生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略.doc

1、2 1 所示。第二章生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略內(nèi)容提要： 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為求得生存和發(fā)展， 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展方向和重大問題問題所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)的和全局性的謀劃。 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。 生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略是企業(yè)的職能戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，關(guān)乎企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求速度、質(zhì)量。重視企業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略， 對(duì)于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。 本章在分析企業(yè)戰(zhàn)略及其制定的過程基礎(chǔ)上，探討生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容。第一節(jié)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略概述一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為求得生存和發(fā)展， 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展方向和重大問題問題所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)的和全局性的謀劃。戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。（二）企業(yè)戰(zhàn)

2、略的制定過程制定企業(yè)戰(zhàn)略要充分考慮外部環(huán)境和內(nèi)部條件，要分析本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客不斷變化的需求，如圖1.外部環(huán)境外部環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)條件。政治環(huán)境包括國(guó)際形勢(shì)、國(guó)家政治的穩(wěn)定性、法令、關(guān)稅政策、國(guó)家預(yù)算、就業(yè)政策、環(huán)境政策、 國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等。70 年代、 80 年代和 90 年代發(fā)生的多次石油危機(jī)，都與國(guó)際形勢(shì)有關(guān)。 20 世紀(jì) 70 年代阿拉伯國(guó)家的石油禁運(yùn)，1991 年伊拉克入侵科威特，影響了跨國(guó)公司的戰(zhàn)略制定。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括國(guó)民消費(fèi)水平、收入分配、投資水平、國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)周

3、期、就業(yè)水平、儲(chǔ)蓄率、利率等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響一國(guó)或某地區(qū)的需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)，從而影響企業(yè)資源的投向，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展方向。技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、生產(chǎn)運(yùn)作的方法、 生產(chǎn)工藝、 業(yè)務(wù)組織方式本身的影響。隨著技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展， 企業(yè)的戰(zhàn)略乃至生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略必須作相應(yīng)的調(diào)整。 企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)必須充分考慮到技術(shù)進(jìn)步的因素。社會(huì)環(huán)境包括人們的生活方式和生活習(xí)慣、人口數(shù)和年齡結(jié)構(gòu)、 婦女和少數(shù)民族的地位，家庭結(jié)構(gòu)（家庭人口數(shù)量、子女?dāng)?shù)量、消費(fèi)模式等） 。社會(huì)環(huán)境在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的模式、數(shù)量、結(jié)構(gòu)，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的決策。市場(chǎng)條件包括顧客和潛在顧客的需求和期望， 供應(yīng)市場(chǎng)， 銷售

4、渠道， 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、優(yōu)勢(shì)和不足，他們的戰(zhàn)略，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，產(chǎn)品生命周期， 潛在銷售量和盈利性等因素。供應(yīng)市場(chǎng)主要是指所投入資源要素的供應(yīng)， 例如原材料市場(chǎng)，勞動(dòng)力市場(chǎng)，外購(gòu)件供應(yīng)市場(chǎng)等等。 這個(gè)因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有極大的影響。 例如，不可靠的外購(gòu)件供應(yīng)市場(chǎng)可能會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量或影響按時(shí)交貨，從而影響企業(yè)在質(zhì)量和時(shí)間方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.企業(yè)的內(nèi)部條件企業(yè)的內(nèi)部條件包括企業(yè)的人力、財(cái)力、物力、核心技術(shù)等自身資源。3 SWOT 分析SWOT 分析是指分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（ strength）、劣勢(shì)（ weakness）、機(jī)會(huì)（ opportun

5、ity ）和威脅（ threats）。 SWOT 分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、 面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較， 而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。通過 SWOT分析，明確了企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)與威脅的條件下，就可確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而確定各業(yè)務(wù)單位或事業(yè)部的戰(zhàn)略， 然后制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略等職能戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)單位或事業(yè)部級(jí)戰(zhàn)略是企業(yè)某一獨(dú)立核算單位或具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)單位對(duì)自己的生存和發(fā)展作出的謀劃， 它要把公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中規(guī)定的方向和意圖具體化， 成為更加明

