劉克亞-怎樣撰寫銷售信流程-7文檔資料

1、怎樣撰寫銷售信（流程）具體地來談銷售信要從三個方面來談，可能會有很多人誤解，以為寫銷售信最 主要的是寫，其實(shí)寫是最不重要的。寫是最后的一個環(huán)節(jié)，在其他兩個環(huán)節(jié)準(zhǔn)備充分了之后，我想呢你的寫才能更有效率，才能與你的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，才能提高你的成交比率。不管你的銷售信是用來抓潛的，還是用來成交的。你需要說服客戶采取一個動作 - 你想要的動作，那個動作的成功比例完全取決于你銷售信的力量。但銷售信的本身重點(diǎn)不是在于寫而是在于前面的兩個環(huán)節(jié)。我們一起來看一下。第一個環(huán)節(jié)是市場調(diào)研， 就是對你的目標(biāo)客戶， 不管是什么樣的男人、 女人、 成人、 孩子、 老人還是職業(yè)人， 各種各樣的， 或是企業(yè)也好， 最終都

2、是人在閱讀你的銷售。這些人在閱讀你的銷售信之后呢，必須受到一些影響，一些觸動才會采取行動，所以你必須對這些有有所了解，就像我們面對面說服一個人一樣。你要說服一個人， 你必須要了解這個人的背景、夢想、困惑，然后你才可以有的放矢。其次，你必須制定一個說服或者影響的策略， 實(shí)際上無論銷售信也好，網(wǎng)絡(luò)抓潛網(wǎng)頁也好，其實(shí)只是對你的策略的具體體現(xiàn)而已。如果沒有策略，你的銷售信肯定是 亂成一團(tuán)，或者思路非常不清晰?？上攵?，他對成交率的影響非常有限。最后， 當(dāng)我們有了對市場的了解，有了市場用戶脈絡(luò)的把握，有了必勝的策略之后呢，最后通過文字的方式體現(xiàn)出這些策略，體現(xiàn)出我們對市場的脈絡(luò)的把握，通過 銷售信傳達(dá)出

3、來。最后才是撰寫、修改、然后才是測試階段。第 1 頁由于不想將視頻弄得很長，我們先來談?wù)劦谝粋€環(huán)節(jié)：市場調(diào)研市場調(diào)研分成幾個不同的方面：一、目標(biāo)客戶： 我們必須要了解目標(biāo)客戶，了解他們的夢想，了解他們的困惑。二、競爭產(chǎn)品： 到底有什么競爭產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品到市場上去呢，一定要與競爭產(chǎn) 品有個面對面的接觸，為什么呢，在目標(biāo)客戶心目中，可能既有競爭產(chǎn)品，又有我 們的產(chǎn)品，在他的心目中，在他的思維中，在他的大腦中是如何處理我們的產(chǎn)品和 競爭產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。三、產(chǎn)品： 我們自己的產(chǎn)品自身的價值和特征四、營銷歷史： 過去我們做過什么，什么方式成功，什么方式不成功對我們有很多 參考和借鑒的作用。這些經(jīng)驗(yàn)我們需

4、要去利用。五、調(diào)研的局限性： 調(diào)研是我們了解目標(biāo)客戶，了解市場的手段，但調(diào)研也有它的 局限性。首先來看 怎樣了解目標(biāo)客戶：一、首先是從表面上開始，了解目標(biāo)客戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、收入、 家庭組成，這些表面上的參數(shù)，能幫助我們對目標(biāo)客戶有個簡單的了解。就像人口 調(diào)查一樣，這些能夠給我們快速的參考。二、媒體習(xí)慣：就是通常目標(biāo)客戶會看什么媒體、 登陸什么網(wǎng)站，經(jīng)常去什么地方， 包括：網(wǎng)站、電視、報紙（什么欄目） 、雜志（哪些內(nèi)容？） 、會員（協(xié)會、俱樂部）、 出入場合。了解這些能讓我們知道如何影響他，或者通過什么渠道將我們的信息， 或者通過什么魚塘來抓潛，對我們有重要的指導(dǎo)作用。三、需求方

5、面的特征：1、首先要知道這種需求是感性的需求還是理性的需求，多半情況下，它是一種感 性和理性的混合。 既有理性的原因也有感性的原因， 但往往感性的原因更重大一些。 有的人說偏感性的產(chǎn)品很難塑造價值，因?yàn)闆]有一個比較客觀的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上越感 性的產(chǎn)品越容易塑造價值，為什么呢，因?yàn)槿藗內(nèi)菀讋痈星?，越容易成交，反而?性的東西，大家都要比來比去，反而不容易成交。2、我們所要瞄準(zhǔn)的需求是不是非常緊急的。當(dāng)然越緊急，成交的可能性就越快。 所以呢我們所瞄準(zhǔn)的需求要偏重感性的，而又是緊急的。3、嚴(yán)重、不嚴(yán)重，就是如果他不購買這種產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品會產(chǎn)生對他的生活、 人生、生意、家庭、心理會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。如果

6、這種結(jié)果是相當(dāng)?shù)膰?yán)重，很顯 然我們的產(chǎn)品銷售就相當(dāng)容易了。4、價格彈性，他們對這一類價格是不是很有彈性，是不是一提價，就會很大程度 上影響他購買的承諾、購買的動機(jī)，如果這個需求是非常感性的，那么這個價格彈 性就不會很大。即使你價格升高了，他還會購買，因?yàn)槟愦虅恿怂那楦?。如果?求是非常緊急的，很顯然價格彈性也會降低。如果后果是很嚴(yán)重的，非?？炀蜁?現(xiàn)嚴(yán)重的后果， 他購買的可能性就不會與價格關(guān)系太多的明顯， 價格彈性就比較小。 我們所瞄準(zhǔn)的， 或者我們產(chǎn)品將要滿足的需求， 是不是非常重要， 是不是非常緊急， 是不是非常感性，這就決定它有沒有或有多少價格彈性，這為我們的定價做了一個 非常好的準(zhǔn)

