某咖啡營銷提案

1、某咖啡營銷提案它代表著一種人的生活首席策劃師張程凱關(guān)于張程凱工作經(jīng)歷： 20062008 年就職于光明日報擔(dān)任編輯、執(zhí)行主編。 20082009 年就職于中國搜索擔(dān)任高級編輯、運營經(jīng)理、策劃經(jīng)理 20092010 年就職于北京家博會沈陽分公司擔(dān)任市場部經(jīng)理。人民網(wǎng)兼職撰稿人。環(huán)境部環(huán)境與生活雜志特約記者策劃協(xié)會首席策劃師 2003年獲全國詩文大賽三等獎，作品玫瑰園收錄2003中國當(dāng)代詩文精選。 2007年為政府性活動撰稿，詩歌計生人之歌獲北京計生委頒發(fā)的優(yōu)秀節(jié)目獎。寫在前面的話與您的會談，我們更多的是震撼， 會畢，我一直思索如何起草這個方案！我們認(rèn)為企業(yè)首先是人，企業(yè)老板與企業(yè)的契合度直接決定

2、了企業(yè)的未來。我坐在沙發(fā)上候著您，有著些許不耐煩， 不過當(dāng)您到來的一刻，一切都已煙消云散，您似乎一直都存在，就如這咖啡飄香。我們發(fā)覺您是用生 命去經(jīng)營這家咖啡店。做喜歡的且對的事，這是人生莫大的財富。透過梁總與您的交談，我漸發(fā)現(xiàn)您有著宗教情結(jié)，于是我肯定“咖啡廳的文化之旅將從這里開啟” 對于存在問題的毫不諱言，對于尋求改變的摯誠態(tài)度，我們所有人都相信您會成功！某更不會籍籍無名！我們說一下問題所在：沒有明確我是誰（基本定位、受眾對象、發(fā)展方向）？缺少對于文化的深層次思考（氛圍應(yīng)該是什么樣的，基調(diào)是愉快的孤獨還是輕松地寫意）；缺乏起碼的營銷宣傳 （sp策略、會員體系的建立、基本的的宣傳手段、）帶著

3、這些問題，在項目組的幾番調(diào)查、討論、確 證中，我們完成了如下的提案！市場分析競爭對手沈陽地區(qū)，有大大小小的咖啡店230家左右，這是09年4月份的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在估計略有增加。有中式的：如原鄉(xiāng)咖啡語茶、本色咖啡館、沈陽咖啡廳、快樂工坊咖啡廳等；有洋味的：25度咖啡廳、麥迪遜咖啡、多倫多咖啡、爵士咖啡等，他們有的浪漫氣息很濃、有的比較時尚。當(dāng)然主流的還是是以連鎖形式存在的咖啡廳，這類占沈陽咖啡廳總數(shù)的3成左右。迪歐沈陽有 10家左右，星巴克有7、8家，上島也在10家左右，其他連鎖品牌。 他們卻占據(jù)了市場 70%以上的份額。 消費水平上島咖啡人均消費 50元，迪歐45元左右，星巴克 人均消費40元左右；2

4、5度咖啡廳人均消費 25元左右；快樂工坊咖啡廳人均消費17元。主要人群中青年人，各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中4150歲占了24.0 %, 2030歲占了 18.0 %;進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。喝咖啡的男性為55.1 %，女性為 44.9 % .存在的問題問題其實真的很多，低端市場、高端市場都已經(jīng)被占據(jù)，換言之買貴的、買便宜的都有比某更合適的，那么為什么選擇某呢？產(chǎn)品支撐、環(huán)境支撐還是服務(wù)支撐？我在店里呆了兩次，我都說服不了我自己，所以某的客戶群可能只剩下了朋友、臨近的、偶爾遇到的。請給我個說服自己的理由1. 產(chǎn)品支撐我的產(chǎn)品好嗎？就算好，顧

