市場營銷產(chǎn)業(yè)市場與購買者行為

1、市 場營銷產(chǎn)業(yè)市場與購買者行為小組成員：廖轉(zhuǎn)華 彭宇 賈白茹 郭婧6.2產(chǎn)業(yè)購買行為6.2.1購買情況的主要類型6.2.2產(chǎn)業(yè)購買過程中的參與者6.2.3影響產(chǎn)業(yè)購買的重要因素6.2.4產(chǎn)業(yè)購買過程6.2.5因特網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)購買6.2.1 購買情況的主要類型 購買主要的三種類型 ：一個(gè)極端是 直接重購 ，即日常決策。另一個(gè)極端是 新購 ，要求實(shí)施 充分的調(diào)查研究。處于中間的是 調(diào)整重購 ，只需要進(jìn)行部分的調(diào)查研究 直接重購 ，購買者只需重復(fù)訂貨而不用做任何的修訂。通常由采購部門 按常規(guī)原則處理。調(diào)整重購 ，購買者期望修改產(chǎn)品的 規(guī)格、價(jià)格、條款或是供應(yīng)商。 調(diào)整重購?fù)ǔ?比直接重購涉及更多的決策

2、參與者。關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略。供應(yīng)商賣出一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，例如，供應(yīng)商不僅第二步：供應(yīng)商提供生產(chǎn)、庫存控制，分銷和其他服第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的公司會(huì)面臨 新購 的情況。在這種情況下，成本或 風(fēng)險(xiǎn)越大，決策參與者的人數(shù)也越多，收集信息的工作量也越大。 新購情況的 發(fā)生對營銷者來說，是最大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是最大的挑戰(zhàn)，它們不僅需要施加 盡可能多的購買影響，也需要盡可能多的提供幫助和信息。 許多購買者喜歡從一個(gè)銷售商那里購買一攬子的解決方案，因此， 系統(tǒng)銷售 往往是一項(xiàng)贏得和保持客戶的 真正的系統(tǒng)銷售為顧客的需求想的很多。 系統(tǒng)銷售 的過程分為 兩步 ： 第一步： 銷售膠水，還銷售涂抹器和干燥器：

3、務(wù)等全套系統(tǒng)，來滿足購買者的優(yōu)化運(yùn)行的要求。6.2.2 產(chǎn)業(yè)購買過程中的 購買組織的決策制定單位被稱為 組織的購買中心， 也就是那些參與 企業(yè)決策制定過程的所有個(gè)人和單位。購買中心 包括組織當(dāng)中所有參與者與購買決策的人員。這個(gè)團(tuán)隊(duì)包括 產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者和購買決策的制定者、購買決策的影響者，實(shí)際 的購買者以及購買信息的控制者。使用者 :使用者是未來使用產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。在許多情況下，使用者 提出購買，幫助界定產(chǎn)品的規(guī)格。影響者 ：影響者經(jīng)常幫助界定產(chǎn)品的規(guī)格，也提供評估替代品的信息。技術(shù) 人員是特別重要的影響者。購買者 ：購買者有正式的權(quán)力，去選擇供應(yīng)商和安排購買事項(xiàng)。購買者可以 幫助

4、明確產(chǎn)品的規(guī)格，但主要作用是選擇賣主和進(jìn)行談判。在較為復(fù)雜的采購 談判過程中，可能會(huì)有高層官員出席。決策者 ：決策者擁有正式或非正式選擇或批準(zhǔn)，最終供應(yīng)商的權(quán)力。在常規(guī) 購買中，購買者常常就是決策者，或者至少是批準(zhǔn)人。門禁者： 門禁者控制流向外界的信息。例如：采購員經(jīng)常有權(quán)阻止推銷人員會(huì)見使用者或決策者。其他門禁者包括技術(shù)人員，甚至是私人秘書。購買中心 在采購組織中 不是一個(gè)固定的，正式確認(rèn)的單位 ，在不同情況下， 是由不同的人承擔(dān)的一套購買角色。每個(gè)參例如， 保健產(chǎn)品和服購買中心概念提出了一個(gè)重要的營銷問題， 產(chǎn)業(yè)市場營銷人員必須知道誰參與決策， 與者之間是如何相互影響的， 每個(gè)決策參與者使

