企業(yè)品牌延伸策略研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目： 企業(yè)品牌延伸策略研究前言在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌資產(chǎn)的綜合實(shí)力決定企業(yè)能否在市場(chǎng)中占有有利的地位。而隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的逐漸發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)有品牌的發(fā)展空間在不斷縮小，因此品牌延伸就勢(shì)在必行了。品牌延伸是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，它對(duì)企業(yè)有著許多積極地意義，首先它具有戰(zhàn)略意義，企業(yè)現(xiàn)有的主導(dǎo)品牌出現(xiàn)市場(chǎng)飽和或者老化的時(shí)候，品牌延伸就可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展從整體上給出了目標(biāo)，而且品牌延伸還可以減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品分銷及試銷的可能性，降低推出新產(chǎn)品的成本，如果市場(chǎng)上消費(fèi)的需

2、求具有多樣化的特點(diǎn)，品牌延伸就可以很好的滿足，品牌延伸還能明確品牌的含義，豐富品牌的形象。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界許多的著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾.里斯說(shuō)：“若是撰述美國(guó)過(guò)去十年的營(yíng)銷史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線”。具統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年中，美國(guó)新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的?，F(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也在推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器二、正文部分 （一）品牌延伸的定義狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有的品

3、牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上?？梢?jiàn)狹義的品牌延伸不包括產(chǎn)品線延伸；廣義的品牌延伸，國(guó)內(nèi)比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類的和異類的),以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中,達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。一些學(xué)者依據(jù)母品牌與新產(chǎn)品的關(guān)系定義品牌延伸，分為兩種：（1）與母品牌不同類型的，tauber(1981)利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品類別稱之為品牌延伸；aaker and keller (1990)認(rèn)為品牌延伸即使用現(xiàn)有品牌名稱去推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品；張金榮（2005）認(rèn)為品牌延伸是

4、指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名品牌或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。（2）與母品牌相關(guān)的，并利用母品牌的既成優(yōu)勢(shì)的，boush and loken(1991)利用已建立之品牌權(quán)益幫助新品上市；schmitt and dube(1992) 認(rèn)為品牌延伸就是將既有品牌名稱與新產(chǎn)品連結(jié)，以將良好的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；喬春洋（2010）指出品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場(chǎng)的整個(gè)品牌管理過(guò)程。高杰（2008）認(rèn)為所謂品牌延伸就是利用原有品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，將品牌運(yùn)用于其他產(chǎn)品甚至其他經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的過(guò)程。綜合上述關(guān)于品

5、牌延伸的各種定義，一些觀點(diǎn)認(rèn)為品牌延伸所依賴的品牌必須是知名的、著名的、有影響力的品牌，而其他的觀點(diǎn)則認(rèn)為只要是品牌就可以再合理的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸。綜合來(lái)看，由于品牌延伸對(duì)于企業(yè)就有重要的戰(zhàn)略意義，而實(shí)施品牌延伸需要企業(yè)擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因此我認(rèn)為品牌延伸因以著名的、有一定影響力的品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行。（二）品牌延伸的模式選擇品牌延伸可以從不同的角度進(jìn)行，學(xué)者們依據(jù)不同的出發(fā)點(diǎn)將品牌延伸的模式進(jìn)行分類。根據(jù)品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌這一定義，謝淑珍將品牌延伸從品牌數(shù)目及相互間的關(guān)系進(jìn)行劃分，分為單一品牌延伸、主副品牌延伸、親族品牌延伸。k

6、eller & aaker(1992)從延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系分類，認(rèn)為依據(jù)原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間在同一產(chǎn)品類別內(nèi)擁有相同屬性的多寡，將品牌延伸區(qū)分為近距的(close)、適度的(moderate)與遠(yuǎn)距的(far)品牌延伸，還可以表述為類似的延伸(similar extension)，也就是說(shuō)延伸到原品牌產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品類別之上；以及遠(yuǎn)程延(distanceextension)：也就是說(shuō)延伸到與原品牌產(chǎn)品并不相關(guān)的產(chǎn)品類別之上。彭芬（2007）從產(chǎn)品線延伸的角度出發(fā)把延伸分為三種，即向上、向下和雙向的產(chǎn)品線延伸。如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位在高檔產(chǎn)品上就適宜采取向下的產(chǎn)品線延伸，即向中低檔的品牌領(lǐng)域發(fā)

7、展；如果企業(yè)的產(chǎn)品原定位于中低檔產(chǎn)品，就可以向上延伸增加高檔產(chǎn)品線；如果同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品線發(fā)展，就稱為產(chǎn)品線的雙向延伸。其次，企業(yè)還可以采取主副品牌策略行產(chǎn)品線的延伸。就是用一個(gè)主品牌涵蓋住企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以此突出不同產(chǎn)品的不同形象。最后，還可以采取特許經(jīng)營(yíng)。gamble(1967)從整體上總結(jié)了品牌延伸的四種方式：快速延伸，功能延伸，品牌有關(guān)之延伸，與品牌無(wú)關(guān)之延伸。（三）品牌延伸的必要性品牌延伸對(duì)于企業(yè)有著許多的積極影響，它的作用越來(lái)越受到企業(yè)的重視。品牌延伸對(duì)于企業(yè)的必要性主要有五個(gè)方面。1、品牌延伸可以降低新產(chǎn)品推出的營(yíng)銷費(fèi)用，馮磊（2010）認(rèn)為企

