臨川菜梗推廣方案

1、臨川菜梗推廣方案姓名：周世賢學(xué)號：9專業(yè)：廣告指導(dǎo)老師：鄒紅梅完成時間：2014年1月2日目錄一、前言.3二、市場環(huán)境分析.4三、內(nèi)部環(huán)境分析及整治措施.4,9四、臨川菜梗SWOT析.9,12五、宣傳策略.12,14六、經(jīng)費預(yù)算.15七、總結(jié).15八、后記.16前言臨川菜梗作為撫州有名的特產(chǎn)并未得到有效的推廣，只是相對在撫州還有些知名度，而其他地方的人鮮有知道其的存在，這無疑是讓人遺憾的一件事，臨川菜梗美味而且對身體健康有幫助，我們應(yīng)該讓它走向省外，在提高它的知名度前提下，增加它的銷售量。為此，我做了一下關(guān)于撫州臨川菜梗的生產(chǎn)和銷售狀況的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上為它做一下推廣方案，以期使之成為家喻戶曉

2、的菜肴，并成為眾所周知的品牌。二、市場環(huán)境分析近些年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變得越來越快了，隨著而來的還有亞健康等工作癥狀。飲食無規(guī)律、厭食、飲食不易消化、暴飲暴食導(dǎo)致的胃脹等情況時有發(fā)生。使得吃越來越成為當代社會人群關(guān)注的一件大事，尤其是對有著五千年飲食文明的中國來說，這些問題的解決已然成為我們關(guān)注的焦點。再加上近幾年，諸如烏江榨菜等開胃小吃和健胃消食片等助消化的藥的出爐，和人們對他們的消費情況，我們更加相信，那些既開胃又助消化的小食品將越來越會被廣大群眾的所選擇和依賴。因此各種類似的小食品也是層出不窮，有辣妹子，王致和腐乳等等，競爭的激烈程度也就不言而喻，其中知名度較高的有王

3、致和食品有限公司，幾乎已經(jīng)是家喻戶曉，而具開胃、健胃又有助消化作用的臨川菜梗的知名度卻并不高，所以怎么才能使臨川菜梗走出撫州，走出江西，成為人們所樂于接受的開胃食品，從而讓它在市場上分得一塊蛋糕，而且盡可能多的占用市場份額是我們要達到的目標，而之前我們要做的就是提高它的知名度，而要提高它的知名度我們還有一系列的事情需要做好準備，這就是內(nèi)部環(huán)境分析要闡述的問題了。三、內(nèi)部環(huán)境分析及整治措施首先，臨川菜梗要做的就是產(chǎn)業(yè)整合：臨川菜梗的生產(chǎn)除了撫州的安石食品有限公司和小調(diào)皮菜梗食品有限公司外，還存在很多小作坊，有些甚至是黑作坊，各種版本的臨川菜梗充斥著整個市場，生活在臨川的人們大多看到過：各種小商小

4、販們推著一個個小板車叫賣著臨川菜梗，而且都說自己是正宗的臨川菜梗。這樣一方面讓人們將臟亂差與臨川菜梗聯(lián)系在一起，使得臨川菜梗在消費者心中的形象大打折扣，這很大程度上是造成臨川菜梗美譽度低的緣故之一，另外一方面，也不利于臨川菜梗的對外宣傳，因為人們不知道到底哪些口味才是正宗的臨川菜梗，從而造成臨川菜梗的知名度不高。上面的這些情況還不是最糟糕的，就怕遇到突發(fā)情況，比如被各種媒體報道了生產(chǎn)過程中的不衛(wèi)生等等情況，因為沒有統(tǒng)一生產(chǎn)，誰也不愿承擔責任，就無法去澄清事實，那樣對臨川菜梗的負面影響有多大我們無法估量，輕者銷量銳減，重者臨川菜梗徹底失去占領(lǐng)市場的機會，或許還會就此退出歷史舞臺。所以，產(chǎn)業(yè)整合勢

