如何建立有效的購物中心會員管理機制

1、如何建立有效的購物中心會員管理機制？ 隨著國內(nèi)購物中心行業(yè)經(jīng)營競爭日趨激烈，在零售、服務(wù)行業(yè)中已經(jīng)廣泛應(yīng)用的會員制營銷作為“吸引、特別是保留消費人群”的重要市場推廣策略，也開始在購物中心業(yè)內(nèi)大量應(yīng)用。但在實際運行中，購物中心會員制運行的情況卻多數(shù)都處于“初期高調(diào)推廣，短時間通過贈送禮品等營銷手段，吸引了部分會員，但后期會員活躍度極低”的狀況，效果與設(shè)計者預(yù)期大相徑庭，消費者認可度水平處于較低水平，難以形成對購物中心運營管理的有效支持。分析其中問題，應(yīng)從對購物中心會員制度設(shè)計方式的分析著手。目前購物中心會員制度設(shè)計中，制度細節(jié)雖各有不同，但多數(shù)包含了如下會員服務(wù)：1.會員持卡在購物中心內(nèi)商戶享受

2、優(yōu)惠消費價格，這是最為普遍的會員服務(wù)項。2.與其它行業(yè)品牌企業(yè)聯(lián)名推廣，資源互享。（如銀行聯(lián)名卡、商旅網(wǎng)站聯(lián)名卡等）3.如購物中心發(fā)展商持有多家購物中心、或其它商業(yè)、服務(wù)企業(yè)，可以實現(xiàn)相對內(nèi)部通用。4.部分購物中心，會員持卡在消費時還可以享受積分累計，在年終等約定時間，獲得現(xiàn)金、或?qū)嵨锓祷亍?.x博、微x等線上粉絲管理系統(tǒng)與實體會員管理系統(tǒng)打通上述服務(wù)內(nèi)容基本上與會員制營銷盛行的商業(yè)零售、餐飲娛樂、航空業(yè)等服務(wù)性行業(yè)中會員所享受的服務(wù)范圍基本一致，但其實際運行效果的差異。主要原因就是在于購物中心對于會員制度的設(shè)計，沒有真正能把握地會員制營銷的實質(zhì)，會員制營銷的核心競爭力在于會員的“優(yōu)享”性，其

3、中核心兩點如下：1.通過會員資格的設(shè)定，將會員的消費行為設(shè)立為“小眾行為”。（如高爾夫球會會籍等）2.通過對會員消費過程的數(shù)據(jù)化跟蹤與控制，使會員享受的權(quán)益與其消費行為緊密聯(lián)系，實現(xiàn)同步遞增。（如超市會員卡等）例如，航空卡累積里程的直接免票返還，超市卡按約定時間內(nèi)的金額總量直接按比例現(xiàn)金返還、奢侈品會員年度專享購物（會員專場、產(chǎn)品打折）、高爾夫球會會籍排他性消費等都是成功的會員制度運行模式。然而，最為頻繁出現(xiàn)的購物中心會員制度困局，就是購物中心會員難以在商戶享受到最優(yōu)惠的服務(wù)，更難與商戶自主發(fā)展的會員優(yōu)惠政策相比，商戶加入購物中心會員體系，主要目的僅是搭乘購物中心整體營銷的“順風車”，而無意于

4、真正深度參與。最后，導(dǎo)致購物中心會員卡的公信力下降，最終被消費者放棄。成功的會員制營銷原因主要取決于企業(yè)對終端產(chǎn)品（服務(wù)）的控制力，特別是產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量、價格、便利等三個最核心的因素。消費者作為會員，享受會員服務(wù)過程中，只有切實地體會在質(zhì)量、價格、便利上的優(yōu)勢，才能真正認同會員制度。在購物中心的運營管理中，購物中心的運營管理并不直接從事產(chǎn)品（服務(wù)）的終端銷售，與購物中心運營管理直接發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系是的各業(yè)態(tài)商業(yè)經(jīng)營商，而不是終端大眾消費者。因此，購物中心的會員制度設(shè)計的目的應(yīng)該服務(wù)于購物中心內(nèi)商業(yè)運營商的實際需要。通常而言，在購物中心運營管理流程中，購物中心對商業(yè)經(jīng)營商的服務(wù)支持主要分為基礎(chǔ)服

