功能目的論參照下廣告文體的翻譯_廣告翻譯策略

1、功能目的論參照下廣告文體的翻譯廣告翻譯策略論文導(dǎo)讀:：作為一種應(yīng)用性較強(qiáng)的理論，目的論為廣告這一實(shí) 用文木翻譯開(kāi)辟了新視野。本文通過(guò)對(duì)廣告文體特點(diǎn)和目的論的介紹, 證明了目的論對(duì)廣告翻譯具有適用性，并結(jié)合一些翻譯實(shí)例，提出了 一些常用的翻譯方法和策略。論文關(guān)鍵詞：廣告文體特點(diǎn)，目的論， 廣告翻譯策略1、引言現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，廣告的作用尤為凸顯，不可否認(rèn)，一則 成功的廣告能為一個(gè)公司甚至一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在 這種時(shí)代背景下，對(duì)廣告翻譯的需求越來(lái)越大。然而，“過(guò)去很長(zhǎng)一 段時(shí)間里廣告翻譯一直處于無(wú)章可循的狀態(tài)。最近幾年一些學(xué)者才從 語(yǔ)言學(xué)角度或是文化交際角度研究廣告翻譯。（邱

2、敏，2005）廣告翻 譯急需理論指導(dǎo)從而更好發(fā)揮廣告的作用。誕生于20世紀(jì)70年代由弗米爾提出的目的論以其對(duì)翻譯目的的強(qiáng)調(diào), 對(duì)譯文功能的重視，擴(kuò)大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其是應(yīng)用 文體翻譯提供了積極地指導(dǎo)。該理論為廣告這一目的性凸顯的應(yīng)用文 體的翻譯提供了理論依據(jù)。2、廣告文體的目的性特征廣告是介紹和宣傳商品信息的應(yīng)用型語(yǔ)言，目的是使受眾有效地接受 信息?！皬V告語(yǔ)言最重要的功能在于勸說(shuō)，讓消費(fèi)者相信這是最佳選 擇廣告翻譯策略，是引起讀者對(duì)其內(nèi)容的注意和興趣，（劉世生，朱 瑞青，2006)一般而言，廣告須遵守KISS原則，也就是keep it short andsweet,(袁曉紅，20

3、09)翻譯成中文就是既要做到簡(jiǎn)單明了也要優(yōu)美有文采。 需要特別注意的是，不同的國(guó)家和地區(qū)擁有不同的文化和價(jià)值取向， 相應(yīng)地，廣告的文體也呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。當(dāng)翻譯廣告文體時(shí)，一定要 了解熟悉目的語(yǔ)文化的廣告規(guī)范，盡量做到譯文的風(fēng)格符合異域讀者 的品味。不同文體具有不同的功能，文體和功能之間是密切相關(guān)的。廣告的文 體風(fēng)格是為促進(jìn)其功能的實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。通常，一則成功的廣告應(yīng)該達(dá) 到ACCA的要求，也就是認(rèn)知awareness,理解comprehensive,說(shuō)服 conviction,行動(dòng)action,這就是說(shuō)，廣告行使的主要功能是信息功能 和祈使功能。廣告的最終目的就是把產(chǎn)品的信息介紹給消費(fèi)者并進(jìn)一步

4、促使消費(fèi) 者接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。廣告的這一目的性特征決定了在廣告翻譯過(guò)程中 譯者不應(yīng)固守傳統(tǒng)“忠實(shí)對(duì)等的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)打破原文的束縛，靈 活變通，選擇恰當(dāng)?shù)牟呗砸云谶_(dá)到廣告的預(yù)期效果論文開(kāi)題報(bào)告范文。3、翻譯目的論概述及其對(duì)廣告文體翻譯的適用性20世紀(jì)70年代，德國(guó)的漢斯.弗米爾在普通翻譯理論框架一書(shū)中 提出目的論(Skopos Theory) 德國(guó)功能派翻譯理論中的奠基理論。 弗米爾認(rèn)為翻譯中的許多問(wèn)題僅僅依靠語(yǔ)言學(xué)是不能解決的，他沖破 對(duì)等忠實(shí)等傳統(tǒng)翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據(jù)客戶委托， 結(jié)合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中廣告翻譯策 略，原文不是衡量一切得到標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原文的忠實(shí)