5、在必行，具體方案如下：由于安石食品有限公司是唯一一家獲得臨川菜梗自主生產(chǎn)權(quán)的廠家，而且注冊的時間最早，在1992年該公司就成立了，另外，安石食品有限公司擁有的資金最多，有300萬左右，生產(chǎn)設(shè)備也是一流的，生產(chǎn)員工也是最多的，有160多名，不管從哪一方面去考慮，安石食品有限公司在生產(chǎn)臨川菜梗這一方面都是實力最強的。所以可以由安石有限公司去整合這個產(chǎn)業(yè)，任何制作臨川菜梗的小作坊可以繼續(xù)生產(chǎn)，但必須做到以下幾點：1. 生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)歸安石有限公司。2. 任何作坊必須按照安石食品有限公司給的秘方去制作，而且不得將秘方告知他人或上傳到網(wǎng)上。3. 任何小作坊生產(chǎn)的臨川菜梗必須送到安石食品有限公司去統(tǒng)一包裝銷售

6、。散裝除外，不過也必須經(jīng)過食品衛(wèi)生檢測才可以銷售。4. 成立臨川菜梗管理協(xié)會，負責監(jiān)督和規(guī)范臨川菜梗的市場秩序。接下來要做的就是為臨川菜梗正名，把臨川菜梗的美譽度和知名度提高，這就要求做到，臨川菜梗的包裝和銷售要統(tǒng)一，絕不是簡簡單單的散裝，在大街小巷的地攤上隨便花幾塊錢就能買好多，在產(chǎn)業(yè)整合的基礎(chǔ)上，這并不很難做到。而做好這些，至少在外觀上將臨川菜梗的臟亂差形象得到極大改善，作為消費者，他們大多希望買到的東西物美價廉，而臨川菜梗的價格在同一食品中絕對是超低廉的，有了好的包裝，就不愁沒有好銷量；其次，物以稀為貴，人們不再隨隨便便就能買到好吃的臨川菜梗，對其也就更加好奇與渴望，知名度也就隨著好奇心

7、的增長而增長。當然，這其中還需要很多的宣傳手段，比如做廣告，搞活動等等，這到后面會仔細談的。在臨川菜梗的知名度和美譽度得到很大的改善基礎(chǔ)上，緊接著要做的就是為臨川菜梗定價，有一個統(tǒng)一的價格至關(guān)重要，現(xiàn)在市場上銷售的臨川菜梗由于小商小販太多，各種惡性競爭，使得價格很難統(tǒng)一，買到貴的消費者有種被坑的感覺，消費者一旦被欺騙就很難再進行購買，而且很容易對臨川菜梗產(chǎn)生負面的影響。而統(tǒng)一價格，一方面有利于使得該市場的運行穩(wěn)定有序，另外一方面也利于對外宣傳。當然定價并不是盲目的，它是建立在物價和消費者能接受的范圍之內(nèi)的，定價夠高不利于銷售，而過低又不利于品牌的推廣，而且會降低企業(yè)的盈利，隨意定價明顯是不行的

8、。當前市場上的臨川菜梗80克一包的售價是0.5元，根據(jù)對周邊同學(xué)的訪問可知，他們大多認為太便宜了，簡直是讓人很難相信。我從市場上調(diào)查得知同一類食品魚泉榨菜80克的售價是1.7元、宏綠3寶佐餐80克的售價是1.9元。這也就是說，臨川菜梗在定價的時候還需要做一些調(diào)查，使得它的定價更加趨于合理，按照現(xiàn)在人們的消費能力，臨川菜梗的定價應(yīng)該在1.2元左右最佳。定好價格后，這還沒到最后步驟，接下來要做的就是改進臨川菜梗的制作方法，最好是形成自己的獨特秘方，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上有很多臨川菜梗的制作方法，如果口味一樣，那么企業(yè)的競爭力就會大打折扣，銷售量也會直線下降，畢竟從那網(wǎng)絡(luò)上的制作方法我們可以發(fā)現(xiàn)臨川菜梗的制作