5、用什么樣的評估標(biāo)準(zhǔn)。 務(wù)公司向醫(yī)院銷售一次性手術(shù)服。購買中心通常包括一些顯而易見的成員，他們正式參與決策。6.2.3 影響產(chǎn)業(yè)購買的重要因素 產(chǎn)業(yè)購買者在制定購買決策時(shí)，會(huì)受到許多影響。產(chǎn)業(yè) 購買者會(huì)受到 經(jīng)濟(jì)因素和個(gè)人因素 兩者的影響。他們絕非冷 靜、精于計(jì)算和缺乏感情，產(chǎn)業(yè)購買者也具有人性和社會(huì)性， 產(chǎn)業(yè)購買者會(huì)像常人一樣做出既有 理性又有感性的反應(yīng)?；拘枨?當(dāng)經(jīng)濟(jì)不確定性增加時(shí)，產(chǎn)業(yè)購買者將會(huì)削減環(huán)境因素 產(chǎn)業(yè)購買者很大程度上受到當(dāng)前和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，比如 水平、經(jīng)濟(jì)前景和資金成本。 新投資項(xiàng)目，盡力降低庫存。一個(gè)日益重要的環(huán)境因素是 關(guān)鍵材料的短缺 。組織因素每個(gè)購買組織都有其

6、自身的 目標(biāo)、政策、流程、結(jié)構(gòu)、和體系 。產(chǎn)業(yè)營銷人員 必須盡可能了解這些組織因素。提出以下問題： 多少人參與購買決策？他們都是誰？他們的評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 該公司的購買政策以及該公司對采購員的約束是什么？人際關(guān)系因素購買中心通常是由相互影響的眾多人員組成。個(gè)人因素在購買過程中的每個(gè)成員都帶有個(gè)人的動(dòng)機(jī)、理解和偏好。這些個(gè)人因素受到個(gè)人情況的影響，比如年齡，收入，教育程度 ，專業(yè)，個(gè)性和對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。圖 6.3 列出了產(chǎn)業(yè)購買的八個(gè)階段。購買者如果面對的是一項(xiàng)新工作， 常常會(huì)經(jīng)過全部八個(gè)階段。確認(rèn)需求 當(dāng)公司的某個(gè)人認(rèn)識到問題或需要，也認(rèn)識到某些特定的產(chǎn)品或服務(wù) 能夠解決問題或滿足需求，購買過程

7、就開始了。 確認(rèn)需求可以由內(nèi)部或外部的刺激引起。描述基本需求 認(rèn)識到需求后，購買者下一步要描述基本需求，決定所需要項(xiàng)目的特點(diǎn) 和數(shù)量。對于一般性項(xiàng)目，這個(gè)過程并沒有什么問題，如果是負(fù)責(zé)項(xiàng)目, 購買者需要和工程師、操作人員或顧客等共同確定項(xiàng)目的條件。確定產(chǎn)品性能購買單位下一步是確定產(chǎn)品性能，這常常需要工程小組做價(jià)值分析。價(jià)值分析的目的是降低成本，這項(xiàng)工作要對產(chǎn)品的各個(gè)部件仔細(xì)研究，看看是 否能用低成本的方法來重新設(shè)計(jì)、實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化或進(jìn)行制造。尋求供應(yīng)商購買者現(xiàn)在開始尋找供應(yīng)商，以便找到一個(gè)最好的賣方。如今，越來越多 的公司轉(zhuǎn)向通過國家因特網(wǎng)來尋找供應(yīng)商。對于營銷人員來說，這拉平了 競爭地位一一因特

8、網(wǎng)給小公司與大公司同樣的優(yōu)勢。提出方案在提出方案階段，購買者邀請供應(yīng)商并提出方案。相應(yīng)的，一些供應(yīng)商 一般只提供產(chǎn)品目錄或派出一個(gè)銷售員。不過，當(dāng)項(xiàng)目復(fù)雜或價(jià)格很高時(shí)， 購買者通常要求每個(gè)可能的供應(yīng)商提供書面方案或證實(shí)文件。為了答復(fù)購買者的提案，產(chǎn)業(yè)營銷人員必須對研究、書寫和提交銷售計(jì)劃等 工作十分熟悉。計(jì)劃也是市場營銷的文件，而不僅僅是技術(shù)文件。選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商階段，購買中心通常作一個(gè)表格，里面列出令人滿意的供應(yīng)商 的主要特征，購買中心的成員會(huì)根據(jù)這些特征來對供應(yīng)商進(jìn)行評估，并 選擇最好的供應(yīng)商。以下特征作為影響供應(yīng)商與客戶關(guān)系的重要因素：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，交貨及時(shí)性，公司行為的規(guī)范性，溝

