2003年蚌埠新奧燃?xì)饷襟w投放計(jì)劃0001

1、2003 年蚌埠新奧燃?xì)夤P(guān)宣傳補(bǔ)充計(jì)劃一、市場(chǎng)背景分析優(yōu)勢(shì)分析 :1、蚌埠為安徽省重要的工業(yè)基地 , 擁有部分大型企業(yè)為我們的天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 提供了機(jī)會(huì) .2、本地居民對(duì)西氣東輸工程較為關(guān)注 , 對(duì)天然氣有一定的初步認(rèn)識(shí) .3、經(jīng)過(guò)蚌埠燃?xì)夤窘鼛啄甑男麄鞣e累 ,“新奧燃?xì)狻?在蚌埠具有較高的品牌知 名度.4、廣大用戶對(duì)新奧燃?xì)獾氖矍?、售后服?wù)較為認(rèn)同 .劣勢(shì)分析 :1、目前蚌埠燃?xì)馐袌?chǎng) 95%以上為液化氣用戶 , 并且已形成消費(fèi)習(xí)慣 .2、蚌埠市民對(duì)天然氣的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不足 , 認(rèn)知度不高 .3、“燃?xì)忾_(kāi)口費(fèi)”的歷史遺留問(wèn)題給市場(chǎng)開(kāi)發(fā)造成了一定的困難 .4、由于受前期廣告宣傳的誤導(dǎo) ,使部分受

2、眾對(duì)新奧燃?xì)?“城市燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)專(zhuān)家” 的 形象認(rèn)識(shí)模糊 .二、公關(guān)宣傳思路1、長(zhǎng)期宣傳思路 品牌建設(shè)長(zhǎng)期思路 : 公關(guān)宣傳的最終目的是形成“新奧燃?xì)狻钡钠放浦艺\(chéng)度 , 在品牌建設(shè)過(guò)程中可分 為三個(gè)步驟 : 品牌知名度打造、品牌美譽(yù)度打造、品牌忠誠(chéng)度打造 . 經(jīng)過(guò)近一段 時(shí)間廣告宣傳及公關(guān)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展 , 蚌埠新奧燃?xì)庠趶V大市民心目中已具有一 定的知名度 , 在 2003 年的公關(guān)宣傳過(guò)程中應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行高知名度的打造 , 同時(shí)進(jìn)行 品牌親和力和認(rèn)知度的打造 .2004 年-2005 年在“新奧燃?xì)狻毙纬筛哒J(rèn)知度的基 礎(chǔ)上,對(duì)受眾進(jìn)行 361 度服務(wù)高頻次的差異化訴求 , 力爭(zhēng)完成品牌美譽(yù)度的打 造

3、 .2005-2007 年通過(guò)服務(wù)、公關(guān)宣傳引導(dǎo)等方式進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度的打造 , 為日 后其他公用事業(yè) （供水、供電 ） 在蚌埠的開(kāi)展打好基礎(chǔ) . 關(guān)于在蚌埠市進(jìn)行品牌整合傳播的思路 :目前, 新奧三大事業(yè)燃?xì)狻⑷紮C(jī)、置業(yè)已經(jīng)進(jìn)入蚌埠市場(chǎng) ,蚌埠已成為除總部廊坊以外第二個(gè)產(chǎn)業(yè)集中地 .在整合傳播過(guò)程中應(yīng)通過(guò)“新奧燃?xì)狻备咧鹊拇蛟?利用“新奧燃?xì)狻钡钠放朴绊懥陀H和力 ,互動(dòng)整合蚌埠新奧各事業(yè)版塊 ,打造新 奧的大品牌 ,從而促進(jìn)新奧諸產(chǎn)業(yè)的共同成長(zhǎng) .關(guān)于天然氣訴求的公關(guān)宣傳長(zhǎng)期思路 :關(guān)于天然氣訴求的公關(guān)宣傳可分為三個(gè)階段：興趣一認(rèn)知一購(gòu)買(mǎi)目前蚌埠燃?xì)?市場(chǎng) 95%以上為液化氣用戶 , 并

