少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈

1、少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低、新校招生面臨較大的不信任、和學校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源，如何在市場中樹立腳跟？這是新成立的中小英語培訓(xùn)機構(gòu)共同面臨的問題。在為t市一家英語培訓(xùn)機構(gòu)做咨詢時，遠翔神思營銷咨詢團隊為之創(chuàng)立了定位于精細營銷的ccf營銷模式（收集collection講座cathedra-跟進follow-up），并成功的應(yīng)用這一模式，2個月后使14個生員擴展到80多人，在當?shù)爻醪秸痉€(wěn)了腳跟。）一、家長客戶資源采集篇從2001年起，國家在中小學普遍開設(shè)了小學英語課程， 由于小學師資力量差，教學時間短，缺乏經(jīng)驗，教學方法老套、效果差，少兒英語培訓(xùn)學校如雨后春筍

2、一般誕生。到今天，少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，少兒英語市場未來的發(fā)展空間仍然很大，但是，進入市場的由于大多已經(jīng)通過廣招生員樹立了品牌效應(yīng)，持續(xù)的口碑傳播和影響積累，所建立的市場領(lǐng)先者地位的威脅，使得本地英語培訓(xùn)市場上的新進入者，在強手林立的市場環(huán)境中，無論是招生和宣傳、建立聲譽，都顯得尤為艱難。已經(jīng)成為英語教育培訓(xùn)大市場上的重要組成部分，彼此間的市場競爭已經(jīng)越來越激烈了。4月，遠翔神思咨詢團隊曾受北方a外語培訓(xùn)機構(gòu)之邀請，為之進行營銷系統(tǒng)的設(shè)計及確立營銷方向，并親身感受到了少兒英語市場的激烈競爭。首先，營銷咨詢團隊和l總坐下來，認真的分析了一下市場：t市是一個在一場聞名于世的大地震后廢墟里建立起來的城市

3、，工業(yè)比較興盛，大街上奔跑的豪車據(jù)說比省會城市還多，老百姓手中有錢，也重視教育，價格的問題并非首要關(guān)注問題，家長們更關(guān)注的是孩子的教學質(zhì)量與特色、培育效果等方面。當時，擺在我們面前所面臨的緊迫問題是，對于一個中型地級市市場（以200萬人口為限）的新進入者來說，全市有近200家少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，從ef到階梯英語這些都有，以及本地最大的英語，都已經(jīng)在市場上各自占據(jù)了相當份額。a培訓(xùn)機構(gòu)主要針對小學英語培訓(xùn)及學前英語啟蒙市場，校董l總為大學英語教師，專業(yè)性及教學指導(dǎo)應(yīng)相當?shù)轿唬虒W環(huán)境也較好，具有獨立語音室，但是培訓(xùn)老師比較青澀，加之寒假后開始招生，檔期不好，導(dǎo)致了2個月來打了不少廣告，卻僅招了14

4、個學生，連支付房租都還不夠。從長期來說，培訓(xùn)機構(gòu)是一個靠產(chǎn)品和運營管理立身的行業(yè)，然而從短期來說，則需要靠營銷立足。而對于一個新英語培訓(xùn)學校來說，其投資回報有一個過程，如果在一年至一年半內(nèi)，仍然不能達到一定規(guī)模生源，收回成本，則生存堪憂。一、定靶組隊，完善基礎(chǔ)建制工作a培訓(xùn)機構(gòu)面臨的，是很多中小城市新培訓(xùn)機構(gòu)共同面臨的問題：少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低、新校招生面臨較大的不信任、和學校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源，如何在市場中樹立腳跟？凡欲大戰(zhàn)，必先確定目標，首先請校董l先生作了一個財務(wù)測算，測算后得出如下結(jié)果：該校正常同時授課容納能力為200人左右，最大容納能力為3

5、00人左右，而只有達到100人以上的招生規(guī)模，學校才能夠度過盈虧平衡點，進入盈利狀態(tài)。隨后，我們將目標定為利用23個月的，至暑假期間超越盈虧平衡點（100人規(guī)模），實現(xiàn)正常運營。同時又對前期的營銷模式進行分析：經(jīng)過2個月的招生，包括報紙廣告、各小學聯(lián)系免費講課，投入費用和社會資源都已經(jīng)較大，卻僅僅收獲了14名生員，還包括靠關(guān)系介紹進入的學員，效果之差，可以略見一斑。原因有三：1、當時4月份，處于培訓(xùn)學校的傳統(tǒng)淡季，各培訓(xùn)學校生源都很少；2，新學校采用傳統(tǒng)報紙廣告招生方式，效果較差；3，本地200所培訓(xùn)學校，競爭激烈，新學校更不容易贏得信任，4，僅依一味依靠廣告招生，缺乏地面銷售隊伍的有力配合。

6、我和l總?cè)〉霉沧R，僅依托傳統(tǒng)報紙廣告+戶外廣告的粗放營銷方式，來開辟生源已經(jīng)遠遠不夠，市場競爭激烈，廣告轟炸的硝煙彌漫過去后，我們還是必須采用地面銷售團隊的精細營銷來爭取生源，與競爭對手進入短兵相接的“白刃戰(zhàn)“。我們首先在本地的招聘報紙上廣告招聘，經(jīng)過三輪面試，初步確定了2名銷售團隊團隊主管，進而通過充分利用當?shù)卮髮W的大學生力量，通過以“就業(yè)實習項目”的包裝名義，取得各大學院校系主任或有關(guān)部門的合作，達成了提供應(yīng)屆畢業(yè)大學生利用空余時間到學校來實習的合作協(xié)議，這樣，一只由專職人員為核心，兼職人員為依托的團隊，就初步組建起來了，我們安排人員通過各種培訓(xùn)材料，進行了多方面的直銷培訓(xùn)、考核，并針對性

