xx產(chǎn)品營銷策劃書

1、蒙牛產(chǎn)品營銷策劃書篇一：蒙牛策劃書蒙牛早餐奶營策劃書 1010級工商三班4343號雷飛揚2 2 0 0 1 1 2 2年9 9月2222號銷目錄、八冃U U言:蒙牛 ”早餐奶.策劃目的.-* 市場現(xiàn)狀分析 . .市場背景. . .競爭者狀況. . .競爭態(tài)勢分析. . .替代品威脅. . .早餐奶消費者狀況（消費者分析）. . .三.“蒙?！痹绮湍蘏WOSWO分析 . .產(chǎn)品分析 . .市場機會 . .四.市場細分及目標市場選“蒙?！痹绮湍涛錆h市場營銷策劃方案前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口 感香濃”、“營養(yǎng)

2、豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點的同時， 更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推 出“麥香味”“雞蛋味” “核桃味”和“麥香低蔗糖”四種 特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和 蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的 產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口 目標市場選擇 .五.營銷目六.營銷策七.營銷成八.營銷方案控九、結(jié)束市場細分標略本制20XX20XX年第三季度味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。一、策劃目的：“蒙?！奔瘓F

3、通過在 20XX20XX年第三季度在武漢市場對早 餐奶的營銷策劃活動，提升品牌知名度，增加早餐奶在武漢 的銷售量，并通過終端渠道，增加“蒙?！痹绮湍淘谖錆h早 餐牛奶中的市場占有率。最終打造出武漢市場上早餐奶中的 高端產(chǎn)品。二、市場現(xiàn)狀分析（一） 市場背景1.1.市場需求變化。中國作為擁有1313億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為公斤，不到全球年人均奶類消費量 100100公斤的8 8%， 據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出，20XX20XX年全國人均奶類占有量達到 1010公斤，20XX20XX年人均飲奶量則要提高到 1616公斤。另外，隨 著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間將 非常巨

4、大，如果我國 2 2億學生中有20%20%的學生每天喝奶，這 個消費量是不可想象的。農(nóng)村消費市場也不可輕視，統(tǒng)計資 料顯示，20XX20XX年我國奶產(chǎn)量為 919919萬噸，20XX20XX年奶產(chǎn)量超過10001000萬噸，消費量增長速度更快，大致在20%20%至 30%30%近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩 解，主要是農(nóng)村的消費量增大。這也充分說明，今后較長一 段時期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣 闊。20XX20XX年城鎮(zhèn)居民消費與前幾年高速的勢頭相比，增長趨緩，20XX20XX年城鎮(zhèn)居民的奶類消費增長不可能有大的突破，農(nóng)民消費難以啟動。20XX20X

5、X年奶類消費品難以出現(xiàn)幾年前的高速 增長的局面。2.2.市場競爭現(xiàn)狀。武漢牛奶市場匯聚著三股不同等級的 勢力：一股是以本土化的“四大明奶”為代表的品牌奶，幾乎統(tǒng)一了訂戶奶的天下；一股是以“伊利”，”蒙?！?，均瑤， 夏進，旺仔，妙士為代表的著名的品牌奶，以零售奶開路， 幾乎搶占了武漢奶市的半壁江山；還有一股是以“統(tǒng)一” “雙叉”等為代表的新生品牌，處于前兩股勢力的夾擊中，同時 在訂戶奶與零售奶這兩條戰(zhàn)線上拼搏，爭生從也求發(fā)展。3.3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高， 人們已經(jīng)在不知不覺的將牛奶當成早餐的必備品。而與此同 時，消費者越來越注重因時間按看和飲食水平，對奶制品的 要求也越

6、來越高，由“有奶喝”逐步轉(zhuǎn)變成“喝好奶”。早 餐奶特有的概念，營養(yǎng)成分，功能特性，使其具有無限的潛 力。（二）. .競爭者狀況對于同類產(chǎn)品的最主要的競爭者對手一一“伊利”早餐 奶的4P4P分析如下：通過市場調(diào)查，目前伊利早餐奶的現(xiàn)有產(chǎn)品目錄見表：2.2.價格。零售價格為元/250ml/250ml。伊利所有的產(chǎn)品均屬高 價策略，早餐奶也不例外，高于其他產(chǎn)品的平均水平。 例如: 友芝友的玻璃瓶200ml200ml，價格為元；楊子江的百利包200ml200ml，價格為元。而蒙牛伊利早餐 奶的價格為元/250ml/250ml，一方面與蒙牛的品質(zhì)，包裝，成本有 關(guān)，另一方面是為以后的經(jīng)常性的促銷留下降價

