影視廣告 第一章

1、影視廣告原理 關(guān)于本課程的建議：關(guān)于本課程的建議： 1 1、因地制宜使用簡易器材、因地制宜使用簡易器材 。 2 2、怎樣看電影和廣告。、怎樣看電影和廣告。 3 3、多練習(xí)。、多練習(xí)。第一章第一章 電視：電視：2020世紀最偉大的發(fā)明之一世紀最偉大的發(fā)明之一第一節(jié) 電視的誕生、發(fā)展與電視廣告的演變 1945年，第一顆原子彈在廣島上空爆年，第一顆原子彈在廣島上空爆炸。全世界通過收音機聽到這一消息。三炸。全世界通過收音機聽到這一消息。三十年后，十年后，6億人通過彩色電視直播觀看了人億人通過彩色電視直播觀看了人類第一次登月飛行。類第一次登月飛行。 在一代人的時間里，電視革命永遠改在一代人的時間里，電視

2、革命永遠改變了我們的生活。變了我們的生活。第一階段：黑白電視時期與電視廣告的初創(chuàng)第一階段：黑白電視時期與電視廣告的初創(chuàng)第二階段：彩色電視時期與電視廣告的探索第二階段：彩色電視時期與電視廣告的探索第三階段：多路廣播期與電視廣告的成熟第三階段：多路廣播期與電視廣告的成熟第四階段：衛(wèi)星傳播發(fā)展期與電視廣告的發(fā)第四階段：衛(wèi)星傳播發(fā)展期與電視廣告的發(fā)展展第五階段：網(wǎng)絡(luò)電視時代與電視廣告的革新第五階段：網(wǎng)絡(luò)電視時代與電視廣告的革新第二節(jié) 中國電視事業(yè)與電視廣告一、新中國電視事業(yè)的起源與發(fā)展一、新中國電視事業(yè)的起源與發(fā)展 創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)業(yè)期1958-19661958-1966 曲折發(fā)展期曲折發(fā)展期1966-197

3、61966-1976 復(fù)興繁榮期復(fù)興繁榮期1976-1976-二、電視廣告的誕生與成長二、電視廣告的誕生與成長特點：起步低，發(fā)展速度快。特點：起步低，發(fā)展速度快。 兩個里程碑事件： 1979年1月28日，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)榮寶”在上海電視臺播出，為中國電視廣告史揭開了第一頁。 1979年3月15日，中國大陸的首條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海正式登場。國外電視廣告的進入為中國電視廣告的快速發(fā)展提供了良好的機遇。 廣告代理公司和專業(yè)影視藝術(shù)工作者紛紛接入電視廣告創(chuàng)作，形成競爭態(tài)勢。 增強了對電視廣告創(chuàng)作理論的研究，指定了電視廣告作品的評審標準，推行了對電視廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)查評估，推動電

4、視廣告逐步走向科學(xué)化。 開始追求創(chuàng)新，注重格調(diào)和品位，注重賦予較為深厚的文化氣息，公益廣告增多。 能運用電視廣告的語言，即畫面、聲音和文案三者統(tǒng)一的視聽語言傳情達意，增強電視廣告賞心悅目的效果。 電視廣告的研究、專業(yè)教育和制作方式，開始走向良性循環(huán)的軌道。 出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的影視廣告，如百年潤發(fā)。第二章第二章 營銷觀念營銷觀念電視廣告的電視廣告的“導(dǎo)引導(dǎo)引”第一節(jié) 營銷觀念的轉(zhuǎn)變與電視廣告的傳播 生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ドa(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑?產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑?推銷觀念與廣告?zhèn)鞑ネ其N觀念與廣告?zhèn)鞑?市場營銷觀念與廣告?zhèn)鞑ナ袌鰻I銷觀念與廣告?zhèn)鞑?社會營銷觀念與廣告?zhèn)鞑ド鐣I銷觀念與廣告?zhèn)?/p>

5、播 整合營銷傳播觀念與廣告?zhèn)鞑フ蠣I銷傳播觀念與廣告?zhèn)鞑サ诙?jié) 世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響 客觀影響客觀影響 具體影響具體影響第三章第三章 基本特征基本特征電視廣告實踐的理論總結(jié)電視廣告實踐的理論總結(jié)第一節(jié) 電視廣告的分類 按廣告目的分：電視商業(yè)廣告、宣傳服務(wù)按廣告目的分：電視商業(yè)廣告、宣傳服務(wù)性電視廣告。性電視廣告。 按訴求方式分：理性訴求、感性訴求。按訴求方式分：理性訴求、感性訴求。 按制作工藝和方法分：現(xiàn)場直播廣告、膠按制作工藝和方法分：現(xiàn)場直播廣告、膠片廣告、錄像磁帶廣告、幻燈片廣告、字片廣告、錄像磁帶廣告、幻燈片廣告、字幕廣告、電腦特技廣告。幕廣告、電腦特技廣告。 按編排

6、播放形式分：按編排播放形式分：第二節(jié) 電視廣告的基本特征 優(yōu)勢優(yōu)勢 局限局限第四章第四章 美學(xué)特征美學(xué)特征第一節(jié) 電視廣告的美學(xué)特征 功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一 真實性與假定性的相輔相成真實性與假定性的相輔相成 主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類型 電視廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了無數(shù)種電視廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了無數(shù)種類的創(chuàng)作方式，其審美類型也豐富多彩。類的創(chuàng)作方式，其審美類型也豐富多彩。教材中所提的幾種，是比較常見的，但決教材中所提的幾種，是比較常見的，但決不能認為這就是全部的審美類型。而且審不能認為這就是

