正確認(rèn)識(shí)廣告代理制對(duì)發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的積極意義

1、正確認(rèn)識(shí)廣告代理制對(duì)發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的積極意義摘要：改革開放 20 多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與國(guó)外相比，還存在很大的差距。我國(guó)已經(jīng)加入了 WTO,到2005年底將全部 放開廣告市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì) 危機(jī)與挑戰(zhàn)， 必須吸收、 借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī) 制，克服我國(guó)廣告市場(chǎng)存在的種種頑癥。 文章重點(diǎn)分析了廣告代理制 這一國(guó)際通行的廣告行業(yè)運(yùn)作機(jī)制對(duì)發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)所具有的積極 意義，指出推行廣告代理制是理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系， 規(guī)范我 國(guó)的廣告市場(chǎng)，增強(qiáng)我國(guó)廣告業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。 關(guān)鍵詞：廣告代理制；廣告主；廣告公司；媒體Understan

2、ding the significance of carrying out advertising agency in China properlyHUAIBEI VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGEAbstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. T

3、his article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspectsof changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better se

4、rve the national economy.Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media 廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物， 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位， 廣告業(yè) 涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng) 濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用， 廣告業(yè)的發(fā)展水平， 是一個(gè)國(guó)家 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。改革開放 20 多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具 規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。 截至 2003 年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位 10.18 萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員 87.14萬(wàn)

5、人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá) 1078.68億元1 ，發(fā) 展相當(dāng)迅猛，但與國(guó)外相比，我國(guó)的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想 趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情，吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的 先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制。 廣告代理制是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制， 也是目 前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。 廣告代理制是指廣告活動(dòng)中的一種 經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完 成，廣告代理公司站在客戶的角度， 有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成 廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)， 廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)， 廣告公 司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。 現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)

6、調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其 職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促 使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序， 提高整體競(jìng)爭(zhēng)力， 更好地應(yīng)對(duì)入世給國(guó)內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來(lái)的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面 來(lái)分析：一、廣告主方面入世后，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng) 上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效 果。面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力， 為市場(chǎng)提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告 戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體中去通 盤考慮。而推行廣告代理制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全

7、面、更加專業(yè)的 廣告服務(wù)。我國(guó)在未實(shí)施廣告代理制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì) 劃、整體策劃，很少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，如要樹 路牌廣告，就請(qǐng)戶外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng) 報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語(yǔ)言、廣告 形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時(shí)候， 出于營(yíng)銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)， 去進(jìn)行一 系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無(wú)力策劃，也難以實(shí)施。 而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告代理公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足 企業(yè)的這一需求。伴隨著市場(chǎng)的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的 傳

8、統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來(lái)越希望能夠從外部獲得包括 市場(chǎng)、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專業(yè) 化服務(wù)。作為代理活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng) 調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、 媒體（廣告發(fā)布者）難以具備的。廣告代理制的實(shí)施可以讓廣告主將 廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給代理公司去做， 企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的 人力物力，專心于自身的經(jīng)營(yíng)。 1999 年，處于經(jīng)營(yíng)困局中的安徽口 子集團(tuán)將主打產(chǎn)品 “口子窖 ”的廣告發(fā)布、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù) 全權(quán)委托給安徽金鵑國(guó)際廣告有限公司， 從而創(chuàng)造了 “口子窖 ”連續(xù)五 年的市場(chǎng)輝煌。二、廣告

9、公司方面根據(jù) WTO 廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國(guó)最遲從 2003年 12月 10 日起 應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從 2005 年 12 月 10 日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。 這意味著國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì) 面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 近年來(lái)，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐明顯加速， 全球排名前 10 位的廣告公司已全部在中國(guó)設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都 非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊， 既固守原有的跨國(guó)公司客戶， 也和本土廣告公司爭(zhēng)搶本土大客戶； 在 空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。 相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)

10、力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來(lái)， 2003 年本 土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有 8.92 人，平均每戶經(jīng)營(yíng)額僅為 66.99 萬(wàn)元人民幣，約合 8.1 萬(wàn)美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告代理運(yùn)作經(jīng) 驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)范圍滲透到媒介購(gòu)買、市場(chǎng)調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、 整合營(yíng)銷等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司規(guī)模小、 服務(wù)水平低、 專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出， 特別是本土的中小型 廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。 確定廣告代理制在我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的主導(dǎo)地位， 對(duì)廣告公司來(lái) 說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。 實(shí)行廣告代理制， 有利于廣告

11、公司和媒體 之間的明確分工， 充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢(shì)， 提高廣告公 司的地位和責(zé)任感， 發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用， 進(jìn)而提高廣 告公司的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣 告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告行業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。三、媒體方面 近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)， 它們還開始 面臨著巨大的外部威脅， 外部威脅主要來(lái)自兩方面： 一是入世后境外 媒體對(duì)我國(guó)的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。 在我國(guó)的入世承諾中， 對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國(guó)是有一些限制的， 如在印 刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并 不意味中國(guó)的

