阿迪達(dá)斯銷售渠道和定價(jià)方式

1、淺談阿迪達(dá)斯”品牌的營銷策略第六次作業(yè)阿迪達(dá)斯分銷渠道和及定價(jià)方式的調(diào)研報(bào)告阿迪達(dá)斯的公司概要阿迪達(dá)斯是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。 1949年8月18日以adidas名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道 揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒開設(shè)了運(yùn)動(dòng)品牌PUMA目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performanc（三條紋），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 style阿迪達(dá)斯（Adidas）品牌介紹阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是協(xié)調(diào)與員工的私人和家庭需要的阿迪達(dá)斯集團(tuán)的

2、商業(yè)利益。提出工作與生活平衡方案：面向家庭的服務(wù)，靈活的工作時(shí)間和地點(diǎn)，人的發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)能力相關(guān)的工作與生活的平衡。阿迪達(dá)斯 （Adidas）品牌的阿迪達(dá)斯三葉草與阿迪達(dá)斯的區(qū)別阿迪達(dá)斯分為三個(gè)系列，分別為：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（三條紋標(biāo)志）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（三 葉草標(biāo)志卜運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列（球狀內(nèi)含三條紋標(biāo)志）。運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列專門致力于大眾體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)，其定位是大眾化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，采用阿迪三條紋標(biāo)志，價(jià)格較易大眾所接受。運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列，其定位是復(fù)古經(jīng)典風(fēng)潮， 較之運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列更為時(shí)尚、高端一些。運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列采用阿迪三葉草標(biāo)志（也是阿迪較早之前的標(biāo)志），因該系列推出的多為限量產(chǎn)品所以價(jià)格較易為中高

3、收入人群所接受 阿迪達(dá)斯的市場營銷策略（1）阿迪達(dá)斯品牌定位：消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年 輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。市場定位：一級(jí)市場為主體，向二、三級(jí)市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá) 斯品牌產(chǎn)品的根本特征。價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價(jià)格體系。（2）產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)， 色彩設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)服裝 品牌風(fēng)格和個(gè)性，文字圖形設(shè)計(jì)應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對(duì)服裝品牌信息的傳 達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對(duì)服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示

4、；以及企業(yè)應(yīng)重視包 裝的營銷作用，通過包裝提高運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品的市場地位和運(yùn)動(dòng)裝品牌的市場價(jià)值。（3）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案阿迪達(dá)斯屬于高級(jí)的服裝產(chǎn)品：主要目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行 為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，高檔 的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。 營銷分銷渠道選擇策略分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個(gè)人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。 在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件 下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營者的一項(xiàng)工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流 向消費(fèi)者。對(duì)于渠道來說，阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具

5、規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國際 主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng) 營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌忠誠度高；渠道改良的基 礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠 道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配”等活動(dòng)， 多個(gè)要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。阿迪達(dá)斯的定價(jià)策略1根據(jù)目標(biāo)制定價(jià)格相對(duì)昂貴，但大眾可以接受時(shí)裝界的頂級(jí)品牌ARMAN, LV, GUCCI在座的買得起的人不多 運(yùn)動(dòng)界的頂級(jí)品牌 adidas nike 在座的買不起的人應(yīng)該沒有 不是每個(gè)人都會(huì)出現(xiàn)在米蘭、巴黎的頂級(jí)聲

6、 色場所，但是每個(gè)人都有需要運(yùn)動(dòng)一下的時(shí)候， 如果此時(shí)有一兩套合適的裝備那 自然是再好不過的事情了。阿迪達(dá)斯很清楚自己面向什么樣的顧客群體，所以， 即便它可以和阿瑪尼等品牌媲美，但它并不會(huì)制定出嚇人的“天價(jià)”。2、清楚自己的競爭對(duì)象在運(yùn)動(dòng)界中，能和阿迪達(dá)斯競爭的對(duì)手不多，如果按照營業(yè)額來劃分的話， 位于第一集團(tuán)的僅有阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬三家公司，而彪馬的成績相比較前兩 位，差得也比較遠(yuǎn)。 那么阿迪達(dá)斯如何定價(jià)？ 與競爭對(duì)手差不多，同時(shí)比其他 品牌商的價(jià)格高（突出自己的高端地位）3、 確定定價(jià)方式三種導(dǎo)向相結(jié)合根據(jù)自己的成本制定價(jià)格下限 根據(jù)面向的顧客群體制定價(jià)格上限根據(jù)競爭對(duì)手確定合理的價(jià)格波

