國(guó)有醫(yī)院品牌建設(shè)的復(fù)合思考知識(shí)資料

1、【最新資料,Word版，可自由編輯！】國(guó)有醫(yī)院品牌建設(shè)的復(fù)合思考一、大陸國(guó)有醫(yī)院的現(xiàn)狀及國(guó)際形勢(shì)1 1大陸醫(yī)療市場(chǎng)的現(xiàn)狀我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容是以病人的生命及健康為主體。它不同于一般商品的消費(fèi)服務(wù)，而是一種改善人們的生命及健康的服務(wù)。由于它的特殊性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，醫(yī)療市場(chǎng)目前所面臨的困難既有政府主體方面，也有消費(fèi) 主體病人）方面、醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體方面以及醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)方面的問(wèn)題。在政府主體方面問(wèn)題 表現(xiàn)為：（1 1）國(guó)家衛(wèi)生投入不足與日益增長(zhǎng)的人民群眾的醫(yī)療需求之間的矛盾，滿足不了 醫(yī)療事業(yè)飛速發(fā)展的需求。（2 2）沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的醫(yī)療衛(wèi)生

2、福利性模式，國(guó)家宏觀調(diào)控 的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格體系由于受醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)業(yè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和“半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的影響，醫(yī)療服務(wù)成本難以科學(xué)界定。（3 3）清一色的政府辦醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)模式，難以滿足不同人群的 市場(chǎng)需求，以至于使該產(chǎn)業(yè)難以適應(yīng)和發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在消費(fèi)者主體方面，由于受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響， 對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的一定福利性缺乏正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致盲目追求最大福利性。同時(shí)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的公益性，沒(méi)有正確地體現(xiàn)出收入不同層次的人群，具有 公益出資不對(duì)等的特性。加之醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的不完全合理，導(dǎo)致了社會(huì)部分人群的不滿情 緒，影響了醫(yī)療市場(chǎng)的健康發(fā)展。此外，醫(yī)療服務(wù)的邊際收益難以確定，即使醫(yī)療服務(wù)的 買(mǎi)方從醫(yī)療服務(wù)

3、提供者那里通過(guò)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)促進(jìn)或恢復(fù)了健康，但它對(duì)健康的邊際收益卻不易估算。其中有一點(diǎn)很明確，基礎(chǔ)醫(yī)療保健如疾病預(yù)防措施、傳染病防治、疫苗接種 等給社會(huì)帶來(lái)的邊際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)較高的醫(yī)療措施產(chǎn)生的邊際收益。如何求得一個(gè)恰當(dāng)醫(yī)療服務(wù)方程最佳解是很困難的。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面，藥品價(jià)格失衡，投入和產(chǎn)出表現(xiàn)為 市場(chǎng)價(jià)進(jìn)，計(jì)劃價(jià)出。醫(yī)療服務(wù)價(jià)格不合理，勞動(dòng)服務(wù)的技術(shù)價(jià)格低，補(bǔ)償機(jī)制不健全， 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期沿襲下來(lái)的差額補(bǔ)貼，導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)以支定收， 不得不過(guò)分和盲目地引進(jìn)大型設(shè)備，企望用高檔設(shè)備增加收費(fèi)額，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。由于醫(yī)療衛(wèi)生資源配置一度 失控，醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體無(wú)法根據(jù)區(qū)域需求設(shè)?？坪桶l(fā)展規(guī)模。在醫(yī)療

4、服務(wù)市場(chǎng)方面，由于長(zhǎng)期受國(guó)有特有的醫(yī)療費(fèi)報(bào)銷制度和單一服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制度的制約，醫(yī)療市場(chǎng)的交換供給環(huán)節(jié)脫位，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制難以真正實(shí)現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)本身的缺陷，表現(xiàn)在信息不對(duì)稱和逆向選擇。首先服務(wù)提供者和患者之間， 表現(xiàn)在前者對(duì)醫(yī)療服務(wù)信息非常熟悉 （受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)）, 但后者卻經(jīng)常無(wú)法保證該信息的真實(shí)性，從而造成后者有主動(dòng)的需求而被動(dòng)地接受前者的服務(wù)價(jià)格。由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的誘導(dǎo)需求成為醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)，作為醫(yī)療服務(wù)的提供者他不僅為需求者患者）提供醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)還向需求者建議應(yīng)該利用什么。消 費(fèi)者（患者）很少能做出主動(dòng)的選擇。同時(shí)，對(duì)城鎮(zhèn)醫(yī)療而言，絕大多數(shù)需求者（患者）其費(fèi)用均由第三方職工的工