5、客知道嗎？好在哪？咖啡豆是純進(jìn)口的、師傅是最權(quán)威的， 還是工序是最完美的。如果您告訴我是，那么請大聲的告訴我們的顧客：我門的藍(lán)山咖啡原料來自牙買加，都是空遞過來的；我們的師傅是國內(nèi)主理該品牌咖啡的權(quán)威人士之一；我們的設(shè)備是最先進(jìn)的、是進(jìn)口的；每一杯咖啡都經(jīng)過 10道工序才抵達(dá)您手中。至于是不是真實的， 我想人們已經(jīng)不再關(guān)心了，這就是當(dāng)品牌形成與產(chǎn)品無絕對關(guān)聯(lián)的原因，海飛絲去屑，可我用 10年了，仍然有頭屑；霸王防脫，可越用掉得越厲害。只是，人家花錢了，總得讓人家尋個心理平衡吧。反正都是洗頭，去屑不是更好嗎；反正都是喝，純正不是更有品位嗎？如果您告訴我不是， 那么就要對產(chǎn)品重新調(diào)整，分成幾個大系

6、，咱們要個性化的劃分： 情侶系的、商務(wù)系的、愛情的、友情的、親情的等等，價格上也要有個調(diào)整。2. 環(huán)境支撐我們的環(huán)境好嗎？您可能覺得挺好，很有氛圍，但我認(rèn)為注重每一個細(xì)節(jié)才叫好，細(xì)節(jié)決定成敗。一些高檔酒店就連一個門把手都會特別注意，我們呢？A二樓散臺窗沿有大量木屑B墻壁有破損的痕跡，還用透明膠粘，不可原諒C二樓靠窗散臺處堆放垃圾D空調(diào)等擺放不合理F外部與內(nèi)部的環(huán)境不協(xié)調(diào)（對面是一條河、還有樹）總有一種黑白讓人銘記G包間隔音做的不好，包間里竟然掛著一個不倫不類的風(fēng)扇H書架樣式不統(tǒng)一I二樓中間的空地太空，可以考慮布置一條自助物品流水線或是漂亮的屏風(fēng)J白色塑料臺卡與店內(nèi)環(huán)境大相徑庭，用木質(zhì)并刻上小詩

7、是不是會更好一些K煙灰缸什么樣的都有L帖的海報五花八門，最讓人失望的了N書、雜志是有，但類型與整體文化不符、顧客也不會愛看這是上次我靜坐在店里發(fā)現(xiàn)的部分問題，您可能覺得有些苛求，但那么貴的一杯咖啡你總得允許顧客挑剔一下吧。3. 服務(wù)支撐這個我不用說，您自己也知道服務(wù)肯定不好，員工似乎有著一些抱怨，管理上也松懈，我一直想不明白，這問題似乎是不應(yīng)該岀現(xiàn)在您的身上。因為我覺得您會是一個很有領(lǐng)導(dǎo)魅力的人，真的，這種感覺我們至今依然強烈。服務(wù)包括太多方面、太多細(xì)節(jié)：基礎(chǔ)設(shè)施：杯的樣子有很多，是不是要個性：子彈杯、四方杯等等，除了匙兒，是否有各式各樣 的的攪棒：比如發(fā)光的、夜明的。我們有沒有特別的咖啡架、

8、有沒有自助的咖啡設(shè)施，讓顧客自 己煮。服務(wù)人員：服裝什么風(fēng)格、服務(wù)語言什么風(fēng)格，古典的、歐式的、現(xiàn)代的等等。小結(jié)：我提供給您的只有幾個等式，但我相信這是每個企業(yè)永遠(yuǎn)都讀不完的1/4產(chǎn)品+ 1/4 環(huán)境+ 1/2 服務(wù)=價格1/4意識+ 1/4 態(tài)度+ 1/2 品牌=服務(wù)品牌文化+營銷好了，挑剔了這么多，我們總得說點有建設(shè)性的意見和建議：就從品牌入手，首先說文化，再說 營銷。文化建設(shè)1. 企業(yè)信條核心價值觀：愛與家基調(diào)：黑白、懷舊的、愉快的孤獨宗旨：代表一種人，引領(lǐng)一種生活2. 我是誰？產(chǎn)品定位：原滋味的咖啡，原滋味的生活品牌（價格）定位：高檔的功能定位：休閑的、時尚的、領(lǐng)先的人群定位：適中范圍