7、空間。3.3.渠道。在武漢地區(qū)，除主要的各大超市銷售外，在其 他的的零售點，如酒樓，訂奶點不見有銷售。這同其生產(chǎn)基 地和奶源供應(yīng)受地方限制有很大的關(guān)系。4.4. 促銷。在每個超市都設(shè)有堆頭促銷。由于促銷力度大，目前在超市里的銷售額良好。伊利幾乎沒有停止過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆的伊利堆頭促銷，極 具聲勢，贏得了很多的隨機購買機會。伊利的定價為其創(chuàng)造 了很多的促銷機會和空間。伊利的終端銷售是推崇整箱陳 列。除了單只陳列外，伊利借助促銷，大量進行貨架上的整 箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習以為常，而伊利 大的這種陳列方式，恰恰擴大了單次購買量，自身銷量無疑 增加了很多。伊利設(shè)

8、立品牌區(qū)隔，強化廣告拉動，重視事件 營銷，重視中央臺的廣告投放，借助中央臺，樹立領(lǐng)先品牌的權(quán)威形象。投巨資贊助，從電視臺到路牌廣告再到終端，統(tǒng)一傳播，形成強大的品牌沖擊和提升。（三）競爭態(tài)勢分析在當前早餐市場，一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變， 不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲 食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費中。據(jù)研究，早餐提供的 能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的 3030%。早餐市場對品牌企業(yè)來 說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為食品企業(yè) 新的競爭領(lǐng)地。蒙牛最直接的競爭對手是伊俐。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和 浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低元 左右。但是伊利

9、的知名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線一臺 黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達 “我們一直在努力”的信念。 相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者了解 蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特 色，以致很多消費者看到“蒙?！倍家苫蟮貑枴笆切庐a(chǎn)品嗎” ？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入 人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者 的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙 古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到 了一大批消費者的信賴。另外，還有一個不得不提的品牌一一三元，三元是第

10、一 個產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的 知名度高，去卩已較早創(chuàng)新贏得了相當一部分品牌消費者。而 且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓 住產(chǎn)品的特點來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾 病的功能，而三元苦養(yǎng)早餐奶具備保健功能等。以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已 經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也 較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但 還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐 奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可 以大作文章的。篇二：

11、蒙牛市場營銷策劃書蒙牛的營銷策劃方案姓名：何志強學號：20XX01514220XX015142班級：物流管理108108目錄市 場 調(diào) 研 階段： .二.SWOTSWOT分析 .（一）優(yōu)勢S:.（二）劣勢W W .（三）機會O:O:.（四）威脅P:P:（一）競爭對手伊利四略：.STPSTP戰(zhàn)(S:S: .市 場 細 分競爭分（二)選擇目 標 市場T T :.()市場定位（ 四 ）略： .促 銷 策五營銷策略 .（一）產(chǎn) 品 策略： .（ 二 ）價 格 策略： .（三）渠 道 策略： .市場調(diào)研階段本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙

12、牛速 度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至20XX20XX年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)213213億元，年均遞增121%121%成為全國首 家收入過200200億的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn)億元，年均遞增159%159% 稅收實現(xiàn)億元，年均遞增138%138%主要產(chǎn)品的市場占有率超過 35%35% UHTUHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居 全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計40004000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達300300萬戶，累計收購鮮奶超過10001000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過

13、200200億元。目前，全集團日均收奶量已在 全國乳品企業(yè)率先突破 1000010000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社 會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核 心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投 入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國 內(nèi)外申請商標注冊 330330件，申請國家專利615615件，先后建成 我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6 6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMFOMF牛奶”，突破世界乳業(yè)3 3項技術(shù)難題完成了乳品新秀一

14、一蒙牛真果粒的研發(fā)與上 市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABSLABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有 完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準 確率達93%93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定 性推動作用。與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng) 濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4 4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放以及標準，年總處理污水量達15001500多萬噸，年消減化學氧量約萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到 重復(fù)利用。在大型牧場建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟 理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大

15、量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效 益，也為中國大型牧場建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。二.SWOSWO分析(一)優(yōu)勢S S:(1)(1) 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一 個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其 凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(2)(2) 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司 就有三大研發(fā)中心(3)(3) 營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工 作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。（4 4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效 率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而 是快的吃慢的”。在

16、蒙牛，也許你必須是一個快速的工作狂， 才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。（5 5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的 獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到 幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同 時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。（6 6）絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一 經(jīng)上市，便充分利用絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。（7 7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特 市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免 稅等各種政策支持優(yōu)勢。（8 8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣 傳，以產(chǎn)品知

17、名度來提升品牌知名度一一因為中國消費者心 中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外， 蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力. .（二）劣勢W W（1 1）人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石， 有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言）， 缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面， 蒙牛人事管理太“人情化”，裙帶關(guān)系及人浮于事的現(xiàn)象很 多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊 利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分 如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的