5、務(wù)、及營運服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)主要包括購物中心為商業(yè)經(jīng)營商提供的商業(yè)經(jīng)營場地、配套設(shè)備設(shè)施、公共經(jīng)營環(huán)境等基本經(jīng)營要素。而營運服務(wù)主要是指通過購物中心管理方積極的運營管理行為，如不斷引進優(yōu)質(zhì)品牌商戶進行商品品類、質(zhì)量優(yōu)化、持續(xù)提升消費環(huán)境滿意度等，從而提升購物中心總體層面對區(qū)域內(nèi)不同類群消費者的吸引力，最終為購物中心內(nèi)廣大商戶提供更多的消費者數(shù)量資源。通過上述分析，購物中心的會員制度設(shè)計的目的應(yīng)該圍繞著“如何通過各種營銷措施，為購物中心內(nèi)各類商家提供充足的消費者數(shù)量資源”方面。因此，購物中心的會員制度還是應(yīng)該直接圍繞著終端消費者設(shè)計。但是，購物中心運營管理方因為不具備對購物中心內(nèi)商品（服務(wù)）的直接控

6、制權(quán)，所以不能簡單照搬直接消費性行業(yè)的會員制度，具體原因包括：1.購物中心不具備對購物中心內(nèi)商家商品（服務(wù)）的直接定價權(quán)，這是最根本性的制約因素。2.購物中心內(nèi)主力店、及知名品牌商家多數(shù)也自已具備完善的會員制度，特別是國際性企業(yè)、或高端品牌商家，十分注意保持會員制度的獨立性，獨享性。3.因涉及商家經(jīng)營機密、及設(shè)備投資巨大，購物中心難以建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)，因此也無法為會員制度提供數(shù)據(jù)支持。4.購物中心持有收益主要來源于租金收益，租金在合同約定年限內(nèi)不隨著商家營業(yè)額的上升同步，因此，購物中心運營方不能大量地提供返點回報。因此，要讓購物中心的會員制度真正發(fā)揮作用，就需要為會員制度尋找到有效的切

7、入點，購物中心的運營管理方需要作的“不是場內(nèi)商戶可以作的，而是它們不能作的”。會員制度的設(shè)計應(yīng)該致力解決消費者在購物中心整個消費運程中所需要的，同時又是單個商家難以解決的服務(wù)。另外，也要充分認識購物中心運營管理方可以為作為各業(yè)態(tài)商業(yè)經(jīng)營集成商優(yōu)勢，將購物中心會員制度的設(shè)計建立在購物中心為消費者提供整體服務(wù)的高度上，避免與商戶會員制度的簡單重復(fù)。通過市場調(diào)查，消費者對于購物中心服務(wù)的需求主要集中在如下方面：1.可滿足一站購物式購物休閑需求的業(yè)態(tài)組合。2.場內(nèi)商戶所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量及價格具有競爭優(yōu)勢。3.舒適的購物環(huán)境。4.便利的交通條件。5.優(yōu)惠的交通成本。6.清晰的商業(yè)信息來源。而購物中

8、心的會員制度設(shè)計應(yīng)從為消費者解決上述需求著手。在消費者的六項需求中，第6項購物中心管理方可控制性最強，因此，制度可以將此為設(shè)計基礎(chǔ)，特別是目前國內(nèi)購物中心體量都十分龐大，業(yè)態(tài)豐富，品類眾多，相應(yīng)消費者對各類消費信息掌握的即時性難度也相應(yīng)加大，同時，因購物中心商戶屬于差異化配置，一般不存在直接競爭，對于商戶而言，其它商戶吸引而來的消費者同樣也是潛在消費者。對于信息共同發(fā)布，多數(shù)商戶會大力支持。所以，購物中心會員制度的運營模式可以將信息的有效發(fā)布作為基礎(chǔ)，同時輔以其它多種適用商業(yè)推廣手段，并依托某一購物中心可控的優(yōu)勢資源，形成會員可以及時了解購物中心內(nèi)部各種動態(tài)，同時在積極參與的過程中，同步享受到

9、各類優(yōu)惠、并具個性化特色的會員制度體系。如僅是以信息發(fā)布為主要手段，購物中心會員制度勢必出現(xiàn)“小眾行為“這一會員制特性的缺失，因此，購物中心會員制度設(shè)計還需要在包容受眾的廣泛性的基礎(chǔ)上，確認會員制度的核心受眾，將會員制度分為若干層級。目前，不同機構(gòu)的市場調(diào)查都充分顯示，目前國內(nèi)購物中心的消費人群比例中產(chǎn)收入以為群體占據(jù)主體，另外，在購物中心行業(yè)中，駕車消費人群是最為黃金的客戶群體，已是共識。因此在會員制度設(shè)計應(yīng)該以此類客戶為重點服務(wù)對象。我們可以嘗試將購物中心會員制度中會員的層級可以區(qū)分為信息受眾級、核心活躍級、黃金優(yōu)質(zhì)級等三個層級，采取享受服務(wù)依次遞增形式。1.信息受眾級：重點面對步行、或搭