7、的確立了績效考核目標及日常管理機制，導(dǎo)入、建立了晨夕會制度。同時，我們對學校的背景進行了重新梳理，將學校的培訓(xùn)產(chǎn)品進行了重新定位，舍棄并無優(yōu)勢的商務(wù)英語及四六級英語培訓(xùn)，定位于“五星級的英語培訓(xùn)”，并提出了“少兒英語培訓(xùn)也要倡導(dǎo)五星級”，以及“五星級少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)”的理念：“標準一、是否為精品小班授課？；標準二、是否采取趣味互動教學？標準三、是否專業(yè)專職教師？；標準四、是否能提供標準語音環(huán)境？標準五、是否能提供全英文式授課？”這個較高的機構(gòu)自身市場定位，一下子把本培訓(xùn)機構(gòu)與t市市場上的培訓(xùn)機構(gòu)的宣傳拉開了距離，準確的傳達了差異性。而在實行較高的品牌化包裝的同時，我們則考慮新學校招生難度，比照

8、其他培訓(xùn)學校的課程，定價略高，而折扣更大，從而實現(xiàn)了：1、課程定價比其他培訓(xùn)學校稍高，維護了自身“星級培訓(xùn)機構(gòu)”的品牌形象；2、而折扣后的實際銷售價格比其他學校略低，給報名學員家長以實惠；高價格，好折扣，這樣的一個定價策略，自然對報名者產(chǎn)生了極大的誘惑力。這個課程定價策略隨后也被證明是成功、準確的定價策略。二、客源采集，有礦石才能練出鐵在前期的報紙廣告+dm宣傳期間，來電咨詢的客戶信息約有100多條，數(shù)量很少，沒有一定數(shù)量的消費客戶信息，成為了業(yè)務(wù)拓展的主要瓶頸之一。在培訓(xùn)的時候，我們打一個比方，假如10份鐵礦石，能練出1份鐵，那么我要練出鐵的保證，就是有充足的鐵礦石供應(yīng)。而現(xiàn)在，我們的潛在目

9、標客戶資源遠遠不夠，好比沒有“鐵礦石”的供應(yīng)，無論如何，也練不出“鐵”（成交客戶）來的。我們決定采用直接資源采集法。結(jié)合以往英語產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗，經(jīng)過一個禮拜的短期快訓(xùn)后，業(yè)務(wù)人員基本掌握了一對一面對面銷售的技巧，開始依托直銷團隊直接進行客戶資源采集，突破了單一依靠報紙廣告和發(fā)單頁的宣傳模式。實踐中，從保健品行業(yè)借鑒來的客戶資源采集的方式，變?yōu)橐韵聨追N方式：（1） 市場調(diào)研方式。即安排帶調(diào)研表，筆，在小學門口與家長攀談，通過請其參加小學生英語學習水平調(diào)研的方式，請其回答問題，最后以抽獎或活動通知的方式鼓動家長留下聯(lián)系方式，孩子情況等。（2） 閑聊攀談方式。即通過攀談，直接發(fā)放宣傳單張，并告知周末

10、有英語講座，特邀專家到場講解小學英語問題，邀請其帶孩子現(xiàn)場聆聽。（3） 定點咨詢方式。即通過在居民小區(qū)、公園等地點，通過設(shè)立展架，人員，設(shè)立報名咨詢點的方式，來吸引圍觀者注意，邀請其周末參加講座。（4） 活動帶動方式。這種方式在我們活動后期采用較多，即在學校門口、公園內(nèi)采取現(xiàn)場授課、英語互動游戲的方式，適當設(shè)置小獎品，鼓勵參與，帶動學生、家長參與，短時間內(nèi)吸引大量目標家長，并采集回聯(lián)系信息?？偟膩碚f，以上方式各有優(yōu)缺點，前3種方式采集客戶信息方式效率一般，但場地要求限制不大，可以長期定期采集，是一種細水長流的采集方式。最后一種方式，需要授課老師的現(xiàn)場配合，動用人員較多，但效率也最高，適合旺季或

11、假期前突擊采集目標家長聯(lián)絡(luò)信息。經(jīng)驗證明，只要定期進行客戶采集，客戶資源的數(shù)量會穩(wěn)步增長。通過一次接觸，得到客戶的信息資源后，我們還進一步通過電話回訪，對家長進行二次回訪，通過深入挖掘家長孩子的信息及對于培訓(xùn)學校的印象和希望報名意向，來將名單中的潛在目標家長客戶分為以下八類：a- 優(yōu)質(zhì)、重點客戶，認可學校，明確表示短期報名可能大；b- 良好客戶，認可學校，短期有成交可能；c- 一般客戶，態(tài)度未明，需求不強烈，未表示明確成交意向的；d-難度客戶，明確不認可，或者表示沒有興趣的，或孩子年齡太?。籩-競爭客戶，孩子已經(jīng)在他校輔導(dǎo)班里的客戶;f- 成交客戶，已經(jīng)報名、繳費是我校的成交客戶了；g-流失客

