商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制

1、文檔來(lái)源為 : 從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制 任何一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程中 , 從建筑來(lái)說(shuō)要經(jīng)歷開工、挖槽、正負(fù)零、封 頂、外內(nèi)裝、竣工這幾個(gè)過(guò)程。而在商業(yè)營(yíng)銷的程序上，則要經(jīng)歷蓄水期、開 盤期、開業(yè)期、養(yǎng)市期、到正常運(yùn)營(yíng)期，所謂節(jié)點(diǎn)控制就是在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上的 控制。人們常說(shuō)的市場(chǎng)運(yùn)作的 3年難點(diǎn)，招商、開業(yè)，二次收租這 3 個(gè)難點(diǎn)實(shí) 際就是在開盤、開業(yè)，養(yǎng)市這三個(gè)節(jié)點(diǎn)的控制，一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功這幾個(gè)點(diǎn) 的把控是非常重要，所謂失敗的項(xiàng)目也無(wú)非是在這幾個(gè)點(diǎn)中某些環(huán)節(jié)出了問(wèn) 題，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)與下一個(gè)節(jié)點(diǎn)系系相關(guān)，切不可自埋地雷，從而產(chǎn) 生隱患，引

2、發(fā)風(fēng)波。一、蓄水期：在住宅銷售中，由于面對(duì)購(gòu)買者的范圍，相 比而言比較廣闊，而且住宅的銷售周期一般比較長(zhǎng)，在銷售中，住宅的思路千 萬(wàn)不可用到商業(yè)中。否則出大漏洞，商業(yè)的銷售和招商剛好和住宅相反，因?yàn)?商業(yè)這個(gè)過(guò)程是個(gè)短期行為，好的項(xiàng)目甚至一天就完成， 2天、3 天或是一個(gè) 星期，一般在正式開盤租賃時(shí)運(yùn)作時(shí)間都不超過(guò) 1 個(gè)月，如果在產(chǎn)權(quán)商鋪的銷 售中，則可考慮適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)一些，切不可按照住宅的模式，進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，半 年、一年，這種作法切忌，常見(jiàn)的房地產(chǎn)大訂、小訂方式，千萬(wàn)不要引用到商 業(yè)地產(chǎn)上。在開盤招租或銷售前，需要做的工作就是蓄水，舉個(gè)例子，住宅的 銷售如果完成 20%-30%，住宅還可以慢慢

3、賣，住戶不斷入住，而商業(yè)如果完成 20%-40%，達(dá)不到 75%以上，是不能開業(yè)的，所以完成的 30-40%的是沒(méi)用的， 因此就客觀上要求有個(gè)蓄水期，蓄水期蓄積商戶的量達(dá)到一個(gè)可以到將來(lái)能夠 開業(yè)時(shí)的量至少在 75%以上。如果一個(gè)項(xiàng)目，其供應(yīng)量要求有 500 個(gè)商戶入 住，那么其蓄水期，至少要有 500 以上的商戶蓄積量，客觀上加上變化，實(shí)際 蓄水期便要商戶登記量在 1500左右，其實(shí)際有效商戶也就在 500 左右， 3：1 這個(gè)比例。這個(gè)比例不是機(jī)械的，具體要對(duì)蓄水商戶的有效性進(jìn)行審核，如果 不合格，即使過(guò)了 3：1 的比例，其蓄水也是不足，如果有效性好，則即使不 到比例，在 2：1 的左右