9、，25-50歲間高收入者；優(yōu)化范圍，有著懷舊心理、感性的小資人群。區(qū)域定位：沈陽3. 落地的問題我們不能否認(rèn)，除了情侶聊天、商務(wù)洽談之外，但凡來喝咖啡的人都是在喝一種文化，也可以理解為一種韻味。為什么在中國的咖啡廳外來的好，本土的差。這里涉及了一種文化共鳴。中國人：寬容、誠信、靈活；西方人：sysyten、respect、balanee. 外來咖啡本土化的過程正是一種文化融合的過程， 所以人們崇洋媚外也并不是沒有道理的，因為人們需要多元文化的互補。那么我們?nèi)绾螌⑾到y(tǒng)的、尊重的、平衡的做到極致就成為某能否復(fù)興的關(guān)鍵。這是后話，暫一筆帶過。4. 文化設(shè)施期刊：要有一本企業(yè)的內(nèi)刊，介紹獨特的某，獨特

10、的咖啡（店內(nèi)放置、唯美風(fēng)格）咖啡館口袋書：（某的活動、優(yōu)惠內(nèi)容，哲理小文、冷幽默、以及某的介紹，發(fā)給顧客的）溫馨小提示：墻壁上、桌子上，內(nèi)容涉及各類需要提示的事、物。5. 怎樣表現(xiàn)我自己？我的宣言：我是某本土的某十二年來星辰和咖啡是我的一切在我的血液里在我的呼吸里在我每一刻如此燦爛的生命里，我的故事：當(dāng)某開始變成一種形容詞我們都愛上某。20世紀(jì)90年代，中國古老的城市到處充滿了一種新興的氣息，一種拋棄了過去宮廷浮華開始萌發(fā)，那發(fā)自于內(nèi)的清新氣質(zhì)。與某一同變得新穎。我的歌：我喜歡雪天雪天沒有人整個沈城都是我的這是十二月的雪天我在某咖啡館不知覺地又一次閱讀才發(fā)現(xiàn)文字的凄美微涼的何止是目光還有心情營

11、銷策略這部分是本案的主要內(nèi)容，我們將著重從氛圍營造、會員發(fā)展、促銷策略幾方面闡述：氛圍營造1. 一個時代的縮影我們要體現(xiàn)我們的長處，也就是“咖啡的專業(yè)”。為了彰顯這一點，我們可以收集各種類型的咖 啡設(shè)施，不同年代、不同品類。嶄新咖啡飲食文化的一個的動態(tài)發(fā)展歷程。2. 專注于一種情思為了彰顯我們的不同，凸顯格調(diào)，我們覺得應(yīng)該針對客戶群體對我們這個小咖啡廳進(jìn)行一下簡單的區(qū)間分類，并創(chuàng)造屬于這一類型的獨有環(huán)境，比如可以設(shè)置情侶專區(qū)：有花、有詩、有鋼琴；辦公洽談區(qū)：圍棋、電腦、筆墨紙硯；朋友、社團(tuán)聚會專區(qū)：有一種煙霧繚繞、不拘一格的感覺。所有地方都要有本店經(jīng)營產(chǎn)品的介紹，盡量用木制品、石頭制品。3.

12、彰顯懷舊的主題各個年代的老照片：包括沈陽的歷史變遷、城市的風(fēng)格變化、具有象征性的工業(yè)品。放個留聲機, 聽著夜上海，挺不錯的。某發(fā)展歷程的實物描述個性定制的咖啡杯、以及其他物件。4. 主題活動以咖啡為話題的主題講座咖啡品鑒會其實在行案的過程中，我一直在思索這樣一個問題，是培育市場還是死守角落。死守角落固然是好，可我們的老顧客恐怕不多，最主要的是喝咖啡的人有一種情結(jié)，認(rèn)準(zhǔn)了一家店，是不會 輕易改變的。為此我們應(yīng)該培育市場，咖啡廳是一種很特殊的場所，有的人第一次就會喜歡上， 那么如何讓更多的第一次在某重現(xiàn)？這也是我們要搞咖啡品鑒會的原因。我們要把咖啡作為一種飲食文化在沈陽地區(qū)開展，沈陽大那么就在沈河