12、戶，曾是我?？蛻?，后沒有續(xù)費，而流失了；t-特別處理客戶，類型特殊，詳細見備注內(nèi)容。每日銷售團隊采集新的家長客戶檔案回來后，我們將客戶信息錄入crm軟件，并根據(jù)二次拜訪反饋，將客戶劃入相應(yīng)類型，便于對整體計劃作出調(diào)整。由于客戶開拓策略的方式得當，流程清晰，因此，實際上銷售能力嚴重欠缺的基礎(chǔ)銷售團隊，在2個月內(nèi)，也能夠成功的采集了數(shù)千條潛在目標家長信息，從而為后邊的客戶跟單，篩選，成交提供了大量的目標客戶，為成交打下了堅實的市場基礎(chǔ)。三、報廣配合，樹立差異競爭形象同期，為了配合地面活動造聲勢，在當?shù)匕l(fā)行量較大的廣播電視報上，先后刊發(fā)了幾篇軟文及通欄，為宣傳活動造勢，及采集相應(yīng)的客戶資源。第一篇通

13、欄為：“孩子學英語切忌盲目擇校，xx外語聲譽口碑傳承”主要通過培訓(xùn)機構(gòu)“五星級”介紹，及孩子家長現(xiàn)身說法、報名送三重大禮等來打動家長來電咨詢，進而進行跟單。第二篇通欄為：“學少兒英語認準星級品質(zhì)xx外語暑假班全市熱招中”這一篇通欄主要針對的是競爭對手，通過極力渲染“5顆星學習環(huán)境，全面提升孩子學習效果”，以及培訓(xùn)現(xiàn)場的圖文資料，強化差異化品質(zhì)形象，促使家長來電咨詢。第三篇通欄廣告為：“xx外語學校提醒少兒家長：學好英語最多可提高孩子未來收入71%”這個則是利用家長對孩子的關(guān)切，側(cè)重于開發(fā)“游離邊緣”（未堅定為孩子報名信心的）的學生家長，激發(fā)這些家長的報名意識。同時，我們投放了多篇軟文，從不同角

14、度來闡述xx外語的優(yōu)勢，有些出乎意料的是，軟文的來電咨詢數(shù)量，顯著好過同期的硬廣告版面。軟文一為：“五大標準有效提高孩子英語“星級”少兒英語培訓(xùn)首現(xiàn)xx市” 軟文二為：“孩子中考英語成績差，xx家長面臨三大誤區(qū)”軟文三為：“別讓孩子英語掉隊！周末將舉行免費少兒英語講座”軟文四為：“xx家長暑期為子擇校忙英語專家為您支幾招”其中，第一篇軟文引起了家長的較大反響，當天來電達到了幾十個，小豆腐塊文章引起的關(guān)注率很高，就是因為其涉及到“應(yīng)如何選擇培訓(xùn)機構(gòu)”的家長關(guān)心問題。對于廣告的效果來說，我們認為廣告沒有達到直接推動來電大量增長的效果，但廣告在新培訓(xùn)學校進入一個地市級市場的時候必不可少，因為這會極大

15、推動學校在目標家長中的認知，從而增大家長積累起來的好感及獲取相當程度的印象加分。不同的是，在傳統(tǒng)的英語機構(gòu)營銷中，粗放式廣告是先頭部隊，而在我們采用的ccf精細營銷模式里，廣告則成為轟炸機一樣必不可缺的空中輔助力量。二、專家講座邀約篇應(yīng)用ccf精細營銷模式，可以將每個銷售人員的少兒英語培訓(xùn)學校的客戶篩選工作，可以劃分為三個前后銜接、層次清晰的執(zhí)行階段：本文發(fā)表于博銳管理在線| （1）采檔時，充分了解客戶信息，隨后初步區(qū)分客戶的層次；（2）邀約面談（公開課、講座）時，初步了解客戶的短期成交意向；（3）面談后的跟單過程，進一步確認客戶是否有成交意向，并促單。這樣，在建設(shè)銷售團隊和訓(xùn)練團隊采集有效客

16、戶資源后，進而對客戶資源根據(jù)二訪結(jié)果進行了清晰的客戶類型劃分，隨后就將開始進入專家講座邀約階段。我們把專家會議講座，形象的比喻為“集中火力解決問題”，因為局限于業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平能力等因素，業(yè)務(wù)人員攻關(guān)下單個客戶是有較大難度的，而將客戶請到講座會場，在參觀學校、專家講座、老師答疑、現(xiàn)場咨詢等因素的配合下，家長客戶短期會對產(chǎn)生具體而強烈的好感，將會大大提高短期為孩子報名開課的周期和概率。這種方式的難點在于，會議組織工作繁瑣，事務(wù)巨多，如果沒有一支配合良好、經(jīng)驗豐富的銷售團隊，以及一個富有魅力的講師，講座很難達到預(yù)定的良好效果。一、準確鎖定，跟緊最有潛力的客戶我們規(guī)定，銷售團隊要選擇自己所跟蹤所負

17、責客戶的最優(yōu)質(zhì)的那一部分客戶，并且對于自己負責的客戶跟蹤、邀約與會，過程應(yīng)有計劃，有步驟，確保到周末的時候，已經(jīng)做到心中有數(shù)：今天會有幾個優(yōu)質(zhì)客戶、幾個一般客戶與會，成交可能性有多大?！坝械姆攀福惶摲乓粯屢粡棥?，這是對于我們客戶篩選和甄別的基本要求。我們形象的把客戶篩選工作比成一個“選礦”的過程，把它想象成一個漏斗：采集來的客戶資源，就像原礦石一樣，經(jīng)過篩選，最后，無用的客戶資源被篩選出來，僅剩下最有價值的優(yōu)質(zhì)資源，就如優(yōu)質(zhì)礦石一樣，從漏斗里源源不斷輸送到我們工作的下一工序。這樣，我們就確保了團隊精心策劃的會議講座，請到現(xiàn)場的都是有較大成交可能的家長，我們最為關(guān)照的都是最優(yōu)質(zhì)的家長客戶，每一