7、動(dòng)范圍阿迪達(dá)斯定價(jià)策略的成功1高質(zhì)量保障高價(jià)格你會(huì)去買一雙100塊錢但只能穿半年的鞋，還是會(huì)買一雙500快錢三年穿 不壞的鞋？可能依然會(huì)有小部分人會(huì)選擇前者， 但是當(dāng)他們很快就把鞋穿壞 的時(shí)候，他們會(huì)大罵這個(gè)品牌質(zhì)量不過關(guān)。阿迪達(dá)斯產(chǎn)品售價(jià)雖高，但其高質(zhì)量的保證使得更多的顧客樂于去接受其高價(jià)。2、不同市場，不同定價(jià)阿迪達(dá)斯旗下目前劃分為三種品牌，一個(gè)是普通的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品系列； 一個(gè)是復(fù)古特色的三葉草系列；一個(gè)是主打休閑裝的Style系列。這三個(gè)系列面向不同市場和客戶群， 其產(chǎn)品定價(jià)也隨之產(chǎn)生變化。阿迪達(dá)斯系列主要面對(duì)喜愛運(yùn)動(dòng)的人士。這一部分人士主要是年輕人，雖然對(duì)于 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購買意愿最強(qiáng)烈

8、，但不會(huì)付出高昂的價(jià)格，所以這部分系列的產(chǎn) 品覆蓋面最大（幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目），但價(jià)格也相對(duì)最便宜；三葉草系列面對(duì)喜愛復(fù)古路線的品牌發(fā)燒友。三葉草標(biāo)志是阿迪達(dá)斯在 上個(gè)世紀(jì)70年代左右采用的商標(biāo)圖案，后來改為我們熟知的斜三線圖標(biāo)。阿 迪達(dá)斯于2001年重新發(fā)布三葉草系列產(chǎn)品，并賦以“復(fù)古”概念，面對(duì)那些 曾經(jīng)的絕版產(chǎn)品，以及重新退出的經(jīng)典版、限量版產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的發(fā)燒友 們肯定不會(huì)吝嗇，所以該產(chǎn)品的價(jià)格將上一臺(tái)階。Style系列的產(chǎn)品則開啟了新的時(shí)尚主義。在其運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)中加入了時(shí)尚潮流，甚至登上了巴黎、米蘭的 T型臺(tái)。阿迪達(dá)斯的Style系列向世人證明了 運(yùn)動(dòng)元素的衣服也能照耀時(shí)裝界的舞臺(tái)

9、。有了這樣一個(gè)基礎(chǔ)，其品牌價(jià)格自然定位在超高端，雖然依然不比LV等時(shí)裝領(lǐng)軍品牌，但其價(jià)格也已經(jīng)成倍于 普通的阿迪達(dá)斯系列。但是，由于其對(duì)自身的合理定位，使得其銷量并未出 現(xiàn)不良局面，與之相反，該系列旗下的丫-3品牌剛一上市后便引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴(yán)重缺貨的盛況，而 09年新推出的SLVR系列也獲得了全 球賣家的熱烈追捧。3、適當(dāng)?shù)男⌒驼劭刍顒?dòng)，滿足顧客需要，同時(shí)不失品牌地位。如果一個(gè)品牌長期保持一個(gè)售價(jià)，沒有任何折扣活動(dòng)，我想它的業(yè)績一 定不會(huì)很好，除非他是壟斷性的。阿迪達(dá)斯也明白這個(gè)道理，所以他也會(huì)采 取折扣活動(dòng)來促進(jìn)銷售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以5折甚至更高的折扣率出售