13、區(qū)，甚至更小的范圍，然后蔓延開去。5. 會員體系像咖啡廳這樣的地方，我覺得沒有會員是很難繼續(xù)的。會員在咖啡廳的發(fā)展當(dāng)中承擔(dān)了一個重要的角色。但會員體系的建立又是一個龐雜的工程。如何發(fā)展會員：通過社團(tuán)、文學(xué)團(tuán)體、高檔會所、其他成為會員有什么好處：先送禮、再打折、關(guān)照親人、打親情牌，建立某網(wǎng)上俱樂部（也就是社區(qū)） 會員怎樣管理：三級會員、分類管理 會員服務(wù)：為誰、什么、怎樣會員手冊、會員卡6、宣傳推廣這里的問題很多，之后細(xì)談，我們簡單說一下核心推廣策略：企業(yè)背景的深層次挖掘，建立品牌 意識；網(wǎng)絡(luò)宣傳為主導(dǎo)，線下活動為依托，培養(yǎng)激情、活力、人氣；選擇一個主流媒體。 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣項目建立一個咖啡的官方

14、網(wǎng)站沈陽咖啡廳格調(diào)咖啡廳SEO情侶咖啡廳數(shù)量 價格備注1套餐11根據(jù)詞而定!1人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等2軟文推廣新浪、騰訊等4二流、或是省內(nèi)網(wǎng)站等10博客/微博500其他論壇1社區(qū)1000 貼非專欄作者聚集超過100000人氣，并有活動支持合計：活動策略：sp活動、主題活動 主流媒體平面廣告設(shè)定走出芙伊昂丁花園我聞到他帶著花香，果香 他說著：我們是花，是枝，是光直走進(jìn)咖啡館尋找一種灌溉誰渴了，就來飲，誰倦了，就來沐浴，他啜飲了一口芙朵奶茶那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義 使他說出的字都溢著藍(lán)莓味與薔薇香 這種種氣息與味覺都記憶在90年代某的光影集里我們都是旅人，相遇在某咖啡館 主題活動兩項“冰雪嘉年華

15、、某之夜”時間圣誕前后三天、地點咖啡廳對面河畔?！皭叟c家咖啡文化節(jié)”咖啡伴著時光一同流進(jìn)我的年輪。時間元旦，地點 某所有咖啡廳。促銷活動：待定下面重點來說說我們關(guān)于記憶銀行的創(chuàng)意一個咖啡館，都是離不開的性感遐想。維也納的露天咖啡座。被各色鮮艷的盆栽環(huán)繞；巴黎的咖 啡館，讓你覓得喧鬧中的寧靜，自由自在的冥想 ”繽紛各異的城市，卻有著一樣的深褐色，空 氣中彌漫著一樣的咖啡醇香。今年去上海的時候，發(fā)現(xiàn)了一家名叫“晚舟”的咖啡館，我喜歡它 里面的建筑，喜歡里面的服務(wù)生，更喜歡他們?nèi)诵栽挼姆?wù)。無意中和咖啡店的老板談了一會， 發(fā)現(xiàn)他跟您一樣，熱愛咖啡，更熱愛咖啡文化。通過之前的調(diào)查、研究，深知在沈陽想要

16、推廣一個咖啡館品牌是相當(dāng)困難的，因為咖啡文化還沒有滲透到每個人身上。所以，我們首先要做的就是文化策略，而核心就是積極運用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播：運用社會主流的國人習(xí)慣，結(jié)合歐洲根深蒂固的咖啡文化，推出一種新型的 服務(wù)一一“記憶銀行”。記憶銀行之一“回憶如此珍貴就是私人情感寄存，以寄存關(guān)于某種情感的物件為形式，這個物品只是屬于你的，您想保存抑或是不想讓其他人看到。一、活動地點：某咖啡館的一個角落二、活動內(nèi)容：從這樣一個故事開始”在某的一個角落里，坐著這樣一個中年男人，左手是一張已經(jīng)泛黃的紙，右手邊只有一杯咖啡，這張紙已經(jīng)被他看了很長時間了，沒有錯，這是一份情書，一份沒有來的及送出的情書，此

