究，完善標準體系建設。第四，深化示范推廣，探索商業(yè)推動模式。第五，支持組建產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟、承擔科技計劃任務。第六，完善公共平臺，加強人才培養(yǎng)。第七，深化國際技術交流與合作，推動電動汽車國際化發(fā)展 。來源： 電氣中國 今年，國務院總理溫家寶主持國務院常務會議，重點部署節(jié)能減排工作，把節(jié)能減排提高了國家戰(zhàn)略發(fā)展的前所未有的高度。電動汽車正好符合了國家的節(jié)能

14、減排的號召正好有助于同悅電動汽車的發(fā)展。 對于電動汽車最住要的是第一要降低電動汽車的生產(chǎn)成本；第二是電動汽車電池組的壽命長充電時間快蓄電量大；第三實現(xiàn)電動汽車生產(chǎn)規(guī)?；?；第四充電設備不其全等。對于企業(yè)來說這既是突破也是挑戰(zhàn)，企業(yè)應加大力度對電動汽車技術的突破。（6）內部環(huán)境分析具體營銷活動人事安排及財務業(yè)績產(chǎn)品分析和生產(chǎn)方法江淮同悅電動汽車 現(xiàn)在電動汽車市場還是比較小的江淮企業(yè)在生產(chǎn)同悅電動汽車時還是小規(guī)模的生產(chǎn)，所以電動汽車的生產(chǎn)成本較高在市場上銷售價較高同其它品牌電動汽車作比較在價格上處于劣勢。 我們在電動汽車正式上市之前現(xiàn)在市場上投放一定的電動汽車給廣大顧客免費使用，和在一些旅游場地安放

15、大量電動觀光車供旅客使用。 我們將企業(yè)營銷組分為三個營銷小組，將人群一份為三主要有：政府機關人員、白領人群、公共場合使用車（觀光車、高爾夫球場接送車等）。財務部門進行電動汽車的市場價格定位，勞務部門進行市場調查和事后服務，等一系列部門各私其職。ii、營銷策略營銷小組營銷對象營銷策略為什么進行這樣的營銷營銷效果第一組政府機關先贈送與政府機關免費使用半年應為電動汽車環(huán)保符合國家政策得到政府部門的肯定第二組社會白領人群向社會白領做宣傳體現(xiàn)了白領的身份受到白領階層的追捧第三組旅游等地（觀光車）贈送電動汽車免費使用半年旅游地人流量大電動汽車使用成本低的到旅游地和旅客的好評（1）目標和預期效果 目標：為了

16、提高同悅電動汽車的銷售量，增強其在合肥市場的知名度以及提高在合肥市場的占有率，樹立同悅電動汽車的品牌正義形象，從而提高同悅電動汽車的知名度和在廣大顧客中的聲譽。 預期效果：在廣大顧客心中形成對同悅電動汽車常識的了解和對同悅電動汽車品牌的肯定。 在同悅電動汽車即將上市銷售之前先做好一切準備為同悅電動汽車在上市時減少阻礙使其快速進入市場使廣大顧客接受；在電動汽車上市前先做好大量宣傳進入合肥人們的生活之中和進入人們生活的映像中使人們了知道什么是電動汽車、電動汽車的好處、電動汽車和其它汽車的差距等。 在設施電動汽車的免費使用所讓廣大顧客免費使用和體驗電動汽車的好處還有提出對電動汽車的意見使我們可以進行

17、改建從而滿足人們的要求。和了解電動汽車的工作原理。（2）目標市場描述江淮同悅目標人群政府機關（政府人員） 社會白領（時尚潮人）旅游光觀車等用車 現(xiàn)在國家政策是環(huán)保節(jié)約實現(xiàn)零排放對于政府工作人員為了號召國家政策如果擁有電動汽車即可以體現(xiàn)政府機關對國家政策的響應還體現(xiàn)了政府對環(huán)保低碳生活的榜樣作用使人們效仿從而樹立低碳政府的形象。還有國家政府機關在購車時在價格上的要求較少對于現(xiàn)在的電動汽車的價格正好可以接受。 現(xiàn)在白領階級文化素質比較高對于環(huán)保低碳的理念意識都比較強還有如果他們擁有自己一輛的電動汽車正好也體現(xiàn)了他們的身份和在朋友面前進行炫耀使電動汽車成為他們身份的象征。再有白領一個月的工資在500

