萬科的品牌定位

1、尋找萬科的品牌定位5月10日 集團(tuán)企劃部品牌小組我們首先需要解決的問題是，萬科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人 現(xiàn)代社會(huì)，越來越豐富的商品充斥著商場貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。 正是定位對貌似無序的市場進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力 于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。萬科的品牌現(xiàn)狀 2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。 應(yīng)該說，經(jīng)過近7年專業(yè)化的調(diào)整，萬科已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不多的全國性品牌之一。一提起萬科，很多

2、人的反應(yīng)是：“萬科的物業(yè)管理不錯(cuò)”、“萬科的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較細(xì)膩”、“萬科的社區(qū)文化有自己特點(diǎn)”、“萬科的管理很規(guī)范”無論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶口碑。 根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果： 在上海，萬科的品牌知名度最高（提示后提及率為79），但前三位知名度比較接近，萬科的優(yōu)勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。 在北京，排在第一位的是華潤置地（原華遠(yuǎn)），萬科位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場中占了優(yōu)勢地位。 在深圳，萬科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82），其后幾家均比較

3、接近。相比其他城市，深圳消費(fèi)者對發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品牌。 在針對萬科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費(fèi)者對萬科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬科住戶心目中，萬科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競爭對手住戶和潛在消費(fèi)者心目中，萬科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。 可見，雖然萬科在國內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明。這是我們必須面對的問題。誰是萬科的目標(biāo)群體？ 如果獵人只有一顆子彈，他應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥并將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥？眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率就越高。一個(gè)品牌不可能滿足

4、所有消費(fèi)者的需求，只有以市場上部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。 為此，我們首先需要解決的問題是，萬科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人？我們的目光集中在萬科住戶和萬科潛在客戶身上。作為萬科目標(biāo)群體的代表，他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。 通過定性、定量調(diào)研，我們了解這個(gè)群體：他們生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙。但在下班后，他們會(huì)按自己的理想營造一個(gè)屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來成果，同時(shí)也懂得享受成果帶來的好處；他們從不放棄對自己的要求，努力朝自己的理想前進(jìn)，滿懷信心，對生活充滿夢想。 當(dāng)他們描述自己理想的

5、家園時(shí)，既有對陶淵明田園居中清新質(zhì)樸的向往，又有對劉禹錫陋室銘里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與競爭的世界里，有一個(gè)無拘無束的地方、一個(gè)生活便利的世界、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場所。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。 從他們對理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅僅限于硬件，而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是對理想生活的描述。來自內(nèi)心深處的渴望 選定目標(biāo)市場，僅僅走出了萬科品牌定位探索的第一步。 品牌必須爭取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對該品牌的需要，才能真正贏得消費(fèi)者。而讓消費(fèi)者“衣

6、帶漸寬終不悔”的前提，就是品牌定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易被人察覺的深層渴望。 縱觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商，“定位”意識與日俱增。而在做法上，大致呈現(xiàn)三大類型： 1從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品，如中國海外；這一類定位滿足的是消費(fèi)者對購買房屋最基本、最外向需求，即“質(zhì)量保證，實(shí)力雄厚型”； 2從與消費(fèi)者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，抓住消費(fèi)者對家的情節(jié)，以“打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家”為定位，最典型的代表就是新鴻基； 3以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行置地和金地提出“品味新生活”、萬通的“新新家園”。 通過對競爭對手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所渴望的展

7、現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌溉。 在消費(fèi)者內(nèi)心深處，家是完全融入自我的，是享受生活的空間。家對他們來說，不再僅僅是屬于自己的居所，而是屬于自我的生活，家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。但目前還沒有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。展現(xiàn)自我的理想生活 洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后，就要尋找萬科攻心的武器。這個(gè)武器必須是萬科的優(yōu)勢所在，又能契合消費(fèi)者需求。 消費(fèi)者的自我意識不斷提升，其對自我價(jià)值的肯定、對理想生活的追求會(huì)從其所購置的物業(yè)上折射出來房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”。 契合消費(fèi)者這一心理趨勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”。 消費(fèi)者

8、調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費(fèi)者所稱頌，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買決策極為重要的考慮因素。 在消費(fèi)者心目中，萬科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷體貼的。 結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓每一個(gè)您體會(huì)到萬科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。 至此，萬科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)

9、造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。建筑無限生活5月10日 （周刊評論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開始。” 萬科已經(jīng)形成全國性影響的房地產(chǎn)品牌。但確切說來，它的形成只是萬科在多元化擴(kuò)張向?qū)I(yè)化調(diào)整過程中自然形成的一個(gè)結(jié)果，一種效應(yīng)。 萬科真正進(jìn)行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實(shí)施的系列品牌戰(zhàn)略。雖然這對萬科來說，象征著一個(gè)品牌時(shí)代的開始。 時(shí)間溯至2000年。 當(dāng)此之時(shí)，中國房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競爭者不斷涌入，競爭激烈程度與日俱增，客戶意識成長迅速 同一時(shí)間，萬科開始了穩(wěn)健、有選擇的城市擴(kuò)展。一方面聘請國際知名