4、且已形成消費(fèi)習(xí)慣 , 因此首先我們應(yīng)通過(guò)天然氣 優(yōu)勢(shì)的訴求提高受眾對(duì)天然氣的關(guān)注程度 ,即引起他們的興趣 .此階段初定為 2003年5月-12月,根據(jù)市場(chǎng)情況的變化可進(jìn)行調(diào)整 .第二是通過(guò)天然氣優(yōu)勢(shì)的訴 求以及對(duì)天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的正面報(bào)道來(lái)引導(dǎo)受眾對(duì)天然氣產(chǎn)生認(rèn)知 . 第三階段就 是經(jīng)過(guò)反復(fù)訴求最終形成購(gòu)買(mǎi) .2、2003年宣傳思路新奧燃?xì)馄放普J(rèn)知度的打造 .經(jīng)過(guò) 2002年公關(guān)宣傳工作 , 在蚌埠市“新奧燃?xì)狻币研纬闪艘欢ǖ钠放浦?度, 但是由于廣告發(fā)布內(nèi)容不當(dāng) , 使用戶對(duì)“新奧燃?xì)狻痹谡J(rèn)知層面出現(xiàn)了混 亂. 因此 2003年應(yīng)進(jìn)行新奧燃?xì)狻俺鞘腥細(xì)膺\(yùn)營(yíng)專(zhuān)家”的形象的重新塑造以 及企業(yè)標(biāo)識(shí)

5、的認(rèn)知宣傳 .新奧燃?xì)馄放朴H和力的塑造2002 年公關(guān)宣傳活動(dòng)大部分以硬廣告的形式展示給廣大受眾 , 使新奧燃?xì)馄?牌與受眾之間產(chǎn)生了較大的距離 . 在經(jīng)營(yíng)層面 , 距離的拉大直接反映到用戶 對(duì)公司的信任程度的降低 , 部分導(dǎo)致了天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的不利局面 . 為支持市場(chǎng)拓展活動(dòng) , 進(jìn)行天然氣功能訴求宣傳 蚌埠大部分市民在能源使用方面已形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣 , 即使用罐裝液化 氣, 改變受眾的固有消費(fèi)習(xí)慣需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程.2003 年將以媒體軟性文章、報(bào)道為主 ,天然氣功能訴求硬廣告為輔 , 引導(dǎo)用戶對(duì)天然氣的認(rèn)識(shí) , 并產(chǎn) 生一定的購(gòu)買(mǎi) .2003年公關(guān)宣傳目標(biāo)1) 塑造品牌親和力 ,

6、 樹(shù)立新奧燃?xì)狻百N近百姓生活”的形象 .2) 打造品牌及標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度 , 塑造新奧燃?xì)狻俺鞘腥細(xì)膺\(yùn)營(yíng)專(zhuān)家”的形象 .3) 提高受眾對(duì)天然氣的認(rèn)識(shí) , 使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)天然氣的使用欲望 , 并產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為 .4) 進(jìn)一步提高新奧燃?xì)獾钠放浦群推放泼雷u(yù)度 .三、2003年公關(guān)宣傳計(jì)劃1、電視媒體宣傳1) 參與蚌埠電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)欄目發(fā)布形式 : 在天氣具體預(yù)報(bào)開(kāi)始前 , 由主持人口述“新奧燃?xì)馓嵝涯⒁馓鞖庾?化”, 這句話并在節(jié)目進(jìn)程中在屏幕下方以滾動(dòng)字幕的形式進(jìn)行發(fā)布 .投放說(shuō)明 : 南方天氣變化較大 , 天氣情況是廣大市民普遍關(guān)心的 . 通過(guò)參與天氣預(yù) 報(bào)欄目進(jìn)行品牌親和力的打造 ,