18、制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與 產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維 桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不 如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁 有了品牌、資本、絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng) 考慮的守要問題。（2 2） 經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大 多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動 照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大

19、的威 脅。（3 3） 服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成 -業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與 作風，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天， 導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管 理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺 錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”， 行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代 理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準應(yīng)是蒙牛今后 必須解決的一大難題。（4 4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比 較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn) 象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)

20、經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根 本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難 以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛 將是任重而道遠。篇三：蒙牛營銷策劃營銷策劃課程結(jié)課策劃書題目：蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案侯宇機電130713071322503613225036蒙牛的液態(tài)奶市場營銷方案設(shè)計蒙牛的營銷現(xiàn)狀分析環(huán)境分析（一）人口環(huán)境目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽 命和死亡率也接近發(fā)達國家水平。隨著2020世紀中期出生高峰的人口陸續(xù)進入老年， 可以預(yù)見，2121世紀前期將是中國人 口老齡化發(fā)展最快的時期。（二） 經(jīng)濟

21、環(huán)境在經(jīng)濟危機大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟增長有所減緩，為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的增長，政府在年頭的推出的投入4 4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入， 較良好的經(jīng)濟環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受很大影響。（三） 自然環(huán)境（蒙?？偛克诘睾艉秃铺兀┖艉秃铺氐靥幈本曇欢鹊牡乩砦恢茫锰幱谑澜缟瞎?認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自 然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā) 展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界 上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占 全國總產(chǎn)量的17%17%是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳 業(yè)生產(chǎn)基地。（四）

22、政治法律環(huán)境20XX20XX年中國加入世界貿(mào)易組織， 中國的企業(yè)開始面對世 界的競爭壓力，同時，中國政府對于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等 各種政策支持優(yōu)勢，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī) 范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了 良好的環(huán)境。( (五五) ) 社會環(huán)境隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營 養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn) 品的銷售相

23、對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣 告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好 的聲譽。SWOSWO分析1 1、優(yōu)勢(1)(1) 機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個 先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝 聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(2)(2) 研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，擁有多個研發(fā)中心(3)(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多工作多年，熟諳乳業(yè)營銷在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。(4)(4) 速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率 的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是 快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能

24、跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。(5)(5) 利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨 家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾 百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時 也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。(6)(6) 廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差 異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣 傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度一一因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。2 2、劣勢(W)(W)(1)(1)人才晉升與引進：人才是企業(yè)發(fā)展的基石， 有“人” 才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(

25、(相對創(chuàng)業(yè)期而言) )， 缺少的也是人才優(yōu)勢( (相對今天高速發(fā)展而言) )，一方面，蒙 牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事” 的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟” 與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化” 在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已 成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約， 已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品， 不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏， 導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干 的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁

26、有了品 牌、資本、絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的 守要問題。(2)(2)經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中 過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多 數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論” 堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動 照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威 脅。(3)(3)服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成 -業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo) 致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，

27、而非市場“管 理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺 錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”， 行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代 理篇四：蒙牛的市場營銷策略蒙牛乳業(yè)集團的市場營銷策略淺析、八、-前言如今在競爭力這么激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅 要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理 優(yōu)惠的價格，還必須讓消費者及時地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品， 以便達到激發(fā)購買欲望，影響其消費行為，擴大企業(yè)產(chǎn)品的 銷售等目的。蒙牛乳業(yè)在20XX20XX年，也就是成立后短短的九年時間里 從排名一千以外到行業(yè)的第一，其成功的因素有很多，而最 重要的是有對合適

28、有效的市場營銷能力。它能夠較好地審時 度勢因應(yīng)市場的變化，采取相對有效的市場營銷策略，合理 細分市場，作出較為準確的品牌定位，推出比較有效的營銷 組合，因此在激烈的市場競爭中取得了成功。1 11.1.導(dǎo)論1.1. 1 1蒙牛乳業(yè)集團簡介2 2蒙牛乳業(yè)集團持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù) 商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的 “蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙牛集團20XX20XX年實現(xiàn)了營業(yè)收入億元，實現(xiàn)凈利潤億元。這一奇跡般的成績讓蒙牛成為了國內(nèi)首家銷售額突破300300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%UHT35%UHT牛奶3 3銷量全球第一