9、過程確實很簡單，消費者只要是愿意自己動手去做，就完全有能力制作。要知道，顧客所要消費的是那獨特的味道，這在很大程度上了符合廣告學(xué)的“獨特銷售”主張，這無疑是提升臨川菜梗競爭力的一張王牌，也是決定臨川菜梗能不能獲得一批忠實的消費者的前提。臨川菜梗的口味和制作原料有很多種，我們既要在獨有的秘方上占據(jù)絕對優(yōu)勢，也要盡量可能的增加消費者，這無疑是需要我們加倍努力去迎合消費者，畢竟，消費者是上帝，是企業(yè)生存的決定因素。那么，在整合之后的生產(chǎn)前，我們有必要做一次消費者喜歡的口味調(diào)查，而這個調(diào)查的范圍要廣，我們應(yīng)該知道由于中國地理范圍的分布太廣，使得各地的飲食習(xí)慣的差異也是極大，比如上海人愛吃甜的，我們在生

10、產(chǎn)時就應(yīng)該有甜的那一種口味，南方人愛吃辣，那么辣的臨川菜梗就應(yīng)該投入生產(chǎn)，而每種口味生產(chǎn)多少就得根據(jù)銷售量以及其它數(shù)據(jù)的綜合分析來決定。在有了自己獨特的秘方之后，我們要做到的就是專業(yè)化生產(chǎn)，使得企業(yè)的產(chǎn)品更具競爭力，隨著知名度和美譽度的提高，臨川菜梗的需求量也會與日俱增，這就要求我們要有專業(yè)化的生產(chǎn)機器，無論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是包裝環(huán)節(jié)都要跟上節(jié)奏，不然很容易造成短板效應(yīng)，秦川貢酒的失敗就是一個很好的例子。專業(yè)化的生產(chǎn)要求我們引進各種先進的設(shè)備，如真空包裝，大型腌制器具等等。在所有的一切都準備就序好后，接著我們要做的就是對臨川菜梗的宣傳，由于到現(xiàn)在目前為止，關(guān)于臨川菜梗的廣告宣傳還是少之又少，可以

11、說是幾乎沒有。而人們知道臨川菜梗大多還是因為臨川是才子之鄉(xiāng)來此求學(xué)的時候無意中知道它的存在，由此帶來的口口相傳的效應(yīng)，但一方面由于撫州的整體經(jīng)濟相對落后且地處內(nèi)陸，是個小城鎮(zhèn)，人口流動量還是很小的，所以知名度緊緊局限于小部分人；另外一方面，臨川菜梗作為撫州的特產(chǎn)，大多數(shù)本地人都自己會制作，由此導(dǎo)致銷售量也很小。所以，我們要想打開臨川菜梗的銷售量，必須加緊對臨川菜梗的宣傳，宣傳對于一個品牌的的形成具有不可替代的作用，我們必須知道，產(chǎn)品不等于品牌，產(chǎn)品要想成為品牌不緊緊要有雄厚的物力財力，還需要有一定數(shù)量的特定消費群體以及良好的口碑所帶來的較大的知名度。通過產(chǎn)業(yè)整合，我相信臨川菜梗的整體綜合實力自

12、然是足夠強大的。那么如何快速提升臨川菜梗的知名度是我們必須要解決的一個問題，而做廣告無疑是成名的捷徑，當然前提是質(zhì)量有保證，產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命力。只要質(zhì)量有保障，那么銷售量所帶來的的忠實消費者也會與日俱增。那么宣傳的效果也就達到了，在下文中，我會詳細的介紹宣傳的方案。有了銷量，我們要解決的最后一個問題就是銷售渠道了。俗話說：要想富，先修路。撫州的經(jīng)濟發(fā)展水平無疑決定了撫州的交通不會太發(fā)達，那么難道就真的沒有“路”了嗎？所以，我們除了在實體店鋪貨外，同時應(yīng)該注意到線上銷售，如今，線上銷售一路走紅，大多數(shù)人都會使用淘寶，我們可以采取網(wǎng)上直接銷售的方法，那樣既方便又高效，還有效的避免了撫州交通方

13、面所帶來的的不便利。據(jù)了解，到目前為止，撫州有500多家網(wǎng)上經(jīng)營店，簡稱網(wǎng)店，這已不是什么新鮮事了，其中就有賣臨川菜梗的，而我們所要做的就是將它建成一個專營臨川菜梗的大型網(wǎng)店。四、臨川菜梗SWOT分析優(yōu)勢分析：1.成本?。涸牧现饕寝r(nóng)家蔬菜，比如芥菜梗等，購買起來既方便又便宜。投入少，不需要承擔較大的風(fēng)險。2.功效上：芥菜含有維生素A、B族維生素、維C和維D很豐富。具體功效有提神醒腦，芥菜含有大量的抗壞血酸，是活性很強的還原物質(zhì)，參與機體重要的氧化還原過程，能增加大腦中氧含量，激發(fā)大腦對氧的利用，有提神醒腦，解除疲勞的作用。其次還有解毒消腫之功，能抗感染和預(yù)防疾病的發(fā)生，抑制細菌毒素的毒性，

