項目一、知識儲備

1、電子教案項目一、知識儲備任務(wù)一、樹立現(xiàn)代推銷理念、教案項目一 知識儲備任務(wù)一、樹立現(xiàn)代推銷理念子任務(wù)一、正確認(rèn)識推銷子任務(wù)二、把握推銷心理子任務(wù)三、熟悉推銷模式教學(xué)計劃理論教學(xué)學(xué)時2課時實施地點：推銷談判室，社會化機房實訓(xùn)教學(xué)學(xué)時0課時組織情況1個班每班人數(shù)50人教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo) 熟悉現(xiàn)代推銷應(yīng)具備的知識； 掌握推銷心理的相關(guān)理論； 熟悉推銷模式； 通過小組的組建，能夠具有基本的團(tuán)隊意識及協(xié)作 能力； 能夠初步具備判斷顧客需要的能力； 能夠初步具有靈活運用各種推銷模式的能力； 培養(yǎng)從整體的角度岀發(fā)思考推銷問題的能力。教學(xué)內(nèi)容綜合 推銷的概念； 需求理論、推銷三角理論、推銷方格理論； 愛

2、達(dá)模式、迪伯達(dá)模式、費比模式。教學(xué)方法講授、討論、網(wǎng)上瀏覽、項目驅(qū)動、情景教學(xué)法訓(xùn)練方 式、手段、 步驟及考 核方式1 實訓(xùn)項目本項目的主人公張曉初次踏入銷售行業(yè)，請你根據(jù)所學(xué)內(nèi)容為他說明什么是推銷，為了加深對推銷的理解，請你設(shè)計推銷過程情景及對話和他一起進(jìn)行角色扮演演練。2實訓(xùn)目標(biāo)(1) 加深對推銷概念的感性理解。(2) 能夠初步具備判斷顧客需要的能力。(3) 在現(xiàn)實產(chǎn)品推銷時，能夠靈活使用推銷模式。(4) 培養(yǎng)從系統(tǒng)、整體的角度岀發(fā)思考推銷的能力。3項目實施過程(1) 將全班學(xué)生分為4-6學(xué)習(xí)小組，以小組為單位組織引導(dǎo)學(xué)生討論什么是推銷。(2) 各小組成員利用課余時間，至U本區(qū)域的銷售場所

3、，觀察推銷人員的推銷活動，在此 基礎(chǔ)上，各小組自行設(shè)計推銷過程情景及對話，進(jìn)行角色扮演演練。(3) 選取小組在課堂上進(jìn)行展示，并說明所使用的推銷模式及使用該模式的理由，同時 對其它小組成員的提問進(jìn)行回答。(4) 各小組根據(jù)活動的內(nèi)容，寫出總結(jié)。4實訓(xùn)考核(1) 小組成員的協(xié)作性(20%。(2) 了解、搜集、使用網(wǎng)絡(luò)信息的能力(30%；(3) 項目工作完成的合理性、邏輯性、創(chuàng)新性(40%。（4）小組成員討論、發(fā)言的參與性（10嗨。參考資料張曉青，高紅梅.推銷實務(wù).大連：大連理工大學(xué)岀版社，2007.11 鐘立群，現(xiàn)代推銷技術(shù).北京：電子工業(yè)岀版社 2005李夏生，紀(jì)孝清.推銷實務(wù).北京：化學(xué)工業(yè)

4、岀版社，2009 陳企華.最成功的推銷實例.北京：中國紡織出版社，2003 網(wǎng)絡(luò)和報刊資料二、教學(xué)設(shè)計任務(wù)一、具備現(xiàn)代推銷知識步驟一、組織教學(xué)師生互相問好，教師介紹教學(xué)計劃，教學(xué)目的，教學(xué)方法。步驟二、情景導(dǎo)入張曉，1992年出生，高職畢業(yè)生，應(yīng)聘進(jìn)入廣州某電腦企業(yè)從事產(chǎn)品銷售工作。但是， 進(jìn)入之初，對于銷售員這個崗位非常茫然，首先擺在他面前的是如何了解這個崗位以及作為一個銷售人員應(yīng)掌握哪些基本知識和具備哪些基本素質(zhì)？從而使他能有效的適應(yīng)這個崗位。步驟三、新課講解子任務(wù)一、正確認(rèn)識推銷從廣義的角度來看，推銷泛指人們在社會生活中通過一定的渠道進(jìn)行信息傳遞和交流，把自己的意愿、觀念和思想等傳遞給對

