如何做好品牌培育

1、1 / 7如何做好品牌培冇如何做好品牌培育當今，“品牌”已經(jīng)深入到社會生活的每個角落，被賦予 了生命、情感，代表了一定的文化和品味，與現(xiàn)代人的生活 密不可分。在企業(yè)看來，品牌是代表也是形象，品牌的好壞, 決定著企業(yè)的興衰。所以“樹品牌、創(chuàng)名牌”是企業(yè)在市場 競爭的條件下獲取利益、長久發(fā)展的必然選擇。“卷煙上水 平”是當前和今后一段時期行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，卷 煙上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水平？做好 品牌的培育工作是要點之一。那么，如何才能做好卷煙品牌培育呢，筆者認為要做好以下幾方面工作。一、做好新 品牌的培育工作首先，新品牌的引入要具有前瞻性。新產(chǎn)品 的引入一定要以市場為導向

2、，以滿足消費者需求為立足點， 進行充分的市場調(diào)研，比如考慮新品的吸味、價格及重點消 費對象等，只有在掌握了充足、真實的市場信息之后對其準 確定位，新品推出及今后的品牌培育才能擁有良好的市場基 礎(chǔ)。如同王老吉的發(fā)展，初期該企業(yè)并不知將其定位為“涼 茶”還是“飲料”。對于消費者來說，王老吉是可有可無的, 上火的時候可以選擇吃涼藥，想喝飲料的時候可以選擇其他 品牌，因此王老吉一直發(fā)展緩慢。在其充分研究市場信息， 把品牌準確定位于“降火飲料”這一市場空缺之后，王老吉 的品牌知名度由此扶搖直上，業(yè)績也由2 0 02年的1. 8億 元到2008年飆升至120億元。其次，制定新品培育策略。如何做好品牌培育2

3、 / 7要根據(jù)新品卷煙的吸味、價位等特點，分析與其他品牌的不 同之處，有的放矢制定培育策略。制定合理的培育策略一般 有以下步驟：1、考慮培育市場的選取：髙價位的新品可以 選擇消費活躍、對新品接受能力強的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，而中檔 價位的新品可以選擇消費結(jié)構(gòu)髙、接受能力強的城區(qū)市場及 商業(yè)貿(mào)易集中區(qū)域，低檔價位的新品則可選擇經(jīng)濟水平相對 偏低、消費能力薄弱、消費理念保守的農(nóng)村市場。2、考慮卷煙消費結(jié)構(gòu)：從年齡上來說，青年崇尚新奇、特色、時 尚，對新產(chǎn)品的認可過程很快；中老年人則不會輕易改變自 己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同職業(yè)的差異及 職業(yè)特點的需要，其卷煙的消費特點也很明顯。如野外工作 人

4、員、工人、重體力勞動者，一般都喜歡濃味的；知識分子、 管理人員則喜歡淡味的。不同的民族由于風俗習慣、宗教信 仰的不同，消費習慣更是具有各自的特點。3、分析培育過程：對于進入成長期的品牌來說，其培育過程中肯定存 在一定弊端，俗話說：“吃一塹，長一智”，為確保品牌穩(wěn) 定跨入發(fā)展階段還應(yīng)該對其發(fā)展過程中的得失進行分析與 總結(jié)，保持發(fā)展優(yōu)勢，變阻礙其發(fā)展的劣勢為促進發(fā)展的動 力。為品牌的進一步發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。再次，鞏固成熟期 的品牌市場。進入成熟期的品牌已經(jīng)在市場上鋪開銷售，銷 量和上柜率都已經(jīng)達到巔峰水平并處于比較穩(wěn)定的階段。對 于處于成熟期的品牌來說，市場潛力基本已經(jīng)被挖掘出來如何做好品牌培育3

5、 / 7了，銷售趨勢呈穩(wěn)健狀態(tài)，已經(jīng)有了固定的消費群體和市場 占有率。因此，在品牌的成熟期最主要的就是對品牌進行維 護，維護品牌的先決條件是固定的消費群體和穩(wěn)定的市場份 額，在品牌成長期已經(jīng)開拓的市場要注意維護，而相對薄弱 的市場就是品牌進入成熟期后需要重點關(guān)注的市場。新品 引入期是品牌占有市場的攻堅階段，在確保了一定的市場份 額，品牌進入成長期后，就應(yīng)該鞏固其市場地位，爭取固定的 消費群體，為品牌的成熟發(fā)展奠定市場及客源基礎(chǔ)，在品牌 步入成熟期后擴大市場范圍，將引入期和成長期階段沒有開 發(fā)出來的市場進一步占有，保證品牌的穩(wěn)定發(fā)展。二、加強 替代品牌的培育工作 這里所說的替代品牌并不僅僅是指

