廣告與品牌形象塑造(一)(doc6頁)

1、廣告與品牌形象塑造（一）（doc6頁）廣告與品牌形象塑造 (一)一、廣告在品牌塑造中的正面作用廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、 品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點(diǎn)是：(1) 經(jīng)常性重復(fù)購買(2) 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；建立口碑；(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營 運(yùn)利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間 接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌，

2、即使是面 對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其 實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌不 過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基 本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強(qiáng)化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來 自于新的消費(fèi)者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這 是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看 法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與 品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，

3、大部 分廣告的目的是使己經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者 從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠，就是說，由廣告認(rèn) 知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種 態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加 重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用 就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的， 而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的 讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了

4、消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了 其對品牌的忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于：(1) 忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大 幅度增長。某個品牌吸引一個新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個已有消費(fèi)者 的4-6倍。保持一個消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個新的消費(fèi)者的費(fèi) 用的四分之一。Desatulock和Detzel在其努力保持消費(fèi)者一書 中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費(fèi)者可以平均為其所忠誠的品牌 帶來14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費(fèi)者價值超 過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費(fèi)者那里獲得4400 美元左右覽(2)

5、 帶動、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個消費(fèi)者都可 以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠 可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng) 驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。(3) 使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品 產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表 現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、 更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷?。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋, 他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的 “體育

6、先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他 們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān) 系，并非單純的交易與征服的問題。第二、廣告可以使產(chǎn)品/品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價是最昂貴 的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特 并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá)率最佳的媒體等等。一般來 說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是 名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標(biāo) 王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91. 8%,而它的品牌認(rèn)可度只有 60

7、. 5%,相差了 31. 3個百分點(diǎn)。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新 科和萬利達(dá)。可見“愛多VCD,好功夫”有了知名度但沒樹立起自己 鮮明的形象，沒有抓住消費(fèi)者的心。知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān) 心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。品牌知名度的具體價值如下：(1) 熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會 產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜,產(chǎn)品越來越相似時, 越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。(2) 品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在 購買時主要考慮的幾個品牌之一,也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán) 節(jié)。品

8、牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會被選擇，有機(jī)會成為首選品牌。而 目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。(3) 知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象， 有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷 售者的承諾。這種承諾包括了：a. 耗資巨大、獨(dú)特精美的廣告說明公司實(shí)力雄厚而且有眼光有魄 力。b. 品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令 人放心。c. 其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多 麻煩。d. 如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水

9、準(zhǔn) 及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。 品質(zhì)的認(rèn)知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)， 并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品 質(zhì)的涵義。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他 們己有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對 比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌, 對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。如果相反, 一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會認(rèn)為廣告 是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。

10、(2)廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者 的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特 點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增 強(qiáng)。(3) 新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣 告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程 度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。(4) 產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的 產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益 匪淺。(5) 品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時又 不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個 新的利益點(diǎn)而不會改變