29、，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳 制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。4 4根據(jù)20XX20XX年9 9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團 首屆競爭力500500強”，蒙牛乳業(yè)集團位居第 1111位，名列全 國同行業(yè)之首；在 20XX20XX年首屆“亞洲品牌 500500強排行榜” 中，蒙牛乳業(yè)集團位居亞洲乳制品企業(yè)第3 3位（前兩名為日本企業(yè)）。此外，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集 團躋身20XX20XX年全國大企業(yè)1 12 2根據(jù)國際市場營銷中的4P4P概念得出。蒙牛乳業(yè)集團的簡介參考了百度文庫中的蒙牛乳業(yè)集團的營銷策略研 究報告。3 3 UHTUHT 是 UltraUl

30、tra HighHigh TemperatureTemperature treatedtreated的縮寫，它的意思是超咼溫瞬時處理。超咼溫瞬時火菌。135135-140-140 C ,4-10,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無需在1010C以下冷藏保存，保質(zhì)期可達1-61-6個月。這里的UHTUHT牛奶是火菌奶的意思。4 4李春友. .我們向蒙牛學什么. .南風窗. .集團500500強第241241位，20XX20XX年全球乳業(yè)2020強第1919位， 居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根 士丹利評選為至20XX20XX年全球5050只最優(yōu)質(zhì)股票之一。1.1.2

31、2蒙牛乳業(yè)集團文化的核心內(nèi)容經(jīng)營理念：百年蒙牛 強乳興農(nóng)企業(yè)精神：學習溝通 自我超越(1)(1) 學習溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少 相互之間的誤解和被誤解。(2)(2) 自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。企業(yè)宗旨對用戶：提供綠色乳品傳播健康理念對客戶：合作雙贏 共同成長對股東：高度負責長效回報對員工：學習培訓(xùn)成就自我對社會：注重環(huán)?；仞伌蟊姽芾砝砟钜豢茖W化、市場化、系統(tǒng)化人才理念一國際化、專業(yè)化、品牌化質(zhì)量理念一產(chǎn)品人性化、標準全球化蒙牛的使命：為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越 企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌；為消費 者提升健康的品質(zhì)服務(wù)

32、；為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。蒙牛的核心競爭力：以成功經(jīng)營人心為終極目標，以 雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn) 戰(zhàn)略目標的能力。2.2.蒙牛乳業(yè)集團的營銷策略2.2. 1 1產(chǎn)品策略蒙牛乳業(yè)集團以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國從事生產(chǎn)及 銷售乳制品。包括 UHTUHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產(chǎn)品大致可 以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態(tài) 奶，從中液態(tài)奶占的比率較高。蒙牛的每一類產(chǎn)品都有其特 定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)上，依照價格和消費量，分為高中低三檔，高檔為低溫 鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。2.2

33、. 2 2促銷策略蒙牛對產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和 機遇方面，別的企業(yè)都無法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初 在總資金只有10001000萬人民幣的時候，蒙牛集團的創(chuàng)始人牛 根生就敢拿出300300萬來做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費 者溝通方式，則是事件營銷5 5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長的營銷手法?！盀樯陫W加油”，“中國航天員專用奶”，“超級女聲”，“蒙牛城市之間”等，每一次宣傳活動都與 當時的社會熱點緊密相關(guān)。贊助申奧初顯伸手20XX20XX年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時候，剛剛 起步僅兩年的蒙牛就瞄準了這一千載難逢的機會，以借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000100

34、0萬來打響在全國市場的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為20XX20XX年7 7月1010 日，此時“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的 7 7月1313 日僅僅提前3 3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時候，蒙牛此 時的舉動可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神， 千萬元奉獻”的旗幟，將這一公益行為與消費者緊密聯(lián)系在 一起，讓每個購買蒙牛產(chǎn)品的消費者感覺到為“申奧”做了 貢獻，即體現(xiàn)了消費者的個人價值，又升華了蒙牛的品牌形 象。超女造勢唱響全國20XX20XX年蒙牛以絕對多數(shù)票當選了本次評選的“20XX20XX最佳營銷之星”。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“ 20XX20XX蒙牛酸 酸乳超級女聲

35、”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從20XX20XX年的7 7億人民幣飆升至 3030億人民幣。蒙牛利用事件營銷手段 創(chuàng)造出了一個不小的銷售奇跡。只因為一場選秀節(jié)目，一句“酸酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的 市場。就這樣蒙牛在短短幾年的時間里，利用一次次的成功 營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。3.3.蒙牛不斷提升至“猛?！? 5事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人 物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以 求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象， 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。3.3. 1 1強化企業(yè)責任感，確