5、方并使對方接受和采納，從而使雙方都滿意的活動。從狹義的角度來看，推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客進(jìn)行接觸、溝通、洽談，采用幫助或說服等手段，促使顧客產(chǎn)生購買行為的活動過程。傳統(tǒng)意義上的推銷帶有較濃的“硬賣”成分，出發(fā)點是企業(yè)，是賣者，追逐的是賣方利益，要能正確理解現(xiàn)代推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面：1、推銷就是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說服顧客購買產(chǎn)品。2、推銷是一種“雙贏”的公平交易活動。3、在推銷過程中，推銷者要運用一定的方法和技巧。子任務(wù)二、把握推銷心理一、分析顧客的需要與購買動機（一）需求理論1. 馬斯洛需求層次論各層次的基本含義:(1) 生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本

6、要求，包括饑、渴、衣、住、行的方面的要求。(2) 安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職 業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。(3) 感情上的需要。這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。(4) 尊重的需要。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。外部尊重是指一個人希望有地位、有

7、威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。(5) 自我實現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。低JP1高1 基本需求發(fā)展需求2.奧爾德佛“ ERG理論：美國耶魯大學(xué)的克雷頓奧爾德弗(Clayton. Alderfer )提出“ ERG理論，在“ ERG理論中，需要著重掌握三個概念：(1) 需求滿足：在同一層次的需求中，當(dāng)某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強烈的需求，希望得到更多的滿足。(2) 需求加強：較低層次的需求滿足得到越充分，對高層次的需求越強烈，此時消費者的欲望將指向高層次的需求。(3) 需求受挫：較高

8、層次的需求滿足得越少，越會導(dǎo)致較低層次需求的急劇膨脹和突出起來，即消費者會以更多的支出投入到這一較低層次的需求當(dāng)中。因此，需求的變化不僅基于“滿足一一前進(jìn)”，而且完全有可能“受挫一一倒退”。所 以推銷員可以據(jù)上述理論在推銷實踐中要注意以下方面:（1）在實施推銷活動之前要分析、確定目標(biāo)顧客的需求等級狀況。（2）應(yīng)當(dāng)注意年齡、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入和社會發(fā)展?fàn)顩r等因素對消費需求 的影響。（3）抓住不同消費群體的主導(dǎo)需求。（4）注意發(fā)展高等級需求。柜瓦是芷杠諧（二）顧客的購買動機動機是人們進(jìn)行各種活動以滿足一定需要的愿望與信念，或者說，動機是引起和維持人的行為，并使該行為指向一定目標(biāo)的心理活動過

9、程。通常情況下，產(chǎn)生動機必須有兩個條件，即內(nèi)在條件（主觀需要）和外在條件（外界刺激）。顧客的購買動機可以作如下劃分：追求 實用的購買動機、追求安全、健康的購買動機、追求便利的購買動機、 追求廉價的購買動機、 追求新奇的購買動機、 追求美感的購買動機、 追求名望的購買動機、 追求自我實現(xiàn)的購買動 機、好勝攀比的購買動機、追求滿足嗜好的購買動機、追求惠顧性的購買動機等。二、研究顧客購買的心理活動過程顧客購買心理活動通常有以下四個過程，即認(rèn)知過程、情感過程、意志過程和購后感受過程。（一）顧客購買的認(rèn)知過程顧客對商品的認(rèn)知過程是其產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，它是顧客對商品個別屬性的各種感覺加以聯(lián)系和綜合反映的

10、過程，這個過程是通過顧客對商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動來完成的。（二）顧客購買的情感過程顧客對商品經(jīng)過認(rèn)知過程之后，并不一定采取購買行為。 這是因為，顧客是社會人，處于復(fù)雜多變的社會環(huán)境之中，決定是否購買，在很大程度上要受情感的影響。購買過程中， 顧客情感的產(chǎn)生和變化受到購買環(huán)境、商品自身、個人情緒、社會情感等方面的影響。（三）顧客購買的意志過程意志，是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、 行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。 在營銷活動中，顧客心理活動的意志過程是指顧客確定購買目標(biāo)并選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。（四）顧客的購后感受過程顧客通過上述過程購買商品之后，通

11、過親身的使用或其他人員對該商品評價的影響，使顧客對所購買的商品又重新評價，加深認(rèn)識，產(chǎn)生購后感受。三、銷售人員如何達(dá)到巔峰的心理狀態(tài)-推銷三角理論推銷三角理論要求推銷員在推銷過程中必須做到三個相信：相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)；相信自己所代表的企業(yè)；相信自己的能力。Myself（一）相信自己的企業(yè)推銷員必須相信自己的企業(yè)， 相信自己企業(yè)的經(jīng)營管理能力，相信自己企業(yè)的發(fā)展前景,對企業(yè)的未來和前途充滿信心。（二）相信自己所賣的產(chǎn)品推銷員對自己所推銷的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)充分相信。現(xiàn)代產(chǎn)品的概念不僅是一個具有使用價值的實體產(chǎn)品，它包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品3個層次的內(nèi)容。（三）相信自己總之，推銷三角理論告