10、管理顧問公司完善績效評估以及薪酬體系，完善與新的業(yè)務(wù)架構(gòu)相適應(yīng)的管理架構(gòu)；一方面，開始思考品牌整合的問題。 萬科從事房地產(chǎn)開發(fā)已有13年歷史。2001年成功轉(zhuǎn)讓萬佳股權(quán)，萬科成為一家專業(yè)房地產(chǎn)公司。迄今為止，萬科已經(jīng)成功塑造了“萬科城市花園”、“萬科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌，萬科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的“健康豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認(rèn)同。 之所以再次率行業(yè)之先，進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣，是因?yàn)槿f科深深感受到來自客戶的需求。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要

11、因素。 進(jìn)入2001年5月，萬科正式與國際著名4A顧問公司Grey Worldwide（精信）、RI China（華南國際）合作，對中國重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有企業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。 在此基礎(chǔ)上，融合萬科“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從原有地產(chǎn)、物業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念 “建筑你的生活，從懂得你的生活開始?！?對于萬科來說，品牌整合的過程，也是進(jìn)一步加深對品牌的思考和認(rèn)識的過程。在這些思考當(dāng)中，最為重要的認(rèn)識就是： 品牌不等于知名度。萬科企業(yè)品牌的形成，并非像外界某些人所猜測的那樣，是通過對個(gè)人名氣的包裝和宣揚(yáng)。沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，沒有優(yōu)

12、秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理和社區(qū)服務(wù)，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營和制度運(yùn)作，沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神，萬科或許可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長，很難。 回首萬科18年的發(fā)展史，以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮84年左右與萬科同時(shí)成長起來的新興企業(yè)，88年與萬科同時(shí)上市的最早一批上市公司，93、94年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行，乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。與之相比，萬科企業(yè)的優(yōu)勢在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，生成了一個(gè)值得信賴的品牌。 在萬科看來，企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度，更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。 在客戶看來，品牌是一種

13、體驗(yàn)，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)。 “在當(dāng)今消費(fèi)者的心目中，住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場所，或是與親戚好友歡聚的樂園，它更是一個(gè)充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間?！?國內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段：最早是在80年代，人們對品牌的認(rèn)識，還只停留在媒體廣告和知名度的層面；90年代進(jìn)入產(chǎn)品層面，品牌被更多地理解成一種信用，或者承諾；2000年以來，人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終表現(xiàn)為客戶的一種體驗(yàn)。 品牌并不為企業(yè)所擁有，而是為消費(fèi)者所擁有。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)通過產(chǎn)品、質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇，但最終只有通過消費(fèi)者

14、切身的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)。 因此，品牌最終的目標(biāo)是客戶。萬科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃，也是圍繞客戶為中心，表達(dá)萬科對客戶個(gè)性追求的理解和尊重：“生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。” 2002年，是萬科的“客戶微笑年”。從“春天計(jì)劃”，到品牌推廣，其指向始終是一致的：“客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價(jià)值。”從這個(gè)意義上來說品牌不僅是一種結(jié)果，更是一個(gè)良好的開端。為搏紅顏一笑再笑5月10日 范慧心環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者 當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯，不惜冒亡國的危險(xiǎn)，僅僅為搏

15、紅顏一笑。從今天市場學(xué)的角度來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家，而紅顏的一笑就代表了消費(fèi)者對品牌的滿意度和偏好。 但試想，如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯，會(huì)發(fā)生什么情形？ 1、紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她； 2、她可能對每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉； 3、她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。 環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌，它們就像當(dāng)年的周幽王，費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心，但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者？以什么方式建立品牌？ 從商業(yè)角度出發(fā)，通過整合的傳播方案去建立品牌，不僅僅是為了廣告份額(Share of voice)或知名度份額(Share of awareness)

16、，而是市場份額(Share of market)、消費(fèi)者口袋里錢的份額(Share of pocket)即從消費(fèi)者口袋里掏錢。 傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)，從知名度入手，以金錢建構(gòu)密集的、大包圍的傳播攻勢，把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中，造成相對強(qiáng)烈的第一印象，從而促進(jìn)銷售。 在這樣的推廣模式下，品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。但產(chǎn)品功能優(yōu)勢很容易被抄襲：曾有家電制造商告訴我，如果市場上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī)，他們在七天內(nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。 隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化，產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下，企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠誠度也就越來越難。結(jié)果，單一的促銷手