6、確的針對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)事業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略。 例如，某企業(yè)生產(chǎn)個(gè)人電腦、 冰箱和空調(diào)三種產(chǎn)品，每一產(chǎn)品作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或事業(yè)部，具有自身的戰(zhàn)略。如果企業(yè)沒有事業(yè)部的劃分， 企業(yè)戰(zhàn)略則分為兩層， 作為職能級(jí)戰(zhàn)略的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略直接擔(dān)負(fù)著支持公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的任務(wù)。二、運(yùn)作戰(zhàn)略1.運(yùn)作戰(zhàn)略的含義運(yùn)作戰(zhàn)略是指： 在企業(yè)（或任何其它形式的組織） 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總體框架下， 決定如何通過運(yùn)作活動(dòng)來達(dá)到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 它根據(jù)對(duì)企業(yè)各種資源要素和內(nèi)、 外部環(huán)境的分析，對(duì)與運(yùn)作管理以及運(yùn)作系統(tǒng)有關(guān)的基本問題進(jìn)行分析與判斷， 確定總的指導(dǎo)思想以及一系列決策原則。生產(chǎn)運(yùn)作活動(dòng)是企業(yè)最基本的活動(dòng)之一。生產(chǎn)運(yùn)作活動(dòng)為了達(dá)到企業(yè)的

7、經(jīng)營(yíng)目的，必須將其所擁有的資源要素合理地組織起來， 并且保證有一個(gè)合理、 高效的運(yùn)作系統(tǒng)來進(jìn)行一系列的變換過程，以便在投入一定，或者說資源一定的條件下，使產(chǎn)出能達(dá)到最大或盡量大。再具體地說， 運(yùn)作活動(dòng)應(yīng)該保證能在需要的時(shí)候、 以適宜的價(jià)格向顧客提供滿足他們質(zhì)量要求的產(chǎn)品。為了達(dá)到這詳?shù)哪繕?biāo)， 做為一個(gè)生產(chǎn)運(yùn)作管理人員， 首先需要考慮選擇哪些產(chǎn)品、 為了生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品需要如何組織資源、 競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)該放在何處等等。 在思考這樣的基本問題時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有一個(gè)基本的指導(dǎo)思想或者說指導(dǎo)性的原則。 例如，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略側(cè)重于收益率的提高， 那么生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想可能應(yīng)該是盡

8、量增加生產(chǎn)收益，從而在進(jìn)行產(chǎn)品選擇決策時(shí)，應(yīng)該注重選擇高附加值產(chǎn)品。又如，企業(yè)根據(jù)自己所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境認(rèn)為應(yīng)該把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率上的話，相應(yīng)地， 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是保持生產(chǎn)系統(tǒng)的高效性及靈活性，從而能最大限度地滿足市場(chǎng)的各種需求。這樣的指導(dǎo)思想以及決策原則，就構(gòu)成了生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容。由此可見， 制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作活動(dòng)能夠符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體目標(biāo)和整體戰(zhàn)略，以保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2. 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)通常是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所決定的。在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之下，企業(yè)的不同職能部門分別建立自己的職能部門戰(zhàn)略和自己力圖達(dá)到

9、的目標(biāo)。 因此包括生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略在內(nèi)的各個(gè)職能級(jí)戰(zhàn)略的制定，都受企業(yè)整體目標(biāo)的制約和影響。3. 制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的影響因素制定生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略是， 同樣要考慮多種因素的影響。 這些因素可分為兩大類： 企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素。 制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略所要考慮的外部因素與制定企業(yè)戰(zhàn)略所要考慮的外部因素是一樣的。企業(yè)內(nèi)部因素主要有：（ 1）企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與各部門職能戰(zhàn)略企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)通常是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所決定的。在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之下， 企業(yè)的不同職能部門分別建立自己的職能部門戰(zhàn)略和自己力圖達(dá)到的目標(biāo)。因此包括生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略在內(nèi)的各個(gè)職能級(jí)戰(zhàn)略的制定，都受企業(yè)整體目標(biāo)的制約和影響。由于各職能級(jí)目標(biāo)所強(qiáng)

