渠道建設(shè)方案

1、渠道建設(shè)方案（個案篇）系另I：學號：指導(dǎo)老師:姓名：渠道建設(shè)方案摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，白酒這種享受性的物質(zhì)，現(xiàn)在也變得越來越常見了。白酒 行業(yè)的競爭也變得越來越激烈了。因此，如何讓一個品牌在這個競爭激烈的市場 上站住腳跟，銷售渠道是關(guān)鍵。桂林三花酒是廣西自治區(qū)桂林有名的白酒，桂林 三花酒多次得到海內(nèi)外的盛譽，是桂林人們的驕傲。然而，最近幾年三花酒的銷 售渠道面臨了很多問題，使得三花酒的銷量日益下降。為此，我對此進行了調(diào)查 研究，希望找出三花酒渠道的問題所在，然后對其渠道進行重新建設(shè)。這對三花 酒的發(fā)展具有重要的意義。本文分析了白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，桂林三花酒的現(xiàn)狀以及三花酒銷售渠道目前存 在的問題，對

2、其問題進行了分析，然后提出了改進方案。本文采用比較分析法、 STOW分析法、問卷調(diào)查法等方法，分析了桂林三花酒銷售渠道表現(xiàn)出的突出問 題；運用文獻研究法、典型案例法等比較了各種白酒銷售渠道的優(yōu)勢，指出了三 花酒現(xiàn)存問題，為下一步改進它的銷售渠道奠定了基礎(chǔ)。 本文最后總結(jié)主要結(jié)論, 并指出了三花酒銷售渠道的創(chuàng)新性與局限性，以及應(yīng)該進一步深入探討的問題?？傊?，本文對桂林三花酒的銷售渠道進行了分析研究，并指出其存在問題，對其渠道建設(shè)方案進行了改進，對三花酒的發(fā)展具有重要意義，對其他白酒的營 銷渠道建設(shè)也具有借鑒之處。關(guān)鍵詞：三花酒競爭激烈營銷渠道（一）白酒行業(yè)市場發(fā)展狀況目前，中國有37000多家白

3、酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個品牌；白酒商品日趨 同質(zhì)化，白酒市場供大于求，競爭激烈。白酒市場上群雄并起，形成了以茅臺、 五糧液、瀘州老窖等主導(dǎo)的第一陣營，以致郎酒、沱牌曲酒等為主的第二陣營； 國家加大對白酒行業(yè)的調(diào)稅力度，讓白酒行業(yè)的利潤空間急劇縮減；消費者健康 意識逐步提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒 市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水 和快速崛起的“保健酒”所替代。以上種種現(xiàn)狀都表明白酒企業(yè)要想在激烈的競 爭中獲得利潤的最大化，就必須要做到精打細算，而建設(shè)合理的營銷渠道，就會在很 大程度上為白酒企業(yè)減少運作成本，從而使白酒企業(yè)

4、獲得更大的利潤空間?？梢哉f “渠道就是白酒企業(yè)的命脈”。（二）白酒行業(yè)渠道現(xiàn)狀及發(fā)展分析隨著社會的進步與發(fā)展，消費者渴望通過最短的時間，最好的地點，以最便 利的方式，花費較低的代價交換自己所需所欲的產(chǎn)品或服務(wù)，如何滿足這種不斷 增大的需求，是當今渠道發(fā)展必須研究的問題。以前生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭是在產(chǎn) 品質(zhì)量，價格和促銷上競爭，現(xiàn)在又增加了營銷渠道的競爭。如果贏利是目的話， 那么創(chuàng)造消費者的滿意就是工作的目標。因此很多的企業(yè)都在產(chǎn)品流通渠道上大做文章。另一方面，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目 標成為企業(yè)交易的價值所在，因而現(xiàn)代營銷的核心也已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn) 變?yōu)閷︻櫩蛢r