12、大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢(shì)運(yùn)行，而不受 WTO 的影響。外資媒體覬覦中國(guó)傳媒市場(chǎng)其實(shí)由來(lái)已久，近年來(lái)，在報(bào)刊 發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道 “有限度落地 ”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 提供等方面，國(guó)外傳媒大公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。 國(guó)外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模， 無(wú)論是專業(yè)化水平， 還是人才素 質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比我國(guó)先發(fā)展了一步。 2001 年我國(guó) 新聞媒體的廣告總收入為 367.24 億元 ，而美國(guó)紐約時(shí)報(bào)一年的 廣告額就達(dá) 60億美元（折合人民幣約為 540 億元） 2 。世界排名前 20 位的媒體公司幾乎全在美國(guó)，而且差不多都是上市公司，象國(guó)際 數(shù)據(jù)公司 IDG

13、 、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公 司、迪斯尼、 FOX 公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國(guó)并開始開展 不同形式的業(yè)務(wù) 3 。 與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動(dòng)媒體、 POP 媒體、數(shù)字電視等 也正在越來(lái)越多地同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力， 削弱著傳統(tǒng)媒體 的廣告經(jīng)營(yíng)。 可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期， 廣告收入對(duì)媒體來(lái)說(shuō)確實(shí)重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或 發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來(lái)的 廣告收入？媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是媒體的質(zhì)量， 是收視（聽）率或發(fā)行量。 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的好多媒體沒有意識(shí)到這一點(diǎn)， 他們的許多精力都耗費(fèi)到

14、廣 告經(jīng)營(yíng)和媒體推介上面了， 自身吸引力不夠就采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略， 有 些媒體廣告價(jià)格的折扣隨意性很大， 長(zhǎng)此下去， 這些媒體必將會(huì)在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到無(wú)情的淘汰。 2003 年一年，隨著國(guó)家對(duì)報(bào)刊市 場(chǎng)“治散，治亂 ”的力度加大，全國(guó)就有 600 多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建 設(shè)、經(jīng)營(yíng)水平低等因素而被迫關(guān)閉。 要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化 的經(jīng)營(yíng)道路。 具體到廣告經(jīng)營(yíng)這方面， 媒體應(yīng)該配合廣告代理制的實(shí) 施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而 集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天， 這不僅有利于吸引

15、更多的廣告客戶， 而且對(duì)媒 體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。 中央電視臺(tái)就是一家通過(guò)堅(jiān)持廣告代理制而受益的典型電視媒體。 中 央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國(guó)內(nèi)數(shù)十家知 名廣告公司代理， 騰出精力來(lái)用于節(jié)目建設(shè)， 通過(guò)對(duì)各個(gè)頻道和欄目 的不斷調(diào)整和改版， 提高收視率，既鞏固了其在國(guó)內(nèi)電視媒體中的 “龍 頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。 2003 年央視 13 個(gè)頻 道的廣告總收入為 753 億元，增幅為 1795，加上電影頻道總 額超過(guò) 80 億元，占到全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的 27314。 廣告代理制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 以目前實(shí)行廣告 總代理相對(duì)比較

16、成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從 2002 年開始其廣 告中心的應(yīng)收款基本上保持為零， 因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告代理公司時(shí) 要向廣告代理公司收取 35的保證金，標(biāo)的在 5000 萬(wàn)以上的為 3，5000 萬(wàn)以下的為 5。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向 廣告公司預(yù)警， 扣掉其保證金作為滯納金， 這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。 除了以上提到的積極影響之外， 推行廣告代理制也有利于廣告業(yè)的宏 觀管理。 廣告管理的重要內(nèi)容之一， 是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng) 者的經(jīng)營(yíng)資格，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。代理制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹?有具備一定的業(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公

17、司，才能獲得廣告代理權(quán)。 廣告管理部門可以通過(guò)制定、 實(shí)施代理公司資質(zhì)審核制 度和進(jìn)入退出制度， 來(lái)監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行， 維護(hù)廣告市場(chǎng)的健 康發(fā)展。廣告代理制在西方已有一百多年的歷史， 在我國(guó)，1990年 5月 30日, 國(guó)家工商行政管理局下發(fā)了關(guān)于在溫州試行代理制的通知 ，邁出 了我國(guó)探索實(shí)施廣告代理制的第一步； 1993 年 7 月，國(guó)家開始在北 京、天津、上海及全國(guó) 52 個(gè)城市試行廣告代理制。 1994年我國(guó)制定 了廣告法，但該法并未對(duì)廣告代理制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告代理 制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。從總體上看， 我國(guó)廣告代理制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、 由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展 歷程，特別

18、是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好， 實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。 例如北京、 上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施， 但實(shí)施過(guò)程中也面臨著許 多不容忽視的問(wèn)題， 主要有： 廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣 告代理制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行代理制，態(tài)度非常 曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、 不能全面代理客戶的廣告業(yè)務(wù)； 廣告代理收費(fèi)形式日趨多樣化， 實(shí)際 代理費(fèi)率越來(lái)越低；存在種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。要解決好這些問(wèn)題， 理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系， 規(guī)范我國(guó)的廣告 活動(dòng)，使我國(guó)廣告業(yè)順利地與國(guó)際接軌，必須推行廣告代理制?？紤] 到廣告代理制在我國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國(guó)的實(shí)際國(guó)情， 要順利推行 廣告代理制， 現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問(wèn)題： 進(jìn)一步普及 廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)； 調(diào)整結(jié)構(gòu)， 規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容 量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重