12、訴我們：三角形是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，它所包含的三個方面必須組合 起來才能發(fā)揮作用，對企業(yè)缺乏信心是十分危險的； 對所推銷的產(chǎn)品缺乏信心就會喪失推銷 競爭的勇氣，對自己缺乏信心則是致命的。四、銷售人員與顧客心理狀態(tài)的博弈-推銷方格理論推銷方格理論，是美國管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J S.蒙頓教授，于1970年根據(jù)管理方格理論的要旨并研究了推銷人員與顧客的關(guān)系而率先提出來的。推銷方格理論分 為推銷方格和客戶方格。（一）推銷方格推銷方格研究推銷活動中推銷人員的心理狀態(tài)。推銷員在進(jìn)行推銷工作時，必須考慮兩 個方面的具體目標(biāo)： 一是盡力說服顧客， 完成交易；二是盡力迎合顧客心理，以求與顧客建立良好的人際關(guān)

13、系。在具體的推銷活動中， 推銷人員對待這兩個目標(biāo)的態(tài)度與關(guān)心程度就構(gòu)成了不同的推銷態(tài)度， 根據(jù)這些推銷態(tài)度劃分為不同類型，表現(xiàn)在平面直角坐標(biāo)系中， 即形成了推銷方格。度程心關(guān)的戶客對對推銷的關(guān)心程度以縱坐標(biāo)表示推銷員對顧客的關(guān)心程度，以橫坐標(biāo)表示推銷人員對完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度。坐標(biāo)值從1到9表示增大。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。每一方格交點代表著不 同的推銷心態(tài)或推銷風(fēng)格，共有 81種組合，圖中重點標(biāo)出的是5種具有代表性的基本推銷心態(tài)類型。1、“事不關(guān)己”型“事不關(guān)己”型，即推銷方格（1,1）型，也稱“無所謂”型，其具體表現(xiàn)為：既不關(guān) 心自己推銷任務(wù)能否完成，也不關(guān)心顧客的需求和利益能否實

14、現(xiàn)。2、“顧客導(dǎo)向”型“顧客導(dǎo)向”型，即推銷方格（1，9）型。這類推銷員非常重視與顧客關(guān)系，而不關(guān)心 銷售的完成情況。3、“推銷導(dǎo)向”型“推銷導(dǎo)向”型，即推銷方格中的（9, 1 ）型。這類推銷員與顧客導(dǎo)向型正好相反，只 重視推銷是成功，而不考慮顧客的需要和利益，千方百計地說服顧客購買，甚至不擇手段地采取強行推銷的方法，將商品推銷出去。4、“推銷技巧導(dǎo)向”型“推銷技巧導(dǎo)向”型，即推銷方格中的（5，5）型，也稱干練型。這種心態(tài)較為折中，既關(guān)心推銷任務(wù)的完成， 也關(guān)心與顧客之間的關(guān)系， 注重與顧客溝通，但不求完全為顧客服 務(wù)，他們往往注意兩者在一定條件下的充分結(jié)合。5、“解決問題”型“解決問題”型，

15、即推銷方格中的（9, 9）型，也稱“滿足需求型”。這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，既能全身心研究推銷技巧，強烈關(guān)心推銷效果，又重視最大限度地解決客戶困難。（二）顧客方格顧客在與推銷人員接觸和購買的過程中，會有兩個具體的目標(biāo)： 一是希望通過與推銷人員進(jìn)行談判，討價還價，力爭以較少的投入，獲取盡可能大的收益，購買到稱心如意的商品； 二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的服務(wù)，與推銷人員建立良好的人際關(guān)系。在不同的購買活動中，顧客對待這兩個目標(biāo)的追求程度不同，就構(gòu)成了不同的購買態(tài)度， 根據(jù)這些購買態(tài)度劃分為不同類型，表現(xiàn)在平面直角坐標(biāo)系中，即形成了顧客方格。度程心關(guān)的員銷推對客顧r.l1,1顧客對購買的

16、關(guān)心程度顧客方格以縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度，以橫坐標(biāo)表示顧客對自己完成購買的關(guān)心程 度。坐標(biāo)值從1到9表示增大。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。 每一方格交點代表著不同類型的購買心態(tài)，共有 81種組合，圖中重點標(biāo)出的是 5種具有代表性的顧客心態(tài)類型。1、“漠不關(guān)心”型“漠不關(guān)心”型，即顧客方格圖中的(1.1)型。處于這種購買心態(tài)的顧客對上述兩個目標(biāo)的關(guān)注程度都非常低，既不關(guān)心自己與推銷人員的關(guān)系，也不關(guān)心自己的購買行為和結(jié)果。2、“軟心腸”型“軟心腸”型，即顧客方格圖中的(1.9)型，也稱情感型。處于這種購買心態(tài)的顧客非 常同情推銷人員，對于自己的購買行為與目的則不太關(guān)心。3、“防衛(wèi)”