7、全部的審美類型。而且審美類型的分類方式也有很多種。美類型的分類方式也有很多種。第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)的美感形態(tài) 溫馨美溫馨美 壯美壯美 幽默美幽默美現(xiàn)代廣告的審美因素現(xiàn)代廣告的審美因素 視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù)視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù) 語言文字藝術(shù)語言文字藝術(shù) 聽覺媒體藝術(shù)聽覺媒體藝術(shù) 色彩與光影藝術(shù)色彩與光影藝術(shù) 空間藝術(shù)空間藝術(shù) 創(chuàng)意創(chuàng)意PART 1：廣告藝術(shù)形象一、一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象一、一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象 1 1、一般藝術(shù)形象的特點：變形、夸張、虛、一般藝術(shù)形象的特點：變形、夸張、虛構(gòu)、升華，意像而非形似。構(gòu)、升華，意像而非形似。 2 2、區(qū)別：功能、目的、區(qū)別：功能、目的是否純粹的精

8、神是否純粹的精神產(chǎn)品產(chǎn)品 3 3、廣告藝術(shù)形象追求真實美：首先是商業(yè)、廣告藝術(shù)形象追求真實美：首先是商業(yè)用途，其次才是藝術(shù)追求。用途，其次才是藝術(shù)追求。 4 4、廣告和繪畫的異同點：、廣告和繪畫的異同點： 同：構(gòu)思與表達方法同：構(gòu)思與表達方法 異：純粹藝術(shù)和實用藝術(shù)異：純粹藝術(shù)和實用藝術(shù)二、廣告藝術(shù)形象的形態(tài)二、廣告藝術(shù)形象的形態(tài) 廣告的視覺形象廣告的視覺形象 廣告的聽覺形象廣告的聽覺形象 廣告的想象形象廣告的想象形象 廣告的綜合形象廣告的綜合形象PART2：視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù)一、視覺圖像在廣告中的重要作用及設(shè)計原則 視覺圖像：廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所設(shè)視覺圖像：廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)

9、構(gòu)思所設(shè)計和表達出來的視覺形象。計和表達出來的視覺形象。（一）視覺圖像在廣告中的重要作用（一）視覺圖像在廣告中的重要作用1 1、先入為主，引人注意、先入為主，引人注意2 2、增強廣告作品的直觀生動性、增強廣告作品的直觀生動性3 3、具有很強的溝通性、具有很強的溝通性共同的語言共同的語言4 4、增添廣告的審美價值和藝術(shù)效果、增添廣告的審美價值和藝術(shù)效果（二）、廣告視覺圖像的設(shè)計原則1 1、注重實用性、功利性與藝術(shù)性相結(jié)合、注重實用性、功利性與藝術(shù)性相結(jié)合2 2、注重通俗性、注重通俗性3 3、注重創(chuàng)造性、注重創(chuàng)造性二、視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美1 1、廣告視覺構(gòu)圖：廣告作品中各種視覺表現(xiàn)要素，廣告

10、視覺構(gòu)圖：廣告作品中各種視覺表現(xiàn)要素，如文字、色彩、圖像等的設(shè)計編排和布局。如文字、色彩、圖像等的設(shè)計編排和布局。2 2、廣告視覺構(gòu)圖的因素：圖形、廣告文案、字體、廣告視覺構(gòu)圖的因素：圖形、廣告文案、字體、色彩、產(chǎn)品有關(guān)文字、邊框色彩、產(chǎn)品有關(guān)文字、邊框 3 3、廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美、廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美 統(tǒng)一和秩序統(tǒng)一和秩序 突出主體突出主體 和諧一致和諧一致 虛實得當(dāng)虛實得當(dāng) 字體合適字體合適 動靜結(jié)合動靜結(jié)合 充分利用圖像的視覺效應(yīng)充分利用圖像的視覺效應(yīng)PART3：語言文字藝術(shù)一、廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)和功能（一）廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)（一）廣告中語言文字的結(jié)構(gòu) 1 1、標題、標題直

11、接標題、間接標題、復(fù)合標題直接標題、間接標題、復(fù)合標題 2 2、正文、正文起、承、合起、承、合 3 3、廣告語、廣告語 4 4、隨文、隨文（二）廣告中語言文字的功能（二）廣告中語言文字的功能 1 1、傳遞商品或服務(wù)等相關(guān)廣告信息、傳遞商品或服務(wù)等相關(guān)廣告信息最最基本功能基本功能 2 2、承載并表現(xiàn)廣告主題、承載并表現(xiàn)廣告主題重要職能重要職能 3 3、表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意 二、廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)該遵循的原則 （一）真實性原則（一）真實性原則 （二）效益性原則（二）效益性原則最終效果、實際收益最終效果、實際收益 1 1、經(jīng)濟效益、經(jīng)濟效益 2 2、社會效益、社會效益

12、（三）原創(chuàng)性原則（三）原創(chuàng)性原則 （四）通俗性原則（四）通俗性原則 （五）簡潔性原則（五）簡潔性原則好聽、好記、好懂好聽、好記、好懂 三、廣告語言文字的寫作要求 （一）用詞準確明了（一）用詞準確明了 （二）行文簡潔，層次清晰（二）行文簡潔，層次清晰 （三）語言新穎生動（三）語言新穎生動 （四）語言流暢上口（四）語言流暢上口四、廣告語言文字的藝術(shù)風(fēng)格 風(fēng)格：指通過藝術(shù)家個人的創(chuàng)作個性與作品風(fēng)格：指通過藝術(shù)家個人的創(chuàng)作個性與作品題材的客觀真實的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來的藝術(shù)作題材的客觀真實的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來的藝術(shù)作品，從整體上呈現(xiàn)出來的代表性特點。品，從整體上呈現(xiàn)出來的代表性特點。 內(nèi)在意蘊美內(nèi)在意蘊美含蓄美含蓄美 感性美感性美婉約美婉約美 理