4、也可以，要靈活對(duì)待蓄水比例，切不可僵化，在此點(diǎn) 犯錯(cuò)誤者很多。而在產(chǎn)權(quán)商鋪中，也是需要蓄水，因?yàn)樯啼佂顿Y者一般是比較 穩(wěn)定，不象住宅因產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和豐富性，比較變化大。商鋪的投資者往往在投 資時(shí)考慮的也是整體市場(chǎng)能否起來(lái)，整體的銷售和出租，所以針對(duì)商鋪投資 者，產(chǎn)權(quán)銷售時(shí)也要做蓄水，但其蓄水比例要求比較松，如果有500 個(gè)鋪，則蓄水在 800左右就可以在 2：1 的范圍，在開盤時(shí)，產(chǎn)權(quán)銷售的周期要略長(zhǎng)一 些，因?yàn)閺V告推廣費(fèi)用關(guān)系，在商鋪的開盤推廣中廣告也是密集性的，與住宅 的節(jié)段性不同。但產(chǎn)權(quán)的銷售周期不可過(guò)長(zhǎng)，必要時(shí)采用封盤出假牌等方式銷 售。蓄水期在量的計(jì)算上可以預(yù)先所知，也正因?yàn)槿绱耍谏?/p>

5、業(yè)中，其為了達(dá) 到所需求的量，則在蓄水期時(shí)間的長(zhǎng)短上不得不花費(fèi)，如果在 500 的供應(yīng)量 中，登記量達(dá)到 600、500 多，則是肯定不能開盤，為此，將不得不延長(zhǎng)蓄水 時(shí)間，使之達(dá)到 1000 以上，這個(gè)達(dá)到程度與商業(yè)旺季相結(jié)合，如果在旺季即 將來(lái)臨時(shí)還沒(méi)有達(dá)到，則證明在操作中其定價(jià)或某個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，需要 及時(shí)修訂改正。蓄水期中對(duì)質(zhì)的要求。首先是主力商戶，分主力店和有號(hào)召力 商戶，任何一個(gè)商戶的背后都代表著一個(gè)群體，在招租中，目標(biāo)群商戶是明確 的，所以針對(duì)目標(biāo)群招租，對(duì)有號(hào)召力，有實(shí)力的商戶， （ 大戶）要拉攏，要給 予一定優(yōu)惠條件，召開大戶座談會(huì)，其大戶的挪動(dòng)對(duì)市場(chǎng)影響很大。尤其對(duì)于

6、一些進(jìn)入門檻高，行業(yè)兼容性差，從業(yè)專業(yè)性強(qiáng)的市場(chǎng)，大戶的號(hào)召力就效果 明顯，另外在市場(chǎng)發(fā)生突發(fā)因素時(shí)，如火災(zāi)、拆遷等時(shí)，大戶的作用就很明 顯，對(duì)于資源性的爭(zhēng)奪性就更重要，這個(gè)參數(shù)就比地段、規(guī)模等參數(shù)重要了， 它就在第一性上。尤其在大型市場(chǎng)群或規(guī)模大時(shí)，有一些主力店、品牌店作為 帶動(dòng)人流的招牌或是用來(lái)作為市場(chǎng)的品質(zhì)提升的表識(shí)，如北京巨庫(kù)市場(chǎng)的屈臣 氏，木樨園天雅大廈內(nèi)的莊子、喬頓、法派，這類具有品牌號(hào)召力的商戶，其 對(duì)市場(chǎng)的品質(zhì)提升有益，但對(duì)于這些商戶就不可同散戶一樣對(duì)待，在招商蓄水 時(shí)，需有專人公關(guān)。蓄水期中對(duì)服務(wù)配套商戶的蓄水；由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們 在市場(chǎng)中購(gòu)物不僅僅購(gòu)物、綜合娛樂(lè)、餐飲等服

7、務(wù)的完善也在提高，所以對(duì)服 務(wù)業(yè)態(tài)的引進(jìn)是在蓄水期中要單獨(dú)完成的，不要求量，只要求于質(zhì)，而且在租 賃中可采用低租金或聯(lián)營(yíng)以極低流水返扣模式等優(yōu)惠措施。對(duì)于服務(wù)業(yè)態(tài)，常 見(jiàn)的有北京各市場(chǎng)中的詩(shī)婷女子美容，以及大排檔的餐飲，在這些中餐飲最好 招商的，任何市場(chǎng)中都最先不用擔(dān)心的就是餐飲的招商。在蓄水期，如果完成 一定的蓄水量，但開盤期不到旺季，在淡季，那么只要蓄水量達(dá)到，就可以開 盤、但開業(yè)一定要選在旺季前，不可在淡季前開業(yè)，這對(duì)養(yǎng)市不利。如果蓄水 量達(dá)不到一個(gè)規(guī)定量，如 500 供應(yīng)量，蓄水量過(guò)了 1000，即達(dá)到 2：1，而不 到 3：1 那么在旺季來(lái)臨時(shí)，可以考慮開盤，需要挑整的是，是某些區(qū)域