7、使新奧燃?xì)庠谑鼙娦哪恐袠?shù)立起 “貼近百姓生活” 的社會(huì)形象 , 同時(shí)天氣預(yù)報(bào)具有很高的收視率 , 也有利于品牌知名度的打造 .2) 在黃金時(shí)間發(fā)布企業(yè)標(biāo)識(shí)組合角標(biāo)發(fā)布形式:在每晚19:30 分-20:30 分期間,每間隔 1 0分鐘在屏幕左下角發(fā)布企業(yè) 標(biāo)識(shí)組合角標(biāo) ,每次出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度為 15秒. 而且企業(yè)標(biāo)識(shí)與新奧燃?xì)馑淖植⒉?是同時(shí)出現(xiàn) , 而是反復(fù)銜接出現(xiàn) .投放說(shuō)明: 每晚19:30 分-20:30 分期間是廣大市民看電視的集中時(shí)段 ,在此期間 通過(guò)標(biāo)識(shí)與文字的反復(fù)銜接出現(xiàn)以及每晚 6 次的高頻次訴求 ,來(lái)打造受眾對(duì)企業(yè) 標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度 , 并提高了新奧燃?xì)獾钠放浦?.3) 軟性報(bào)

8、道的投放呼叫中心的宣傳發(fā)布形式 :在蚌埠新聞上發(fā)布企業(yè)系列專(zhuān)題報(bào)道 , 每次 3-5 分鐘, 次數(shù)在 5-10 次, 內(nèi)容以新奧燃?xì)鈱?zhuān)題片為主 , 專(zhuān)題片剪接要結(jié)合蚌埠新奧的實(shí)際 . 投放說(shuō)明 : 通過(guò)對(duì)客服號(hào)碼開(kāi)通的宣傳為切入點(diǎn) , 在受眾心目中重新對(duì)新奧 燃?xì)膺M(jìn)行定位 . 蚌埠新聞作為政府機(jī)關(guān)展示自己的主要窗口, 可信度及收視率都很高 , 通過(guò)專(zhuān)題片的發(fā)布進(jìn)一步明確新奧燃?xì)狻俺鞘腥細(xì)膺\(yùn)營(yíng)專(zhuān)家”的 形象 .天然氣功能訴求軟性報(bào)道發(fā)布形式 :2003 年 5-10 月, 每月在蚌埠新聞上發(fā)布天然氣功能訴求系列報(bào)道 每月至少一次 .投放說(shuō)明 : 以西氣東輸?shù)墓芫W(wǎng)建設(shè)為大背景 , 以蚌埠城區(qū)的管網(wǎng)

9、建設(shè)為小背景, 抓住契機(jī) , 進(jìn)行軟性報(bào)道的投放 . 通過(guò)投放來(lái)引導(dǎo)廣大市民對(duì)天然氣的認(rèn) 知, 并形成一定的購(gòu)買(mǎi) .2、報(bào)紙媒體宣傳1) 與蚌埠日?qǐng)?bào)共同創(chuàng)建“新奧燃?xì)庾哌M(jìn)千家萬(wàn)戶”的專(zhuān)欄2) 天然氣功能訴求報(bào)道的發(fā)布發(fā)布說(shuō)明 :在蚌埠日?qǐng)?bào)上創(chuàng)立 “新奧燃?xì)庾哌M(jìn)千家萬(wàn)戶” 的專(zhuān)欄,在專(zhuān)欄中可發(fā)布 蚌埠新奧動(dòng)態(tài)、公司領(lǐng)導(dǎo)答記者問(wèn)、用戶溝通月例會(huì)及讀者來(lái)信等 . 通過(guò)以上內(nèi) 容的發(fā)布與在日?qǐng)?bào)上發(fā)表的系列天然氣使用引導(dǎo)文章互相襯托、形成互動(dòng)之勢(shì) , 以進(jìn)一步樹(shù)立新奧燃?xì)?“貼近百姓生活” 的社會(huì)形象以及引導(dǎo)用戶接受管道天然 氣, 另外還可以起到進(jìn)一步明確新奧燃?xì)狻俺鞘腥細(xì)膺\(yùn)營(yíng)專(zhuān)家”的形象 .3) 在蚌