17、段成為刺激消費(fèi)的最終武器。 這一點(diǎn)，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。 因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足，使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，認(rèn)同對方的個(gè)性，互相引以為傲。 也就是說，要為品牌營造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性，在情感上與他們建立聯(lián)系。試想想，假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王豈非勞民傷財(cái)？萬科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度？ 在這個(gè)過程中，商家必須對消費(fèi)者有充分的了解，并不斷追蹤消費(fèi)者的改變，以行動(dòng)證明你對他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生不離不棄。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證

18、明，公司80%的生意來自約20%的忠誠客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。 萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。市場調(diào)研告訴我們，萬科與消費(fèi)者的關(guān)系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬科是有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商，但是在非萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時(shí)，萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于房子的硬件。 而對于住宅消費(fèi)者來說，高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對消費(fèi)者作出的承諾，是他們的購買行為的基礎(chǔ)條件。因此，萬科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象，品牌的附加價(jià)值就顯得格外重要。 在發(fā)掘萬科的品牌核心價(jià)值時(shí)，我們從消費(fèi)者處得悉他們在選擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深處的需求我們稱

19、之為“展現(xiàn)自已的理想生活”。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬科“以人為本”的企業(yè)理念，“以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。 整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心通過不斷的積累和持續(xù)的努力，使萬科與消費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)，讓人們認(rèn)同萬科的品牌個(gè)性，使他們永遠(yuǎn)成為萬科的忠實(shí)客戶。 這樣，才有可能在萬科對消費(fèi)者微笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對萬科笑下去。 品牌：JUST DO IT5月10日 小曾 編譯一些品牌倒下去，一些品牌站起來 想像一個(gè)沒有品牌的世界沒有聲嘶力竭的廣告，沒有丑陋的戶外廣告牌，沒有麥當(dāng)勞。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。然而，只要有了一點(diǎn)點(diǎn)錢和機(jī)會(huì)，人

20、們就逃離這個(gè)伊甸園。他們不喝本地烈酒而要喝百威；不穿無牌襯衫而要穿GAP；不抽本地?zé)煻槿f寶路。品牌為人類帶來更好的東西，抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在不要標(biāo)識：瞄準(zhǔn)品牌惡霸一書中寫道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容”。“報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售店都被跨國企業(yè)的利益所控制，我們只能對品牌表示敬意而不能提出批評”。 品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。埃里克茨羅塞的快餐王國，羅伯特法蘭克的奢華熱潮，法蘭薩斯杜福的世界是非賣品，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。但自從1957年范思帕卡德的隱匿勸說者以來，還

21、沒有哪本書能像不要標(biāo)識這樣激起人們對市場營銷的強(qiáng)烈反感。克萊因已經(jīng)成為反對跨國企業(yè)及跨國品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人，英國泰晤士報(bào)甚至將她評為全球最有影響力的人（35歲以下）之一。不要標(biāo)識至少有7種不同的語言版本，牽動(dòng)著全球的神經(jīng)。 克萊因女士說，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。而這些“形象販子”賣的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化”。惡霸還是保護(hù)神？ 從某種角度看，克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的，連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為，“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過分使用的、貧

22、瘠的、缺乏想像力的”。產(chǎn)品、人、國家、企業(yè)都競相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴?、更易懂英國航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國政府也試圖推出“酷大不列顛”口號，賦予自己一些品牌色彩。 不過，克萊因女士言過其實(shí)了。品牌并不具有反對者所描述的那種影響力，公眾也不像他們所說的那樣容易被控制。真相比言詞更復(fù)雜。 品牌的誕生，首要目的并不是宣傳，而是為了保護(hù)消費(fèi)者。在前工業(yè)化時(shí)代，人們清楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過。然而，當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí)，就要依靠品牌的指引。一句口號可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證，或者成為產(chǎn)品新意的標(biāo)志。消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢。

23、“品牌是消費(fèi)者利益的第一重保障，如果有不滿，你至少知道該到哪里投訴。”一位資深廣告從業(yè)人說。 品牌也提高了消費(fèi)者的購買效率。聯(lián)合利華主席裴聚祿指出：“品牌是信任的倉庫。選擇越多，品牌越重要，因?yàn)槿藗兿Ｍ股詈唵位！?正如在19世紀(jì)“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無距離”也再次證明了品牌的價(jià)值。購書者也許不會(huì)貿(mào)然把自己的信用卡號碼交給一位遙遠(yuǎn)的書商，但如果是Amazon則不同；一位美國人也許不會(huì)相信一瓶法國瓶裝水，除非上面打著Evian牌子。 對企業(yè)來說，品牌交易意味著效率和利潤，因?yàn)閺?qiáng)勢品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提高同類產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻。但品牌并非不可逾越 當(dāng)顧客