8、或某 些業(yè)態(tài)、某些樓層在具體的分量中不足的，在后邊，考慮分批、通過(guò)分批形成 波浪推動(dòng)，進(jìn)行租賃、銷售。如果蓄水量與供應(yīng)量達(dá)到 1：1，或是不到 1： 1，那么即使旺季來(lái)臨，也不可開盤，開盤講究的是 一炮紅 ，如果出師不 利，以后要再挽回則付出的代價(jià)是巨大的。在蓄水量 1：1 時(shí)，如果因客觀原 因要求不得不開盤時(shí)，則只能開局部的一小部分，其余的封盤，或是采用分 批，只開一小批，其余待蓄水期或其它方式成熟時(shí)，再開另一部分，但其間的 間距時(shí)間略長(zhǎng)，所以這種方式一般很少采用。只有外行或情勢(shì)判斷錯(cuò)誤的開發(fā) 商使用，其挽回的代價(jià)也往往是巨大的。在蓄水期有個(gè)登記量與審核量，在許 多市場(chǎng)的運(yùn)作中，只有登記量，

9、而不對(duì)登記量進(jìn)行審核，其實(shí)審核是對(duì)登記量 的進(jìn)一步量化與質(zhì)化，通過(guò)審核篩選，可以進(jìn)一步了解登記量的有效性，審核 工作是比較費(fèi)人力物力的，但審核過(guò)程其實(shí)也是一種針對(duì)有效目標(biāo)群的宣傳。 否則，僅登記量完成幾千，過(guò) 3：1 的比例，實(shí)際有效性可能不到 1：1，則對(duì) 開盤有誤導(dǎo)。其實(shí)，在商戶定性訪談中是以一個(gè)泛樣本數(shù)來(lái)進(jìn)行，而在此審核 表中，目的是更詳盡的了解商戶資料和其意愿，對(duì)劃分主力商戶和有效商戶作 用甚大，同時(shí)也是推廣的一個(gè)手段。通過(guò)審核，對(duì)商戶再進(jìn)一步宣傳，使之解 答對(duì)市場(chǎng)疑問(wèn)，改進(jìn)技術(shù)錯(cuò)誤，促進(jìn)招商是很有用的，尤其在攤位分配，市場(chǎng) 后期管理，商戶檔案中是第一手資料。雖然在審核中，可能人力物力

10、耗費(fèi)的 大，但對(duì)于項(xiàng)目而言，針對(duì)有效客戶群推廣，這比泛客戶群推廣用處大的多。 注意的是保密工作，蓄水量的多少，無(wú)論如何不可讓商戶知道，而且業(yè)務(wù)人員 的管理中，各商戶的登記與審核最好由同一業(yè)務(wù)員監(jiān)管，做到當(dāng)日總結(jié)，當(dāng)日 入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。如某項(xiàng)目對(duì)登記量的要求 2005年 2月 27日前總登記數(shù)達(dá)到 1500 個(gè)；審核商戶數(shù)達(dá)到 1000 個(gè)。如總登記數(shù)達(dá)到 1000個(gè)審核商戶數(shù)達(dá)到 500 個(gè)如總登記數(shù)達(dá)到 500 左右，不超過(guò) 700；審核商戶數(shù)達(dá)到 300 個(gè)。登記 表，審核表，數(shù)據(jù)庫(kù)作用登記表和數(shù)據(jù)庫(kù)是進(jìn)行量化分析，從量上進(jìn)行招商節(jié) 點(diǎn)分析。審核表是從質(zhì)上進(jìn)行質(zhì)化分析，從質(zhì)上了解商戶需求細(xì)節(jié)