18、09000之間收入較充沛還有他們一般都是單身對家庭的壓力交少，對于一輛電動汽車的價格也有助于白領階層的接受。 對于旅游光觀車和一些公共用車（校車）等，它們使用范圍較小還有它們充電方便易于使用，維修費用低等。這對于電動汽車來講有很大的市場這也是電動汽車的發(fā)展方向還有旅游光觀車等都是使用次數(shù)多對于其它類型的旅游觀光車相比電動汽車的燃燒成本比普通汽車較低。還有電動汽車的價格對于旅游商家而言價格比較適中。(3)市場定位 江淮企業(yè)的同悅電動汽車近幾年的目標市場主要是打開合肥市場，使同悅電動汽車在合肥市場上占有一定的市場份額。 從現(xiàn)在來看電動汽車的市場還不是多么的大，對同悅電動汽車而言要打開合肥市場也不是

19、一件容易的事。由于現(xiàn)在市場上有名的電動汽車有日本聆風和美國通用等知名電動車它們知名譽較高而且擁有一定的市場份額、市場口碑較好。還有國內的一些電動汽車企業(yè)起步的也比同悅電動汽車較早，所以對于同悅電動汽車來說不管在國內還在國外都處于不利地位。但是從總體來看電動汽車的發(fā)展還是不成熟的，這對于同悅來說這也是一種機遇。 同悅電動汽車在合肥的成功上市正好走在了電動汽車發(fā)展的前端，在現(xiàn)在合肥市場上電動汽車還是比較少的競爭力還是比較小的再有江淮企業(yè)在合肥人的心中信譽度比較好。對于現(xiàn)在江淮同悅電動汽車來說在近幾年內新在合肥市場上進行銷售是比較正確的，一受到政府部門的支持；二受到江淮人民的支持；三受到江淮眾企業(yè)的

20、支持； 還有現(xiàn)在電動汽車還有一定的弊端如行程只有200300公里在合肥市進行銷售正好彌補了這一缺點。使他們試車后可以開回家不用擔心電力不足的問題，也有助于減少合肥市的溫室氣體排放。（4）營銷組合描述 營銷對象 營銷分析政府機關社會白領旅游光觀車營銷方式環(huán)保綠化營銷低碳生活營銷節(jié)能環(huán)保費用低營銷營銷步棸先用車后買車先體驗后買車數(shù)據(jù)比較在買車營銷效果使政府機關有30%的是同悅電動車使白領階級開始關注同悅和購買在旅游地有50%的同悅電動車 政府機關有公司老練經(jīng)驗豐富的員工組成綠色環(huán)保營銷組，他們的營銷對象就是政府機關和環(huán)保機關。他們團隊的思想是使政府首先走上綠色環(huán)保之路，帶領人民向前走走可持續(xù)發(fā)展道

21、路；白領階級的營銷小組要有時代精神、追求現(xiàn)代潮流又有點叛逆勇于接受鮮新事物的現(xiàn)代成員組成。他們的營銷宗旨是低碳生活走在時代的前端；旅游場合的光觀車銷售組有生活節(jié)儉環(huán)保的企業(yè)中層階級組成，他們的生活宗旨是節(jié)約讓生活更美好。 政府機關的電動汽車的設計追求樸素，內室舒適、環(huán)保、莊嚴、從而體現(xiàn)了政府機關的身份。白領階級的電動汽車的設計可以根據(jù)個人的需要而進行設計，在外觀設計上要體現(xiàn)時代感和創(chuàng)新還要具有叛逆感。旅游光觀車等要樸素成本低、耐用、乘坐人員多、充電時間快等優(yōu)點。（5）營銷事后服務 我們要根據(jù)各個銷售的人群設至一定的營銷事后服務進行35年的跟蹤服務，電動汽車在35年內如果出現(xiàn)質量問題或電池組問題我們都進行免費服務。同時將這些顧客建設網(wǎng)絡賬戶進行跟蹤調查在將同悅電動汽