14、促進傷口愈合，可用來輔助治療感染性疾病。還有開胃消食的作用，因為芥菜腌制后有一種特殊鮮味和香味，能促進胃、腸消化功能，增進食欲，可用來開胃，幫助消化。最后還能明目利膈、寬腸通便，是因芥菜組織較粗硬、含有胡蘿卜素和大量食用纖維素，故有明目與寬腸通便的作用，可作為眼科患者的食療佳品，還可防治便秘，尤宜于老年人及習(xí)慣性秘者食用3.口味上：傳統(tǒng)的臨川菜梗在口味上分偏甜，咸的和酸的三種。在制作過程中隨著作料不一樣，口味也就不一樣，可以滿足不同消費群體的選擇。4.起源上：臨川菜梗具有悠遠的歷史，而且還與歷史名人相關(guān)聯(lián)，可以借用名人效應(yīng)。相傳在北宋年間王安石家境貧寒，吃不起葷菜，只能吃菜梗，而菜梗無意中治好

15、了一個張員外兒子的便秘并讓他兒子減了肥，后來王安石官至宰相，但還是愛好吃菜梗，并將它獻給了當時的皇帝吃，皇帝又將臨川菜梗分與眾嬪妃吃，并成為皇室成員的一種零食，使得當時的臨川菜梗家喻戶曉。5.傳承上：臨川素有才子之鄉(xiāng)，在早期，教育集團未發(fā)展成型，來臨川求學(xué)的異地學(xué)子遍及全國，到后期，臨川教育集團的正式成立，趕赴臨川求學(xué)的學(xué)子更是絡(luò)繹不絕。與此同時，臨川的旅游資源不斷的得到了發(fā)展，在全國樹立了才子之鄉(xiāng)的特色形象，聞名而來的游客前赴后繼。然而，凡是來到臨川的人，都有培養(yǎng)出了一個共同的喜愛，那就是對臨川菜梗的情有獨鐘，每當離開臨川返回之前，他們都將購買足夠的臨川菜梗，亦當著禮物亦當著美食，贈送親朋好

16、友。另外一方面，安石牌臨川菜梗為進一步弘揚臨川才子之鄉(xiāng)文化，在臨川各領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，安石牌臨川菜梗積極的為臨川地區(qū)的扶貧教育做出許多貢獻，使得臨川菜梗具有良好的聲譽。劣勢分析：1. 正如前面提到的，由于種種原因，臨川菜梗的知名度并不高，所以所占市場份額很小。2. 臨川菜梗的定位也不明確，因此并沒有固定的消費群體，銷售量不穩(wěn)定。3. 銷售渠道簡單，由于臨川的交通不便利，而線上銷售模式也不是很成熟，正常情況下都只是在小商店里進行鋪貨或者擺地攤。4. 前面提到的定價不明確，市場秩序混亂等問題也是現(xiàn)實中存在的劣勢。機會分析：1. 隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對既開胃健胃又能即開即食的小食品的需求不斷增加

17、。2. 經(jīng)濟的迅速增長，人們的消費能力也是不斷提高，這類小食品的盈利空間不斷增加。3. 現(xiàn)在國家加強了對傳統(tǒng)文化的保護，臨川菜梗作為一種歷史文化的傳承，在得到了臨川政府的扶持下，也是受到了社會各界人士的廣泛關(guān)注。威脅分析：1. 市場競爭異常激烈，各種開胃健胃的小食品充斥著整個市場，比如烏江榨菜、魚泉風(fēng)味蘿卜、宏綠3寶佐餐等。2. 由于發(fā)生了一系列的食品安全問題，現(xiàn)在政府對食品的生產(chǎn)限制越來越多，受到的監(jiān)督也越來越多，生存空間相對艱難。五、宣傳策略媒介策略：1. 進行電視宣傳，由于這類小食品既可以用于當做零食又可以當做開胃涼拌菜，主要消費方式就是家庭消費和食堂消費。所以我們可以在各類青春偶像劇中