10、調(diào)的重點(diǎn)不同， 往往對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的制定有影響，而且影響的作用方向是不一致的。例如，營(yíng)銷部門往往希望多品種小批量生產(chǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣化特點(diǎn)，而生產(chǎn)部門也許希望生產(chǎn)盡量穩(wěn)定、少變化，提高系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化（簡(jiǎn)稱“三化”）水平，以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。又如，生產(chǎn)部門為了保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性和連續(xù)性，希望保持一定數(shù)量的原材料及在制品庫(kù)存，但財(cái)務(wù)部門為了保持資金周轉(zhuǎn)，可能希望盡量減少庫(kù)存，等等。因此，在同一個(gè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之下，生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略既受企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響，也受其它職能戰(zhàn)略的影響。 在制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略時(shí)，要考慮到這些相互作用、 相互制約的目標(biāo)， 權(quán)衡利弊，使生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略決策能最大限度

11、地保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）企業(yè)能力企業(yè)能力對(duì)制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的影響主要是指，企業(yè)在運(yùn)作能力、 技術(shù)條件以及人力資源等方面與其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比所占有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略時(shí)盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短。例如， 當(dāng)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求增大、而且經(jīng)預(yù)測(cè)這種需求將會(huì)維持一段較長(zhǎng)的時(shí)間時(shí)，那么是否應(yīng)該選擇這種產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，除了考慮到市場(chǎng)的這種需求優(yōu)勢(shì)以外，還必須考慮到自己企業(yè)的生產(chǎn)能力以及技術(shù)能力。此外， 根據(jù)企業(yè)所具有的能力特點(diǎn)，制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略時(shí)可將重點(diǎn)放在不同之處。例如，企業(yè)的技術(shù)力量強(qiáng)大、設(shè)備精度高、人員素質(zhì)好，進(jìn)行產(chǎn)品選擇決策時(shí)可能應(yīng)該以高、精、尖產(chǎn)品取勝；如果企業(yè)的生產(chǎn)應(yīng)變能力很強(qiáng)，那么集中力

12、量開發(fā)和生產(chǎn)與本企業(yè)生產(chǎn)工藝相近、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似、 制造原理也大致相同的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以快取勝。還有一些其它影響因素， 例如過剩生產(chǎn)能力的利用， 專利保護(hù)問題等等， 這里不再一細(xì)述?？偠灾a(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略決策是一個(gè)復(fù)雜的問題，它雖然不等同于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但也要考慮到整個(gè)社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、 技術(shù)進(jìn)步等因素，同時(shí)還要考慮到企業(yè)條件的約束以及不同部門之間的相互平衡等等。否則將會(huì)影響到企業(yè)整個(gè)的生存和發(fā)展。作為一個(gè)生產(chǎn)運(yùn)作管理人員來說， 在制定生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略時(shí)，必須全面細(xì)致地對(duì)各方面因素加以權(quán)衡和分析。一般來說， 在進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略決策時(shí)是有一些基本的思路和方法可循的。 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略主要包括 3

13、方面內(nèi)容： (1) 牛產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略； (2) 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)與開發(fā)； (3) 生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。下面幾節(jié)就從生產(chǎn)與運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容的角度向大家介紹運(yùn)作的戰(zhàn)略決策。三、三種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的要求（一）三種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)陷美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特（MICHAELE.PORTER）認(rèn)為，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有三種可供選擇的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）；差異化戰(zhàn)略（ Differentiation ）；專一化戰(zhàn)略（ Market focus ）。波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的最終目標(biāo)是使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先

14、要求企業(yè)必須建立高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本，加大對(duì)成本及管理費(fèi)用的控制，并盡可能地節(jié)約在研發(fā)、服務(wù)、促銷、廣告等方面的費(fèi)用支出。為了達(dá)到上述目標(biāo)，企業(yè)管理層必須對(duì)成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)量、 服務(wù)等因素也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心是確?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手” 意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí)本公司依然可以獲利。微波爐行業(yè)市場(chǎng)占有率排名第一的格蘭仕便是采用這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的典型企業(yè)之一。制造業(yè)中的福特早期在零件的標(biāo)準(zhǔn)化、 產(chǎn)品的系列化的基礎(chǔ)上采用流水線生產(chǎn)T 型車，服務(wù)業(yè)中的麥當(dāng)勞和沃爾瑪，也都是運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型例子。贏得