36、保產(chǎn)品質(zhì)量安全我國的食品衛(wèi)生法對食品衛(wèi)生的界定是：食品是安全 的，食品是有營養(yǎng)的，食品是能促進健康的。在三聚氰胺這 場風波中，蒙牛集團應(yīng)痛定思痛，及時改正自己的一些問題， 重新塑造企業(yè)的良好形象，應(yīng)嚴格按照我國食品衛(wèi)生法生產(chǎn) 和加工食品。要確保每一個環(huán)節(jié)都是衛(wèi)生的、安全的、健康 的，不能僅僅重視最終生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，而是要對原材料的 供應(yīng)，加工等各個環(huán)節(jié)都要進行嚴格的監(jiān)控，以此達到真正 的綠色食品6 6這一要求。如果在生產(chǎn)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合 格的，就應(yīng)該及時處理，并且重新嚴密的檢查整個流程，把 企業(yè)的損失減少到最低值，也讓消費者享受優(yōu)質(zhì)的乳品。3.3.2 2強化企業(yè)品牌管理，樹立世界品牌在中國

37、，蒙?？梢苑Q的上是乳業(yè)的巨頭之一，作為這么 大的一個企業(yè)，蒙牛應(yīng)一方面要根深蒂固，另一方面要走出 中國走向世界，建立世界的品牌。蒙牛應(yīng)在品牌戰(zhàn)略、品牌 文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些 原則，并制定出一個周密的計劃書，讓所有“蒙牛人”都了 解這一計劃，以此樹立統(tǒng)一的標準，傳播清晰的形象，為建 設(shè)世界品牌而努力奮斗。在中國，品牌的種類有很多，但稱 得上是世界品牌的卻寥寥無幾，蒙牛要走向世界，做一頭真 正的“猛?！薄?.4. 結(jié)論如今蒙牛有這樣奇跡般的成績，絕不是偶然的，蒙牛憑 借高超的事件營銷策略，將品牌的知名度和美譽度提升到了 一個較高的地位，通過各種事件讓消費者對蒙牛有了

38、一個較 深的理解，也讓品牌與消費者形成互動，使蒙牛真正的在消 費者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級女聲”合作的 時候，蒙牛更是贏得了巨大的消費市場和資金，蒙牛還不僅 僅局限于全國各大超市的賣場，還依靠建立垂直管理的連鎖 專賣系統(tǒng)，大大增強了企業(yè)對市場和渠道的掌控能力。蒙牛 乳業(yè)在過去1111年來所采用的市場營銷策略中，有很多啟示 和教訓(xùn)值得國內(nèi)其他乳品企業(yè)及其他行業(yè)所學習。在當今復(fù) 雜而又快速多變，競爭力極其激烈的市場上，企業(yè)應(yīng)該及時 提出與當時社會環(huán)境相符合的營銷策略，并且重視品牌的建 設(shè)，做6 6綠色食品是在無污染的生態(tài)環(huán)境中種植及全過程標 準化生產(chǎn)或加工的農(nóng)產(chǎn)品，嚴格控制其有毒有害物

39、質(zhì)含量， 使之符合國家健康安全食品標準，并經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可 使用綠色食品表示的食品。到企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展、永久地經(jīng)營。5.5.參考文獻11 徐芳琳. .談?wù)劽膳５臓I銷策略J.J. 安徽大學. . 20XX.20XX.22孫叢叢. .蒙牛乳業(yè)集團的市場營銷策略分析. .山東藝術(shù)學院.20XX.20XX.33郭本恒. .乳制品. .化學工業(yè)出版社.20XX.20XX.3 344李春友. .我們向蒙牛學什么. .南風窗. .20XX.20XX.55黃多利. .蒙牛的產(chǎn)品線分析. .中國商務(wù)出版社. .20XX.20XX.66蒙牛官方站. .篇五：蒙牛營銷策劃目錄、八一、前析.2 2、環(huán)境分析.2.

40、2宏觀環(huán)境分析22市場分析.析.4 4產(chǎn)競品爭分分.4 4顧客分析.5 5三、SWOTSWOT分析.5 5機會占丿、 .5 5問題占丿、 .8 8脅.6 6威.6 6四、營銷策略.7 7產(chǎn)品策略.7 7疋價策略.8 8渠道策略.動.9 9促動.9 9媒略.1010活式.1111戲.1111游戲項.1212效果評估 .1212蒙牛牛奶致癌事件營銷策劃一、前言蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一， 19991999年成立，至20XX20XX年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大 的公司。蒙牛市場覆蓋范圍國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南 亞、美國塞

41、班及港澳等國家和地區(qū)。牛奶是最古老的天然飲 料之一，被譽為“白色血液”，對人體的重要性可想而知。 因此牛奶的生產(chǎn)與銷售都有其巨大的市場。蒙牛牛奶是屬于 全國牛奶的龍頭企業(yè)之一，是牛奶企業(yè)發(fā)展的榜樣但是在一 定程度上，企業(yè)產(chǎn)生了負面影響對其企業(yè)形象的傷害也是致 命的。20XX20XX年蒙牛的特侖蘇致癌事件對企業(yè)的形象造成了巨 大的影響。20XX20XX年1212月2424日，蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1M1不符合標準的規(guī)定。超標的產(chǎn)品為蒙牛集團眉山公司20XX20XX年1010月1818日生產(chǎn)的250ml/250ml/盒包裝的純牛奶產(chǎn)品和福建長富乳品有限公司一個批次的長富純牛奶。被檢測出黃曲