7、備和鋪墊。四、就是購買歷史1、我們的目標(biāo)客戶有沒有購買過類似產(chǎn)品，很顯然，客戶第一次購買和多次購買是完全不一樣的。多次購買他對客戶的需求特征啊，價值，什么樣的評判標(biāo)準(zhǔn)可能 會有更多的參照，市場上若有欺詐的行業(yè)或不守信用的行為，對他的影響是非常大 的。那我們在這里要克服他們的懷疑， 建立信任可能就會更加困難。 困難不是問題， 關(guān)鍵是我們需要知道有這個困難。知道這個困難我們就可以慢慢想辦法去克服。2、他過去購買這個產(chǎn)品是不是滿意，或滿意的程度如何？如果不是非常滿意，也許營銷也能非常容易，因?yàn)樗膯栴}是非常感性的、是緊急的，非常重要的，過去沒有得到滿足，他需要尋找到一個滿意的結(jié)果，也許營銷能因此更容

8、易。在另一方面，他在信心不足，你可能在信任方面要做更大的努力。如果他對過去的產(chǎn)品非常 滿意，他也不一定會去尋找新的你的產(chǎn)品，這就需要你的新的產(chǎn)品有更多獨(dú)特的東 西，才能更好的滿足他的需求。了解這些背景資料，給我們策劃或者怎樣說服影響力的策略是非常重要的。第二個呢是競爭的產(chǎn)品一、我們需要知道競爭的產(chǎn)品和我們的產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢，有什么劣勢二、定位：比我們的高端？比我們的低端，或與我們的差不多？或者和我們的檔次 是怎么比較的。三、營銷文獻(xiàn)，競爭產(chǎn)品過去曾經(jīng)用過的文件1、銷售信：要注意收集競爭對手的銷售信2、廣告 3、話術(shù) 假設(shè)我們是競爭對手的一個客戶，打電話到客服尋求他們的服務(wù)，去購買競爭對手 的

9、產(chǎn)品的時候，銷售人員是怎么回答的。這些話術(shù)、資料一旦收集起來，讓我們了解這個市場起到非常重要的作用。第三個呢是我們自己的產(chǎn)品一、我們自己的產(chǎn)品有什么樣方面的物理的特征，二、價值賣點(diǎn)，物理特征固然很重要，但最重要的是我們能給客戶怎樣的價值，三、滿足何種情感，我們剛才說了，情感對銷售的成交率是非常重要的，如果我們能找到他們需要滿足的情感，或需要觸動的情感，這個是非常非常關(guān)鍵的。然后呢， 第四個是我們自己的營銷歷史； 我們即將要推的這個產(chǎn)品過去有沒有營銷 歷史，如果有大概是怎么樣的一、過去營銷的活動，過去有沒有營銷活動，如果有，大概是怎么樣的，我們都需 要做一個記錄。二、結(jié)果，活動動的結(jié)果如何。成功

10、了還是失敗了，怎么樣的成功，怎么樣的失敗， 具體的數(shù)據(jù)越多越好。三、經(jīng)驗(yàn) &教訓(xùn)，最重要的是這些活動結(jié)束之后， 我們有什么樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，必須在未來的營銷當(dāng)中得到體現(xiàn)，這樣子我們的營銷才能夠越做越好。最后呢 ，我想給你指出一個調(diào)研對于做營銷策劃來講是非常重要的一部份，也是必 須要走的一部份， 但是調(diào)研本身是很深的局限性。這局限性體現(xiàn)在：你調(diào)研的資料有可能已經(jīng)過時了，或者本身就有局限性；你的客 戶可能有 50 萬人但你的資料可能只有 500 份。更重要的局限性在于，我們都知道 焦點(diǎn)小組的調(diào)查方式，你可以拿一個產(chǎn)品去給 10 個人，他們都說這個產(chǎn)品很好， 他們都說會購買，但是真正當(dāng)你

11、拿了產(chǎn)品，有了定價放在他面前讓他購買的時候，這種情況，很多以前說會購買的人都不會購買，這樣的話，你的調(diào)研結(jié)果的局限性 非常大。解決調(diào)研局限性的方法：一、深入市場，基于以上原因，我覺得我們需要深入市場，如果你在市場中摸爬滾 打，呆過若干年，走到客戶最前沿，直接跟客戶打交道，直接接觸他們的問題，他 們的困惑， 接觸他們的夢想， 我想對你的營銷有很大的幫助， 所有我鼓勵營銷人員， 不管你是銷售或幫客戶做營銷，如果有機(jī)會深入市場，哪怕只有一個月，三個月， 都比只是從紙上閱讀，或觀看錄像帶，效果要好很多。二、體驗(yàn)，而不只是閱讀報告，因?yàn)橛行w驗(yàn)是無法用語言去表達(dá)的，既然無法用 語言去表達(dá)，就無法寫進(jìn)報告，你也無法得到，你只能用身體大腦去感悟這些東西 才能有更直接的體驗(yàn)。三、成為客戶四、感悟，你體驗(yàn)之后對市場要有一個感悟五、最后還是要測試，最終所有的判斷，推測，都必須經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，就是測試， 沒有經(jīng)過市場檢驗(yàn)的東西，都只