解讀通策房地產(chǎn)集團(tuán)“墨香苑”危機(jī)事件

1、。然而，當(dāng)危在現(xiàn)代社會(huì)嚴(yán)酷的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營隨時(shí)都可能面臨“危機(jī)” 機(jī)降臨企業(yè)時(shí)， 企業(yè)必須做出迅速的反應(yīng)來挽回?fù)p失。雖然， 危機(jī)種類的各有不同，企業(yè)危 機(jī)管理的方式也需有所不同。一般而言， “主動(dòng)出擊是最好的防御”這一原則總是適用的。 能夠迅速采取行動(dòng)， 果斷承擔(dān)責(zé)任的 “雄鷹” 式的企業(yè)總是能夠得到公眾的諒解， 化干戈為 玉帛；而遇到危機(jī)就辯解說“這不是我們的責(zé)任” 、試圖做把頭埋在沙子里的“鴕鳥”式的 企業(yè)，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)其信譽(yù)已造成了無法挽回的損失。一、通策房地產(chǎn)集團(tuán)“墨香苑”事件概況在與社會(huì)同遭遇 “非典” 危機(jī)之后的通策房地產(chǎn)集團(tuán)， 在 5 月中旬又遭遇了另一個(gè)危機(jī) 事件，即

2、由通策房地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)的 “墨香苑” 的百名業(yè)主聯(lián)名上書投訴。 原因是 5月 21日， 通策房地產(chǎn)集團(tuán)墨香苑開始交房時(shí)，一些拿到鑰匙的業(yè)主們發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)的使用面積減少了， 公攤面積卻增加了，業(yè)主們極度不滿。通策房地產(chǎn)集團(tuán)在接到投訴后，組織了業(yè)主見面會(huì)， 在報(bào)上以公開的形式答復(fù)了業(yè)產(chǎn)們所提出的問題， 并在接到投訴之日的一個(gè)星期后 （5 月 28 日）決定拿出 140 萬元設(shè)立“墨香苑特別基金” ，表示以最務(wù)實(shí)的、誠懇的態(tài)度來解決投訴 事件。 通策房地產(chǎn)集團(tuán)表態(tài)， 凡墨香苑的業(yè)主認(rèn)為損害了自己合法權(quán)益的， 都可以通過法律 手段得到自己應(yīng)得的利益賠償； 如果 140 萬元的賠償數(shù)額仍然不足以支付業(yè)主們的

3、損失， 通 策房地產(chǎn)集團(tuán)承諾即時(shí)追加；如果這 140 萬元的“墨香苑特別基金”最終沒有用完，則無論 剩余多少，全部用到墨香苑的社區(qū)建設(shè)中去。二、解讀通策房地產(chǎn)集團(tuán)“墨香苑”事件通策房地產(chǎn)集團(tuán)在 “墨香苑” 事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策， 贏得了公眾 和輿論的支持， 使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。 好象通策房地產(chǎn)集團(tuán)已經(jīng)很好的運(yùn)用了 “雄鷹” 式的行動(dòng)來處理本次危機(jī)事件， 為何在各個(gè)事件的處理過程中， 作為開發(fā)商的通策 房地產(chǎn)集團(tuán)仍與墨香苑的業(yè)主們始終無法達(dá)成一致的意見，就算成立了“墨香苑特別基金” 以后雙方都存在著很大的分歧。1、通策房地產(chǎn)集團(tuán)一方面有長期為公眾提供優(yōu)質(zhì)房屋產(chǎn)品的聲

4、譽(yù)和把公眾利益放在第 一位的良好形象，另一方面沒有做到主動(dòng)出擊?！澳阍贰?事件發(fā)生以后， 為了維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，通策房地產(chǎn)集團(tuán)在危機(jī)面前沒有存在任 何僥幸心理。 盡管如果是嚴(yán)格按已經(jīng)簽訂的合同履行契約， 通策房地產(chǎn)集團(tuán)可能可以減少賠 償數(shù)額， 但通策房地產(chǎn)集團(tuán)的決策者仍下決心以巨大的代價(jià)， 向業(yè)主做了承擔(dān)所有業(yè)主所有 損失的保證。這需要魄力和遠(yuǎn)見。通策房地產(chǎn) “墨香苑” 危機(jī)處理的成功之處是從最壞處著 想。通策公司的果敢的決策反映了當(dāng)代市場學(xué)的新觀念，即顧客的利益是獲取利潤的前提。 而舊市場學(xué)的觀念只把利潤與銷售連在一起。可惜的是， 通策房地產(chǎn)集團(tuán)是在業(yè)主聯(lián)名上書之后才做出這些反應(yīng)的， 投訴事件

5、已經(jīng)發(fā)生。 如果通策房地產(chǎn)集團(tuán)心更細(xì)一些， 動(dòng)作更快一 些，在業(yè)主們拿到鑰匙之前發(fā)現(xiàn)問題， 在業(yè)主們投訴之前就提出賠償業(yè)主的解決方案， 作為開發(fā)商的通策房地產(chǎn)集團(tuán)將會(huì)獲得更多的主動(dòng)權(quán)， 決投訴強(qiáng)。而結(jié)果也完全不一樣。 防止投訴永遠(yuǎn)比解2、公司領(lǐng)導(dǎo)人有魄力和強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，但在危機(jī)突然發(fā)生的情況下決策不夠迅速和 果斷。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的直接參與是有效危機(jī)管理必不可少的條件。 通策房地產(chǎn)集團(tuán) “墨香苑” 事 件發(fā)生后， 公司集團(tuán)董事長親自掛帥， 直接負(fù)責(zé)處理和組織危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。 第一項(xiàng)關(guān)鍵性的 公關(guān)決策是組織業(yè)主見面會(huì)， 進(jìn)行了長達(dá) 8 小時(shí)的協(xié)商， 努力了解業(yè)主們投訴的情況和聆聽 業(yè)主的心聲。第二項(xiàng)關(guān)