17、型“防衛(wèi)”型，即顧客方格圖中的(9.1)型，也稱購買利益導(dǎo)向型。處于這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸型的購買心態(tài)恰好相反,他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷人員懷有較強的防范心態(tài)。4、“干練”型“干練”型，即顧客方格圖中的(5.5)型，也稱公正型。處于這種購買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心與推銷人員的人際關(guān)系。5、“尋求答案“型“尋求答案“型，即顧客方格中的(9.9)型，也稱專家型。處于這類購買心態(tài)的顧客既關(guān)心購買，明確自己的需要；又能和推銷員保持良好關(guān)系，真誠合作。(三) 推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷方格與顧客方格的關(guān)系可以用下圖表示，這個搭配圖反映了推銷方格圖與顧客方格圖之間

18、的內(nèi)在聯(lián)系。表中“ + ”表示推銷成功，“一”表示推銷失敗，“ 0 ”表示推銷成敗 的概率相等。頓客h(1,1)(1,9)(L3)01 w1十404-*+1)0(9.9)0O圖1.1.6推銷方格與顧客方格關(guān)系圖從搭配圖中可以看出，(9.9)型心態(tài)的推銷人員無論與哪種心態(tài)類型的顧客相遇，都會取得推銷成功；而(1.1)型心態(tài)的推銷人員幾乎遇到什么心態(tài)類型的顧客都不可能取得推銷的成功；其他心態(tài)類型的推銷人員遇到不同心態(tài)類型的顧客則有可能取得成功，也可能一無 所獲。有關(guān)研究成果表明，在推銷業(yè)績方面，(9.9)型心態(tài)的推銷人員是(5.5)型心態(tài)推銷人員業(yè)績的3倍，是(9.1)型推銷人員業(yè)績的 7倍，比(

19、1.1)型推銷人員業(yè)績則高出大約75倍。不難看出，不同心態(tài)類型的推銷人員所創(chuàng)造的業(yè)績大不相同，因此，推銷人員應(yīng)樹立良好的推銷態(tài)度，努力加強培訓(xùn)與鍛煉，使自己成為問題解決型的銷售專家子任務(wù)三、熟悉推銷模式迪伯達(dá)模式、費比模式。1958年在其所著的推推銷模式來自于推銷實踐， 主要介紹應(yīng)用最為廣泛的愛達(dá)模式、一、愛達(dá)模式愛達(dá)模式(AIDA模式)是著名推銷專家海因茲姆戈德曼于銷技巧-怎樣贏得顧客一書中首次總結(jié)出來的推銷模式，它把成功的推銷活動概括為激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行想方設(shè)法地刺激顧客感官，引起顧客的充分集中到你所說的每一句話和每一個動作上。四個步驟：引起顧客注意喚起顧客興趣為。愛達(dá)模式的具

20、體操作步驟：1、Aattention:注意引起顧客注意是指推銷人員通過推銷活動，注意，將客戶的注意力集中到你所推銷的商品上,吸引顧客注意力的方法主要有:形象吸引法、語言口才吸引法、聲響吸引法、現(xiàn)場廣告吸引 法、表演吸引法、動作吸引法等，推銷人員應(yīng)根據(jù)時間、地點、推銷對象的不同而靈活采用。2、 Iinterest:興趣喚起顧客興趣是指喚起顧客對推銷活動及推銷品注意，或者說誘發(fā)顧客對推銷的積極態(tài)度，這在推銷過程中起著承上啟下的作用，興趣是注意的進(jìn)一步發(fā)展， 同時也是產(chǎn)生欲望的基礎(chǔ)。3、Ddesire :欲望激發(fā)顧客購買欲望是指推銷人員通過推銷活動的進(jìn)行，在喚起顧客對推銷品的興趣后使顧客產(chǎn)生對推銷品

21、強烈擁有的愿望， 從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買欲望。激發(fā)顧客購買欲望的方法 主要有：推銷效用法、美景描繪法、多方證實法等。4、Aaction :行動促成顧客購買行為是指推銷人員要適時地強化顧客的購買意識，培養(yǎng)顧客的購買意向，促使顧客最終產(chǎn)生購買行為。愛達(dá)模式一般適用于店堂推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷等；上門推銷，如一些易于攜帶的生活用品、辦公用品的推銷；生產(chǎn)資料、組織購買類型的商品推銷。二、迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式（DIPADA模式）是著名推銷專家海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式，被譽為現(xiàn)代推銷法則。迪伯達(dá)模式的核心是：在推銷過程中，推銷人員必須先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，