10、，阿迪達(dá)斯的打折活動(dòng)有四個(gè)特點(diǎn)：間隔長、時(shí)間短、折 扣低、產(chǎn)品少。長間隔令顧客會(huì)重視每次折扣活動(dòng)，因?yàn)椤昂貌蝗菀撞排蝸泶蛘?，錯(cuò)過了就不知道下次是什么時(shí)候了” ；短時(shí)間使得顧客非常珍惜這次折扣活動(dòng)，不給你過多的思考時(shí)間，往往 就會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)型消費(fèi)。即便事后有些后悔，也會(huì)盤算著“反正也是打折商品， 倒也不虧嘛”；折扣低令阿迪達(dá)斯品牌得以保持其運(yùn)動(dòng)界霸主的產(chǎn)品定位。根據(jù)一份清雪市場調(diào)查公司的調(diào)查資料，消費(fèi)者最樂意接受的是6-8折的折扣，9折會(huì)令人感覺降價(jià)幅度太小，并且許多商場的 vip卡都享有9.5折甚至9折的折扣。而5折或以下的折扣會(huì)令人感覺商品已經(jīng)過氣（注意，不是過季）或是該品 牌遠(yuǎn)定價(jià)虛高，不僅

11、不利于銷售，反而會(huì)給品牌信譽(yù)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。阿迪達(dá) 斯一般的折扣都在8折,即便我們?nèi)ヒ恍┱劭鄣?，也只能享受?折的折扣；產(chǎn)品少指的是參加折扣活動(dòng)的產(chǎn)品少。依然是根據(jù)清雪公司的調(diào)查，超 過6成的被調(diào)查客戶表示，當(dāng)一個(gè)商家打折產(chǎn)品占半數(shù)以上時(shí)，會(huì)只考慮購 買打折商品而不去考慮正價(jià)商品。同樣，當(dāng)一個(gè)商家打折產(chǎn)品較少（以1/4為例）時(shí)，僅有2成的客戶表示會(huì)只考慮購買打折商品。阿迪達(dá)斯每次參加 折扣活動(dòng)的產(chǎn)品較少，這一方面滿足了小部分人喜好購買“便宜貨”的需求， 另一方面也不會(huì)過多地影響其正價(jià)商品（也就是高利潤商品）的正常銷售。4、通過贊助大型賽事來獲得專屬銷售，從而制定高額售價(jià)。阿迪達(dá)斯贊助的世界級(jí)賽事

12、不計(jì)其數(shù)，就拿奧運(yùn)會(huì)和世界杯為例吧。阿 迪達(dá)斯是2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年南非世界杯的唯一指定贊助商。雖然 他付出了高昂的贊助費(fèi)，但同時(shí)他也獲得了賽事相關(guān)產(chǎn)品的唯一銷售權(quán)。這 一部分產(chǎn)品的定價(jià)也是高昂的，但是卻不曾聽到抱怨聲。為什么呢？因?yàn)閵W 運(yùn)和世界杯4年才舉辦一次，越是機(jī)遇難得人們對(duì)于高價(jià)的承受度就越強(qiáng)， 我昨天剛剛?cè)准野⒌线_(dá)斯的門店調(diào)查過，世界杯球隊(duì)的比賽服、球鞋和足 球銷量在各家阿迪達(dá)斯店鋪里均排名第一，有一家店鋪居然還出現(xiàn)了部分號(hào) 碼脫銷現(xiàn)象。而一件套比賽服的價(jià)格高達(dá) 718元（上衣498,短褲320!此外，通過贊助大型賽事，對(duì)于阿迪達(dá)斯的品牌知名度與其形象的提升 也是非常有幫助的，名氣大了，未來的定價(jià)也就可以更高些了。5、差別定價(jià)其不同產(chǎn)品的成本增加額與售價(jià)絕對(duì)不成等比例。自然，售價(jià)越高