9、通中的誠信，以及價(jià)格的競 爭性。其他重要因素包括維修和服務(wù)能力，技術(shù)支持和建議、地理位置、業(yè)績歷 史和聲譽(yù)。制定常規(guī)訂貨手續(xù)常規(guī)訂貨手續(xù)制定者是購買者。它包括向選定的供應(yīng)商最后訂貨，并列出技術(shù)特性、 質(zhì)量要求、預(yù)定的交貨時(shí)間、退貨政策和保證等事項(xiàng)。為了設(shè)備的維護(hù)、修理或 操作，購買者常簽訂一攬子合同，而不是簽分期訂單。檢查運(yùn)行情況在這個(gè)階段，購買者檢查供應(yīng)商所售產(chǎn)品的運(yùn)行情況。購買者可以操作人員聯(lián)系， 看看他們?nèi)绾卧u價(jià)。檢查運(yùn)行情況可導(dǎo)致購買者繼續(xù)、修訂或放棄購買。銷售者的工作是注意購買者考慮的因素，以保證自己能讓客戶滿意。 綜合上述的新購情況下的典型階段。該八階段模型簡單描述了集團(tuán)購買 過程

10、。不過實(shí)際上這個(gè)過程通常要復(fù)雜多。在調(diào)整重購和直接重購情況下， 企業(yè)會(huì)跳過或繞開一些階段。每個(gè)組織有它自己的購買方式，每種購買情況 也有不同的特點(diǎn)。不同的購買中心成員可能涉及不同的購買政策。賣者需要把握好顧客關(guān)系 而不是把購買認(rèn)為是顧客個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行。6.2.5 因特網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)購買 在過去短短的幾年中，信息技術(shù)的快速發(fā)展改變了 企業(yè)營銷過程的面貌。網(wǎng)上購買，經(jīng)常被稱為電子采購， 現(xiàn)在發(fā)展迅速。在最近的一個(gè)調(diào)查中 ，大約 75% 的產(chǎn)業(yè)買者表明它們至少 在某些購買中要用到因特網(wǎng)。另一個(gè)研究估計(jì)，去年電子采購占 公司直接原材料購買的 13% ，而 2003 年只有 2% 。它們除了在因 特網(wǎng)上建立自

11、己的網(wǎng)站外，公司還經(jīng)常建立外部網(wǎng)用于公司與 其供應(yīng)商、分銷商之間通信聯(lián)系和數(shù)據(jù)交換。許多網(wǎng)上購買也采用公開的網(wǎng)上拍賣或私下網(wǎng)上交易（或稱為電子集市）例如 GXS 網(wǎng)絡(luò)是世界上最大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其最初是通用電氣設(shè)立的一個(gè)中心 網(wǎng)站，通過網(wǎng)站，通用電氣的各個(gè)業(yè)務(wù)單位可以進(jìn)行采購活動(dòng)，現(xiàn)在 GXS 單獨(dú) 運(yùn)行，每年進(jìn)行大約 10 億個(gè)交易，交易大約價(jià)值 1000 億美元的貨物和服務(wù)。 其顧客包括通用電氣、柯達(dá)、聯(lián)邦快遞、戴姆勒-克萊斯雷等。電子采購給購買者提供了發(fā)現(xiàn)新供應(yīng)商的渠道，而且能夠降低采購成本， 并減少耗費(fèi)在訂貨和運(yùn)輸過程的時(shí)間。同時(shí)，就產(chǎn)業(yè)營銷者而言，它們能夠 通過在線連接方式，與客戶共

12、享市場信息，銷售產(chǎn)品和服務(wù)，提供客戶支持 服務(wù)，并且維持持續(xù)的客戶關(guān)系。MRO 材料 維護(hù)、迄今為止，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)購買的絕大部分產(chǎn)品是修理、運(yùn)行。MRO 采購是通過 MRO 企業(yè)實(shí)現(xiàn)非生產(chǎn)性物品的全球采購，所有的活 動(dòng)都依靠網(wǎng)絡(luò) MRO 工業(yè)品超市完成。 MRO 間接采購是一個(gè)服務(wù)于企業(yè)各 部門的工作，主要協(xié)調(diào)各部門之間的發(fā)展。例如，洛杉磯在因特網(wǎng)上采購從雞肉到等怕幾乎所有的商品。 產(chǎn)業(yè)電子采購可以獲得很多利益。7 億美元。首先，它能夠削減交易成本最終使得買者和供應(yīng)商之間的交易變得 更有效率。例如，微軟實(shí)行 MS Market 電子采購系統(tǒng)后，采購成本削減了其次，電子采購減少了訂貨和發(fā)貨時(shí)間間隔。對于那些在海外擁有 供應(yīng)商的公司，時(shí)間節(jié)省特別顯著。Adaptec, 一個(gè)主要的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器供應(yīng)商，通過外部網(wǎng)把所有的臺(tái)灣芯片 供應(yīng)商團(tuán)結(jié)到一個(gè)大家庭?，F(xiàn)在信息從 Adaptec 總部只需要幾秒鐘就可以 傳遞到他的合作伙伴那里。最終，除了節(jié)省時(shí)間和成本外，電子采購可以使得人們把更多時(shí)間 注意力集中到戰(zhàn)略問題上。