聯(lián)通營銷管理講義學校教學版課件

1、1聯(lián)通營銷管理講義學校教學版1營營銷銷管管理理框框架架2聯(lián)通營銷管理講義學校教學版2營營 銷銷 “ “小小 屋屋 ” ” 第一章第一章 營銷管理導論營銷管理導論聯(lián)通營銷管理講義學校教學版4在寺廟中推銷梳子的故事在寺廟中推銷梳子的故事 三人爭聘一個推銷員位三人爭聘一個推銷員位置。公司招聘負責人出了一道實踐性的置。公司招聘負責人出了一道實踐性的考題：把梳子盡量多地賣給和尚。招聘考題：把梳子盡量多地賣給和尚。招聘負責人對三人說：十日為限，屆時將銷負責人對三人說：十日為限，屆時將銷售成果報來。售成果報來。 引導性案例5聯(lián)通營銷管理講義學校教學版5廟里賣梳子6聯(lián)通營銷管理講義學校教學版6 十日期到。甲沒

2、有賣出去一把。十日期到。甲沒有賣出去一把。 負責人問乙：負責人問乙：“賣出去多少？賣出去多少？”答：答：“賣出去一賣出去一把。把?！薄啊薄霸趺促u出去的？怎么賣出去的？”“”“歷盡千辛萬苦，受盡和尚們歷盡千辛萬苦，受盡和尚們的責罵，好在下山途中碰上一小和尚，正在撓著又臟又臭的責罵，好在下山途中碰上一小和尚，正在撓著又臟又臭的頭皮，于是靈機一動，遞上梳子，小和尚用后滿心歡喜，的頭皮，于是靈機一動，遞上梳子，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。于是買下一把?！奔捉榻B說。甲介紹說。 負責人問丙：負責人問丙：“賣出去多少？賣出去多少？”答：答：“賣出去十賣出去十把。把。”“”“怎么賣出去的？怎么賣出去的？

3、”乙說他去了一座名山。他看見乙說他去了一座名山。他看見香客的頭發(fā)都被風吹亂，就建議主持每一個香案上都放一香客的頭發(fā)都被風吹亂，就建議主持每一個香案上都放一個梳子，便于香客使用。主持覺得有理，就買下了十把。個梳子，便于香客使用。主持覺得有理，就買下了十把。 負責人問?。贺撠熑藛柖。骸百u出去多少？賣出去多少？”答：答：“賣出去一千賣出去一千把。把?！薄啊薄霸趺促u出去的？怎么賣出去的？” 丙說到了一個香火極旺的寶剎，丙說到了一個香火極旺的寶剎，他就建議主持在梳子上刻上他就建議主持在梳子上刻上“積善梳積善梳”三個字，每一個香三個字，每一個香客都送一把，作為進香的紀念品。主持覺得有理，就買下客都送一把，

4、作為進香的紀念品。主持覺得有理，就買下了一千把。了一千把。 丁在沒有梳子市場的地方開拓出了很有潛力的市場，這個丁在沒有梳子市場的地方開拓出了很有潛力的市場，這個推銷員的職位就非他莫屬推銷員的職位就非他莫屬7聯(lián)通營銷管理講義學校教學版7積善梳 9聯(lián)通營銷管理講義學校教學版91、市場營銷為什么存在？資源投入產(chǎn) 出交 易10聯(lián)通營銷管理講義學校教學版102、市場營銷解決什么問題？經(jīng)銷商眼里顧客眼里專家眼里企業(yè)眼里11聯(lián)通營銷管理講義學校教學版1112聯(lián)通營銷管理講義學校教學版123、市場營銷是什么13聯(lián)通營銷管理講義學校教學版1314聯(lián)通營銷管理講義學校教學版14“我們的車有多種顏色，我們的車有多種