42、霉毒素 M1M1實測值為微克/ /公斤，國家規(guī)定的最高值為微克/ /公斤，蒙 牛該批次產(chǎn)品超標140%140%二、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析溫家寶總理在視察蒙牛塞北乳業(yè)公司時說：“我有一個愿望：一個1313億人口的國家，應(yīng)該培養(yǎng)出自己的奶牛品種，生 產(chǎn)出高品質(zhì)的牛奶和乳制品，培養(yǎng)出自己的牛奶和乳制品品 牌。不僅要在中國占領(lǐng)制高點，而且在世界上占據(jù)領(lǐng)先地 位?！闭麄€宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同 步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為 中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費 的主要群體，城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸 奶，不含其他乳制品）消費量1999

43、1999年已達到千克，是農(nóng)村居民人均消費量千克的近1010倍。收入和消費習慣是影響奶類消費需求的重要因素。廣大農(nóng)區(qū)的農(nóng)戶每年僅有少量奶粉 和鮮奶消費，消費人群主要有老、幼、病、加夜班的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企 業(yè)職工及備考的農(nóng)村學生。市場分析中國乳品消費的影響因素有很多，其中主要有消費習慣 和消費偏好、人均收入、消費意識、乳品質(zhì)量、銷售服務(wù)等，這些因素共同作用，影響著中國乳品消費的現(xiàn)狀。中國乳品 消費存在著消費量低、消費品種單一、消費結(jié)構(gòu)不盡合理、 區(qū)域消費不均衡、城鄉(xiāng)差異大、沒有消費習慣等問題及未來 中國乳品消費的潛力十分巨大的特點。政府一直強調(diào)加強乳 品營養(yǎng)知識宣傳和消費引導(dǎo)工作；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉 生

44、產(chǎn)比例，增加適銷對路、飲用方便的液態(tài)奶生產(chǎn)；乳品企 業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)優(yōu)味美的乳品吸引人們消費；加大 農(nóng)村市場開發(fā)力度，引導(dǎo)農(nóng)民消費。隨著中國經(jīng)濟的快速增 長、國內(nèi)居民收入的提高和每年新增1,0001,000萬嬰兒的特點，以及農(nóng)村城市化的進展、國家學生飲用奶計劃的實施，國內(nèi)居民乳品消費仍將呈不斷 上升的勢頭。產(chǎn)品分析特侖蘇的生產(chǎn)產(chǎn)地優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境，這里溪水格外純 凈、清甜。特侖蘇塞北有機牧場地處北緯四十度左右的黃金 奶源帶，具有晝夜溫差大、日照時間長的特點。特侖蘇塞北 有機牧場有豐厚的土壤蘊藏著多種礦物質(zhì)及微量元素，蔥郁 的草原中，牧草、燕麥“怡然自得”，悠然享受自然的恩寵。 特侖蘇塞北有

45、機牧場的牧草干物質(zhì)含量高，成為優(yōu)質(zhì)奶源最 可靠的保障。競爭分析作為中國乳業(yè)的第一梯隊成員，伊利與蒙牛都位于內(nèi)蒙 古，僅憑這兩家企業(yè)，內(nèi)蒙古乳制品的市場份額就占到全國 的三分之一強，其中液態(tài)奶更是占到了全國一半以上。從主 營業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來一直牢牢占據(jù)我國乳制品行業(yè)第 一的位置。然而，近年來，蒙牛在奶源基地建設(shè)與擴大生產(chǎn) 規(guī)模方面與伊利展開了激烈競爭，雙方差距日益縮小。20XX20XX年，伊利實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 121121億元，同比增長，繼 續(xù)雄踞國內(nèi)榜首。但這一年，蒙牛的主營業(yè)務(wù)收入也一舉突 破百億元大關(guān)，達到108108億元，同比增長，成為我國乳制 品行業(yè)第二家百億元級企業(yè)。兩家公司2