15、總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，比如，企業(yè)與原材料供應(yīng)商建立了牢靠的關(guān)系，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持相對(duì)較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本，大批量生產(chǎn)、供貨( 服務(wù)于大量顧客群) ，等等?？偝杀绢I(lǐng)先將使企業(yè)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)贏得了這樣的地位( 總成本領(lǐng)先的地位) ，其所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以使其重新對(duì)企業(yè)的設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行投資以進(jìn)一步鞏固自己在成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)這種再投資往往也是保持低成本狀態(tài)的先決條件。2、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)有的一些東西。 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形

16、象、擁有獨(dú)特的技術(shù)、具有獨(dú)特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁有專門的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等。最理想的情況是，公司在幾個(gè)方面具有“差異化”的特征，例如，世界工程機(jī)械巨頭卡特彼勒(Caterpillar)不僅以其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱于世，而且以優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。一旦差異化戰(zhàn)略獲得成功，它將成為企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中獲得較高利潤(rùn)水平的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵?“防御陣地” 來對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量， 雖然這種防御的形式與總成本領(lǐng)先有所不同。但是，波特認(rèn)為， 推行“差異化戰(zhàn)略” 有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額這一目標(biāo)相矛盾，推行“差異化戰(zhàn)略” 的企業(yè)應(yīng)該對(duì)這一戰(zhàn)略的排它性有一定的思想準(zhǔn)備。企業(yè)對(duì)“差異化戰(zhàn)略

17、”目標(biāo)與 “市場(chǎng)占有率” 目標(biāo)往往不能兼顧， 建立差異化戰(zhàn)略的努力往往需要付出高昂的成本代價(jià)， 有時(shí)，即便該行業(yè)的所有顧客都了解本公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也并意味著所有顧客都愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)。3、專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群、某條產(chǎn)品線的一小段或某一區(qū)域性市場(chǎng)?！翱偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略”與“差異化戰(zhàn)略”都是為了在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而“專一化戰(zhàn)略” 卻是圍繞某個(gè)特定的顧客群 ( 細(xì)分市場(chǎng) ) 來提供服務(wù)的， 該戰(zhàn)略指導(dǎo)下的每項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)群體來展開。采用這一戰(zhàn)略的前提是：公司業(yè)務(wù)的專一化能以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象 ( 細(xì)分市場(chǎng) ) 服務(wù)，從

18、而獲得為眾多顧客服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如， “勞斯來斯”是專門定位于“貴族”階層的轎車品牌，該公司以超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的享受面對(duì)一個(gè)極其狹窄的“縫隙市場(chǎng)”提供產(chǎn)品和服務(wù)，是采用“專一化戰(zhàn)略”的一個(gè)典型。波特認(rèn)為， 采用 “專一化戰(zhàn)略” 的結(jié)果是，公司要么可以通過滿足特定群體的需求而實(shí)現(xiàn)差異化， 要么可以在為特定群體提供服務(wù)時(shí)降低成本， 或者可以二者兼得。這樣，企業(yè)的贏利潛力會(huì)超過行業(yè)的平均贏利水平， 企業(yè)也可以籍此抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。 但是，“專一化戰(zhàn)略” 常常意味著企業(yè)難以在整體市場(chǎng)上獲得更大的市場(chǎng)份額， 該戰(zhàn)略包含著利潤(rùn)率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)這一層含義。(二

19、) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求三種戰(zhàn)略最終都落實(shí)到企業(yè)少產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)上。 產(chǎn)品和服務(wù)如何體現(xiàn)不同的戰(zhàn)略，主要是通過如下一些因素表現(xiàn)出來。1 品種 這里說的品種是廣義的，它不僅包括不同功能和結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，而且包括不同的型導(dǎo)、規(guī)格、花色。顯然，企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品品種數(shù)越多，就越能滿足顧客多方面的需求；服務(wù)業(yè)能提供的服務(wù)越多，就越能滿足顧客多方而的需求。2質(zhì)量有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)都是為滿足人們的需求的，達(dá)不到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就談不上滿足人們的需求。產(chǎn)品質(zhì)量包括其使用性能、可靠性、安全性、節(jié)能件和外觀質(zhì)量。服務(wù)大都是無形的，質(zhì)量難以度量。使顧客滿意是最終的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3價(jià)格包括產(chǎn)品的售價(jià)和使