18、分營銷資源都發(fā)揮應(yīng)有的價值。二、如期邀約，打開通往成功的階梯面對激烈競爭的少兒英語培訓(xùn)市場，專家講座會議推廣的方法是否仍然有效？至少會議將顧客集中到同一時間地點的講座式說服是極有效率的。許多人操作會議講座則只得皮毛，未得精髓，盲目求會議規(guī)模，卻不知道會議推廣的方式，要想求得好的效果，奧秘在于對于會議參加者消費可能的精確鎖定以及精密的會議組織策劃工作。會議的組織和邀約工作，每個銷售人員的職責具體如下：（1）采檔前后，對于abc類客戶進行重點溝通，對于de類客戶進行一般性溝通，客戶維護方面，對g類客戶，每月回訪一次。（2）會議之前，重點邀約abc類客戶，其次為de類客戶；會議時，盡量將abc類客戶

19、安排靠前的位置，并設(shè)專人現(xiàn)場溝通；（3）會后跟單，則根據(jù)客戶的成交意向狀態(tài)，來進行重點性跟蹤。這樣，在每周的周一、二、三、四工作日的時候，業(yè)務(wù)人員進行家長客戶資源的開拓以及跟進、分層，周五、周六則進行周末講座的邀約，周六根據(jù)初步報上來的周末邀約允諾到場的家長數(shù)量，來確定周日的專家講座具體安排事宜。根據(jù)我們的經(jīng)驗，只要采用適當?shù)难s話術(shù)，至少有三分之二的目標家長客戶會對我們非常感興趣，相應(yīng)的邀約話術(shù)模板，可以看隨后的成功話術(shù)篇三、精心策劃，發(fā)揮專家講座威力在專家講座客戶邀約的執(zhí)行過程中，會議的組織工作也同步進行，雖然每周的講座內(nèi)容基本上按照一個模式來操作的，但是，牽涉到具體的現(xiàn)場人員，地點，設(shè)備

20、，流程，物品等安排，每周的專家講座舉行前，仍然需要有負責人同步進行具體到人的細節(jié)安排。講座設(shè)立講師、主持、引導(dǎo)、登記、課程咨詢員（對外稱課程咨詢顧問）、臨時接待員等職能崗位，一般這些人的角色相對固定，上次會議安排你做什么，這次還是做什么。講座舉行當日，所有會議組織團隊成員需要提前一個小時到達會場，首先進行團隊激勵，鼓舞士氣；進而，業(yè)務(wù)人員對各自所負責的客戶，進行會議之前的最后一次提醒性回訪，主要是確定到場人數(shù)，以及具體的準確到場時間，及是否明確會場位置及交通等。而當客戶入場時，對于自己所邀約的客戶，提前到達的，課程顧問應(yīng)與其打招呼，并認識家長（此時家長可能還沒有見過），并通過簡單介紹建立起初步

21、的信任感。這種講座的家長人數(shù)一般控制在40人以下，范式化的專家講座流程如下：（1）主持人開場白-5分鐘主持人應(yīng)首先致辭，問候到場的家長們好，并介紹今天的會議進程各個部分的內(nèi)容和主講人員，并大概告知會議的時間長度（家長一般時間有安排）。做完常規(guī)介紹后，主持人介紹主講人，將其帶入會場。2）小學英語學習講座4060分鐘主講人按照事先設(shè)定的內(nèi)容，以ppt配合講解英語學習知識方面的內(nèi)容。、此時，室內(nèi)燈應(yīng)關(guān)閉，窗戶有遮蓋物，以方便家長觀看幻燈片，但盡量不要一團漆黑，應(yīng)留有一兩盞燈方便人員走動以及避免室內(nèi)氣氛過于壓抑。（3）現(xiàn)場公開課部分-2040分鐘對于到場的家長，按照到場人數(shù)的多少，可以分為一個班到2個

22、班上課。在初步統(tǒng)計處到場家長時，教師應(yīng)該相應(yīng)的安排好公開課的預(yù)先準備。（4） 現(xiàn)場咨詢互動環(huán)節(jié)-隨機安排公開課完成后，進行公開課的教師，應(yīng)宣布現(xiàn)在進入一對一咨詢互動環(huán)節(jié)，家長可以就孩子關(guān)心的英語學習問題提出咨詢，也歡迎對我們的培訓(xùn)課程做進一步的了解。課程顧問應(yīng)盡快找到自己邀約的家長客戶，現(xiàn)場進行深度溝通，及征詢報名意向。值得一提的是，我們雖然鼓勵家長帶孩子前來，但是，由于培訓(xùn)機構(gòu)所面向的學前及低齡孩子的性格一般都很活潑，不適合參加長達近一個小時的室內(nèi)聽講座。因此，家長帶孩子來到現(xiàn)場后，即對孩子進行分流，將家長引導(dǎo)到聽課現(xiàn)場，而講座現(xiàn)場一般會設(shè)置一到兩名很熟悉如何和孩子溝通的教師，會將孩子帶到另

