客戶關(guān)系管理能力

1、1客戶關(guān)系管理能力2第3章 客戶關(guān)系管理能力3.1 客戶關(guān)系管理能力的界定3.2 客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)體系3.3 客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響3.4 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施33.1 客戶關(guān)系管理能力的界定3.1.1 客戶關(guān)系管理能力的含義3.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成3.1.3 影響客戶關(guān)系管理能力的因素4企業(yè)能力 企業(yè)能力理論認(rèn)為,企業(yè)能力是企業(yè)擁有的實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的知識和技能。能力是決定企業(yè)異質(zhì)性的根本,企業(yè)是一個(gè)能力系統(tǒng)或能力的特殊集合。隱藏在企業(yè)資源背后的以人為載體的,配置、開發(fā)、保護(hù)和整合資源的能力,是企業(yè)競爭優(yōu)勢的深層來源。 5客戶關(guān)系管理能力的含義 企業(yè)以實(shí)

2、施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向,在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源,主動利用、分析和管理客戶信息,迅速滿足客戶個(gè)性化需求,從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系,形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。 63.1.2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成 客戶洞察能力創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力管理客戶關(guān)系生命周期的能力7客戶洞察能力 企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價(jià)值的決策信息的能力。 企業(yè)的客戶洞察能力受到數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)分析能力和對分析結(jié)果的理解力的影響。 8創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力 客戶價(jià)值,是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。 創(chuàng)造價(jià)值就是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù),而傳遞價(jià)值則是盡可

3、能為客戶提供購買和使用便利,同時(shí)傳遞產(chǎn)品及企業(yè)的信息,與客戶進(jìn)行良好的溝通。 9管理客戶關(guān)系生命周期的能力 與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系的能力。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與客戶充分交流的能力,追蹤客戶的能力,還應(yīng)當(dāng)根據(jù)交流和追蹤的結(jié)果針對不同客戶提供個(gè)性化、情感化的服務(wù)的能力。 103.1.3影響客戶關(guān)系管理能力的因素 信息技術(shù) 高層領(lǐng)導(dǎo) 企業(yè)文化 人類資源 組織設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈伙伴 11123.2 客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)體系3.2.1 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的作用3.2.2 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)3.2.3 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則3.2.4 客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)133.2.1

4、 客戶關(guān)系管理能力 指標(biāo)體系的作用 能夠通過橫向比較明確企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力水平,同時(shí)有利于在進(jìn)一步探討客戶關(guān)系管理水平與企業(yè)績效的關(guān)系,推斷企業(yè)在未來的競爭中可能的地位,從而決定提升客戶關(guān)系管理能力的緊迫性和投入資源的多少,為提升客戶關(guān)系管理能力奠定基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理能力的提升是一個(gè)持續(xù)不斷的過程,在提升客戶關(guān)系管理能力行動的每一階段實(shí)施前和完成后對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行評估, 143.2.2 客戶關(guān)系管理能力 指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù) 從每一種能力所涉及的部門出發(fā),分析客戶關(guān)系管理能力受到企業(yè)哪些相關(guān)部門的影響,在三類一級指標(biāo)之下,結(jié)合客戶關(guān)系管理流程和所涉及的部門,分別設(shè)計(jì)分指標(biāo),反映客

5、戶關(guān)系管理能力的強(qiáng)弱。 153.2.3 客戶關(guān)系管理能力指標(biāo)體系的設(shè)置原則目的性原則科學(xué)性原則全面性原則實(shí)效性原則通用型原與發(fā)展性相結(jié)合原則 163.2.4客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo) 客戶洞察能力 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力 管理客戶關(guān)系生命周期的能力17客戶洞察能力市場信息反饋能力:市場信息的反饋速度。對客戶的了解程度:企業(yè)根據(jù)對客戶的了解做出的決策所產(chǎn)生的效果?？蛻粜畔⒎治瞿芰?處理客戶信息的速度、準(zhǔn)確性和有價(jià)值的分析結(jié)果與分析結(jié)果總數(shù)的比例。黃金客戶識別能力:采用了相應(yīng)的措施之后,企業(yè)的黃金客戶份額和銷售利潤是否有明顯的增長。18創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的能力研發(fā)新產(chǎn)品的能力:開發(fā)出新產(chǎn)品的速度。

