營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件

1、營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-2本章問題本章問題如何界定服務并對其分類？如何界定服務并對其分類？如何對服務進行營銷？如何改進服務質如何對服務進行營銷？如何改進服務質量？量？服務營銷者如何創(chuàng)造強大的品牌？服務營銷者如何創(chuàng)造強大的品牌？產品制造公司如何提高客戶服務？產品制造公司如何提高客戶服務？營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

2、Publishing as Prentice Hall 11-3本章內容本章內容 服務的性質服務的性質 服務公司的營銷戰(zhàn)略服務公司的營銷戰(zhàn)略 管理服務品牌管理服務品牌 管理服務質量管理服務質量 管理產品附加的服務管理產品附加的服務 梅奧醫(yī)院梅奧醫(yī)院創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 西南航空公司，捷藍航空公司，新加坡航空公司營銷在中國：營銷在中國：萬科的客戶服務營銷在中國：營銷在中國： 海爾的五星級客戶服務本章案例：匯豐銀行本章案例：匯豐銀行營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha

3、ll 11-4服務部門服務部門政府政府私利的私利的非營利組織非營利組織制造部門制造部門企業(yè)企業(yè)零售業(yè)零售業(yè)營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-5服務組合分類服務組合分類純粹的有形產品純粹的有形產品附帶服務的有形產品附帶服務的有形產品產品與服務的混合產品與服務的混合附帶有形產品的服務附帶有形產品的服務純粹的服務純粹的服務營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishin

4、g as Prentice Hall 11-6不同類型產品的評估頻譜不同類型產品的評估頻譜營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-7服務的顯著特征服務的顯著特征無形性無形性不可分離性不可分離性差異性差異性不可儲存性不可儲存性營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-8有形的證據(jù)和表現(xiàn)有形的證據(jù)和表現(xiàn)地點地點人員人員設備設

5、備傳播材料傳播材料標記標記價格價格營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-9服務業(yè)營銷的三種類型服務業(yè)營銷的三種類型營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-10管理服務品牌管理服務品牌 為有效地建立服務組織的品牌，公司須通過基為有效地建立服務組織的品牌，公司須通過基本和次級服務特性對自己的服務品牌進行差異本和次級服務特

6、性對自己的服務品牌進行差異化?；?。 制定合適的品牌戰(zhàn)略。對于服務的有效品牌化制定合適的品牌戰(zhàn)略。對于服務的有效品牌化計劃通常需要運用多種不同的品牌元素。計劃通常需要運用多種不同的品牌元素。 它們還會開發(fā)品牌層級和品牌組合，并建立形它們還會開發(fā)品牌層級和品牌組合，并建立形象維度，以加強和完善服務供應物。象維度，以加強和完善服務供應物。營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-11制定服務品牌戰(zhàn)略制定服務品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素選擇品牌元素確立品牌維度確立品牌維度設

7、計品牌戰(zhàn)略設計品牌戰(zhàn)略營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-12服務質量的決定因素服務質量的決定因素可靠性可靠性響應性響應性保證性保證性關注性關注性有形資產有形資產營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-13服務服務- -質量模型質量模型營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pears

8、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-14導致高質量服務傳遞失敗的差距導致高質量服務傳遞失敗的差距 顧客期望和管理者感知的差距顧客期望和管理者感知的差距 管理者感知質量和服務質量要求的差距管理者感知質量和服務質量要求的差距 服務質量要求和實際提供的服務之間的差距服務質量要求和實際提供的服務之間的差距 實際提供的服務和外部溝通的差距實際提供的服務和外部溝通的差距 顧客接受的服務和期望的服務之間的差距顧客接受的服務和期望的服務之間的差距營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Educatio

9、n, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-15改進服務質量改進服務質量 傾聽傾聽 可靠可靠 基本服務基本服務 服務設計服務設計 修正修正 使顧客驚訝使顧客驚訝 操作公平操作公平 團隊合作團隊合作 員工研究員工研究 服務型領導服務型領導營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-16如何加強質量控制如何加強質量控制對招聘和培訓程序投資對招聘和培訓程序投資檢測顧客滿意檢測顧客滿意標準化服務標準化服務- -績效流程績效流程營銷管理

10、科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-17重要性重要性- -績效分析績效分析營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-18顧客失敗的根本原因顧客失敗的根本原因已被確認的顧客失敗已被確認的顧客失敗 人人員員 科技科技 過程過程 服務場景服務場景員工員工溝通溝通合適度合適度技巧技巧態(tài)度和努力態(tài)度和努力角色清晰角色清晰培訓培訓溝通溝

11、通合適度合適度技巧技巧態(tài)度和努力態(tài)度和努力角色清晰角色清晰培訓培訓顧客顧客復雜性復雜性易用性易用性支持支持支持可得性支持可得性功能功能可用性可用性可靠性可靠性易用性易用性符號、標記和其他事物符號、標記和其他事物空間布局空間布局周圍條件周圍條件營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-19顧客擔憂顧客擔憂故障率故障率檢修時間檢修時間維護和修理成本維護和修理成本營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Educatio

12、n, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-20顧客失敗的解決方案顧客失敗的解決方案 流程再造并重新定義顧客角色，以簡化服流程再造并重新定義顧客角色，以簡化服務接觸務接觸 運用恰當?shù)目萍?，以幫助員工和顧客運用恰當?shù)目萍?，以幫助員工和顧客 通過顧客的角色清晰性、激勵程度和能力通過顧客的角色清晰性、激勵程度和能力的加強，創(chuàng)造高績效的顧客的加強，創(chuàng)造高績效的顧客 鼓勵顧客間相互幫助鼓勵顧客間相互幫助營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

13、l 11-21管理產品附加服務管理產品附加服務 即便是以產品制造為主的公司也必須向顧客提即便是以產品制造為主的公司也必須向顧客提供售后服務。供售后服務。 為了提供最有力的支持，制造商必須能夠識別為了提供最有力的支持，制造商必須能夠識別顧客最重視的服務項目并進行排序。顧客最重視的服務項目并進行排序。 服務組合包括售前服務（便利服務和增值服務）服務組合包括售前服務（便利服務和增值服務）與售后服務（客戶服務和維修服務）。與售后服務（客戶服務和維修服務）。營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as P

14、rentice Hall 11-22最佳服務實踐最佳服務實踐頂級的服務公司都擅長于如下實踐：頂級的服務公司都擅長于如下實踐：戰(zhàn)略觀念戰(zhàn)略觀念高層管理者質量承諾的傳統(tǒng)高層管理者質量承諾的傳統(tǒng)高標準高標準監(jiān)控服務績效和顧客投訴的系統(tǒng)監(jiān)控服務績效和顧客投訴的系統(tǒng)員工滿意員工滿意營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-23營銷討論營銷討論服務營銷與產品營銷是服務營銷與產品營銷是否存在區(qū)別？否存在區(qū)別？ 質疑：提供服務能同時同時實現(xiàn)顧客滿意度和公司盈利能力的最大化。營銷管理科特勒11設計和管理財務優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 11-24案例討論案例討論創(chuàng)新營銷： 西南航