46、0XX20XX年中報則顯示，上半年伊利實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入7979億元，同比增長;蒙牛為7575億元，增長，其規(guī)模已直逼伊利，而在增長速度方 面更勝一籌。顧客分析近年來，食用乳制品的人數(shù)愈來愈多，乳制品的消費量 也逐年提高。但是目前國內(nèi)消費者對消費乳制品的重要性認 識仍需進一步提高，對乳制品的消費觀念和消費習慣有待于 進一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形 式開展鮮乳及乳品營養(yǎng)價值和科學功效的知識宣傳，積極引 導(dǎo)乳品消費。重點在中小城市和農(nóng)村，引導(dǎo)合理膳食結(jié)構(gòu)的 調(diào)整。根據(jù)群體的消費需求，以不同群體對象為主體，確保 和開拓消費基地是必要的，如“學生奶”的消費基地開展之 后，消費量大且

47、相當穩(wěn)固；部隊營房的潛在消費量巨大：此外，快餐店等飲食業(yè)：鐵路、航空系統(tǒng)；醫(yī)院、托兒所、幼 兒園、老年公寓等都是應(yīng)該開拓的消費基地。三、SWOSWO分析機會點從根本上抓住原因。企業(yè)方，即企業(yè)自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。如果企業(yè)沒有一個自律的機制、 沒有對消費者負責的態(tài)度、企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、 非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，企業(yè)是不會長久的。企業(yè) 應(yīng)時刻加強自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的 根本。最后運用廣大媒體的監(jiān)督的力量。善于與媒體打交道，與媒體保持一種聯(lián)系。抓住危機公關(guān)的第一時間。然后通過 媒體出面澄清事件或者說明事件。給公眾一個交代。利用政 府篇六：蒙牛策戈

48、U U書蒙牛早餐奶營策劃書 1010級工商三班4343號雷飛揚2 2 0 01 1 2 2 年9 9月2222號 銷 目錄前言：“蒙?！痹绮湍? .一. 策劃目的. .二.市場現(xiàn)狀分析. .市場背景. .競爭者狀況. .競爭態(tài) 勢分析. .替代品威脅. .早餐奶消費者狀況（消費者分析）. .三.“蒙?！痹绮湍?swotswot分析. .產(chǎn)品分析 市場機四.市場細分及目標市場選擇市場細分. .目標市場選擇. .五. 營銷目標. .六. 營銷策略. .七. 營銷成本. .八. 營銷方案控制九. 結(jié)束語.20XX.20XX年第三季度“蒙牛”早餐奶武漢市場營銷策劃方案前言：蒙牛早餐 奶蒙牛早餐奶是蒙牛

49、企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉 承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑 的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特 殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。一、策劃目的：“蒙牛”集團通過在 20XX2

50、0XX年第三季度在武漢市場對早 餐奶的營銷策劃活動，提升品牌知名度，增加早餐奶在武漢的銷售量，并通過終端渠道，增加“蒙?！痹绮湍淘谖錆h早餐牛奶中的市場占有率。最終打造出武漢市場上早餐奶中的咼端 產(chǎn)品。二、市場現(xiàn)狀分析（一） 市場背景1.1.市場需求變化。中國作為擁有1313億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為公斤，不到全球年人均奶類消費量100100公斤的8 8%。據(jù)悉，國家有關(guān)部門提出。20XX20XX年全國人均奶類占有量達到1010公斤，20XX20XX年人均飲奶量則要提高到1616公斤。另外，隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空 間將非常巨大，如果我國 2 2億學生中有2

51、0%20%勺學生每天喝奶，這個消費量是不可想象的。農(nóng)村消費市場也不可輕視，統(tǒng)計資料顯示，20XX20XX年我國奶產(chǎn)量為 919919萬噸，20XX20XX年奶產(chǎn)量超 過10001000萬噸，消費量增長速度更快。大致在20%20%至 30%30%近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是 農(nóng)村的消費量增大。這也充分說明，今后較長一段時期， 我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加。市場前景十分廣闊。20XX20XX年城鎮(zhèn)居民消費與前幾年高速 的勢頭相比，增長趨緩，20XX20XX年城鎮(zhèn)居民的奶類消費增長不可能有大的突破，農(nóng)民消費難以 啟動。20XX20XX年奶類消費品難以出現(xiàn)幾年前的高

52、速增長的局面。2.2.市場競爭現(xiàn)狀。武漢牛奶市場匯聚著三股不同等級的 勢力：一股是以本土化的“四大明奶”為代表的品牌奶，幾乎統(tǒng)一了訂戶奶的天下；股是以“伊利”，”蒙?！?，均瑤，夏進。旺仔，妙士為代表的著名的品牌奶，以零售奶開路，幾 乎搶占了武漢奶市的半壁江山；還有一股是以“統(tǒng)一”“雙叉”等為代表的新生品牌，處于 前兩股勢力的夾擊中，同時在訂戶奶與零售奶這兩條戰(zhàn)線上拼搏，爭生從也求發(fā)展。3.3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高， 人們已經(jīng)在不知不覺的將牛奶當成早餐的必備品。而與此同時，消費者越來越注重因時 間按看和飲食水平，對奶制品的要求也越來越高，由“有奶喝”逐步轉(zhuǎn)變成“喝好奶”。