5、是次要的，實(shí)現(xiàn)翻譯 的目的才是最重要的。該理論包扌舌三大法則：1)目的法則(skoposrule), 翻譯所要達(dá)到的目的決定翻譯的整個(gè)過(guò)程。2)連貫法則(coherencerule),譯文必須符合語(yǔ)內(nèi)連貫(intratextual coherence)的準(zhǔn)則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語(yǔ)文化交際環(huán)境中有意 義3)忠實(shí)原則(fidelityrule),原文和譯文之間應(yīng)該存在語(yǔ)際連貫一 致(intertextual coherence),即通常所說(shuō)的忠實(shí)于原文,而忠實(shí)程度 和形式則由譯文目的和譯者對(duì)原文的理解決定。這三大法則中， Nord(2001)認(rèn)為翻譯必須遵循的首要法則是目的法則，也就

6、是說(shuō)， 根據(jù)目的論，翻譯所要達(dá)到的目的是決定譯文的最關(guān)鍵因素，為了達(dá) 成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所 在。廣告是一種有特定目標(biāo)的商業(yè)活動(dòng)，具有極強(qiáng)的目的性。廣告的唯一 目的就是傳遞信息，爭(zhēng)取消費(fèi)者，從而吸引他們的眼球，促成其購(gòu)買(mǎi) 活動(dòng)，由于消費(fèi)者具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景，為了使 他們理解并接受宣傳的產(chǎn)品，譯者在翻譯過(guò)程中少不了對(duì)譯文做些刪 改補(bǔ)添。同一條廣告的翻譯根據(jù)不同的消費(fèi)者也會(huì)有不同的版本，甚 至有的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者可以舍棄原文而創(chuàng)作出新的廣告。 因此，以“目的法則作為首要法則的目的論對(duì)廣告的翻譯有很強(qiáng)的指 導(dǎo)作用。指導(dǎo)譯者在進(jìn)行廣告翻

7、譯時(shí)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗?，使譯 文達(dá)到預(yù)期目的。4、目的論參照下的廣告翻譯策略廣告是目的性凸顯的文木，在進(jìn)行廣告翻譯的過(guò)程中廣告翻譯策略， 譯者應(yīng)該在“目的論的指導(dǎo)下，采用合理翻譯策略和方法，使譯文能 夠迎合廣告的商業(yè)目的，激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，如此譯文才算是成 功的。目的論參照下廣告常見(jiàn)的翻譯方法及策略有以下幾種：(1) 減譯法減譯法，顧名思義，就是刪去一些可有可無(wú)或有了反而顯得多余甚至 違背目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的詞。廣告翻譯中常常將表達(dá)不到促銷(xiāo)效果或失 去原文功能的詞句、修辭手法刪去。如中文廣告中常用的套話“信譽(yù) 第一，顧客至上或某某產(chǎn)品由某某專家根據(jù)某某原理發(fā)明創(chuàng)造等說(shuō) 法會(huì)讓外國(guó)人感到莫名

8、其妙，在翻譯時(shí)可以刪去。例如：電通減價(jià)熱浪迫人而來(lái)，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中 國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全 熔化。快快投入一電通之熾熱漩渦，以獨(dú)一無(wú)二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。 IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:Chine, USAZ UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.這是2002年夏天的

9、一電通公司的電訊廣告。在這則短短80多字的廣 告中。熱浪、炎炎、熾熱、熱烘烘、熔化、熾熱漩渦、熱點(diǎn)等表達(dá)類 似概念的詞匯竟用了 7個(gè)。如果忠實(shí)地翻譯成英文，其英文版木必然 不堪卒讀，譯文僅用hot和-fever-二詞將這7個(gè)詞意思表達(dá)清楚。 整個(gè)譯文簡(jiǎn)潔明了，符合譯入語(yǔ)國(guó)家表達(dá)習(xí)慣，從而達(dá)到推銷(xiāo)目的。(2) 擴(kuò)譯或增補(bǔ)法這類翻譯手段包括兩種情況：一種是對(duì)原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行引 申或擴(kuò)充，使其隱含意思凸顯。另一種是出于中文表達(dá)習(xí)慣上的考慮。 漢語(yǔ)廣告常用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，寓意深長(zhǎng)。這種情況下，就要注 意在譯文中增添一些解釋和說(shuō)明幫助讀者理解。擴(kuò)譯或增補(bǔ)型翻譯應(yīng) 用到廣告翻譯中，有利于實(shí)現(xiàn)廣

10、告的預(yù)期目的，減少不必要的誤解, 更快的讓消費(fèi)者在心理上接受產(chǎn)品。例如：例 1： IntelPentium: Intel Inside英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯。該譯文不僅保留了原文的意思，而且還采用了暗喻的修辭技巧，把原 文隱含的意思凸顯出來(lái)。既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器 功能和強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力論文開(kāi)題報(bào)告范文。例2：溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口。 Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditioriel way. It is tasty an