23、外教室內(nèi)，安排集體做游戲。專家講座的內(nèi)容類似保健品會議結(jié)構(gòu)-即按照“科普 + 勸說”的內(nèi)容順序，先講解小學英語的特點，進而通過傳授小學英語學習的知識，使得家長對專家所講內(nèi)容產(chǎn)生認同，進而，認可專家所推薦的英語學習方法及相應(yīng)的英語培訓(xùn)課程。四、趁熱打鐵，盡快敲定下步行動按照會議推廣的法則，在專家講座氣氛達到高潮之后，要趁聽眾的興奮點，趕快與客戶確定下一步的動作，即確認客戶的態(tài)度，現(xiàn)場報名或預(yù)約報名。操作了多次會議，最后發(fā)現(xiàn)，講座仍然是在同一個地方出問題，就是熱烈的課程氛圍及家長反饋，與現(xiàn)場呆若木雞的銷售顧問成強烈的反差。就好比一陣猛烈的對敵空襲過后，士兵就不知道如何沖上前去搶占陣地，徒然耗費大量

24、彈藥。講座完成后，銷售人員應(yīng)正面詢問家長的意見，并盡量使表達明確的態(tài)度，比如“還好”、“還行”這樣的回答基本屬于無效回答，我們需要探知的則是“考慮下周帶孩子來做英語測試”、“商量一下，沒問題就下周來報名了”這樣確定性的回答，這樣，就可以推動有希望的客戶成交，及將沒有希望成交的客戶區(qū)分開來，使?jié)撛诘目蛻舫蔀榻诔山豢蛻簦蛘邔⒊山灰庀虿幻黠@的劃入后期跟單客戶的序列。三、客戶跟進促單篇一、客戶分層，確定短期促單對象本文發(fā)表于博銳管理在線| 經(jīng)過邀約、會議及回訪后，就進入簽單環(huán)節(jié)，首先根據(jù)用戶的成交意向信息為之進行分類了，針對部隊客戶采取不同的跟單策略：（客戶的成交意向表明客戶的成交可能性的大?。゛

25、-短期成交意向，客戶有較好的短期成交意向；b-中期成交可能，客戶表示有中短期可能成交意向；c-不明成交可能，客戶沒有明確表示是否有成交意向；d-較低成交可能，客戶近期的成交可能較低。那么，我們短期促單的對象就很明顯了，主要是a，b類客戶。如果是cd類客戶怎么辦呢？放入你的中線跟蹤隊列，我們首先要確保最有意向成交的，要先成交。隨時問到每一個業(yè)務(wù)人員，你現(xiàn)在負責多少客戶？多少個a類？多少個b類?近期有希望成交的大概有多少？這就極大的促進了營銷考核工作的指標建立及執(zhí)行。二、跟單中與家長的溝通1、 設(shè)計好問題漏斗；通過詢問家長來達到探尋孩子對英語課程需求的真正目的，這是營銷人員最基本的銷售技巧，在詢問

26、家長時，問題面要采用由寬到窄的方式逐漸進行深度探尋。 如：“王老師，您孩子的英語學習情況既然這樣，為什么不愿意給他報名來參加課程呢？”、“您覺得您孩子在英語方面不能獲得幫助嗎？”2、關(guān)于學校培訓(xùn)課程的介紹（1）、 根據(jù)孩子英語學習成績的好壞，及對英語的興趣，確認家長的每一個需要，是需要提高成績，還是糾正發(fā)音，還是培養(yǎng)興趣，還是英語拔高？（2）、 總結(jié)家長的這些需要應(yīng)該通過什么方式來滿足；（3）、 介紹每一個解決方法和培訓(xùn)課程的幾個重點特點； （4）、 就每一個解決方法和產(chǎn)品所帶來的功能征得家長的同意，肯定我們外語學校的課程內(nèi)容，能夠滿足他的需求；5）、 總結(jié)，得出上英語課程必然會對孩子有益的結(jié)

27、論，勸購； 3、面對家長疑問，善用加減乘除 （1）. 當家長提出異議時，要運用減法，求同存異； （2）. 當在家長面前做總結(jié)時，要運用加法，將家長未完全認可的內(nèi)容附加進去，包含所有孩子上英語培訓(xùn)課程會帶來的利益（成績提高、未來好）； （3）. 當家長殺價時，要運用除法，強調(diào)給家長的不可見利潤（孩子未來不掉隊，成績好，學校好，工作好）； （4）. 當營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大； 4、客戶跟單原則：周末講座會議時盡力促成現(xiàn)場預(yù)約購買，如果不能現(xiàn)場購買，可以進行試用，或者再邀請家長有時間帶著孩子到培訓(xùn)學校里看看，要盡量讓家長和孩子同時出現(xiàn)在培訓(xùn)學校里。對于參加過會議

28、的家長客戶，一定不要超過兩天時間，最好今天聽了，明、后天就電話催單，否則家長在新鮮勁過去之后，不會象剛看到的時候那樣興奮和想要給孩子報名了，會影響家長的購買決心。三、三種逼單方法對于已經(jīng)對學校產(chǎn)生了相當?shù)暮酶?，也解決了主要疑慮問題，但對于最終報名仍然存有相當?shù)莫q豫及不確定性的客戶，可以采用以下三種方式逼單：1、進一步逼單法：這種方法僅用于如下情況：家長已經(jīng)足夠了解關(guān)于課程的信息了，也有好感，但是對是否報名仍然很遲疑，可以采用假裝有些生氣的語氣逼問:“我覺得您對孩子不負責，不然怎么會不讓他報名呢?”“孩子成績這么不好，這么好的課程報名機會，您要錯過去嗎？”2、退一步逼單法：、這個主要是利用對方的