24、的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，品牌的吸引力也隨之減弱（星巴克之崛起，雀巢之衰落）；垂死的品牌可以因?yàn)槟撤N突然的流行而重生（甲殼蟲車不是很好的例子嗎？）；服務(wù)質(zhì)量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起）。許多品牌輝煌了一個(gè)世紀(jì)，但在過去20年間，更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。 隨著時(shí)間的推移，在西方市場建造品牌變得越來越艱難。制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，企業(yè)很難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對手，并以此為理由提高價(jià)位；暢順的交通為消費(fèi)者提供了更多的購物地點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。消費(fèi)者在商品之間游弋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去。 因此Interbrand公司的CEO莉塔克立夫頓提醒企業(yè)：“品牌正面臨來自各個(gè)角落的競爭。如果若

25、干年前你是一個(gè)洗衣粉公司，你的競爭對手可以來自本行、本國?，F(xiàn)在，你的競爭對手可以是每一個(gè)人。當(dāng)年誰曾想到維珍公司會(huì)賣移動(dòng)電話、范哲思會(huì)經(jīng)營酒店、Tesco會(huì)提供銀行服務(wù)？” 即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長期占據(jù)市場。吉列花了7.5億美元和7年時(shí)間研制了三層刀片的Mach 3男士剃須刀，有望獲得豐厚的利潤。但上市僅僅一個(gè)月后，英國一家超級商場就推出了相似的型號，售價(jià)僅僅是吉列的零頭。 Interbrand公司每年為全球品牌進(jìn)行價(jià)值排名，過去的十大名單很少有變動(dòng)，但在2001年的排行榜上，家樂士、柯達(dá)、萬寶路、雀巢等名字都沒能進(jìn)入十大，其中曾一度高居第二位的家樂士，跌到了第39位。在前兩年的百大

26、品牌排行榜中，只有74家有幸兩度露面，但其中41家的價(jià)值出現(xiàn)了下滑。而74家的總價(jià)值則下跌了490億美元，跌幅超過5。 一些品牌倒下去，一些品牌站起來，而消費(fèi)者也變得薄情了。DDB廣告公司的調(diào)研指出，2029歲的美國消費(fèi)者對著名品牌的忠誠度從1975年的66下降到2000年的59。更令人驚訝的是，6069歲消費(fèi)者的品牌忠誠度在同一期間也從86下降到59。實(shí)際上，無論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠”這就是全球最大品牌所面臨的消費(fèi)者。 每天被大約1500種商品信息淹沒，他們已經(jīng)成為“商界老手”。他們絕不輕易上當(dāng)或被操縱，而是冷眼面對各種推銷手段，不會(huì)輕率地作出購買反應(yīng)。約拿芬邦德和理

27、查德科申包姆在他們的在雷達(dá)之下對當(dāng)今消費(fèi)者說的話中說：“消費(fèi)者就像蟑螂。我們用營銷手段來噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性?！?科申包姆說，最難對付的消費(fèi)者是年輕人。在美國的大學(xué)里，幾乎一半學(xué)生修過市場營銷課程，“相當(dāng)了解自己的敵人”。對他們來說，“拿廣告開涮已經(jīng)成為一種體育運(yùn)動(dòng)?！倍嘁稽c(diǎn)生活方式 造成這樣的局面，營銷推廣者必須負(fù)上一定責(zé)任。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)超越品牌認(rèn)知階段的時(shí)候，推廣者仍停留在原來的層次。建立一個(gè)全國性品牌，并不僅僅是在電視臺(tái)、電臺(tái)上賣廣告，而是一系列沒有固定程式、沒有邊界的推廣行為。 現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化其越來越受重視的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者產(chǎn)生了歸屬感

28、。越來越多消費(fèi)者愿意多付錢購買名牌商品，原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套觀念，使他們產(chǎn)生了情感共鳴。因此企業(yè)在研究顧客的消費(fèi)需求的同時(shí)，還要研究人類心理學(xué)，利用人們的情感渴望這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢難多了。 令人高興的是，成功例子越來越多。耐克一句“just do it”成功地讓人們相信，那個(gè)簡單的勾號賣的是個(gè)人成就；可口可樂中的氣泡，簡直就是無憂無慮的快樂。企業(yè)為自己的服務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事，試圖把一次普通的購買經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗(yàn)想想那愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯！ 瑞典的Absolut伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。酒液還沒有發(fā)酵，聰明、簡單的廣告就已經(jīng)在醞釀之中。公司總裁說，Absolut的成功秘訣不在于產(chǎn)品口味，而在于智慧?！癆bsolut是一種個(gè)性，就像某一類人，一類更有趣的人?！?問題是，絕大多數(shù)營銷者必須絞盡腦汁為其品牌創(chuàng)造這類情感聯(lián)系?？煽诳蓸?、