53、早 餐奶特有的概念，營養(yǎng)成分，功能特性。使其具有無限的潛力。（二）. .競爭者狀況對于同類產(chǎn)品的最主要的競爭者對手一一“伊利”早餐 奶的4p4p分析如下：通過市場調(diào)查，目前伊利早餐奶的現(xiàn)有產(chǎn)品目錄見表：2.2.價格。零售價格為元/250ml/250ml。伊利所有的產(chǎn)品均屬高 價策略，早餐奶也不例外。高于其他產(chǎn)品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml200ml，價格為元；楊子江的百利包200ml200ml，價格為元。而蒙 牛伊利早餐奶的價格為元/250ml/250ml。一方面與蒙牛的品質(zhì)，包裝，成本有關(guān)，另一方面是為 以后的經(jīng)常性的促銷留下降價空間。3.3.渠道。在武漢地區(qū)，除主要的各大超市

54、銷售外，在其 他的的零售點，如酒樓，訂奶點不見有銷售。這同其生產(chǎn)基地和奶源供應(yīng)受地方限制有 很大的關(guān)系。4.4. 促銷。在每個超市都設(shè)有堆頭促銷。由于促銷力度大，目前在超市里的銷售額良好。伊利幾乎沒有停止過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總 能看到大堆的伊利堆頭促銷，極具聲勢，贏得了很多的隨機購買機會。伊利的定價為其創(chuàng)造了很多的促銷機會和空間。伊利的終端銷售是推崇整箱陳列。除了單只陳列外，伊利借助促 銷，大量進行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習以為常，而伊利大的這 種陳列方式，恰恰擴大了單次購買量。自身銷量無疑增加了很多。伊利設(shè)立品牌區(qū)隔，強化廣 告拉動，重視事件營銷，重視中央臺的

55、廣告投放，借助中央臺，樹立領(lǐng)先品牌的權(quán)威形象。 投巨資贊助，從電視臺到路牌廣告再到終端，統(tǒng)一傳播，形成強大的品牌沖擊和提升。（三）競爭態(tài)勢分析在當前早餐市場，一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變， 不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早 餐消費中。據(jù)研究，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的 3030%。早餐市場對品牌企業(yè)來說 相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。蒙牛最直接的競爭 對手是伊俐。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。但是伊利的知名度遠 遠高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘

56、就打了三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn) 伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又 無特色，以致很多消費者看到“蒙牛”都疑惑地問“是新產(chǎn)品嗎” ？光明牛奶以“百分百好牛， 出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上 海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費者的信賴。另外，還有一個不得不提的品牌三元，三元是第一個產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早

57、創(chuàng)新贏 得了相當一部分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能，而三元苦養(yǎng)早餐奶具 備保健功能等。以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對 手。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明 確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求 也是還可以大作文章的。篇二：蒙牛市場營銷策劃書蒙牛的營銷策劃方案姓名：何志強學號：20XX01514220XX01

58、5142班級：物流管理108108目錄一. 市場調(diào)研階段：.二. swotswot 分析.（一） 優(yōu)勢s:.（二） 劣勢w:.（三） 機會0 0： .（四） 威脅t : .三.競爭分析.（一）競爭對手伊利四.stpstp戰(zhàn)略：.（一） 市場細分s:s:.（二） 選擇目標市場t :.（三）市場定位p:p:五.營銷策略 .（一） 產(chǎn)品策略： .（二） 價格策略： .（三） 渠道策略： .（四）促銷策略： .一.市場調(diào)研階段：本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中。創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從 創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至 20XX20XX年底。主營

59、業(yè)務(wù)收入實現(xiàn) 213213億元，年均遞增121%121%成為全國 首家收入過200200億的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn)億元，年均遞增 159%159%稅收實現(xiàn)億元，年均遞增 138%138%主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%35% uhtuht牛奶銷量全球第一，液體奶、冰 淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)局全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的 周邊地區(qū)建立奶站共計40004000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達 300300萬戶，累計收購鮮奶超過10001000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā) 放奶款超過200200億元。目前，全集團日均收奶量已在全 國乳品企業(yè)率先突破

60、1000010000噸大關(guān)。位居行業(yè)第一，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標注冊330330件，申請國家專利615615件，先后建成 我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6 6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主 研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 ompomp牛奶”，突破世界乳業(yè) 3 3項技術(shù)難題完成了乳品新秀 蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的labslabs益生菌和