29、同情心，來使得其重視你的意見：“我的工作沒做好，所以您不認可我，對嗎？”“是不是關(guān)于這個課程的優(yōu)點，我沒有和您講的很透徹很明白呢？”1、機不可失法：優(yōu)惠日期、優(yōu)惠名額等限制法：優(yōu)惠日期到月底，再不報名就沒有了?！拔覀冞@個八折優(yōu)惠措施，內(nèi)部決定，只到本月月底了，您看，您放棄了，下次要報同樣的課程要花更多的錢，難道不是很可惜嗎？”“我們這個優(yōu)惠活動，是限額30名的，您要是決定不了不報，很快這個名額就沒有了，被其他的客戶申請去了，您不覺得是個損失嗎？”四、困難客戶跟單處理流程1、團隊會診疑難客戶：如果逼單不成，則業(yè)務(wù)人員應(yīng)冷靜總結(jié)，如果屬于非銷售技術(shù)原因，無法達成的，在團隊的例行會議上，提出作為案例

30、，經(jīng)過集體分析后給出解決建議；2、交叉跟進客戶會診不成，則可以在業(yè)務(wù)員之間相互交叉交換客戶資源，交叉跟進客戶；我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，這樣往往反而能做下一些本來認為無法攻破的客戶；3、冷處理此客戶如果交叉跟進的方法，仍然對該客戶無效，則冷處理此客戶，作為定期回訪客戶，希望從長期跟蹤中取得突破；四、團隊業(yè)績考核體系一、客戶檔案跟進的重點檔擇檔標準本文發(fā)表于博銳管理在線| 我們的客戶篩選工作，可以劃分為三個前后銜接的階段：（1）采檔時，充分了解客戶信息，隨后初步區(qū)分客戶的層次；（2）邀約面談（公開課、講座）時，初步了解客戶的短期成交意向；（3）面談后的跟單過程，進一步確認客戶是否有成交意向，并促單。按這

31、個銷售流程，我們將跟蹤家長客戶的擇檔標準，分為2個階段：1、采檔及邀約到會場時：此時，客戶因為缺乏深入溝通和了解，并未明確表示成交意向，我們首要依據(jù)客戶的【基本類型】編碼屬性做有重點的擇檔跟蹤；2、講座、會場或公開課后：此時，客戶已經(jīng)經(jīng)過深入溝通階段，成交意向已經(jīng)比較明確（有可能、無可能），首要依據(jù)客戶的【成交意向】編碼屬性做有重點的擇檔跟蹤。二、客戶檔案的重要標識屬性在3個不同階段時 ，客戶檔案應(yīng)該包括以下屬性信息，并依據(jù)這些信息，將客戶劃分為不同的群體，根據(jù)不同群體，進行重點跟蹤：【客戶的基本類型編碼】（表明客戶的基本概況）a- 優(yōu)質(zhì)、重點客戶，認可學校，明確表示短期報名可能大；b-良好客

32、戶，認可學校，短期有成交可能；c-一般客戶，態(tài)度未明，需求不強烈，未表示明確成交意向的；d- 難度客戶，明確不認可，或者表示沒有興趣的，或孩子年齡太??；e-競爭客戶，孩子已經(jīng)在他校輔導(dǎo)班里的客戶;f- 成交客戶，已經(jīng)報名、繳費是我校的成交客戶了；g- 流失客戶，曾是我?？蛻簦鬀]有續(xù)費，而流失了；t-特別處理客戶，類型特殊，皆不同以上情況，詳細見備注。擇檔處理、跟單方法：（1）采檔前后，對于abc類客戶進行重點溝通，對于de類客戶進行一般性溝通，客戶維護方面，對g類客戶，每月回訪一次。（2）會議之前，重點邀約abc類客戶，其次為de類客戶；會議時，盡量將abc類客戶安排靠前的位置，并設(shè)專人現(xiàn)場

33、溝通；（3）會后跟單，則根據(jù)客戶的成交意向狀態(tài)，來進行重點性跟蹤?！韭?lián)絡(luò)狀態(tài)編碼】（表明現(xiàn)在處于的銷售環(huán)節(jié)）a- 采檔溝通，處在采購溝通的環(huán)節(jié)b- 邀約會議，已經(jīng)邀約其參加會議或公開課；c- 會后跟單，其參加過會議或公開課，在跟單階段d- 客戶服務(wù)，已經(jīng)成交，成為我校的正式客戶了；e-失去聯(lián)絡(luò)，工作人員與之失去聯(lián)系f-沉積客戶，以前溝通過數(shù)次，未成交，但仍定時跟蹤的；【客戶的成交意向編碼】（表明客戶的成交可能性）a-短期成交意向，客戶有較好的短期成交意向；b-中期成交可能，客戶表示有中短期可能成交意向；c-不明成交可能，客戶沒有明確表示是否有成交意向；d-較低成交可能，客戶近期的成交可能較低。

34、【相應(yīng)負責人員】此屬性， 又分為三個屬性采檔者、邀約者、跟進者，通過這三個屬性的內(nèi)容，基本判定了一個客戶的成交，是哪位工作人員參與，并且投入了多大力氣，并依據(jù)此進行利益分配。如非團隊成員發(fā)展之客戶，則填寫“自然客戶”，即自發(fā)尋找到學校來的客戶，并沒有特定的負責人員，則由公司指定人員負責。三、依托于客戶檔案分層的目標設(shè)定和績效考核（1）目標計劃設(shè)定按人 * 工作日的設(shè)定方法，計算總?cè)藬?shù)，及相應(yīng)的周目標工作量，每周一，安排出本周的目標工作計劃。目標內(nèi)容包含：1、周個人采檔量：abc類客戶的數(shù)量，他類型客戶采取2折1核算；2、周個人邀約量：abc類客戶的數(shù)量，他類型客戶采取2折1核算；3、周個人回訪