8、業(yè)開(kāi)發(fā)新品牌、新產(chǎn)品不僅要投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且還面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)進(jìn)行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心優(yōu)勢(shì)，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，并迅速擁有一定的市場(chǎng)份額；汪騰，李紅琴等人認(rèn)為企業(yè)在培育原有成功品牌方面，已經(jīng)著力經(jīng)營(yíng)了多年，投入了大量的人力、財(cái)力，并最終使該品牌獲得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企業(yè)節(jié)省一大筆新產(chǎn)品宣傳推廣與消費(fèi)者認(rèn)知等方面的費(fèi)用；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸降低推出新產(chǎn)品的成本。2、品牌延伸可以使消費(fèi)者盡快的認(rèn)可新產(chǎn)品，馮磊（2010）認(rèn)為品牌延伸可以加強(qiáng)品牌聯(lián)想，降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸可以減少消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)；張金榮(200

9、5)認(rèn)為品牌延伸有很多益處, 主要有能夠快速在消費(fèi)者心目中占有一席之地，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系, 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)從而樹(shù)立起整體的品牌形象, 并節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用。3、強(qiáng)化品牌形象，馮磊（2010）指出品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度、忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化了品牌形象，增加品牌價(jià)值；郭洪（2006）認(rèn)為品牌延伸可以充分?jǐn)U大母品牌的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌形象。4、品牌延伸推出新產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，可以帶來(lái)一定的規(guī)模效應(yīng)，馮磊（2010）認(rèn)為品牌延伸有利于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，支持并提高整體品牌家族的投資效益；郭洪（

10、2006）認(rèn)為品牌延伸滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)的占有率，也可以帶來(lái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)和規(guī)模效應(yīng)。5、企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展勢(shì)在必行的營(yíng)銷策略。如果企業(yè)長(zhǎng)期固守自己成功品牌所代表的那一類產(chǎn)品，那么隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者可能在對(duì)該品牌長(zhǎng)時(shí)間信賴的同時(shí)，會(huì)慢慢滋生對(duì)該品牌的一種單調(diào)、守舊的感覺(jué)。（陳雪冰，姜虹，2008）陳雪冰，姜虹等人認(rèn)為在這種情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果適時(shí)地采取品牌延伸策略，將這個(gè)已經(jīng)成功的品牌適用到企業(yè)新的產(chǎn)品類別身上，讓這個(gè)品牌隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐而改變自己、發(fā)展自己，這就可能消除消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)與該品牌固步自封、不思進(jìn)取的看法。在某些條件下，加入到這個(gè)成功品牌行列中來(lái)的新產(chǎn)品，可為企

11、業(yè)的不斷發(fā)展產(chǎn)生動(dòng)力，也為消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的品牌與企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的拓展產(chǎn)生出一種新鮮感。（四）品牌延伸的障礙品牌延伸的發(fā)展雖然十分迅速，但是企業(yè)實(shí)施時(shí)往往會(huì)遇到很多的問(wèn)題。1、品牌延伸對(duì)母品牌的不利影響。秦超（2009）認(rèn)為過(guò)度的品牌延伸削弱了原品牌的影響力；毛玉鳳、吳新杰（2009）指出延伸品牌與原有品牌核心價(jià)值不符，必然會(huì)導(dǎo)致母品牌優(yōu)勢(shì)的損失。2、企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)缺乏創(chuàng)造力，只是簡(jiǎn)單的推出一些新產(chǎn)品。秦超（2009）認(rèn)為一些企業(yè)品牌延伸缺乏理性和創(chuàng)新；毛玉鳳、吳新杰（2009）指出品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營(yíng)方式不靈活；劉魁（2010）認(rèn)為品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營(yíng)方式粗放。3、企業(yè)盲目的進(jìn)行品

12、牌延伸。秦超（2009）指出一些企業(yè)脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸；劉魁（2010）認(rèn)為品牌延伸很容易進(jìn)入品牌延伸盲目化的誤區(qū)； 4、企業(yè)由于對(duì)自身的實(shí)力及市場(chǎng)狀況認(rèn)識(shí)不夠，在實(shí)施品牌延伸時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生偏離。胡飛（2007）指出在中國(guó)，大多數(shù)企業(yè)都存在延伸廣度過(guò)大，延伸速度過(guò)快的誤區(qū)。企業(yè)盲目進(jìn)行品牌延伸是指企業(yè)不恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行向上、向下或者雙向延伸而進(jìn)入誤區(qū)。企業(yè)進(jìn)行非相關(guān)延伸必須慎重。不合理的非相關(guān)延伸很容易使企業(yè)進(jìn)入品牌延伸的誤區(qū)。5、品牌延伸時(shí)沒(méi)有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，導(dǎo)致品牌延伸失敗。（五）品牌延伸策略及建議 由于品牌延伸對(duì)于企業(yè)具有戰(zhàn)略上的意義，因此在選擇品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)必須十分謹(jǐn)慎。毛