10、成公共交通至購物中心消費的消費者人群，會員制度設(shè)計主要是通過微博、微信、短信平臺、dm單等形式，將商品消費信息、購物中心活動信息，特別優(yōu)惠消費信息向由消費者進行發(fā)布，主要是讓消費者享受到便利的信息服務(wù)。關(guān)于此類會員吸納，不采取發(fā)放會員卡卡形式，而是以個人通訊信息采集手段為主。2.核心活躍級：主要面對購物中心的主力客戶，中產(chǎn)階段消費者，利用他們了解并樂于使用網(wǎng)絡(luò)等，要大膽利用網(wǎng)絡(luò)手段，建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，實現(xiàn)商品消費信息、購物中心各類活動的在線發(fā)布，通過互對形成不同的網(wǎng)絡(luò)會員組群，利用網(wǎng)絡(luò)報名等形式，吸引積極型消費者參與購物中心活動。培訓(xùn)消費者消費慣性。對于網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)用，可以從運營成本的合理性，應(yīng)

11、時而宜，不需要盲目追求過高技術(shù)要求，導(dǎo)致成本與效果不對等。此類會員吸納，采取網(wǎng)絡(luò)報名、或活動報名形式，發(fā)放會員卡。3.黃金優(yōu)質(zhì)級：主要針到駕車人群，采取發(fā)卡形式，通過將會員卡與購物中心停車卡直接結(jié)合，采取按停車次數(shù)進行費用優(yōu)惠，直接對優(yōu)質(zhì)客戶讓利，吸引購物人群。這也同時附合消費者的第5項需求。還可以針對黃金級客戶增加“dm雜志投寄、邀請參加會員活動”等活動。在設(shè)定購物中心的會員范圍及核心服務(wù)后，會員制度的成功運行，還需在緊密圍繞消費者需求，在如下方面持續(xù)努力：1.為會員制度設(shè)立鮮明的亮點，亮點主要源于購物中心管理方可控的區(qū)域內(nèi)特定優(yōu)勢資源，如購物中心發(fā)展商持有院線、百貨等其它商業(yè)，可將會員卡合

12、并使用；購物中心中精品商鋪采取集中收銀模式，可直接導(dǎo)入會員卡打折、返點服務(wù)等。亮點設(shè)計中最為重要的就是要確保購物中心對此項資源的可控制，使會員的優(yōu)享性真正得到體現(xiàn)。2.消費信息發(fā)布具備系統(tǒng)性、連續(xù)性，在微博、微信及短信發(fā)布，網(wǎng)站設(shè)計中將購物中心商家各類信息納入會員信息發(fā)布的框架中，會員信息發(fā)布時間過程與消費者消費周期實現(xiàn)對接，同時，會員信息發(fā)布過程要具備整體設(shè)計，重點體現(xiàn)對會員的服務(wù)感、及溫馨感，例如將“提醒換季保暖，與衣服促銷相結(jié)合；春節(jié)前將購物中心內(nèi)年貨形成禮物式促銷，形成消費者購物地圖”等。3.會員服務(wù)要實現(xiàn)持續(xù)增值，不斷加大整合力度，不斷增加會員享受的服務(wù)范圍及優(yōu)惠級別，但是在拓展服務(wù)

13、過程中，必須要把握會員享受服務(wù)的“優(yōu)享性”，及關(guān)聯(lián)服務(wù)的安全性，避免出現(xiàn)目前購物中心會員卡使用中經(jīng)常出現(xiàn)的“不能與商戶自發(fā)卡享受同等優(yōu)惠，或優(yōu)惠幅度近于無，或會員服務(wù)商戶服務(wù)質(zhì)量難以保證，引起會員投訴”等情況。4.具有針對性的會員活動組織，也是會員制度是否具有競爭力的核心手段，要實現(xiàn)會員活動的成功組織，應(yīng)該緊扣商業(yè)主題，始終圍繞著消費者對購物中心的體驗。會員活動組織應(yīng)采取以商戶聯(lián)辦為主，會員活動應(yīng)直接對銷售、或商戶品牌產(chǎn)生拉動。上述會員制度設(shè)計思路，主要是針對于購物中心所面臨的龐大而松散的消費人群設(shè)計，通過信息合并發(fā)布、針對性活動組織、眾多的優(yōu)惠服務(wù)等形式，集中對購物中心進行推廣，最終用會員制

14、的大旗，實現(xiàn)對購物中心內(nèi)包羅萬象的商業(yè)活動的整合。通過會員制的情感營銷手段、針對性服務(wù)措施，提升對消費人群的持續(xù)吸引力。下面是贈送的合同范本，不需要的可以編輯刪除！教育機構(gòu)勞動合同范本 為大家整理提供，希望對大家有一定幫助。 一、_ 培訓(xùn)學(xué)校聘請_ 籍_ (外文姓名)_ (中文姓名)先生/女士/小姐為_ 語教師，雙方本著友好合作精神，自愿簽訂本合同并保證認真履行合同中約定的各項義務(wù)。 二、合同期自_ 年_ 月_ 日起_ 年_ 月_ 日止。 三、受聘方的工作任務(wù)(另附件1 ) 四、受聘方的薪金按小時計，全部以人民幣支付。 五、社會保險和福利： 1.聘方向受聘方提供意外保險。(另附2 ) 2.每年