35、量：按成交意向的具體的回訪客戶數(shù)量；4、周個人成交量：具體的周個人成交數(shù)量；該目標計劃由個人制訂 + 公司審核 兩結(jié)合方式生成，以工作周為最小計量單位。整體人員的目標計劃制成后，按專職、兼職不同身份排列，填寫標準excel表格，并生成統(tǒng)一的對比柱形圖表，打印后發(fā)放到個人。這樣，我們對于課程顧問的量化考核指標描述為：【張無忌：課程顧問】本周工作目標：個人采檔，abc類客戶15個，邀約abc類客戶5個，回訪客戶20個，成交客戶2個（只要參與采檔、邀約、跟單環(huán)節(jié)任一都算）。（2）績效考核在以上生成圖表的基礎(chǔ)上，周末根據(jù)本周數(shù)據(jù)信息，在周一完成上周績效考核指標的分解反饋，并打印、公布業(yè)績排名數(shù)據(jù)，有選

36、擇性的給與優(yōu)秀者獎勵，給與后進者激勵，以圖振奮團隊業(yè)績士氣，帶動團隊奮進。我們的績效考核，包括采檔指標、邀約、跟進，都是以重點客戶作為優(yōu)先考核指標的，這樣，就避免了數(shù)量大而質(zhì)量差、做工作多而缺乏跟單重點、短期客戶跟長期客戶糾纏不清的的客戶跟進工作誤區(qū)。業(yè)績圖表-xx外語學校營銷精英榜 09年5月第x周懸掛位置-辦公室內(nèi)偏角不太醒目的位置。標示方法為防止家長看到此表有不良影響，一般對于具體的指標類型，以五角星、方塊、圓形表示，如五角星表示“邀約客戶”數(shù)量等，每一種圖形分別表示不同的指標類型，以此進行指標區(qū)分。（3）利益分配由于我校在課程銷售的三個環(huán)節(jié)中，階段性體現(xiàn)的特別明顯，每個環(huán)節(jié)都可能有不同

37、的人參與，所以，嚴格意義上來說，參與已成交客戶的各個環(huán)節(jié)，參與者都應(yīng)該從成交客戶中獲取一定的收益。此成交客戶的具體利益分配環(huán)節(jié)，有待于進一步研究。nlp親子工作坊ccf精細營銷少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)致勝之道（五）少兒英語的市場競爭已經(jīng)越來越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來越低、新校招生面臨較大的不信任、和學校聯(lián)合做活動需要很好的社會資源，如何在市場中樹立腳跟？這是新成立的中小英語培訓(xùn)機構(gòu)共同面臨的問題。在為t市一家英語培訓(xùn)機構(gòu)做咨詢時，遠翔神思營銷咨詢團隊為之創(chuàng)立了定位于精細營銷的ccf營銷模式（收集collection講座cathedra-跟進follow-up），并成功的應(yīng)用這一模式，2個月后使14個生員

38、擴展到80多人，在當?shù)爻醪秸痉€(wěn)了腳跟。）五、成功講座邀約秘笈一、電話邀約的注意事項1、關(guān)于預(yù)約的目的電話邀約的主要目的不是在電話中完成銷售，而是盡量激發(fā)家長對于講座的興趣，達到約見目的，而不是強迫對方在不熟悉我們的情況下接受銷售。所以，電話邀約目的就是-引起家長興趣，使其帶孩子來聽講座。2、打電話前的準備（1）選擇合適的通話時間。中午午飯后的2小時內(nèi)，以及下午臨近下班時都不適合給家長打電話。（2）先找準人，再表明來意。接電話的，可能是家長本人，也可能是家長的親戚、學生、朋友甚至家里的小保姆，不一定是你要找的家長，所以，要先確定好是否家長本人，再說明來意，不要被非家長的接聽者直接回絕。（3）不要

39、讓人感覺你想賣東西。你可以說：“您好，我想通過這次電話，邀請您帶孩子參加我們的英語學習專家講座，幫助孩子來學好英語。”（4）最好把電話預(yù)約交談的文字提綱（自己寫一個大體的流程）放在手邊，有利于表述。也可以與其他課程顧問搭檔進行反復(fù)練習，注意表達方式。3、掌握打電話的語言技巧（1）電話沒有視覺的交流，所以應(yīng)當提高口頭表達技巧，培養(yǎng)仔細傾聽的習慣。（2）嘴唇稍微離開話筒，要張大您的嘴，以便更清晰地發(fā)音，避免含混不清。要使用簡單語言，避免技術(shù)用語。（3）注意語氣語調(diào)和速度，盡量微笑著說話。雖然隔著電話不見面，但對方會注意到你說話語調(diào)的變化。速度不要太快和太慢，對方能聽清楚為宜。（4）講話中保持熱情，

40、讓人感覺是同人而不是同機器講話。（5）插入“是的”、“我明白”，表明你在傾聽。4、掌握打電話的溝通策略（1）開頭簡略介紹您自己和xx外語學校，用熱情、清晰、響亮的語氣對外語學校名稱加以強調(diào)；接著加快談話的速度，因為這個時候家長拒絕的可能性最大。（2）及時進入談話主題?！拔覀冞@里有一個小學生如何學好英語的免費講座，是資深英語教研工作者講的，特地邀請您帶孩子屆時來參加?！保?）通過各種方式激發(fā)家長聽電話的興趣。 “我們的主講講師有豐富的小學英語教研經(jīng)驗，很多家長都很感興趣，您不想聽一聽嗎？”二、電話邀約的基本原則1、電話邀約流程：（1）首先，道明來意，說清楚自身“課程顧問”的身份及培訓(xùn)學校的全名；