13、玉鳳、吳新杰（2009）選擇的品牌延伸策略有：1、單一品牌延伸策略選擇的對(duì)策。企業(yè)在采用單一品牌延伸策略進(jìn)行品牌延伸， 尤其是進(jìn)行縱向延伸時(shí)，盡管企業(yè)可以采取以上一些方法對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。 2、多品牌延伸戰(zhàn)略及選擇的對(duì)策。多品牌策略的實(shí)施主要根據(jù)延伸產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)決定，同時(shí)由于多品牌策略較高的運(yùn)營(yíng)成本和需要完善的管理水平，所以企業(yè)的綜合實(shí)力也是實(shí)施多品牌策略時(shí)必須考慮的因素。因此，在多品牌實(shí)施中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際能力進(jìn)行多品牌延伸。3、主副品牌延伸戰(zhàn)略及選擇的對(duì)策。在實(shí)施主副品牌策略時(shí)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意品牌宣傳的重點(diǎn)還應(yīng)該以主品牌為主。副品牌不應(yīng)單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)

14、行廣告活動(dòng)。4、提升品牌內(nèi)涵從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。5、把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的理性認(rèn)識(shí)，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險(xiǎn)，增大延伸成功的機(jī)會(huì)。 因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，最好進(jìn)入一些競(jìng)爭(zhēng)處與相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)中。劉長(zhǎng)生（2000）認(rèn)為的品牌延伸策略有：1、“代名詞” 品牌不應(yīng)延伸。如果一個(gè)品牌已取得高度成功， 即已成為某一(或某一類)產(chǎn)品的代名詞時(shí)，最好放棄品牌延伸策略。 2、考慮市場(chǎng)的兼容性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。首先，當(dāng)各類市場(chǎng)不可兼容時(shí)，就不應(yīng)進(jìn)行跨行業(yè)的品牌延伸。其次當(dāng)欲延伸的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，就不應(yīng)運(yùn)

15、用品牌延伸策略。3、接產(chǎn)品線建立新品牌， 當(dāng)某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勁品牌，企業(yè)欲同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品時(shí)， 可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下按產(chǎn)品線建立新的品牌，這樣就可有效地避免品牌延伸中的蹺蹺板現(xiàn)象。當(dāng)品牌延伸的各類市場(chǎng)不具兼容性或兼容性低時(shí)尤應(yīng)采取該策略。4、建立小品牌名。當(dāng)各類產(chǎn)品不能被涵蓋在同一品牌傘下時(shí)，可在強(qiáng)勁品牌的核心產(chǎn)品和延伸品牌的新產(chǎn)品間建立緩沖帶，當(dāng)各種新產(chǎn)品和核心產(chǎn)品有一定的相關(guān)性時(shí)，為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減緩對(duì)強(qiáng)勁品牌的消極影響，企業(yè)決策者可在保持強(qiáng)勁品牌不變的情況下，再為新產(chǎn)品起一個(gè)小品牌名。劉魁（2010）實(shí)施品牌延伸策略的建議：1、品

16、牌延伸之前要充分做好品牌實(shí)力評(píng)估。2、保持產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性。3、品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類的適度。4、注意多品牌延伸策略的適用范圍。三、總結(jié)品牌延伸是品牌發(fā)展的必然產(chǎn)物，是品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的高級(jí)階段，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌延伸的出現(xiàn)是由于企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)等外部因素所導(dǎo)致的，企業(yè)品牌的飽和，市場(chǎng)份額沒(méi)有擴(kuò)大的空間，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展都需要進(jìn)行品牌延伸。而綜合一些對(duì)品牌延伸的研究，在定義上，可以說(shuō)品牌延伸已經(jīng)發(fā)展成為了一種戰(zhàn)略手段，是企業(yè)整個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的方向，而品牌延伸的現(xiàn)狀、問(wèn)題、誤區(qū)、策略等等的研究都使企業(yè)的活動(dòng)達(dá)到這個(gè)正確的方向上來(lái)，通過(guò)這些具體內(nèi)容的了解可以使我們的企業(yè)在以后

17、的品牌延伸之路中少走很多彎路，使品牌延伸真正成為服務(wù)企業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種戰(zhàn)略手段。（四）參考文獻(xiàn)：1于萍 包磊.品牌延伸回溯效應(yīng)的探索性研究j.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào) 社會(huì)科學(xué)版2010（4）:76-832米貴琪石家莊零售品牌商業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究j.價(jià)值工程 2010(5):47-493張金榮.品牌延伸的理論與實(shí)證分析j.白城師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2010(2):1-24馮磊.品牌延伸的動(dòng)因及基礎(chǔ)條件分析j. 價(jià)值工程2010 29(5) :48-495高杰. 品牌延伸問(wèn)題探討j.商業(yè)現(xiàn)代化 2008（34）:162-1636楊波.品牌延伸策略的思考j.內(nèi)江科技 2010 31（9）:1397汪海樹(shù).品牌延伸

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