22、然后把它們與自己推銷的商品聯(lián)系起來。推銷人員應(yīng)向顧客證明，他所推銷的商品符合顧客的需要和愿望，這是以需要為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在實踐中的應(yīng)用。迪伯達(dá)模式的具體步驟：1、 ddefinition:發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望是現(xiàn)代推銷理論的出發(fā)點，也是迪伯達(dá)模式的核心點。發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法主要有：市場調(diào)研法、建立信息網(wǎng)絡(luò)、洽談詢問法、社交發(fā)現(xiàn)法、同行了 解法、資料查找法、現(xiàn)場觀察法等。2、Iidentification:結(jié)合把顧客的需要與要推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來，在發(fā)現(xiàn)顧客需要后，再向顧客介紹推銷產(chǎn)品，并把顧客的需要與要推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來。推銷人員常用的客戶需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合的方法有：語言結(jié)合法、行為

23、結(jié)合法、信息結(jié)合法等。3、Pproof :證明證實所推銷的商品符合顧客的需要和愿望。推銷人員對自己所推銷的產(chǎn)品進(jìn)行介紹、說明時，要證實所推銷的產(chǎn)品符合客戶的需要與愿望，以增加顧客對產(chǎn)品的信任度，為購買行為奠定基礎(chǔ)。提供的證據(jù)包括：人證 權(quán)威專家、名人、老顧客等的言論；物證 權(quán)威的認(rèn)證證書、檢測報告、書刊雜志報道等；例證等。4、 Aacceptanee:接受促使顧客接受推銷品，推銷人員在介紹其產(chǎn)品之后，使顧客完成了對產(chǎn)品認(rèn)識的心理過程。促使顧客接受的方法主要有：顧客試用促使法、誘導(dǎo)促使法、詢問促使法、檢查促使法 等。5、Ddesire :欲望刺激顧客的購買欲望，在推銷過程中，當(dāng)顧客在思想上接受推

24、銷品之后，推銷人員必須及時激發(fā)顧客的購買欲望，利用各種刺激使顧客對該產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的滿足個人需要的愿望。6、 Aaction :行動促使顧客采取購買行動， 這是迪伯達(dá)模式的最后一個階段，它要求推銷人員識別各種購 買信號，促成顧客最后購買決定。迪伯達(dá)模式通常適用于：生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無形產(chǎn)品及開展無形 交易（如保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場等）、顧客屬于有組織購買即單位購買者等產(chǎn)品或顧客的推銷。三、費比模式費比模式（FABE模式）是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國臺灣中興大學(xué)商學(xué) 院院長郭昆漠總結(jié)出來的。費比模式是非常典型的利益推銷法，具有很強的可操作性。 它通

25、過“描述產(chǎn)品特征一分析產(chǎn)品優(yōu)勢一挖掘產(chǎn)品利益一提供說服證據(jù)”四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。1、ffeature :特征描述產(chǎn)品特征，費比模式要求推銷人員在見到顧客后，要準(zhǔn)確地介紹商品的特征。銷售人員主要采用的方法有：閱讀報紙和專業(yè)書籍法、詢問法、企業(yè)培訓(xùn)法、親自試用法等。2、 A advantage:優(yōu)點分析產(chǎn)品優(yōu)勢，推銷人員應(yīng)針對在第一步驟中介紹的特征，有針對性的分析產(chǎn)品優(yōu)勢， 特別是與競爭者相比的優(yōu)勢所在。一般可宣傳的優(yōu)點：為顧客省錢、節(jié)能、節(jié)約時間、安全、舒適、健康、方便等。3、 B ben efit:禾U益挖掘產(chǎn)品利益，這是費比模式中最重要的

26、一個步驟，推銷人員應(yīng)當(dāng)詳盡說明商品帶給顧客的利益所在。4、Eevidenee :證據(jù)提供說服證據(jù)，以證據(jù)說服顧客購買。費比模式與其他模式相比，其突出特點是注重拜 訪前的準(zhǔn)備工作。首先充分了解產(chǎn)品設(shè)計的特性、功能，并對顧客的需求進(jìn)行分析，從而確定哪些特征、優(yōu)點和利益是顧客所關(guān)注的，需要推銷人員加以闡述的，并利用各種評價、證據(jù)對于產(chǎn)品的介紹加以佐證，以取得消費者的信賴，最終形成購買行為。步驟四、歸納總結(jié)在教師的引導(dǎo)下，由學(xué)生歸納出本任務(wù)的重點。步驟五、下達(dá)實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)項目本項目的主人公張曉初次踏入推銷行業(yè)，請你根據(jù)所學(xué)內(nèi)容為他說明什么是推銷，為了 加深對推銷的理解，請你設(shè)計推銷過程情景及對話和他一