18、植入臨川菜梗，因為大多數(shù)學(xué)生都有追青春偶像劇的習(xí)慣。同時在江西衛(wèi)視的晚間新聞頻道后面發(fā)布一條15秒鐘的視頻廣告，并請受歡迎且有家庭主婦范的明星宋丹丹做代言人，這樣也可以起到很好的“明星效應(yīng)”。畫面內(nèi)容如下：餐桌上，一個中年男子面對著眼前的早餐愁眉緊鎖（桌面上有白粥、饅頭、牛奶）嘆氣道：“每天都是這些，怎么吃得下去?。　边@時宋丹丹走出來，笑著說道：“干嘛嘆氣啊，看我給你準備了什么下飯的？”邊說著邊拿出了臨川菜梗。男子接著道：“這個好，真是開胃又健胃，美味中的極品呀！”這個廣告在江西衛(wèi)視連續(xù)播放一個月即可。2. 進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，在各大網(wǎng)站上發(fā)表臨川菜梗的鏈接，在鏈接中有關(guān)于臨川菜梗的歷史由來、口味等

19、介紹，讓更多消費者了解臨川菜梗；或者直接在各大網(wǎng)站上發(fā)布臨川菜梗的游動窗口，吸引消費者的注意。3. 插播網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在各個網(wǎng)頁打開來的時候插播臨川菜梗的廣告。畫面如下：女生在眾多零食中翻找著，男生看到了，就好奇的望著她問道：“你在找什么啊？這不是有那么多好吃的嗎？”而女生則頭也不回的繼續(xù)翻動著那些零食，男孩一臉詫異，就把頭伸過去瞧著她，忽然女生興奮的尖叫起來，“?。∥艺业搅?，我終于找到了！愛死你了。”說罷就一口親在了臨川菜梗的包裝上。男生見狀，就立馬搶過來說：“我也要吃，這么好吃的怎么可以忘了我呢？”女生詭秘的一笑道：“應(yīng)該是我們都愛吃”話還沒說完，男生就接口道：“臨川菜梗?！?. 在各大社

20、交軟件中插入臨川菜梗的宣傳圖片，如qq、陌陌，這樣畫面感極強，很有誘惑力，尤其是對那些自定義為吃貨的朋友們。這樣我們的宣傳目的也就達到了。5.利用戶外廣告：在人群集中的街道兩旁的路牌、燈箱以及車廂上繪出臨川菜梗的圖案或介紹臨川菜梗由來或功效或王安石贊賞臨川菜梗的畫面或皇帝和嬪妃一起吃菜梗的圖案，每個圖案都配上相應(yīng)的廣告文案，這樣則能進一步吸引消費者的注意。 廣告語：臨川菜梗，還是這么美味?。ㄍ醢彩澟R川菜梗圖案） 臨川菜梗，朕的最愛?。ɑ实酆蛬邋黄鸪圆斯D案） 才子與美味俱在臨川！臨川菜梗（介紹臨川菜梗圖案）宣傳活動：活動一：和撫州各大高校聯(lián)系，免費為各大高校的食堂提供一定數(shù)量的臨川菜梗，并協(xié)商為各大高校學(xué)習(xí)好的學(xué)生發(fā)放100元獎金和10包臨川菜梗作為獎勵措施，給每個學(xué)校提供的臨川菜梗數(shù)量按學(xué)校的人數(shù)決定，按照一定比例。不過做這些的要求只有一個，允許臨川菜梗在各大高校內(nèi)部進行臨川菜梗的宣傳活動，比如促銷。我們可以以超低價的價格將臨川菜梗賣給各個高校的學(xué)生們，各個高校的學(xué)生來自全國各地的五湖四海，他們在買這些產(chǎn)品的時候于己是買了一份特產(chǎn)，而與我們而言是最好的宣傳了臨川菜梗，使得臨川菜梗在全國范圍內(nèi)知名。而且更進一步宣揚了臨川菜梗關(guān)注教育事業(yè)，具有良好的企業(yè)形