5、顏色，它們都是黑色它們都是黑色”15聯(lián)通營銷管理講義學校教學版15 “16聯(lián)通營銷管理講義學校教學版16 “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”17聯(lián)通營銷管理講義學校教學版17 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?？萍家匀藶楸荆櫩托枰裁?，我們就提供什么?！?8聯(lián)通營銷管理講義學校教學版18 社會營銷觀念社會營銷觀念19聯(lián)通營銷管理講義學校教學版19各種觀念的比較營 銷 觀 念重 點方 法目 標生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤銷售觀念銷售觀念產(chǎn)品加強推銷

6、活動通過大量銷售獲得利潤營銷觀念營銷觀念顧客進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要獲得利潤社會營銷觀念社會營銷觀念顧客與社會進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要，增進社會福利，獲得利潤20聯(lián)通營銷管理講義學校教學版20什么叫營銷？什么叫銷售？什么叫服什么叫營銷？什么叫銷售？什么叫服務？務？ 拿槍打鳥，叫銷售；拿槍打鳥，叫銷售； “抓而養(yǎng)之抓而養(yǎng)之”，叫服務；，叫服務； 在地上撒谷子，引鳥來，叫營銷；在地上撒谷子，引鳥來，叫營銷； 好的市場營銷就是為銷售準備好大量的粘著膠好的市場營銷就是為銷售準備好大量的粘著膠水的平臺；水的平臺； 好的服務就是鳥們很享受我們的服務，以至于好的服務就是鳥們很享受我們的服務，

7、以至于急著把他的同伴也叫來。急著把他的同伴也叫來。21聯(lián)通營銷管理講義學校教學版21海爾的經(jīng)營戰(zhàn)略：海爾經(jīng)營理念：要么不干，要干就要爭第一質(zhì)量第一（十年保修）品牌第一（砸冰箱）；服務第一（物流，三角冰箱，特殊功率空調(diào)）等 引導性案例引導性案例22聯(lián)通營銷管理講義學校教學版22內(nèi)容框架 第一講 戰(zhàn)略營銷 本講索引25聯(lián)通營銷管理講義學校教學版25現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？ 26聯(lián)通營銷管理講義學校教學版26戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是什么？戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是什么？27聯(lián)通營銷管理講義學校教學版271、顧客現(xiàn)狀分析顧客現(xiàn)狀分析 顧客輪廓性別購買習慣習慣購買頻率收入品牌喜好地區(qū)家庭狀況喜好其他今日顧客需求明日顧

8、客需求顧客滿意度顧客報怨問題28聯(lián)通營銷管理講義學校教學版281.1顧客細分顧客細分 早期顧客細分是按照年齡或收入來劃分的，但事實證明這種定位只局限于消費者表象，對特定目標顧客的消費特征沒有真正把握。目標顧客因組成結(jié)構(gòu)的不同，表現(xiàn)出的消費需求帶有很大模糊性。因此“顧客細分理論”對消費需求模糊變化的細分顧客群，往往不具有完全指導性。29聯(lián)通營銷管理講義學校教學版291.2科學的顧客細分科學的顧客細分 顧客二分法：現(xiàn)在企業(yè)所普遍應用的最科學的方法。30聯(lián)通營銷管理講義學校教學版30顧客二分法的運用 31聯(lián)通營銷管理講義學校教學版311.4顧客調(diào)研顧客調(diào)研 無效調(diào)研及原因分析 無效調(diào)研的解決辦法 3

9、2聯(lián)通營銷管理講義學校教學版321.5顧客需求 市場營銷首先要符合顧客需求，企業(yè)在生產(chǎn)商品或提供服務前，一定要考慮是否符合市場和客戶的需求 1.顧客基本需求：質(zhì)量好，價格低。顧客基本需求：質(zhì)量好，價格低。 2.顧客的情感需求顧客的情感需求33聯(lián)通營銷管理講義學校教學版332.公司現(xiàn)狀分析公司現(xiàn)狀分析 前面我們說企業(yè)要做市場營銷，首先要清楚自己的經(jīng)營理念，然后要分析顧客現(xiàn)狀，接下來我們就要對公司的現(xiàn)狀進行分析。34聯(lián)通營銷管理講義學校教學版3435聯(lián)通營銷管理講義學校教學版35品牌的概念 （1）“品牌就是承諾”：企業(yè)商標和公司名稱所代表的品牌就是兩個字“承諾”。有了這個承諾以后，顧客才會信任我們