27、起進(jìn)行角色扮演演練。任務(wù)二、掌握商務(wù)談判知識、教案頭項目一知識儲備任務(wù)二、掌握商務(wù)談判知識子任務(wù)一、認(rèn)識商務(wù)談判子任務(wù)二、熟悉商務(wù)談判的相關(guān)理論子任務(wù)三、掌握商務(wù)談判的基本模式教學(xué)計劃理論教學(xué)學(xué)時2課時實施地點：推銷談判室，社會化機房實訓(xùn)教學(xué)學(xué)時0課時組織情況1個班每班人數(shù)50人教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo) 熟悉商務(wù)談判的相關(guān)理論； 掌握商務(wù)談判的基本模式。 通過小組的組建，能夠具有基本的團(tuán)隊意識及協(xié)作 能力； 能夠初步具有靈活運用各種推商務(wù)談判模式的能 力；培養(yǎng)從整體的角度岀發(fā)思考商務(wù)談判問題的能力。教學(xué)內(nèi)容綜合 商務(wù)談判的構(gòu)成要素及內(nèi)容； 談判技巧理論、談判實力理論、原則談判理論、談判圈理論、

28、 商務(wù)談判的基本模式。教學(xué)方法講授、討論、網(wǎng)上瀏覽、項目驅(qū)動、情景教學(xué)法訓(xùn)練方 式、手段、 步驟及考 核方式1 實訓(xùn)項目本項目的主人公張曉初次踏入推銷行業(yè)， 由于缺乏談判溝通技巧， 所以業(yè)績欠佳，請你根 據(jù)所學(xué)內(nèi)容為他制定一份商務(wù)談判基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)計劃， 并設(shè)計一個商務(wù)談判的情景劇，以便 于張曉的學(xué)習(xí)。2實訓(xùn)目標(biāo)(1) 加深對商務(wù)談判基本理論和內(nèi)容的系統(tǒng)理解。(2) 能夠初步具備制定計劃的能力。(3) 在現(xiàn)實產(chǎn)品推銷過程中，能夠靈活使用商務(wù)談判模式及理論。(4) 培養(yǎng)從系統(tǒng)、整體的角度岀發(fā)思考推銷和商務(wù)談判的能力。3項目實施過程(1) 將全班學(xué)生分為4-6學(xué)習(xí)小組，以小組為單位組織引導(dǎo)學(xué)生討論

29、并制定商務(wù)談判基 礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)計劃。(2) 各小組成員利用課余時間，到本區(qū)域的銷售場所，觀察推銷人員與顧客談判的過程， 并在此基礎(chǔ)上，各小組自行設(shè)計商務(wù)談判情景及對話，進(jìn)行角色扮演演練。(3) 選取小組在課堂上進(jìn)行展示，并對其它小組成員的提問進(jìn)行回答。(4) 各小組根據(jù)活動的內(nèi)容，寫岀總結(jié)，并制訂岀可供實行的商務(wù)談判基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)計 戈嘰4實訓(xùn)考核(1) 小組成員的協(xié)作性(20%)。(2) 了解、搜集、使用網(wǎng)絡(luò)信息的能力(20%。(3) 計劃的可實行、可操作性(20嗨。(4) 項目工作完成的合理性、邏輯性、創(chuàng)新性(5) 小組成員討論、發(fā)言的參與性(10嗨。30嗨。參考資料楊晶.商務(wù)談判.北京：清華

30、大學(xué)出版社，2005楊群祥.商務(wù)談判與推銷.大連：東北財經(jīng)大學(xué)岀版社，2005.1羅伯特巴利，邁克爾艾倫.哈佛商務(wù)談判.長春：吉林?jǐn)z影岀版社，2002陳企華.最成功的推銷實例.北京：中國紡織岀版社，2003網(wǎng)絡(luò)和報刊資料二、教學(xué)設(shè)計任務(wù)一、具備現(xiàn)代推銷知識步驟一、組織教學(xué)師生互相問好，教師介紹教學(xué)重點，教學(xué)目的，教學(xué)方法。步驟二、情景導(dǎo)入張曉通過初步的學(xué)習(xí)，已具備基本的現(xiàn)代推銷知識，正式進(jìn)行電腦產(chǎn)品推銷。但是一個月以后，張曉非常苦惱， 原來張曉在進(jìn)行推銷的過程中，雖然非常勤奮，但是卻始終沒有銷售業(yè)績。為什么銷售業(yè)績總上不去呢？為了幫助張曉，銷售經(jīng)理決定親自陪他跑一天業(yè)務(wù)， 結(jié)果很快明白了是怎么