5、作單位或保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)）支付，這不僅降低了患者尋求服務(wù)價(jià)格信息的 積極性，而且增加了誘導(dǎo)服務(wù)，甚至可能會(huì)出現(xiàn)利用醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行“醫(yī)療欺詐”的行為。2 2大陸國(guó)有醫(yī)院的現(xiàn)狀大陸國(guó)有醫(yī)院如今正處在國(guó)家調(diào)控和市場(chǎng)拉動(dòng)之間，一只手緊抓著政府，另一只 手又不得不勾著市場(chǎng)，如此便造成醫(yī)院的性質(zhì)不清（半企業(yè)、半事業(yè)性質(zhì)）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的狀況。一方面，醫(yī)院的基本財(cái)務(wù)（職工工資、大型設(shè)備的財(cái)政撥款等）依賴國(guó)家的財(cái)政， 致使醫(yī)院形成吃皇糧、 端鐵飯碗、與世無(wú)爭(zhēng)的性格，缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的熱情及適應(yīng)能 力。我國(guó)大陸國(guó)有醫(yī)院的性質(zhì)是政府辦醫(yī)院，所以醫(yī)務(wù)人員有一種優(yōu)越感，以病人為中心的觀念并不牢固。長(zhǎng)期以來(lái)，形成的觀念是醫(yī)生

6、給患者看病是一種恩賜。而另一方面，在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，醫(yī)院?jiǎn)慰繃?guó)家財(cái)政又有吃不飽的感覺(jué)，必須面對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)收如職工福利、部分大型設(shè)備的配置、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等），正因?yàn)檫@種企業(yè)、事業(yè)不分的性質(zhì)束縛了醫(yī)院迎風(fēng)搏擊的性格及海里弄潮的熱情，以致總是伸不開(kāi)手腳，展不開(kāi)套路。2020世紀(jì)8080年代以來(lái)，我國(guó)各級(jí)醫(yī)院在黨的改革開(kāi)放方針指引下，深化衛(wèi)生改革，努力開(kāi)創(chuàng) 衛(wèi)生工作新局面，衛(wèi)生事業(yè)有了很大發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)能力得到明顯增強(qiáng)，基本上解決了 2020世紀(jì)8080年代初期由于衛(wèi)生資源不足造成的廣大人民群眾看病難、住院難的問(wèn)題。國(guó)有 醫(yī)院資源及其利用情況從國(guó)家衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)資料中可以看出：（1 1）醫(yī)護(hù)人員和

7、床位總量雖已達(dá)一定規(guī)模，但仍在繼續(xù)增加。目前，全國(guó)醫(yī)院醫(yī)生209.97209.97萬(wàn)人，護(hù)師（士）128.69128.69萬(wàn)人，醫(yī)院床位222.96222.96萬(wàn)張，其總量基本能與居民衛(wèi)生服務(wù)需求相適應(yīng)，但人員和床位仍 在增長(zhǎng)。（2 2）醫(yī)院資源利用效率逐年下降。19801980年以來(lái)，醫(yī)院醫(yī)生增加 5151萬(wàn)人，床位增 加9595萬(wàn)張，門(mén)診量和住院人數(shù) 2020世紀(jì)8080年代呈上升趨勢(shì)，2020世紀(jì)9090年代呈下降趨勢(shì)。 衛(wèi)生部門(mén)縣及縣以上綜合醫(yī)院醫(yī)生人均日診療人次由19901990年的5.55.5人次下降到20002000年的4.84.8人次，醫(yī)生人均每日負(fù)擔(dān)住院人數(shù)由19901990

8、年2.12.1人下降到20002000年1.41.4人，病床使用率由19901990年的88.2%88.2%下降到20002000年的60.6%60.6%。3 3大陸國(guó)有醫(yī)院與國(guó)外醫(yī)院的比較中國(guó)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與國(guó)際相比， 首先是服務(wù)理念上的差距，用術(shù)語(yǔ)說(shuō)，是服務(wù)提供模式上差距。我們大醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員技術(shù)水平不低，條件也不比外國(guó)差多少，但是，我們長(zhǎng)期關(guān) 注的是醫(yī)療、教學(xué)和科研水平的提高，忽視了服務(wù)。而國(guó)外醫(yī)生是把醫(yī)療和服務(wù)緊緊聯(lián)系 在一起的，其中醫(yī)療僅占20%20%30%30%，服務(wù)占了很大部分。一個(gè)病人的就診，從電話預(yù)約 開(kāi)始，包括了和病人的溝通、解釋等在內(nèi)的服務(wù)，貫穿于就診的全過(guò)程?？梢哉f(shuō)，國(guó)外醫(yī)