11、，以及業(yè)態(tài) 規(guī)劃和業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，從而對(duì)技術(shù)調(diào)整和制定起至關(guān)重要作用。數(shù)據(jù)庫(kù)則起 數(shù)字信息化角度方便分析的一種先進(jìn)工具，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可有效降低時(shí) 間，提高效率，迅速找出問(wèn)題結(jié)癥，對(duì)此，務(wù)必認(rèn)真對(duì)待。二、開盤期：開盤 日期的選定非常重要，一般選在工程封頂或是外裝結(jié)束，以及市場(chǎng)在旺季來(lái)臨 前夕。在中國(guó)北方城市，這樣一般在 3 月、9 月為多。在蓄水量完成一定量 后，就開盤，如果以 500 人供應(yīng)量為例，蓄水量達(dá) 1500，則可以同時(shí)開盤， 在開盤前夕則需要預(yù)熱，預(yù)熱的方式很多種，這里講一下拍賣的作用。拍賣無(wú) 論是產(chǎn)權(quán)拍賣，還是使用權(quán)拍賣或是年租拍賣，主要對(duì)位差的一種市場(chǎng)化的表 現(xiàn)方法。是一種營(yíng)

12、銷方法。通過(guò)拍賣對(duì)一些特殊位置 （ 如電梯口、扒角、外門 面）等的拍賣，使商戶在認(rèn)同較強(qiáng)的位置，在拍賣中產(chǎn)生不同的溢價(jià)。拍買的 溢價(jià)是個(gè)虛價(jià)，通過(guò)虛價(jià)即標(biāo)桿價(jià)格，提高人們對(duì)基本價(jià)的認(rèn)同和追棒。拍賣 在做時(shí)，可以考慮通過(guò) 托 ，即出假牌、假價(jià)、哪怕這個(gè)房間拍在自己人手 里，這樣使價(jià)值提升，具體這個(gè)拍賣價(jià)在以后的私下交易中出盡。為了使價(jià)值 達(dá)到一個(gè)預(yù)期價(jià)，在它做高時(shí)，可考慮分批拍賣，最好在一周內(nèi)，但不可太 長(zhǎng)，選擇拍賣地是盡可能在豪華酒店為佳，越高級(jí)越好。拍賣的序號(hào)排列，可 在開頭選一個(gè)中等略上的鋪位開始，最好不要用最好和最差的，這樣預(yù)熱 1-2 個(gè)后，在第 5、6 個(gè)時(shí)把最好的放入，使之有個(gè)拉高，在排列中可參照弧形的 心理曲線安排拍賣品，在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的鋪位，其價(jià)格標(biāo)桿作用明顯，其對(duì)相鄰 和同一區(qū)域的價(jià)格參照性極大，必要時(shí)對(duì)這些重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制。拍賣的魅力 其實(shí)反而是能對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效控制，能切實(shí)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)同度、資金量等有一個(gè) 理性的認(rèn)知。在國(guó)內(nèi)商鋪拍賣領(lǐng)域中以北京天問(wèn)國(guó)際拍賣行較知名。入圍：在 項(xiàng)目開盤前，許多項(xiàng)目有內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，即從內(nèi)部先入圍，先預(yù)熱，在一些小項(xiàng)目 或關(guān)系性較多的項(xiàng)目，此種方法可一舉完成招商，到開盤時(shí)只對(duì)不好樓層或個(gè) 別鋪位公開招商。如果在大項(xiàng)目中，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)只能解決一小部分，其余的仍需 在開盤中消化，如果在開盤時(shí)，往往為了講究 一炮紅 ，對(duì)于開盤的預(yù)熱要