10、埠日?qǐng)?bào)上以新聞報(bào)道的形式解讀新奧燃?xì)獾姆?wù)規(guī)范 , 力求達(dá)到宣傳新 奧燃?xì)馕拿鞣?wù)客戶 , 提高蚌埠市民生活品位的目的 .3、廣播媒體宣傳發(fā)布形式 : 早六點(diǎn)至晚十一點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)發(fā)布說(shuō)明 :廣播媒體具有成本低、受眾總量大、覆蓋范圍廣等特點(diǎn) , 通過(guò)在廣播 電臺(tái)投放早六點(diǎn)至晚十一點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)欄目 , 以求讓用戶感受到新奧燃?xì)庠跁r(shí)時(shí)刻 刻關(guān)注著他們 .4、戶外媒體宣傳1) 公交車(chē)車(chē)體廣告 : 更換 10 路公交車(chē)車(chē)體廣告的內(nèi)容 , 變知名度訴求為天然氣 優(yōu)勢(shì)訴求 .2) 公交車(chē)候車(chē)廳廣告燈箱 : 更換廣告發(fā)布內(nèi)容 , 變?yōu)樘烊粴鈨?yōu)勢(shì)訴求畫(huà)面 . 投放說(shuō)明 : 戶外廣告具有強(qiáng)制性、高頻次、高到達(dá)率等特點(diǎn)

11、 , 由于當(dāng)?shù)匾暵?tīng)媒體 到達(dá)率普遍不高 , 戶外媒體建議作為 2003 年主要媒體進(jìn)行投放 . 天然氣優(yōu)勢(shì)訴 求廣告內(nèi)容在車(chē)體及候車(chē)廳燈箱的發(fā)布 , 可提高受眾對(duì)天然氣的關(guān)注程度 , 使他 們對(duì)天然氣產(chǎn)生興趣 ,為我們的同步平面媒體投放做好鋪墊 .在 2003年如有適合 車(chē)體進(jìn)行發(fā)布應(yīng)增加發(fā)布 6 輛.3) 大型戶外 :在 2003年上半年選定 1-2 處較佳位置進(jìn)行品牌親和力的訴求 . 投放說(shuō)明 : 在 2003 年上半年選定 1-2 處居民活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行品牌親和力訴求的大 型戶外的投放 . 發(fā)布內(nèi)容建議從美滿等四個(gè)廣告畫(huà)面中選擇 .5、其他媒體的宣傳1) 宣傳單頁(yè)的投放發(fā)布形式 :編制蚌埠新

12、奧燃?xì)夂?jiǎn)報(bào)定期 (半月)對(duì)受眾進(jìn)行投放 ,內(nèi)容可包括 :新奧 燃?xì)鈩?dòng)態(tài)、蚌埠燃?xì)鈩?dòng)態(tài)、天然氣管網(wǎng)建設(shè)情況、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、讀者來(lái)信、 天然氣優(yōu)勢(shì)訴求系列文章、天然氣優(yōu)勢(shì)訴求系列硬廣告等等 .投放說(shuō)明 :宣傳單頁(yè)具有成本低、容量大等特點(diǎn) , 在實(shí)際宣傳過(guò)程中可替代平面 媒體的部分功能 , 即可以感性的介紹公司的動(dòng)態(tài)也可以理性的介紹天然氣的相關(guān) 知識(shí). 通過(guò)宣傳單頁(yè)的投放不僅達(dá)到了宣傳目的 , 又節(jié)約了大量宣傳經(jīng)費(fèi) . 蚌埠燃 氣公司擁有一支近 200 人的瓶裝液化氣送氣隊(duì)伍 , 公司在宣傳過(guò)程中應(yīng)充分利用 此類(lèi)現(xiàn)有資源 . 在單頁(yè)內(nèi)容選擇上應(yīng)增加生活小知識(shí)、燃?xì)庑≈R(shí)、天然氣訴求 卡通畫(huà)等提高可讀