10、，喜歡我們，并對我們的服務感到放心。（反例：三鹿奶粉）36聯(lián)通營銷管理講義學校教學版36品牌的意義 品牌管理大師布蘭德強調(diào)：“品牌要經(jīng)營的不是形象，而是認同?！逼放凭拖袢艘粯?，有其獨特的個性，對待消費者要像認識一個好朋友一樣去認識、交往、親近，在雙向的互動中令品牌顯露出旺盛的生命力。（大眾和標致）37聯(lián)通營銷管理講義學校教學版37品牌的成長38聯(lián)通營銷管理講義學校教學版3839聯(lián)通營銷管理講義學校教學版3940聯(lián)通營銷管理講義學校教學版402.2企業(yè)的核心競爭力41聯(lián)通營銷管理講義學校教學版412.2.1不同產(chǎn)業(yè)的核心競爭力不同不同產(chǎn)業(yè)的核心競爭力不同42聯(lián)通營銷管理講義學校教學版42第一產(chǎn)業(yè)

11、 43聯(lián)通營銷管理講義學校教學版43第二產(chǎn)業(yè) 在第二產(chǎn)業(yè)，也就是制造業(yè)中，包括資本密集型、能源密集型和科技密集型行業(yè)。因此，資本、能源、科技和質(zhì)量，都成為企業(yè)的核心競爭力。44聯(lián)通營銷管理講義學校教學版44第三產(chǎn)業(yè) 45聯(lián)通營銷管理講義學校教學版45第四產(chǎn)業(yè)-“智能型的產(chǎn)業(yè)” 46聯(lián)通營銷管理講義學校教學版462.2.1企業(yè)的核心競爭力到底是什么？ 47聯(lián)通營銷管理講義學校教學版47核心能力的歸結(jié)：顧客。沒有客戶的核心能力就不是核心能力48聯(lián)通營銷管理講義學校教學版48差異化,并讓客戶知道案例：案例：美國有一個生產(chǎn)啤酒的工廠，快要倒閉了，萬般無奈之下，只好請了一個營銷專家來幫企業(yè)把把脈。營銷專

12、家問：你們企業(yè)有什么差異化嗎？你講給我聽聽。工廠的負責人想來想去，說：“沒有什么差異化呀！人家有的，我們也有，人家是最先進的生產(chǎn)線，我們也是；人家是27層過濾，我們也是?！睂＜衣牭竭@里，就向負責人建議說：“27層過濾，你就講這個好了，告訴顧客，你們的啤酒是經(jīng)過27層過濾的，每一層分別是什么?！?49聯(lián)通營銷管理講義學校教學版49價值感50聯(lián)通營銷管理講義學校教學版503.市場現(xiàn)狀分析51聯(lián)通營銷管理講義學校教學版51市場現(xiàn)狀分析表市場現(xiàn)狀分析表市場描述主要市場次要市場市場規(guī)模市場成長購買決策市場結(jié)構(gòu)目標市場調(diào)研項目市場定位市場區(qū)隔 產(chǎn)品市場ABCDEF成長率毛利率占有率凈利率規(guī)模銷售能力銷售量

13、52聯(lián)通營銷管理講義學校教學版523.1.市場競爭現(xiàn)狀分析競爭現(xiàn)狀分析最好的方法是不讓自己陷入競爭：市場細分。53聯(lián)通營銷管理講義學校教學版53競爭現(xiàn)狀分析表競爭現(xiàn)狀分析表五力分析競爭描述主要競爭者次要競爭者競爭方式競爭定位產(chǎn)品領(lǐng)導者追隨者挑戰(zhàn)者利已者ABCDEF54聯(lián)通營銷管理講義學校教學版543.2商品現(xiàn)狀分析商品現(xiàn)狀分析55聯(lián)通營銷管理講義學校教學版553.2.1商品的分類 56聯(lián)通營銷管理講義學校教學版563.2.2商品經(jīng)營種類的選擇 57聯(lián)通營銷管理講義學校教學版575、市場營銷戰(zhàn)略分析、市場營銷戰(zhàn)略分析 上面我們從顧客現(xiàn)狀、公司現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀和商品現(xiàn)狀等方面對企業(yè)面臨的種