41、（2）其次，以“我們在做一個調(diào)查，請問您的孩子英語成績好嗎？”方式詢問孩子的英語學習情況，判斷是否我們的目標客戶，轉(zhuǎn)入下一步處理；（3）再次，如果家長回答“一般或者不好”，則以稍快的語速說“我們在x月x日幾點有一個針對小學生如何學好英語的免費講座，由英語教師和專家講說小學英語學習方法和技巧，現(xiàn)場還可針對您的孩子英語情況進行一對一指導(dǎo)，邀請您到時帶孩子參加?！比绻议L回答說“好”，除了少數(shù)有英語天賦的孩子，可以鼓勵家長送孩子來繼續(xù)深造外，大部分是很難勸說父母送他來培訓(xùn)的。（4）家長一般有3種回答：第一種是沒有時間，以后再說，第二種是到時候看看吧，第三種是直接回答不去。具體的回答處理見后。（5）邀

42、約家長參加本次會議，是第一目標，客戶沒有通過電話邀約成功的，則達成第二目標-告訴他這個講座內(nèi)容非常實用，很多家長都感興趣，以圖激發(fā)家長興趣，為下次成功邀約做好鋪墊和準備。2、避開電話預(yù)約的誤區(qū)打電話的目的是通過簡短的信息交流激發(fā)家長的興趣，確保預(yù)約的成功。當家長想了解更多時，告訴他“要想更全面的解釋清楚，需要更多的時間，您到時候來現(xiàn)場就會知道了?！币苊庥煤脑~語爭取預(yù)約。如下的說法都不太好：“如果您有時間，或許我們可以深入的聊下”、“這個怎么說不清楚呢”等。3牢記電話邀約要點電話預(yù)約也經(jīng)常遇到家長異議。當您在電話約見中遇到如下情況時怎么辦？1拒絕：“我比較忙，事情多，沒有時間”2拒絕：“我

43、對此不感興趣”、“你這是浪費時間”參考答案：1“呵呵，是的家長們一般都很忙，不管，什么事情都不如孩子的事情大，對嗎？”2“您是不是說不需要讓孩子英語能力和成績能夠都更好一些？您孩子英語成績已經(jīng)很好了嗎？”弄清拒絕的理由?；卮鹪瓌t：不要直接回答家長問題，可間接轉(zhuǎn)換問題，宣傳課程信息，進而約定時間。三、標準模板化話術(shù)1、邀約電話15秒開場白，道明來意“家長您好！我是xx外語學校的課程顧問張三豐，（停頓）我們xx外語學校是專門進行少兒英語的培訓(xùn)機構(gòu)，（略微停頓）我打這個電話來，主要是因為我們正在做一個有關(guān)英語學習情況的調(diào)查，請問您的孩子平時英語成績?nèi)绾危呛?、一般，還是較差？”2、根據(jù)家長反映，不同

44、的話術(shù)導(dǎo)向：（1）反映：“一般”或“比較差”進而詢問“孩子的英語比較差，我們家長是否想到了一些幫助孩子來學好英語的方法，比如上英語培訓(xùn)班等？”-家長說“沒有”，進而邀約：“是這樣的，我們xx外語學校有在x月x日幾點，有一個針對小學生如何學好英語的免費講座，由英語教師和特邀英語語言專家講說小學英語學習方法和技巧，現(xiàn)場還可針對您孩子的情況進行一對一指導(dǎo)，這個機會對您孩子英語學習有很大幫助，邀請您到時帶孩子去現(xiàn)場參加?！?家長說“有”，則根據(jù)情況反饋：“那么孩子上英語培訓(xùn)班后，學習的效果如何呢”。-家長回答：“比較好”。這是其他培訓(xùn)學校的優(yōu)質(zhì)客戶，我們撬單難度很大，再說上一兩句后，感謝對方配合調(diào)查，

45、禮貌的結(jié)束電話。-家長回答“一般或不太好”。存在撬單機會，進而邀約：“其實可能各個培訓(xùn)機構(gòu)都有自己的教學特色，有些孩子可能適合，但其他孩子就不一定適合。我們xx外語學校有在x月x日幾點，有一個針對小學生如何學好英語的免費講座，由英語教師和特邀英語語言專家講說小學英語學習方法和技巧，現(xiàn)場還可針對您孩子的情況進行一對一指導(dǎo)，這個機會對您孩子英語學習有很大幫助，邀請您到時帶孩子參加?！保?）反映：“還可以，比較好”繼續(xù)詢問，對于較有英語學習興趣和熱情的孩子，仍可進一步從“培養(yǎng)孩子英語天賦的”角度游說家長，課外繼續(xù)加強英語培訓(xùn)：“那現(xiàn)在我們調(diào)查的結(jié)果，普遍小孩子英語學習的情況都不好，象您的孩子這種情況非常難得，更應(yīng)該重點培養(yǎng)他的英語語言天賦啊?！薄罢茫覀儀x外語這里有一個機會非常好，推薦給您的孩子，希望能讓他英語更優(yōu)秀。我們xx外語學校有在x月x日幾點，有一個針對小學生如何學好英語的免費講座，由英語教師和特邀英語語言專家講說小學英語學習方法和技巧，現(xiàn)場還可針對您孩子的情況進行一對一指導(dǎo)，這個機會對您孩子英語學習有很大幫助，邀請您到時帶孩子參加?！?、對于家長詢問講座內(nèi)容的詳細描述：（1）關(guān)于主講人“講座的主講人是我們這里資深的從事英語教學工作的xxx，對少兒英語的教學與學習有比較深入的研究，能夠?qū)πW生英語學習做出指導(dǎo)