11、d crisp.該譯文沒(méi)有把“千層餅直譯成thousand-sheeted cake,這樣易造成外 國(guó)讀者的誤解廣告翻譯策略，而是采用音譯法，再補(bǔ)充說(shuō)明，這樣不 僅消除誤解還能引起外國(guó)讀者對(duì)千層餅產(chǎn)生濃厚興趣，原文的引誘目 的就達(dá)到了。(3) 改譯一條成功的廣告有時(shí)需要各種出其不意的表達(dá)方式來(lái)增強(qiáng)感染力吸 引眼球。要做到這點(diǎn)，譯者就要大膽地?cái)[脫原文的束縛，必要時(shí)需要 改變語(yǔ)言形式，盡量采用目的語(yǔ)廣告中一些常用的詞匯、句式和表達(dá) 習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的。例如：Now you arereally flying飛躍人生，非凡感受。這是國(guó)泰航空公司的一則經(jīng)典廣告，如果把它直譯成“現(xiàn)在你們真的 在飛，其

12、廣告表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容是否空泛。而“飛躍人生，非凡 感受這八個(gè)字，句式工整，音韻上口，把原文包含的豐富含義表達(dá) 得恰到好處，讓讀者感受到了國(guó)泰航空隊(duì)旅客的信心保證和服務(wù)的承 諾。另一個(gè)經(jīng)典廣告改譯案例是Coca Cob的中文譯文“可口可樂(lè)。這個(gè) 譯文是1935年由當(dāng)時(shí)在倫敦教書(shū)的蔣想出來(lái)的。Coca和Cola分別是 藥用植物和硬殼果樹(shù)木，如果按字面意思直接翻譯那譯文將不忍卒讀, 中國(guó)消費(fèi)者將不知所云，蔣先生將其譯成“可口可樂(lè)。既在音韻上做 到了和諧，且意義上也非常符合消費(fèi)者的心理，成功的幫助這種牌子 的汽水打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。(4) 不譯不譯也是一種翻譯手段，尤其在英譯漢廣告翻譯中俯拾皆是。它

13、通常 表現(xiàn)為兩種情況。“一種是新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品系列的名稱以及 老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱以及老企業(yè)之新產(chǎn)品系列的名稱往往不 需要翻譯，只需要在譯文中照搬原文的外文名稱。(李克興，2010) 另一種不譯通常有以下的情況；第一，當(dāng)廣告口號(hào)的原文特別短小 精悍，翻譯難度較大，譯員一時(shí)無(wú)法譯出同樣效果的對(duì)應(yīng)句時(shí)，廣告 主會(huì)采取寧缺毋濫的原則，即寧可讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)地進(jìn)入 譯入語(yǔ)文案廣告翻譯策略，而不讓一句不合格的廣告譯文出現(xiàn)在媒體 之中；第二種情況是：隨著英文在華人世界的日益普及，這樣的中西 合璧今后可能會(huì)有增減，因?yàn)閺V告主有理由相信其所針對(duì)的受眾不可 能不懂這類簡(jiǎn)短明白的英文廣告詞，我們

14、來(lái)看一個(gè)例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.使用美國(guó)運(yùn)通卡，陪襯經(jīng)典型格，do more這是美國(guó)運(yùn)通信用卡廣告。從這個(gè)例子我們可以看到基木上廣告的全 部?jī)?nèi)容都己譯成中文，只是最后一句口號(hào)do more沒(méi)有翻譯，仍以 英文形式保留在譯文中。5、結(jié)語(yǔ)由于廣告特殊的功能和其強(qiáng)烈的目的性，譯者可以運(yùn)用目的論指導(dǎo)它 的翻譯，遵循以讀者為中心的原則，從目的語(yǔ)讀者的心理需求和審美 習(xí)慣出發(fā)，在翻譯過(guò)程中充分考慮目的語(yǔ)讀者的接受能力，根據(jù)廣告 吸引和勸說(shuō)的功能靈活地選擇具體的翻譯策略和方法，如減譯法、擴(kuò) 譯或增補(bǔ)法、改譯法、不譯等等，爭(zhēng)取最大限度的實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功 能，達(dá)到廣告的促銷(xiāo)目的。參考文獻(xiàn)：1 Nord,Christiane.Translating as a Purposeful Activity： Fun-ctionalist Approaches Explained m.上海：上海外語(yǔ)教育出版 社，2001： 29. 2 Vermeer, Hans. A Framework fora General Theory of Transl