20、用成本。售價(jià)低，但使用中能源和原材料消耗大的產(chǎn)品也是不受歡迎的。4可獲性指顧客能按需要的時(shí)問方便地得到所需的產(chǎn)品和服務(wù)。質(zhì)量好、價(jià)格低但買不到，或難以買到，或不能及時(shí)買到、都不能使顧客滿意。所謂基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)， 就是通過及時(shí)滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在時(shí)間上的要求來競(jìng)爭(zhēng)。也是可獲性的一個(gè)方面：5服務(wù)預(yù)定提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往不能滿足顧客隨時(shí)變化的要求，這就按期交貨需要按顧客的要求提供額外的服務(wù)，如產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，安裝培訓(xùn)、使用培訓(xùn)、維修等。在不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的5 個(gè)方而的要求是不同的用差異化的戰(zhàn)略，在以上5 個(gè)因素上都可以做到獨(dú)樹一幟。(三 ) 產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)的要求要滿足品種

21、、質(zhì)量、價(jià)格、可獲性和段務(wù)等方面的要求，必然要對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)提出相應(yīng)的要求。1 成本效率。衡量低成本、高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的能力。2 質(zhì)量。衡量能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)的能力3 可靠性。衡量按時(shí)提交產(chǎn)品和服務(wù)的能力。4 柔性。衡量能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化，很快地從生產(chǎn)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)另一種產(chǎn)品或提供另一種服務(wù)的能力。第二節(jié)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略主要包括3 方面內(nèi)容： (1) 生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略；(2) 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)與開發(fā)； (3) 生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。一 、生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略包括5 種常用的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略。1自制或購(gòu)買這是首先要決定的問題。

22、如果決定制造某種產(chǎn)品或由本企業(yè)提供某種服務(wù)， 則需要建造相應(yīng)的設(shè)施，采購(gòu)所需要的設(shè)備、配備相應(yīng)的工人、技術(shù)人員和管理人員。自制或購(gòu)買決策有不同的層次。如果在產(chǎn)品級(jí)決策， 則影響到企業(yè)的性質(zhì)。 產(chǎn)品自制，則需要建一個(gè)制造廠；產(chǎn)品外購(gòu)，則需要設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷公司。如果只在產(chǎn)品裝配階段自制，則只需要建造一個(gè)總裝配廠，然后尋找零部件供應(yīng)廠家。由于社會(huì)分工大大提高了效率， 般在做自制或購(gòu)買決策時(shí)，不可能全部產(chǎn)品和零部件都自制。2 低成本和大批量早期福特汽車公司就是采用這種策略。在零售業(yè)，沃尓瑪公司也是采取這種策略。采用這種策略需要選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是顧客化的產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略往往需要高的投資來購(gòu)

23、買專用高效設(shè)備，如同福特汽車公司當(dāng)年建造T 型生產(chǎn)產(chǎn)線一樣。 需要注意的是， 這種策略應(yīng)該用于需求量很大的產(chǎn)品或服務(wù)。只要市場(chǎng)需求量大，采用低成本和高產(chǎn)量的策賂就可以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得成功， 尤其在居民消費(fèi)水平還不高的國(guó)家或地區(qū)。3多品種和小批量對(duì)于顧客化的產(chǎn)品，只熊采取多品種和小批量生產(chǎn)策略。當(dāng)今世界消費(fèi)多樣化、 個(gè)性化， 企業(yè)只有采用這種策賂才能立于不敗之地、但是多品種小批量牛產(chǎn)的效率難以提高 對(duì)大眾化的產(chǎn)品不應(yīng)該采取這種策略，否則，遇到采用低成本和大批量策略的企業(yè)就無法去競(jìng)爭(zhēng)。4高質(zhì)量質(zhì)量問題日益重要。無論是采取低成本、大批量策略，還是多品種小批量策略，都必須保證質(zhì)量。在當(dāng)今世界，價(jià)廉質(zhì)

24、劣的產(chǎn)品是沒有銷路的。5混合策略將上述幾種策略綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)多品種、低成本、高質(zhì)量，可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在人們提出的“顧客化大量生產(chǎn)”或稱“大量定制生產(chǎn)” ，或稱“大規(guī)模定制生產(chǎn)”，既可以滿足用戶多種多樣的需求， 又具有大量生產(chǎn)的高效率， 是一種新的生產(chǎn)方。二、產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、開發(fā)與設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作， 先要確定向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。 這就是產(chǎn)品或服務(wù)選擇或決策問題。產(chǎn)品或服務(wù)確定之后， 就要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)， 確定其功能、 型號(hào)、規(guī)格和結(jié)構(gòu)；接著，要對(duì)如何制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的工藝進(jìn)行選擇，對(duì)工藝過程進(jìn)行設(shè)計(jì)。(一 ) 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇提供何種產(chǎn)品或服務(wù)， 最初來自各種設(shè)想。 在對(duì)各