14、種情況進行了分析，下面我們就給出三張表，用以分析企業(yè)的市場競爭態(tài)勢。58聯(lián)通營銷管理講義學校教學版58PEST、SWOT、五力分析、五力分析59聯(lián)通營銷管理講義學校教學版595.1 PEST戰(zhàn)略分析表 PEST顧客市場競爭商品公司對本公司的影響本公司的對策政策Policy經(jīng)濟Economy社會Society科技Technology60聯(lián)通營銷管理講義學校教學版605.2 SWOT戰(zhàn)略分析表戰(zhàn)略分析表SWOT企業(yè)分析競爭者分析產(chǎn)業(yè)分析顧客分析環(huán)境分析對本公司的影響本公司的對策優(yōu)勢劣勢機會威脅61聯(lián)通營銷管理講義學校教學版61優(yōu) 勢 ST 戰(zhàn)略 SO 戰(zhàn)略 劣 勢 W T 戰(zhàn)略 W O 戰(zhàn)略 內(nèi)部

15、分析 威 脅 機 會 外 部 分 析 SWOT戰(zhàn)略分析圖戰(zhàn)略分析圖62聯(lián)通營銷管理講義學校教學版625.3 五力分析表五力分析表圖圖4-2 4-2 五力分析五力分析63聯(lián)通營銷管理講義學校教學版63 產(chǎn)業(yè)競爭者 顧名思義就是同行業(yè)的其他企業(yè)，相對來看都是競爭者。64聯(lián)通營銷管理講義學校教學版64上游議價能力 對于汽車制造業(yè)來說，由于行業(yè)的生產(chǎn)量大，而且屬于總集成的行業(yè)，所以上游通常都處于比較弱勢的地位。因此，行業(yè)對上游的議價能力不錯。65聯(lián)通營銷管理講義學校教學版65下游議價能力 汽車制造業(yè)的下游就是顧客了。這種能力在近幾年來變化很大。 10年前，中國的汽車要么賣給國營企業(yè)，要么賣給機關(guān)團體，

16、賣給個人的很少。因此，只要和有限幾個單位搞好關(guān)系就行了。所以當時我們國家的汽車是全世界最貴的，而且國家對這一產(chǎn)業(yè)實行保護。當然，俗話說“谷賤傷農(nóng)”，從另一個角度看，如果保護了產(chǎn)業(yè)，照顧了企業(yè)，自然就保護不了消費者，消費者就只能買全世界最貴的汽車。所以，顯然當時汽車制造業(yè)對于其下游消費者的議價能力也是很高的。66聯(lián)通營銷管理講義學校教學版66替代品的威脅 目前看起來，汽車產(chǎn)品還沒有什么替代品，但是在科技日新月異的今天，很可能會出現(xiàn)某種更為方便和實用的行業(yè)。67聯(lián)通營銷管理講義學校教學版67進入壁壘68聯(lián)通營銷管理講義學校教學版686企業(yè)戰(zhàn)略制定企業(yè)戰(zhàn)略制定69聯(lián)通營銷管理講義學校教學版696.1

17、 按時間劃分的戰(zhàn)略類型按時間劃分的戰(zhàn)略類型70聯(lián)通營銷管理講義學校教學版706.2企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計 （1）企業(yè)應該學會）企業(yè)應該學會“往前看往前看”：企業(yè)在做戰(zhàn)略的時候，不：企業(yè)在做戰(zhàn)略的時候，不能一味地只看過去的能一味地只看過去的“滯后指標滯后指標”，比如去年的營業(yè)額、去，比如去年的營業(yè)額、去年的市場占有率，而一定要往前看，這叫做年的市場占有率，而一定要往前看，這叫做“超前指標超前指標”。 （2）營業(yè)目標設(shè)立的內(nèi)容）營業(yè)目標設(shè)立的內(nèi)容 ：銷售額目標銷售額目標 利潤率目標利潤率目標 市場占有率目標：對于這個指標，有的行業(yè)，比如汽車市場占有率目標：對于這個指標，有的行業(yè)，比如汽車行業(yè)要估計市場占有率