5、值的訴求，從而帶動渠道由推動型向拉動型轉(zhuǎn)變。白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)零售模式。目前，各地酒 廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場。因 而，一些有實力的白酒企業(yè)在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒的銷售權(quán)，爭奪 市場的制高權(quán)。與白酒行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者相比，桂林三花企業(yè)的資金實力、品牌 實力、抗風險能力等遠落后于其主要競爭者，所以桂林三花企業(yè)應(yīng)該從點滴做起， 制定好有效地銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，保證銷售渠道的暢通。（三）桂林三花酒銷售渠道現(xiàn)狀分析桂林三花酒是桂林有名特產(chǎn)“桂林三寶”之一。作為桂林老牌酒，深受桂林 人們的喜歡。但是隨著各種酒的涌入，三花酒的銷售也受到

6、了沖擊。雖然三花酒 作為桂林有名的特產(chǎn)，在特產(chǎn)市場占據(jù)著主要地位，但是也只是在廣西一帶被人 們熟知，對其他地區(qū)的人們而言僅僅是一種特產(chǎn)而已甚至對此完全陌生。因此， 我們要了解其銷售現(xiàn)狀，就要先從了解它的歷史開始。桂林三花股份有限公司創(chuàng)始于1952年，由“安泰源”、“品冽”等幾家百 年老字號釀酒作坊合并成立“桂林釀酒廠”。1994年改制為“桂林三花股份有 限公司”。1999年獲國家“中華老字號”榮譽稱號，迄今仍是廣西唯一的 “中 華老字號”白酒生產(chǎn)企業(yè)。公司1996年進入“國家大型二檔企業(yè)”行列，年稅 利近1.5億元，被桂林市政府列為“工業(yè)發(fā)展重點骨干企業(yè)”。公司擁有白酒、啤酒、果露酒、醋四大類

7、共 25個系列一百多個品種。主導(dǎo) 產(chǎn)品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年釀造歷史，是 “中國米香型白酒的代表 酒”，以“酒質(zhì)晶瑩、蜜香清雅、入口柔綿、落口爽洌、回味怡暢 ”的風格在中 國白酒中獨樹一幟。與茅臺、瀘州老窖及五糧液、汾酒一起，成為中國白酒四大基本香型的領(lǐng)軍品牌。該產(chǎn)品多次在全國評酒會上被評為優(yōu)質(zhì)酒，蟬聯(lián)銀質(zhì)獎。曾榮獲具有世界權(quán)威的“布魯塞爾金獎”，享有“中國米酒之王”的美譽。2002 年獲國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“原產(chǎn)地標記注冊證書”，2005年榮獲“全國酒類產(chǎn) 品質(zhì)量安全誠信推薦品牌”稱號，屢次獲得“廣西名牌產(chǎn)品”稱號，是廣西最具 特色的名優(yōu)產(chǎn)品，被譽為“桂林三寶”之首。三花酒現(xiàn)在的銷售

8、渠道有三種：一是酒店模式，二是批發(fā)零售模式，三是網(wǎng) 購模式。傳統(tǒng)的酒店模式在近幾年略有下滑，而批發(fā)零售模式雖有增長，卻也問 題百出，網(wǎng)購作為一種新型的銷售模式，正是未來銷售新的增長點。三花酒業(yè)在 其營銷渠道的建設(shè)上存在一些問題，主要表現(xiàn)在：銷售區(qū)域或渠道狹窄且有限； 銷售信息不對稱，不能及時獲得市場信息；銷售鏈條不完整，銷售能力弱；銷售 環(huán)節(jié)還未實現(xiàn)信息化；銷售渠道的點、面規(guī)劃不合理；新產(chǎn)品推廣、鋪貨速度慢； 渠道的服務(wù)、促銷和自我管理等能力弱等。STOW分析1.S-優(yōu)勢桂林三花酒是廣西名優(yōu)產(chǎn)品、桂林三寶之一，具有悠久的歷史，品牌知名度 很高。公司擁有白酒、啤酒、果露酒、醋四大類共25個系列一