25、種設(shè)想進(jìn)行論證的基礎(chǔ)上， 確定本企業(yè)要提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 這是個(gè)十分重要而又困難的決策。 產(chǎn)品或服務(wù)的選擇可以決定一個(gè)企業(yè)的興衰。一種好的產(chǎn)品或服務(wù)可以使個(gè)小企業(yè)發(fā)展成一個(gè)國(guó)際著名的大公司；相反，種不合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)也可以使一個(gè)大企業(yè)虧損甚至倒閉。 這已為無數(shù)事實(shí)所證明。產(chǎn)品決策可能在工廠建成之前進(jìn)行， 也可能在工廠建成之后進(jìn)行。 要開辦一個(gè)企業(yè)，首先要確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 在企業(yè)投產(chǎn)之后， 也要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化， 確定開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。產(chǎn)品本質(zhì)上是種需求滿足物。產(chǎn)品是通過它的功能來滿足用戶某種需求的。而一定的功能是通過一定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。滿足用戶需求， 可能有不同的功能組合。不同

26、的功能組合， 由不同的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。因此， 可能有多種產(chǎn)品滿足用戶大體相同的需求。這就提出了產(chǎn)品選擇問題。 比如， 同是為了進(jìn)行信息處理，是生產(chǎn)普通臺(tái)式電腦還是生產(chǎn)筆記本電腦?同是為了貨物運(yùn)輸，是生產(chǎn)輕型車還是生產(chǎn)重型車？必須作出選擇。產(chǎn)品選擇需要考慮以下因素：1 市場(chǎng)需求的不確定性人的基本需求無非是食、衣、住、行、保健、學(xué)習(xí)和娛樂等方面， 可以說變化不大。 但滿足需求的程度上的差別卻是巨大的。簡(jiǎn)陋的茅屋可以居住，配有現(xiàn)代化設(shè)備的高級(jí)住宅也是供人居住的。顯然，這兩者對(duì)居住需求的滿足程度的差別是很大的。 人們對(duì)需求滿足程度的追求又是無止境的，因而對(duì)產(chǎn)品功能的追求無止境。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步速度的加快，

27、競(jìng)爭(zhēng)的激化，人們“喜新厭舊”的程度也日益加強(qiáng)。這就造成市場(chǎng)需求不確定性增加。由于夜之間某企業(yè)推出全新的產(chǎn)品，使得原來暢銷的產(chǎn)品一落千丈。現(xiàn)實(shí)情況是，很多企業(yè)不注意走創(chuàng)新之路，當(dāng)電風(fēng)扇銷路好時(shí)，大家都上電風(fēng)扇；洗衣機(jī)走俏時(shí)，大家都上洗衣機(jī)；農(nóng)用車好賺錢時(shí)，又紛紛上農(nóng)用車；等等。結(jié)果，或者由于市場(chǎng)容量有限，或者由于產(chǎn)品質(zhì)最低劣，造成產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)因此而虧損。因此，選擇產(chǎn)品時(shí)要考慮不確定性，要考慮今后幾年內(nèi)產(chǎn)品是否有銷路。2 外部需求與內(nèi)部能力之間的關(guān)系。首先要看外部需求。市場(chǎng)不需要的產(chǎn)品，企業(yè)再?gòu)?qiáng)的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力，也不應(yīng)該生產(chǎn)。 同時(shí)。 也要看到，對(duì)于市場(chǎng)上需求雖大的產(chǎn)品， 若與企業(yè)的能力差別較大 企業(yè)也不應(yīng)該生產(chǎn)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，要考慮自己的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力。 一般地講， 在有足夠需求的前提下， 確定生產(chǎn)一個(gè)新產(chǎn)品取決于 兩個(gè)因素。 一是企業(yè)的主要任務(wù)。與企業(yè)的主要任務(wù)差別大的產(chǎn)品，不應(yīng)