17、 時燈光灰暗，讓他想起了這段令他傷心的往事：在他18歲的那年，他喜歡上了他們班上的一個女生，那個女生很文靜，每天中午都坐在窗戶旁看著窗外的風(fēng)景，不知道在想著些什么，男孩也 每天的坐在他的位置上看著女孩，他是多么的喜歡那個文靜漂亮的女孩，可是他沒有勇氣說岀來，就這樣過了一年，這天，他終于鼓起勇氣把寫好已久的情書送給女孩，可是還沒有送到女孩手里，就看見她和一個男孩笑著從他身邊走過，他不知道是怎么回到到的座位上，過了幾天，男孩轉(zhuǎn)學(xué)了，從此沒了女孩的消息。直到他結(jié)婚的時候，無意知到了，那個當(dāng)年在女孩旁邊的男孩其實是 女孩的哥哥，他后悔了，后悔當(dāng)初為什么沒有勇氣上前把情書給她，也許結(jié)局會不一樣?？墒乾F(xiàn)

18、在的他也知道，他不能辜負(fù)了另外一個女孩，那就是他的妻子。如今，他把這個當(dāng)年沒有送出的 情書放在某的私人存儲空間里，保留了當(dāng)時的記憶，為的不是背叛，只是想把當(dāng)初那段美好又心酸的往事保留下來，直到老去。每個人都有一段記憶珍藏、每個人都守候著一個問候到永遠(yuǎn)，每個人都有一顆夢之花、只求在心里開放，伴隨你的仍是永久！為此，某為您創(chuàng)建了一個“心的歸宿”讓漂泊靠岸、思有所寄。我 們將每個人的存儲空間分成七種類型：三、類型介紹：關(guān)于愛情關(guān)于友情 關(guān)于親情 關(guān)于事業(yè) 關(guān)于婚姻 關(guān)于心理 關(guān)于健康“記憶銀行”系列活動之二“明天不再遙遠(yuǎn)”往者已矣，來者可追，人們除了對過去的既成事實無法改變外，對于將來的事情更是無力

19、主宰。一定有些東西是為將來準(zhǔn)備的，禮物、秘密抑或其他。某還將為客戶提供一些便利：在某個 時刻為您的親人送去一份您的祝福；在將來的某一天為誰送去一份禮物；許久之后才能讓自己再見到的東東。一、活動地點：某咖啡館的一個角落二、活動內(nèi)容：從這樣一個故事開始”三、類型介紹：關(guān)于愛情、關(guān)于友情、關(guān)于親情、關(guān)于事業(yè)、關(guān)于婚姻、關(guān)于心理、關(guān)于健康關(guān)于記憶銀行的格調(diào)我們希望將它這樣定位：“優(yōu)雅的、復(fù)古的、凄美的”，奢華卻并不堆砌細(xì)節(jié)的精致，華麗 中孕一抹簡潔，盡顯高貴中的淡定，從容，矜持。享受怡淡麗適的田園牧歌式生活，追尋放松的 舒適與安逸。關(guān)于記憶銀行的環(huán)境輔材以白色為主，細(xì)節(jié)處也有一些雕花， 越是濃烈的花卉

20、圖案或條紋越能展現(xiàn)英國味道；-個紅色雨蓬蓋著的倉儲間（普通），裝修很雅致，雨蓬上印著某咖啡的LOGO淺藍(lán)色墻壁鑲金色木框的復(fù)古法式風(fēng)格，布藝沙發(fā)，臺燈簡約且溫馨，臨著街邊的百葉窗；周圍有著酒的濃香， 烈酒只賣純麥芽威士忌和干邑，比利時的啤酒相映生輝我們還希望這些人能有一特殊的空間（可以很?。喝缫粋€秘密花園：處處洋溢著花的芬芳與優(yōu) 雅，藤椅、柳編收納籃等創(chuàng)造岀不一樣的自然風(fēng)情。粉色、桃紅，與自然的米色白色交相輝映， 其他的飾物在材質(zhì)上仍然采用棉、麻、竹、木、藤編、柳編等進(jìn)行搭配，而表現(xiàn)的圖騰則以粉色 系列的繽紛花卉為重點。關(guān)于記憶銀行的級別鉆石廳整個倉儲空間用玻璃或其他透明建筑材料打造，形似一

