一流文案的寫(xiě)作方法與步驟解析.doc

1、一流文案的寫(xiě)作方法與步驟解析辛辛苦苦創(chuàng)作出的藝術(shù)杰作 ，自己覺(jué)得精彩，企業(yè)也滿(mǎn)意，結(jié)果消費(fèi)者卻不買(mǎi)帳，不是電話量少就是銷(xiāo)量上不去，問(wèn)題出在那里？有人說(shuō)，問(wèn)題出在文案寫(xiě)得不夠狠，還有人說(shuō)，文案靶心瞄得不夠準(zhǔn)。那么，怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準(zhǔn)的好文案呢？一 . 作足基礎(chǔ)調(diào)研，知道我是誰(shuí)你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過(guò)20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)丶功能丶目標(biāo)消費(fèi)群丶精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。二 . 想好對(duì)消費(fèi)者的承諾，知道我能做什么緊接著你要問(wèn)自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾，沒(méi)有任何人會(huì)買(mǎi)你的東西，承諾越具體越好。 讓你美麗 的承

2、諾不如 消除你臉上的色斑 及 讓皮膚變得潔白丶有光澤 來(lái)的有力， 為你省錢(qián) 不如 讓你省下 10 元錢(qián) 來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾 * 什么有保證在文案中要考慮清楚。三 . 為文案定個(gè)基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子丶大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林 ，圍繞著人的種種渴望 以及 口渴 的種種情景展開(kāi)系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為 紅常青羊胎素 這一美容保

3、健品所確定的大創(chuàng)意是 紅常青，為女人除不平 ， 不平 指臉上的 皺紋丶斑斑痘痘，又指心中的不平丶怨言，展開(kāi)的系列廣告也頗引人注意。四 . 想個(gè)富有吸引力的標(biāo)題，展開(kāi)特別的話題1. 每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫(xiě)得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)： 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文； 新奇性：一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來(lái)閱讀人，廣告標(biāo)題一定要有新奇性； 新聞性：大家都愛(ài)看新聞，標(biāo)題寫(xiě)得像新聞會(huì)很受人矚目。為寫(xiě)好一則廣告，在動(dòng)手寫(xiě)正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫(xiě)十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出一個(gè)滿(mǎn)意的。2. 以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方

4、法。 擬人化：當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意，相當(dāng)生動(dòng)。 逆向思維：別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響。例如，威謙巴克公司為艾維斯出租車(chē)創(chuàng)意的在出租車(chē)行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動(dòng)。2. 好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人丶姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽?zhuān)蔷鸵霈F(xiàn) 媽媽 ，如果是男士，就出現(xiàn) 男人 這一字眼。3. 好的廣告文案不一定就是短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒(méi)有人會(huì)去讀長(zhǎng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫(xiě)得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫(xiě)得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷(xiāo)力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文

5、案。4. 廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)丶贈(zèng)品丶贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。5. 如果廣告文案能夠與某一事件丶活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫(xiě)會(huì)更加生動(dòng)。6. 要寫(xiě)好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫(huà)面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開(kāi)這些 百寶箱 看看。我經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫(xiě)文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。7. 切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文化的婦女，你可以和她 之乎者也 嗎？以下字眼可以常用無(wú)妨：免費(fèi)丶親愛(ài)的丶尊敬的丶省錢(qián)的丶驚人的丶公布丶曝光丶新聞丶嶄新的丶快樂(lè)的丶舒服的丶感動(dòng)的丶秘密丶真相丶底細(xì)丶某年某月某日丶今天丶明天丶后天等等，還有多用問(wèn)句丶多用動(dòng)詞丶多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏丶韻律丶文風(fēng)要流暢，少用 因?yàn)樨妓载疾粌H丶而且 等虛詞。8. 如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如一個(gè)名字，十二年心血（康達(dá)爾形象廣告）9. 你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng) 學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。 會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。 能安排到合適的版面中去，從