15、聘方向受聘期滿的教師提供一張_ 至_ 的來回機票(金額不超過人民幣_ 元整)或教師憑機票報銷_ 元人民幣。 六、聘方的義務(wù)： 1.向受聘方介紹中國有關(guān)法律、法規(guī)和聘方有關(guān)工作制度以及有關(guān)外國專家的管理規(guī)定。 2.對受聘方提供必要的工作條件。 3.對受聘方的工作進行指導(dǎo)、檢查和評估。 4.按時支付受聘方的報酬。 七、受聘方的義務(wù)： 1.遵守中國的法律、法規(guī)，不干預(yù)中國的內(nèi)部事務(wù)。 2.遵守聘方的工作制度和有關(guān)外國專家的管理規(guī)定，接受聘方的工作安排、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、檢查和評估。未經(jīng)聘方同意，不得兼任與聘方無關(guān)的其他勞務(wù)。 3.按期完成工作任務(wù)，保證工作質(zhì)量。 4.遵守中國的宗教政策，不從事與專家身份不符

16、的活動。 5.遵守中國人民的道德規(guī)范和風俗習慣。 八、合同的變更、解除和終止： 1.雙方應(yīng)信守合同，未經(jīng)雙方一致同意，任何一方不得擅自更改、解除和終止合同。 2.經(jīng)當事人雙方協(xié)商同意后，可以變更、解除和終止合同。在未達成一致意見前，仍應(yīng)當嚴格履行合同。 3.聘放在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知受聘方解除合同： a 、受聘方不履行合同或者履行合同義務(wù)不符合約定條件，經(jīng)聘方指出后，仍不改正的。 b 、根據(jù)醫(yī)生診斷，受聘放在病假連續(xù)30天不能恢復(fù)正常工作的。 4.受聘方在下述條件下，有權(quán)以書面形式通知聘方解除合同： a 、聘方未經(jīng)合同約定提供受聘方必要的工作條件。 b 、聘方未按時支付受聘方報酬。

17、九、本合同自雙方簽字之日起生效，合同期滿后即自行失效。當事人以方要求簽訂新合同，必須在本合同期滿90天前向另一方提出，經(jīng)雙方協(xié)商同意后簽訂新合同。受聘方合同期滿后，在華逗留期間的一切費用自理。 十、仲裁： 當事人雙方發(fā)生糾紛時，盡可能通過協(xié)商或者調(diào)解解決。若協(xié)商、調(diào)解無效，可向國家外國專家局設(shè)立的外國文教專案局申請仲裁。 本合同于_ 年_ 月_ 日在_ 簽訂，一式兩份，每份都用中文和_ 文寫成，雙方各執(zhí)一份，兩種文本同時有效。 聘方(簽章)_ 受聘方(簽章)_ 簽訂時間： 年 月 日二手房屋買賣合同范本由應(yīng)屆畢業(yè)生合同范本 賣方：_(簡稱甲方) 身份證號碼：_ 買方：_(簡稱乙方) 身份證號碼

18、：_ 根據(jù)中華人民共和國經(jīng)濟合同法、中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法及其他有關(guān)法律、法規(guī)之規(guī)定，甲、乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，就乙方向甲方購買房產(chǎn)簽訂本合同，以資共同信守執(zhí)行。 第一條乙方同意購買甲方擁有的座落在_市_區(qū)_擁有的房產(chǎn)(別墅、寫字樓、公寓、住宅、廠房、店面)，建筑面積為_平方米。(詳見土地房屋權(quán)證第_號)。 第二條上述房產(chǎn)的交易價格為：單價：人民幣_元/平方米，總價：人民幣_元整(大寫：_佰_拾_萬_仟_佰_拾_元整)。本合同簽定之日，乙方向甲方支付人民幣_元整，作為購房定金。 第三條付款時間與辦法： 1、甲乙雙方同意以銀行按揭方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當日支付 首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款人 民幣_元整申請銀行按揭(如銀行實際審批數(shù)額不足前述申請額度，乙方應(yīng)在 繳交稅費當日將差額一并支付給甲方)，并于銀行放款當日付給甲方。 2、甲乙雙方同意以一次性付款方式付款，并約定在房地產(chǎn)交易中心繳交稅費當日支 付首付款(含定金)人民幣_拾_萬_仟_佰_拾_元整給甲方，剩余房款 人民幣_元整于產(chǎn)權(quán)交割完畢當日付給甲方。 第四條甲方應(yīng)于收到乙方全額房款之日起_天內(nèi)將交易的房產(chǎn)全