31、回事？下面是顧客與張曉之間的一段對話：“我現(xiàn)在不需要?！鳖櫩驼f?！澳鞘鞘裁蠢碛赡?？”“理由？我丈夫不在，不行?！薄澳悄愕囊馑际牵阏煞蛟诘脑捑托辛?，是嗎？”“不是，我不想買行嗎？”“那你為什么不想買呢？”“你這人怎么這樣？不買就是不買，你趕快走吧”看來，僅了解推銷知識，并不能使產(chǎn)品有效的推銷出去，還要學(xué)會與顧客溝通。下面張曉還需要了解哪些商務(wù)談判的基本知識呢？步驟三、新課講解子任務(wù)一、認(rèn)識商務(wù)談判一、商務(wù)談判的構(gòu)成要素所謂商務(wù)談判，是指不同的經(jīng)濟(jì)實體為了自身的經(jīng)濟(jì)利益和滿足對方的需要，通過溝通、協(xié)商、合作、策略等各種方式，把可能的商機確定下來的活動過程。談判要素則是指談判的 構(gòu)成因素和內(nèi)部結(jié)構(gòu)

32、。其中最基本的構(gòu)成要素是談判主體、談判客體和談判目的三項。（一）商務(wù)談判主體所謂談判主體，是指代表各自利益的當(dāng)事人，是由關(guān)系主體和行為主體構(gòu)成。（二）商務(wù)談判客體所謂談判客體，是指談判的議題和內(nèi)容。談判的議題和內(nèi)容是談判各方共同關(guān)心并希望 解決的問題。（三）商務(wù)談判目的所謂談判目的，是指參與談判的各方需要通過談判，促使對方采取某種行動或作出某種承諾來達(dá)到的自己的目的。二、商務(wù)談判的內(nèi)容商務(wù)談判的內(nèi)容是指與商品交易有關(guān)的各項交易條件，主要包括交易商品的品質(zhì)、 數(shù)量、包裝、運輸、檢驗、價格、支付、索賠與仲裁等。（一）商品的品質(zhì)商品的品質(zhì)是指商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)。（二）商品的數(shù)量商品的數(shù)量是指交

33、易雙方對具體商品的交易實物數(shù)量，主要由數(shù)字和計量單位構(gòu)成。1、商品的計量單位2、商品重量的計算（三）商品的包裝對于商品的包裝，商務(wù)談判中主要應(yīng)當(dāng)明確以下問題：1、包裝材料。即采用何種物質(zhì)對商品進(jìn)行包裝。2、包裝形式。即如何對商品進(jìn)行包裝。3、包裝費用。按照一般交易慣例，包裝所涉及的費用是包含在貨價之中的，不再向買 方另行收取。此外，雙方在談判中還應(yīng)就運輸標(biāo)記，包裝物的循環(huán)使用、 是否回收以及包裝物的供應(yīng) 方法等進(jìn)行商談或確認(rèn)，在合同中予以明確表述。（四）商品的運輸商品的運輸，主要是對商品的裝運和交接問題作出明確的規(guī)定，有效的維護(hù)雙方的利益，其內(nèi)容包括如何確定運輸方式、運輸費用以及交貨時間等。（

34、五）裝運期和交貨期（六）商品檢驗商品檢驗是指對交易商品的品質(zhì)、數(shù)量、包裝等項目按照合同規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查和鑒定的活動。（七）價格價格的確定與其他交易條件有密切關(guān)系，雙方在確定最終價格時必須考慮這些因素。如商品質(zhì)量、交易數(shù)量、交貨期限、支付條件、運輸方式、交貨地點等。價格由單價和總值構(gòu)成。單價即單位商品的價格，包括計量單位、計價貨幣、單位金額 和價格術(shù)語四個部分。1、計量單位。即計算商品數(shù)量的單位。2、計價貨幣。即計算商品價格使用的標(biāo)準(zhǔn)貨幣。3、單位金額。即商品每一計量單位以計價貨幣表示的金額。4、價格術(shù)語。又稱價格條件或交貨條件，是國際貿(mào)易中用來表明進(jìn)出口商品的價 格構(gòu)成、買賣雙方各自應(yīng)負(fù)擔(dān)的

35、責(zé)任、承擔(dān)的費用和風(fēng)險及貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的術(shù)語。其中最常用的價格術(shù)語是“裝運港船上交貨價格”（FOB）、“成本加保險費和運費價格”（CIF）和“離岸加運費價格”（CFR）。（八）支付在商品交易中，付款的方式也很重要。從表面，不論以什么方式付款，用什么支付工具付款，買方的付出和買方的收入都是合同中規(guī)定的總額。但實際上，在不同的 支付條件下，盡管支付的價格總額不變，但買賣雙方實際支出和收入可能會有很大差 異。1、預(yù)付款和最終付款預(yù)付款是指買方在訂貨時預(yù)先付給對方的款項，當(dāng)產(chǎn)品制造完成并經(jīng)買方檢驗合乎合同確定的標(biāo)準(zhǔn)時，買方可最終付款。在此中間，雙方應(yīng)當(dāng)協(xié)商預(yù)付款的比例，最 終付款的期限、方式、延期支付