13、性 .2) 閱報(bào)欄宣傳發(fā)布形式 :與蚌埠日?qǐng)?bào)社合作 , 在蚌埠市內(nèi)繁華地段及小區(qū)集中地段樹(shù)立蚌埠日 報(bào)閱報(bào)欄 , 欄頭設(shè)計(jì)為新奧燃?xì)鈽?biāo)識(shí)組合 , 閱報(bào)欄后可設(shè)計(jì)為蚌埠市標(biāo)志性建筑 或場(chǎng)景.發(fā)布說(shuō)明 : 通過(guò)在街道樹(shù)立方便市民閱讀的閱報(bào)欄 , 以拉近同廣大市民的距離 , 進(jìn) 行品牌親和力的訴求 . 欄頭標(biāo)識(shí)組合提醒市民新奧燃?xì)庠跁r(shí)時(shí)刻刻關(guān)心著他們 . 閱報(bào)欄后設(shè)計(jì)為蚌埠市標(biāo)志性場(chǎng)景或建筑來(lái)表現(xiàn)新奧燃?xì)庠诎霾?, 為廣大市 民的日常生活提供滿意服務(wù)的公眾形象 .3) 各營(yíng)業(yè)廳POP展示牌宣傳在市內(nèi)各營(yíng)業(yè)廳內(nèi)樹(shù)立制作精美的關(guān)于天然氣訴求的 POP展示牌,各營(yíng)業(yè)廳每天 都有大量辦理氣卡充值、換氣的

14、市民光臨 . 在營(yíng)業(yè)廳樹(shù)立展示牌可以用極小的費(fèi) 用達(dá)到讓用戶對(duì)天然氣的優(yōu)勢(shì)有清晰認(rèn)識(shí)的目的 .6、公關(guān)宣傳活動(dòng)1) 小區(qū)宣傳發(fā)布形式 : 2003 年 5-10 月每周進(jìn)行一次小區(qū)宣傳 , 要求制定詳細(xì)方案且小區(qū)選 擇要有針對(duì)性 .活動(dòng)說(shuō)明 : 小區(qū)宣傳具有成本低、能與受眾面對(duì)面接觸等特點(diǎn) , 和大眾媒體的廣 告投放相配合能起到以點(diǎn)帶面的效果 . 因此小區(qū)宣傳應(yīng)作為主要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形式 進(jìn)行操作 , 但是小區(qū)宣傳應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真策劃 , 否則一小點(diǎn)遺漏可能就會(huì)給公司形象 帶來(lái)重大損失 .2）建立客戶溝通月例會(huì)制度活動(dòng)說(shuō)明 : 建立客戶溝通月例會(huì)制度 , 即在每月月初或月底隨機(jī)邀請(qǐng) 5 名液化氣 用戶、

15、5名管道天然氣用戶與公司相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通通過(guò)溝通不僅可以了解用戶在燃?xì)馐褂梅矫嫠媾R的問(wèn)題與難點(diǎn) , 從而進(jìn)一步提高公司的服務(wù) , 而且可 以發(fā)揮公司在用戶心中的口碑效果 ,進(jìn)行宣傳活動(dòng) . 此外通過(guò)天然氣用戶與液化 氣用戶之間的交流 , 可促進(jìn)液化氣用戶對(duì)管道天然氣的認(rèn)識(shí) ,并通過(guò)量的積累達(dá) 到讓用戶購(gòu)買(mǎi)使用天然氣的目的 .3）六一兒童節(jié)向小學(xué)生捐贈(zèng)安全小黃帽 . （ 方案略 ）4）夏初向交警贈(zèng)送太陽(yáng)傘 .（ 方案略 ）5）十一國(guó)慶節(jié)舉辦國(guó)慶晚會(huì) . （ 方案略 ）6）在新修或改造后的街道放置刻有新奧燃?xì)鈽?biāo)識(shí)組合的垃圾筒 . 組織大型公益活動(dòng)的注意事項(xiàng) :在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可印制大量宣傳單頁(yè)進(jìn)行散發(fā) , 充分利用各種宣傳形式 . 所派發(fā)禮品的制作要力求精美 , 并應(yīng)刻上新奧燃?xì)獾臉?biāo)識(shí)、口號(hào)等 . 要注意在媒體上做好活動(dòng)前期、中期、后期的炒做 , 使活動(dòng)與媒體報(bào)道 形成互動(dòng) , 力求使活動(dòng)的影響程度達(dá)到最大 .7、其他公關(guān)宣傳活動(dòng) 臨時(shí)性的公關(guān)宣傳活動(dòng)主要是根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行公益性的活動(dòng)策劃,如: 非典事件等 .備注: 為了防止資源的浪費(fèi) ,以