6、定制化生產(chǎn)能力:定制化產(chǎn)品和服務(wù)的寬度,完成定制化產(chǎn)品所需的平均時(shí)間,提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的成本。員工的服務(wù)水平:員工的服務(wù)態(tài)度、與客戶情感交流的技巧、對客戶情感變化的感知和反應(yīng)的速度以及在服務(wù)中的創(chuàng)新能力。交貨能力:交貨的速度和靈活性。銷售渠道的多樣性:銷售渠道的多少?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的方便性:本企業(yè)的產(chǎn)品是否易于操作,易于維護(hù)。品牌管理能力:保持品牌的吸引力和美譽(yù)度;增強(qiáng)相關(guān)品牌系列效應(yīng);利用創(chuàng)新加強(qiáng)品牌組合。19管理客戶關(guān)系生命周期的能力對客戶關(guān)系的把握能力: 維護(hù)客戶關(guān)系的投入和取得的效果（如客戶流失率的降低）之比。對客戶變化的反應(yīng)能力: 發(fā)現(xiàn)客戶變化跡象到客戶真正改變的時(shí)間長短以及

7、客戶的流失速度。處理客戶抱怨的能力: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對解決方案的滿意程度。交流渠道的多樣性: 解決客戶抱怨的平均時(shí)間和客戶對解決方案的滿意程度。交流的即時(shí)性: 客戶平均等待時(shí)間;客戶放棄率。交流的有效性: 解答客戶問題所花費(fèi)的平均時(shí)間和交流人員的友好性、機(jī)敏性、見識性。203.3 客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效的影響3.3.1 企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系的選擇3.3.2 客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)創(chuàng)新的影響3.3.3 客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響3.3.4 客戶關(guān)系管理能力對財(cái)務(wù)的影響3.3.5 對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素213.3.1企業(yè)績效評價(jià)指標(biāo)體系的選擇223.3.2 客戶關(guān)系管理能

8、力對企業(yè)創(chuàng)新的影響新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率新產(chǎn)品受歡迎的程度23243.3.3 客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標(biāo)有: 客戶獲取率; 客戶保持率; 客戶滿意率; 交叉銷售額與總銷售額的比率; 客戶的平均錢夾份額。 25客戶關(guān)系管理能力對客戶獲取率的影響 26客戶關(guān)系管理能力對客戶滿意度的影響 27客戶關(guān)系管理能力對客戶保持率的影響 28客戶關(guān)系管理能力對交叉銷售額和客戶平均錢夾份額的影響 293.3.4 客戶關(guān)系管理能力對財(cái)務(wù)的影響303.3.5 對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素（1）客戶需求和偏好的變動程度（2）行業(yè)競爭程度（

9、3）行業(yè)技術(shù)變動程度（4）經(jīng)濟(jì)的繁榮程度313.4 提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施3.4.1 實(shí)施企業(yè)文化的變革3.4.2 人力資源管理變革3.4.3 組織結(jié)構(gòu)變革3.4.4 信息技術(shù)的引入3.4.5 供應(yīng)鏈伙伴的選擇323.4.1 實(shí)施企業(yè)文化的變革 以客戶為中心的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)包含如下要素: 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對客戶資源等外部資源的關(guān)注,讓生產(chǎn)要素的活動圍繞著客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開; 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)上下更加重視客戶的利益,逐步消除損害客戶利益滿足企業(yè)利益的短視行為; 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)促使企業(yè)更加關(guān)注客戶的個(gè)性化需求; 新的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)使企業(yè)更注重為客戶提供情感交流層次的服務(wù)。333.4.2 人力資源管理變革 （1）變革招聘過程和標(biāo)準(zhǔn)（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)（3）變革績效考評和激勵體系34組織結(jié)構(gòu)變革 向基層員工授權(quán) 減少中間層 職能部門的整合353.4.4 信息技術(shù)的引入第一步 確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線第二步 分析業(yè)務(wù)流程第三步 設(shè)計(jì)CRM架構(gòu)第四步 實(shí)施CRM系統(tǒng)第五步 評估實(shí)施效果363.4.5 供應(yīng)鏈伙伴的選擇 供應(yīng)鏈伙伴不僅要擁有出色的專業(yè)技術(shù),更重要的是要具備以客戶為中心的經(jīng)營理念以及對客戶關(guān)系管理理論的深入理解。 通過企業(yè)、供應(yīng)商和合作伙伴的協(xié)調(diào)調(diào)動、資源優(yōu)化和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)