21、顆大鉆石，美輪美奐，通透碧映，這個倉 儲空間是要收費的，而且只有鉆時級會員才能入住。鉆石廳不僅有存儲空間，更有私人的獨處空間、心靈的世界。注：每個空間內(nèi)部以保險柜的形式呈現(xiàn)。黃金廳通體金黃，VIP會員入住，我們希望它通體金黃，但卻不要落入俗套，可以做成鳥巢的形狀（此 建議只供參考）注：每個空間內(nèi)部以保險柜的形式呈現(xiàn)。白銀廳普通區(qū)，直接放在一樓某位置即可，裝飾要古樸，有著英式聯(lián)邦銀行的感覺。注：每個空間內(nèi)部以保險柜的形式呈現(xiàn)。記憶銀行操作辦法會員管理只有會員才能寄存，會員以會員卡為憑證，卡上有存款額，為其實際存入、消費額、余額；還有一個積分；最后還要有一個精神幣，是寄托物品表達(dá)正反面情緒的體現(xiàn)形

22、式，也是某提供其他增值服務(wù)的憑借。會員分三級：普通會員：寄存免費，除寄存外不享受其他服務(wù)，需一次性存入5000元，當(dāng)年消費，為消費完金額80%累計到第二年。VIP會員：存款30000以上，享受定期的心理咨詢、健康體檢、各類寄存物件正反面情緒評定， 意見參考等一些列增值服務(wù)，當(dāng)年消費不完，可累計到明年，第二年開始須繳納年費5000元/年。鉆石級會員：存款 100000以上：尊貴，尊貴的的私人空間、獨有的環(huán)境設(shè)施，還有體檢、咨詢、 公關(guān)（此項待定）等一系列增值服務(wù)。限制性措施對于普通會員，禁止存放貴重物品，丟損自負(fù)。（安全和誠信是個重要的問題，待后我們再仔細(xì)的斟酌一下，看應(yīng)該如何把握。）對于VIP

23、以上會員提供不同價值段的寄存服務(wù)。物品將從價值、重量、大小三方面設(shè)限。占比重分別是5、3、2。加和超過一定界限的不予存放。對于會員等級不同所占比重會有調(diào)整。對于超大實物：比如車、房子等，只存放其合同和鑰匙等必要設(shè)施。不論這個項目操作結(jié)果如何，我們相信某也會因為這個創(chuàng)意而走進(jìn)沈陽的千家萬戶，我們會通過多種途徑進(jìn)行強有力的炒作。附：2011年第一季度季度操作的具體項目記憶銀行記憶銀行的細(xì)分類記憶銀行氛圍設(shè)定具體操作準(zhǔn)則的細(xì)化記憶銀行的建設(shè)尋找自己的位置某咖啡服務(wù)定位增值服務(wù)項目提煉與文化契合的環(huán)境、設(shè)施如何發(fā)展會員會員怎樣管理會員服務(wù)展開系統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)抑或社區(qū)在各大網(wǎng)站發(fā)布軟文SEO優(yōu)化和ppc競價短信營銷季度活動、促銷方案某咖啡大型活動方案 服務(wù)項目排期、內(nèi)容、報價基礎(chǔ)排期服務(wù)項目價格25-40歲高收入人群調(diào)12月27日贈送研沈陽高檔次咖啡館經(jīng)營12月28日贈送報告及分析1月1日Swot分析贈送某咖啡的傳承、背景資1月5日贈送料搜集2月1日CIS手冊贈送有關(guān)某咖啡的故事（編1月4日贈送撰）2月1日定位贈送2月1日服務(wù)項目提煉（增值）贈送3月1日氛圍營造贈送3月1日個性分區(qū)贈送環(huán)境風(fēng)格確立（英2月1日贈送式或古典）某咖啡口袋1月1日贈送書2月1日企業(yè)內(nèi)刊贈送1月1日設(shè)施室內(nèi)pop海報贈送1月1日X展架贈送1月1日禮品贈送1月15日DM、贈送2