6、鍵性的公關(guān)決策就是與新聞媒介通力合作，由董事長親自招待記者。 先是在報(bào)紙上刊登了題為透明的通策 、投訴墨香苑的雙開版公告，以致墨香苑全體 業(yè)主的形式公開答復(fù)了業(yè)主們所提出的 14條意見。 第三項(xiàng)是決定拿出 140萬元，設(shè)立“墨 香苑特別基金” ，承諾賠償業(yè)主們的損失。第四項(xiàng)是在杭州信訪局的主持下，通策房地產(chǎn)集 團(tuán)與業(yè)主們再舉行協(xié)商會(huì)議， 并爭取獲得通策房地產(chǎn)集團(tuán)不再收取 “熱水增容費(fèi)” 的一致性 意見。但到此時(shí)為止，雙方仍存在很大分歧，無法調(diào)解。試想，如果通策房地產(chǎn)集團(tuán)有實(shí)效 （對于墨香苑的業(yè)主們來說）的解決方案，如“墨香苑特別基金”的設(shè)立、不再收取“熱水 增容費(fèi)” 等決策不是在投訴發(fā)生一周以

7、后決定， 而是在接到投訴之初就迅速?zèng)Q策， 墨香苑業(yè) 主們的“討伐”可能就不會(huì)如此強(qiáng)烈，怨氣也不可能如此沖天。3、通策房地產(chǎn)集團(tuán)平時(shí)與消費(fèi)者、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒介等社會(huì)各界建立了良好 的關(guān)系， 這對在危機(jī)時(shí)減少消極因素、 取得社會(huì)公眾的諒解和支持十分重要。 但對新聞媒介 等關(guān)系資源的運(yùn)用還不夠主動(dòng)，到位。類似的危機(jī)事件，通常會(huì)招致反對派的攻擊，輿論大嘩。但在“墨香苑”事件中，這些 因素很少出現(xiàn)， 這不能不歸功于該通策房地產(chǎn)集團(tuán)平時(shí)的工作基礎(chǔ)。 通策房地產(chǎn)集團(tuán)自從誕 生之日起，就秉持“理想改變生活”的理念，踏踏實(shí)實(shí)地努力，獻(xiàn)出了有文化、有思想、有 理想的建筑和“家” 。平時(shí)，通策房地產(chǎn)集團(tuán)對物

8、業(yè)人員、業(yè)主和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，向他們提供 高質(zhì)量的建筑和“家” ，價(jià)格合理；對社區(qū)負(fù)責(zé)，協(xié)助社區(qū)促進(jìn)地方建設(shè)、人民的健康，保 護(hù)環(huán)境與資源。 正是這一切實(shí)際是通策房地產(chǎn)集團(tuán)搞好公關(guān)工作的基本方針。 但是縱觀整個(gè) 投訴事件的過程， 通策房地產(chǎn)集團(tuán)的反應(yīng)顯得不夠主動(dòng)和迅速， 值得提出的是， 通策房地產(chǎn) 集團(tuán)應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)絡(luò)新聞媒介召開記者招待會(huì)， 在社會(huì)公眾和新聞媒介猜測前， 公開危機(jī)真相 和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施。三、從通策房地產(chǎn)集團(tuán)“墨香苑”事件得到的啟迪1、未雨綢繆的原則。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，要有遠(yuǎn)見，未雨綢繆，在事先 制定好危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃， 確定和培訓(xùn)處理危機(jī)的專職或兼職人員。 這是企業(yè)良好處

9、理危機(jī)的基 礎(chǔ)，有了充分的準(zhǔn)備， 企業(yè)才能在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)， 有信心、 有計(jì)劃地做好危機(jī)溝通工作。 因此， 企業(yè)需要對所有可能發(fā)生的危機(jī)按輕重緩急加以排列，并預(yù)測出危機(jī)對企業(yè)造成多大損害， 從而制定反危機(jī)措施，做好前期準(zhǔn)備。2、快速反應(yīng)的原則。凡危機(jī)都是突發(fā)性的，而且會(huì)很快傳播到社會(huì)上去，引起新聞媒 介和公眾的關(guān)注。盡管發(fā)生危機(jī)的企業(yè)面臨極大的壓力，但仍須迅速研究對策，作出反應(yīng)， 使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施， 減少危機(jī)的損失。 既然事件已經(jīng)發(fā)生， 而且無法回避，企業(yè)應(yīng)務(wù)必盡其所能，準(zhǔn)備好各種需要回答的、大眾關(guān)心的問題。3、真誠、坦率的原則。 通常情況下， 任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生各種猜測和懷疑， 有時(shí)新聞媒介也會(huì)有擴(kuò)大事實(shí)的報(bào)道。 因此， 危機(jī)企業(yè)要想取得公眾和新聞媒介的信任， 必 須采取真誠、 坦率的態(tài)度。 著名的英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特說： 實(shí)言相告是處理危機(jī)公關(guān) 的第一原則，他指出，越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。4、維護(hù)信譽(yù)的原則。企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的信譽(yù)是 企業(yè)的生命， 而危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)在不同程度上對企業(yè)信譽(yù)帶來損失， 甚至造成難以彌補(bǔ)的 損失，危及企業(yè)的生存。在危機(jī)管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)信譽(yù)帶來的損失， 爭取公眾諒解和信任。其實(shí)，上述的三個(gè)原則的最終目的也是為了維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)。切記： 一個(gè)企業(yè)的美