36、的賠償、提前支付的折扣等相關(guān)問題。2、支付金額和支付貨幣包括：結(jié)算方式、結(jié)算時間、結(jié)算地點、計算貨幣類型等。3、支付方式支付方式包括支付時間、支付地點和支付方法等。（九）索賠與仲裁1、索賠索賠是一方違反合同的規(guī)定，直接或間接地給另一方造成損害，受損方向違約方 提出損害賠償要求。而違約方向索賠方提出的要求進(jìn)行受理，則稱為理賠。對于索賠 問題的談判主要涉及索賠依據(jù)、索賠期限、索賠金額等問題。2、仲裁仲裁是指當(dāng)事人的爭議經(jīng)協(xié)商或調(diào)節(jié)不成功時，雙方自愿將有關(guān)爭議提交給雙方所同意的第三者進(jìn)行裁決。對于仲裁問題的談判主要涉及仲裁地點、仲裁機構(gòu)、仲裁 程序、仲裁效力等。三、商務(wù)談判的評價標(biāo)準(zhǔn)（一）即定目標(biāo)的

37、實現(xiàn)程度和各方對談判結(jié)果的滿意程度（二）談判總成本與談判效率的高低談判總成本由三部分組成：1、作出的讓步之和。為了達(dá)成和約而作出某種讓步，使預(yù)期的談判收益與實際收益形成的差額，即最佳目標(biāo)同協(xié)議所取保的利益之間的差額。2、所需各種資源之和。其數(shù)值等于由談判直接占用和耗費的人力、物力、財力以及時 間等各項成本之和。3、上述的機會成本。機會成本是指因談判占用人力、財力、物力、時間而失去用這些 資源從事其他經(jīng)營活動而獲得的收益。（三）談判后人際關(guān)系的維持和發(fā)展衡量談判是否成功的第三個標(biāo)準(zhǔn)是談判后人際關(guān)系的維持和發(fā)展?fàn)顩r，談判的結(jié)果是要取得利益，然而，利益的取得卻不能以破壞或傷害談判各方的關(guān)系為代價。因

38、為從發(fā)展的眼光看，商務(wù)上的合作關(guān)系會給你帶來更多的商業(yè)機會。根據(jù)以上三個標(biāo)準(zhǔn)， 成功或理想的談判應(yīng)該是： 實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中， 談判所獲與所 費成本的比值最大， 談判不僅使本方的需要得到滿足， 也使對方的需要得到滿足， 雙方的友 好合作關(guān)系得到進(jìn)一步的發(fā)展和加強。子任務(wù)二、熟悉商務(wù)談判的相關(guān)理論在本任務(wù)中主要介紹談判技巧理論、談判實力理論、原則談判理論、談判圈理論。一、談判技巧理論英國談判專家比爾斯科特提出了“三方針”的談判技巧理論。1、謀求一致“謀求一致”就是為了謀求雙方的利益， 創(chuàng)造最大可能性的方針。 斯科特針對談判過程 中為謀求一致而應(yīng)采取的謀略與技巧，提出了他的建議：（1）抓住陳述的

39、關(guān)鍵（2）用專業(yè)的頭腦傾聽對方的闡釋（3）進(jìn)行建設(shè)性的引導(dǎo)（4）對危險因素進(jìn)行判斷，重新審查談判方針（5）對議程進(jìn)行作業(yè)控制2、皆大歡喜“皆大歡喜”是一種使談判雙方保持積極的關(guān)系，各得其所的談判方針。它的談判方針?biāo)褂玫姆椒?，?yīng)保證對方得到滿足，同時又使我方獲得預(yù)期的利益。與“謀求一致”相 比，它不是把蛋糕做得盡可能的大，而是根據(jù)不同的需要，不同的價值觀，把蛋糕盡可能的分割公平。3、以戰(zhàn)取勝“以戰(zhàn)取勝”的方針，即通過運用各種手段在談判過程中戰(zhàn)勝對手來實現(xiàn)自己的利益。采取這種方式有很大的危害：（1）失去對方的友誼；（2）失去了將來與對方發(fā)展更大業(yè)務(wù)往來的機會；（3）遭到對方的反擊，甚至首先發(fā)起進(jìn)攻的一方被打?。唬?）由于對方被迫屈從，所以不大可能積極履約。二、談判實力理論談判實力理論是美國談判學(xué)家約翰溫克勒在他的談判技巧一書中提出的。由于商務(wù)談判是實踐很強的活動，溫克勒在大量的調(diào)研和實證性研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合談判的特點， 提出了以實力進(jìn)行談判的十大原則，以確保實力的優(yōu)勢。1、不輕易給對方討價還價的余地2、當(dāng)沒有充分準(zhǔn)備的情況下應(yīng)避免倉促參與談判3、設(shè)法讓對方主動靠近你，應(yīng)通過給予對方心理上的滿足感來增強談判的吸引力4、展示實力應(yīng)以暗示、行動或第三方的