9、百多個品種。主導(dǎo)產(chǎn)品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年釀造歷史，是“中國米香型白酒的代 表酒”，以“酒質(zhì)晶瑩、蜜香清雅、入口柔綿、落口爽洌、回味怡暢 ”的風格在 中國白酒中獨樹一幟。與茅臺、瀘州老窖及五糧液、汾酒一起，成為中國白酒四 大基本香型的領(lǐng)軍品牌。曾榮獲具有世界權(quán)威的“布魯塞爾金獎”，享有“中國米酒之王”的美譽。同時，桂林是中國優(yōu)秀的旅游城市，每年到這來的海內(nèi)外游客數(shù)以億計。人 口流動性大，三花酒作為桂林三寶之首，知名度高，是每個到這來的游客必嘗的 特產(chǎn)。除此之外，作為特產(chǎn)，游客們肯定還得打包帶走。桂林旅游的發(fā)展也帶動 了商業(yè)的發(fā)展，隨之而來的就是商務(wù)用餐的增加。這些都表明了桂林地區(qū)三花

10、酒 的市場潛力巨大。最近幾年，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，三花酒也發(fā)展迅速。在連續(xù)多次獲得海內(nèi) 外盛譽后，企業(yè)也注重其的品牌建設(shè)、酒文化和企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)還投資了大 量資金進行廣告宣傳。銷售渠道也開始逐漸多元化。以上所說都是三花酒的優(yōu)勢 所在，為三花酒的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2.T-劣勢桂林三花酒未形成高端白酒品牌形象， 由于受散裝三花酒和老桂林三花酒中 低檔的品牌形象影響。桂林三花酒快速打入高檔酒市場有一定的難度。產(chǎn)品線結(jié) 構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。除此之外，三花酒現(xiàn)在的銷售渠道也存在一些問題，比如銷售渠道混亂、串 貨現(xiàn)象嚴重、渠道沖突等等，這些都嚴重制約了三花酒的發(fā)展。3.0機會隨著桂林旅游業(yè)的發(fā)展

11、，桂林商業(yè)也迅速發(fā)展起來，各種商務(wù)用餐、家庭用 餐增多，酒量需求也大大增加。隨著廣西北部灣的開發(fā)，政府對地方性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也給以了很多政策性的扶 持與幫助，包括資金、技術(shù)等等。東盟博覽會在南寧的舉辦也吸引了全球各地的 關(guān)注，也吸引了人們對廣西的關(guān)注，甚至是對桂林三花酒的關(guān)注。三花酒可以利 用東盟博覽會對其進行大量的宣傳，也可以利用各種酒茶飲品、收藏品展覽會、 藥品保健品展覽會等對其宣傳。還可以借此機會進行展會銷售。現(xiàn)在的商業(yè)發(fā)展迅速，廣告業(yè)也不甘其后，發(fā)展迅猛。企業(yè)可以利用各種媒 介進行組合宣傳，包括電視、報紙、雜志、廣播。企業(yè)可以抓住機會，對產(chǎn)品進行系列性的報道、講解。三花股份有限公司還可以和

12、旅行社進行合作，讓導(dǎo)游盡量對游客們宣傳三花 酒，進而吸引購買。和經(jīng)營土特產(chǎn)的商家合作，提供各種包裝精美、品種齊全的 系列酒。4. W威脅強勢品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠度不高，大品牌占據(jù)強勢的區(qū)域市場，較難 攻破。強勢品牌傳播投入大，地方品牌地方保護強。三花酒雖然在廣西地區(qū)比較 有名，但是對外來游客來說只是有耳聞，或許并未了解。這樣就不會現(xiàn)成品牌忠 誠?，F(xiàn)在的白酒市場在桂林地區(qū)還是競爭越來越激烈，渠道建設(shè)并不好設(shè)計，還 很容易被競爭對手模仿。渠道問題層出不窮，分銷商們惡如我詐，為了利益隨便 串貨，并不團結(jié)。不好管理。綜上所述，桂林三花酒這老牌酒在市場上還是面對越來越復(fù)雜的形式，要想 在競爭激烈的市場