18、就比較簡單，因為市場上一年銷售大、行業(yè)要估計市場占有率就比較簡單，因為市場上一年銷售大、中、小型汽車各多少都有統(tǒng)計；但如果在服裝行業(yè)，市場占中、小型汽車各多少都有統(tǒng)計；但如果在服裝行業(yè)，市場占有率的多少就很難估計。有率的多少就很難估計。 組織目標組織目標 投資目標投資目標 整合目標整合目標71聯(lián)通營銷管理講義學校教學版71整合戰(zhàn)略目標 我們的中高層管理人員要具有：企業(yè)家精神 第一，看別人看不到的-見識 第二，做別人不敢做的 -膽識 第三，資源的整合 -整合 【案例】劉邦，蒙牛72聯(lián)通營銷管理講義學校教學版726.3基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略73聯(lián)通營銷管理講義學校教學版736.3.1發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展才是硬

19、道理：最好的防守就是進攻74聯(lián)通營銷管理講義學校教學版74怎么發(fā)展 “優(yōu)”、“精”、“強”、“大” 75聯(lián)通營銷管理講義學校教學版756.3.2策略聯(lián)盟策略聯(lián)盟 “優(yōu)”、“精”、“強”、“大”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。同時，在發(fā)展的過程里，我們還要找到一起合作的人，這叫做“策略聯(lián)盟伙伴”或“戰(zhàn)略合作伙伴”。當然，策略聯(lián)盟伙伴要和我們的想法與利益保持一致。 垂直整合 ：合縱合縱 水平整合：水平整合：連橫連橫 并購并購 上市上市76聯(lián)通營銷管理講義學校教學版7677聯(lián)通營銷管理講義學校教學版776.4市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略78聯(lián)通營銷管理講義學校教學版786.4.1 區(qū)域細化區(qū)域細化 區(qū)域細化就是說在某一個市場

20、要做多少營業(yè)額；某一個市場要怎么開發(fā)，是導入新產(chǎn)品還是導入舊產(chǎn)品；要先做哪一個區(qū)域，再做哪一個區(qū)域等等。79聯(lián)通營銷管理講義學校教學版796.4. 2 商品細化商品細化 檔次不同：走量的，賺錢的 集團卡和商務通80聯(lián)通營銷管理講義學校教學版803.人員細化人員細化 接下來，還要對市場營銷人員進行細分。因為如果某些業(yè)務員分的地域又好，收入又高，而另外一些員工分到的地域不好，收入又低，這樣顯然有失公平。81聯(lián)通營銷管理講義學校教學版81第二講：營銷策略82聯(lián)通營銷管理講義學校教學版822.1產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù) 我們不僅僅是賣產(chǎn)品，我們是在賣“賣點” 顧客利益是被創(chuàng)造出來的 83聯(lián)通營銷管理講

21、義學校教學版832.2價格制定戰(zhàn)術(shù) 傳統(tǒng)企業(yè)的定價策略：依據(jù)成本、運費、利潤等制定 新的定價策略：按照客戶價值觀（觀念）定價策略84聯(lián)通營銷管理講義學校教學版842.2價格制定戰(zhàn)術(shù)（1）讓客人感受價值的合理性（慕思床墊的價格對比）85聯(lián)通營銷管理講義學校教學版852.2價格制定戰(zhàn)術(shù)（2）讓客人成為專家（外貿(mào)原單衣服）第一招：瑕疵旁邊有小紅箭頭 一般來說，在國內(nèi)加工的成品運到國外后，要先被老外驗貨，質(zhì)檢員挑出有問題的衣服，在瑕疵旁貼一個小紅箭頭，打包“遣送回國”。這樣的外貿(mào)退貨雖然有瑕疵，但用的是最優(yōu)質(zhì)的面料、配料。第二招：嚴格審查紐扣和拉鏈 鑒別大品牌商品是否是“原單”，五金件最重要。五金件主