6、新上市的品牌，也包含經(jīng)過一段時間的市場銷售，品牌信息 已經(jīng)為消費者所熟悉的品牌。替代品牌的培育主要是鞏固消 費市場，拓寬消費群體，客戶經(jīng)理在走訪市場的時候就可以 指導客戶在平時訂貨時就有意識地拓寬品牌寬度，進行替代 品牌的培育，在零售客戶的心理植入“多品牌、多利益”的 觀念。 下面就結(jié)合筆者所服務(wù)過的某客戶品牌寬度、銷售 情況及銷售能力進行具體的分析：2010年1至3月份，該客戶的客戶類別為XZ 311,其進貨數(shù)量為38 1條，進貨 金額為20 119元，平均單條金額為52.8 1元，銷售金額為 2290 5元，客戶毛利為2 786元；訂購的卷煙品牌有18個， 其中一類煙、二類煙均未訂購，三類

7、煙7個品牌，四類煙84 / 7如何做好品牌培冇個品牌，五類煙3個品牌。通過對該客戶1至3月份的銷售 數(shù)字分析和實地走訪，發(fā)現(xiàn)該客戶的經(jīng)營能力有進一步提升 的空間，因此3月底客戶類別綜合測評中，該客戶的客戶類 別由XZ3 11升至XZ211, 4至6月份，該客戶的進貨數(shù)量 是615條，金額3458 25元，平均單條金額56. 2 3元，銷 售金額3 93 3 5元，客戶毛利4 7 5 25元；訂購的卷煙品 牌為24個，其中一類煙未訂購，二類煙2個品牌，增加了 “紅河（硬99）”和“紅河（軟99）”，三類煙9個品牌，增 加了 “紅塔山（硬經(jīng)典100）和“雙喜（軟國際）”，四類 煙10個品牌，增加了

8、 “紅金龍（硬九州騰龍）”、“蘭州（硬 黃）” 2個品牌，五類煙3個品牌。該客戶1至3月與4至6 月的卷煙銷售情況及品牌數(shù)量差如圖所示：4500040000350003000 025000200001500010000500 0 20101-3 月 20104-6 月0如何做好品牌培育5 / 7f-i月-3月品脾個數(shù) 4月-6月品脾個散從以上兩個圖表不難看出由于該客戶在4至6月份提升 了客戶類別，拓寬了品牌寬度，在各個品牌價位上增加了替 代品牌的訂購，其平均單條金額、銷售金額及毛利與1至3 月份相比都有了較大幅度的增長。對于零售客戶來說，經(jīng)營 卷煙帶來的利潤越多，其銷售積極性就會越高。三、提髙

9、消 費者的品牌忠誠度 消費者在購買過程中屢次表現(xiàn)出來對 某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)就是品牌的忠 誠度。提髙品牌的忠誠度,對該品牌擴大市場份額極其重要。 一方面，卷煙是個極易形成品牌忠誠度的商品，有的消費者 忠于某一品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)， 目標明確，對新品牌難以接受；有的消費者對原有的品牌已 經(jīng)相當滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風險憂慮，對其來說 購買新的品牌，會存在適應(yīng)上的風險；有的消費者對品牌已 經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如 我們所熟知的“紅河”品牌，相信在紅河這片紅土地上生長 如何做好品牌培育6 / 7的人沒有不對其感到熟悉的，因

10、此，大多消費者對紅河品牌 的卷煙已經(jīng)有了不可磨滅的情感，對于他們來說，接受其他 品牌的卷煙是較為困難的。另一方面，要使這些難以接受新 品的人轉(zhuǎn)變觀念，對新品或替代品牌產(chǎn)生同樣的感情和依 賴，難度較大，工作中可以做以下努力：首先,樹立“一切以 消費者為中心”的心態(tài)。不斷提髙消費者與零售客戶的滿意 度，贏得消費者的好感和信賴，讓顧客在購買新品或替代品 牌時享受到愉悅、舒心的人性化服務(wù)。比如，在向顧客推薦 新品或是替代品牌的時候應(yīng)充分考慮到顧客的吸食口味、對 卷煙價格的承受能力及對該品牌的接受度。從細節(jié)之處為顧 客考慮，那么顧客在享受服務(wù)的過程中就能產(chǎn)生被尊重的感 覺，自然就能提高顧客對該品牌的認知度。其次，向消費者 提供必要的促銷物料或是附加服務(wù)。例如顧客猶豫是否該買 推薦的品牌時就趕緊為其提供一支該品牌的品吸產(chǎn)品，顧客 可在品吸過后再決定購買與否，或者在顧客購買了推薦的品 牌后向顧客贈送一個打火機或是其他小贈品。第三，與客戶 加強溝通交流。建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系等。 客戶經(jīng)理通過定期走訪、建立零售客戶檔案，了解客戶的需 求并及時反饋相關(guān)信息。引導零售客戶建立消費者資料庫, 了解消費者的品吸口味、消費結(jié)構(gòu)、對新品接受能力等，與 顧客建立