13、站住腳跟，謀得一席之位，非得有特別法寶不可。（四）桂林三花酒銷售渠道建設(shè)方案1.設(shè)計高效渠道模式突破市場。實施“點一線一面”的拓展總體策略，在暫時沒有強大的媒體推廣能力下， 先從渠道的規(guī)劃做起，從點滴做起，集中全部的精力，腳踏實地從一個網(wǎng)點到一 個城市，再由一個城市到一個區(qū)域，由一個兩個區(qū)域，再圖謀全國網(wǎng)絡(luò)，精心編 織起了一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立了經(jīng)營信心，建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地。 由于其在桂林有很高的知名度，且廣告宣傳也比較好，可以從桂林 南寧這一 區(qū)域開始，逐步向外發(fā)散。2.利用網(wǎng)上銷售拓展新渠道空間禾I用零售店貼近消費大眾、傳播信息快捷、消費者購買便利的特點，在當?shù)?城市主要區(qū)域、主

14、要酒店、主要商場建立專賣柜臺，聘請培訓銷售人才幫助消費 者了解三花酒，進而購買。在網(wǎng)上形成加盟連鎖體系，全力主打企業(yè)主要品牌， 并利用各種形式、各種場合宣傳推廣新品牌。這樣企業(yè)依托自己在商品采購、物 流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，消費者可上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品，在一些有實力的 平臺上統(tǒng)一網(wǎng)上訂購，也可打客服電話叫買。另外，統(tǒng)一米購和供貨有力地遏制 了“假冒偽劣”對企業(yè)的沖擊。3.展會銷售。展會作為一種載體，能拉近企業(yè)與消費者之間的距離，是一種全方位的溝通 和交流方式。展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多的 選擇機會。例如，參加一些美食節(jié)或產(chǎn)品交流會，直接與消費者交流，減少流通 環(huán)

15、節(jié)，能節(jié)約大量的廣告成本，可以達到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。三 花酒是廣西的名優(yōu)產(chǎn)品，利用中國一東盟博覽會、廣西酒茶飲品、收藏品展覽會、 北部灣廣西博覽會暨廣西醫(yī)療器械、藥品保健品展覽會等等大型重量級的展會進 行大量的宣傳，進而帶動銷售。4渠道的緊密性。桂林三花酒是廣西的一個地產(chǎn)酒品牌，作為“桂林三寶”之一，它的產(chǎn)品特色十分鮮明，是國內(nèi)米香型白酒的典范，在市場上一直享有廣西白酒第一品牌之 譽。地產(chǎn)酒的銷售半徑相對較小，因此，銷售渠道十分緊密，客情關(guān)系良好，很 容易形成強大的渠道力量。因為三花酒企業(yè)對當?shù)厥袌鍪煜?，都是當?shù)仄髽I(yè)，三 花酒的企業(yè)和經(jīng)銷商之間知根知底， 不少經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)

16、部人員之間有著 千絲萬縷的聯(lián)系，這樣，在平時的業(yè)務(wù)往來中出現(xiàn)極端不信任的可能性大大降低， 這在很大程度上加深了銷售網(wǎng)絡(luò)的牢固性。因此，三花酒可以充分地建立相對封 閉的區(qū)域性銷售渠道，從而形成對區(qū)域市場資源的強力占有。5 .設(shè)置企業(yè)直銷店。設(shè)置企業(yè)自己的銷售部門或門店，直接由企業(yè)自己的銷售人員把產(chǎn)品銷售到 顧客手中，中間不經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效 和節(jié)約更多成本。又能及時獲得消費者的信息反饋。獨立進行營銷，對營銷有較 大的控制，又能提高企業(yè)的信用和形象，提高競爭力。桂林三花酒作為桂林地區(qū) 的老牌酒，一直深受桂林人們的喜歡，桂林三花股份有限公司如果設(shè)立自己的銷 售門市，不但提升了企業(yè)的形象，也同時提升了產(chǎn)品在消費者心目中的地位。這 對企業(yè)來說何嘗不是一舉兩得的好事。6獨特的柜臺銷售模式。采用短寬型渠道，可以讓廠家及時把握市場信息，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，而且渠道 環(huán)節(jié)少，也可加快資金周轉(zhuǎn)速度，使市場管理更加細化。在每年旺季期推行了獨 特的專柜營銷模式，在大型商場設(shè)置專柜，并加大宣傳投入。形成廣告宣傳和專 柜銷售的營銷組合，這種模式可以較好地規(guī)避風險，掌握最大的主動權(quán)。采用此 種專柜模式還在于產(chǎn)品利潤很高，能抵消專柜的租