22、要指的就是拉鏈、紐扣，是否配套，是否拉得順滑，很多紐扣上都拓著大牌商標，一定要看仔細。第三招：尋找備用扣，備用線 很多正品貨如ESPRIT、ochirly都有備用扣或備用線，無論什么款式，衣服還是褲子，會在吊牌處懸掛一個小袋子，放上備用扣子或同色線。第四招： 水洗標和Sample樣標 大牌尾貨一般都有水洗標，即使沒有也有剪掉的痕跡，如果你在商品中找到Sample字樣的樣標，說明這件是樣品，屬于原單尾貨賤賣。第五招：接口處花色一致 原單貨的衣服肩膀、袖口、腰身接口處，紋路走向一致，尤其是花朵的每一個花邊都嵌的“天衣無縫”。這些小地方，品牌貨都會做的非常精細。86聯(lián)通營銷管理講義學校教學版8687

23、聯(lián)通營銷管理講義學校教學版87（3）確定顧客利益，創(chuàng)造邊際價值 【案例【案例3】一個韓國人大學畢業(yè)后，開了一家蔬菜小店，他一心一意要賣最新鮮的蔬菜和水果。那怎么讓顧客感覺到蔬菜水果的新鮮，吸引顧客前來購買呢？他想來想去，最后買來一只猴子，讓猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。很多小孩子看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到非常新奇，就紛紛跑回家去告訴自己的媽媽，帶著自己家人到店里觀看，并且也要求吃到最新鮮的香蕉，小店商品的“新鮮”之名從此為人所熟知。 【案例【案例4】小李在武漢小南街做餐飲，由于家庭貧苦，他很小就自己當廚師，到了19歲就創(chuàng)立了自己的一個小餐廳。小餐廳只有四張桌子，十六張椅子，但是他一心一

24、意要賣給顧客“健康”。為了賣“健康”，首先，小李告訴每個服務員：“一定不要讓顧客點太多菜，暴飲暴食對人的健康不利。因此，顧客來了多少人，適合多少份量，你們都要判斷。比如某位顧客是公務員，吃得就比較少一點；另一位顧客是體力勞動者，吃得就會比較多一點，你們自己要心里有數(shù)?！钡诙?，小李不讓顧客空腹喝酒，因為這樣會傷身體。為了不讓顧客空腹喝酒，在顧客點酒的時候，小李一定會讓服務員送顧客幾個饅頭或者面包，讓他們先吃點食物，不讓酒精直接被人體吸收。后來，等到小李的餐廳發(fā)展大的時候，他又專門請來一位中醫(yī)坐堂，當顧客進來就餐時，先讓中醫(yī)大致觀察一下，然后根據(jù)顧客的健康狀況進行配餐。88聯(lián)通營銷管理講義學校教學

25、版882.3通路建設(shè) “通路”的演變 通路的重要性 89聯(lián)通營銷管理講義學校教學版892.4 Promotion，即“促銷” 促銷的實質(zhì)：促銷都是為了跟顧客溝通（Communication） 促銷的目的 ：促銷的目的廣告促銷的主要目的有兩個：增加來客數(shù)或是增加客單價。我們所采取的所有廣告促銷活動，都是為了這兩個目的。 增加來客數(shù)，讓顧客來得越多越好比如北京很多百貨公司經(jīng)常進行“返券”活動，在顧客買了一百塊錢商品的同時，送出一百塊錢的返券，顧客拿到返券以后，當然還會再次來消費。這樣，商場的來客數(shù)就會大大增加。 增加客單價比如說“麥當勞”的促銷活動，顧客在買了十塊錢東西以后，如果再加三塊錢，就可以得到一個玩具，增加的這三塊錢，就是增加的客單價。其實，無論是增加來客數(shù)