9、院是靠服務(wù)留住病人的。在我國(guó)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前醫(yī)患糾紛中，80%80%的醫(yī)患沖突不是醫(yī)療技術(shù)問(wèn)題，而是由于服務(wù)問(wèn)題包括服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平等）引起，正是醫(yī)、技、護(hù)人員平時(shí)不大注意的“小事”，弓I I發(fā)甚至激化了很多矛盾。其次，中國(guó)的醫(yī)院是政府辦的醫(yī)院，醫(yī)院不甚精通資本的運(yùn)作，不善于運(yùn)用資金，而 資金對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)往往意義重大。例如安徽的一些不太出名的三級(jí)醫(yī)院，盡管處于社區(qū)的中心，每日的病人量也不小，流水額應(yīng)該很高，不應(yīng)比一些著名醫(yī)院差。但是這些醫(yī)院由 于種種原因，沒(méi)有能夠借助外來(lái)資本擴(kuò)大規(guī)模，最終造成診治的病人數(shù)量很有限。國(guó)外醫(yī)院多數(shù)是私人資本，資本運(yùn)作成熟，善于抓住機(jī)會(huì)將醫(yī)院的規(guī)模做大。再次，在管理結(jié)

10、構(gòu)上，我國(guó)的國(guó)有醫(yī)院受政府領(lǐng)導(dǎo)，這樣的管理方式不靈活。一是表 現(xiàn)在政府對(duì)醫(yī)院的問(wèn)題反饋慢， 二是即使是作出了決定， 也可能和醫(yī)院的實(shí)際情況差距太 大而無(wú)法實(shí)行。而國(guó)外醫(yī)院都設(shè)立了自己的董事會(huì)， 由董事會(huì)對(duì)醫(yī)院的具體事情作出決策， 這樣的決策就可以很細(xì)致，很貼切實(shí)際，最后由院長(zhǎng)來(lái)執(zhí)行。最后，由于中國(guó)的醫(yī)院長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，定位上只有政府確定的一個(gè)概念，就 是為群眾普及醫(yī)療保健。 各級(jí)醫(yī)院的定位和承擔(dān)的任務(wù)沒(méi)有明確的劃分，出現(xiàn)了大中型醫(yī)院病員擁擠不堪，中小醫(yī)院卻面臨無(wú)病人的尷尬局面。就安徽省而言，像安醫(yī)、省醫(yī)這樣 醫(yī)療、科研力量相對(duì)較強(qiáng)的醫(yī)院，其任務(wù)應(yīng)該是多投入難度大的科研，接受難度較大的病

11、例診治，而將一般的病例交給規(guī)模較小、水平一般的社區(qū)醫(yī)院去做，避免浪費(fèi)精力，同時(shí) 使國(guó)家的醫(yī)療資源得到合理配置。4 4 國(guó)際形勢(shì)根據(jù)WTOWTO “服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”第1 1條第3 3款對(duì)服務(wù)的分類，衛(wèi)生服務(wù)屬于“可自由 提供的服務(wù)”范疇。國(guó)際間開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)，加快了服務(wù)貿(mào)易自由化進(jìn)程，衛(wèi)生服務(wù)跨國(guó)公 司進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的衛(wèi)生系統(tǒng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪利潤(rùn)，使這些國(guó)家的公立衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)分化。隨著中國(guó)加入 WTOWTO和醫(yī)療改革的深化，醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)將比想象的來(lái)得還要快。擁有巨大 潛力的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)， 已成為國(guó)外資本覬覦之地。 醫(yī)院不僅要應(yīng)付國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，也必 須密切關(guān)注國(guó)外醫(yī)院的各種行為。 不言而喻，在經(jīng)濟(jì)

12、全球化的今天，醫(yī)院所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也 更加激烈了，眾多新醫(yī)院的成立將導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原有的國(guó)有醫(yī)院，在與眾多新的進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已經(jīng)難以顯示過(guò)去的優(yōu)勢(shì)。所以，醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中若不能及時(shí)調(diào)整、自我改 造，將無(wú)法面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。二、國(guó)有醫(yī)院呼喚品牌回顧我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)近1010年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，大體經(jīng)歷了幾個(gè)階段：從設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到技 術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，目前正從服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是品牌的較量。國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)和成功品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略給了我們 極好的啟示。好的醫(yī)院品牌就是要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)模式，一個(gè)適合醫(yī)療行業(yè)、適合醫(yī)療實(shí)際、適 合醫(yī)療市場(chǎng)，即適合廣大患者需求的醫(yī)院管理、經(jīng)營(yíng)模式。品牌作為

13、一種無(wú)形資產(chǎn)其價(jià)值 比醫(yī)院的固定資產(chǎn)更為重要。1 1、品牌及品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)提及品牌最為相關(guān)的名詞是產(chǎn)品、商標(biāo)。品牌與產(chǎn)品有著諸多的聯(lián)系，但兩者不能等 同一一沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌就缺乏堅(jiān)實(shí)的根基，但有了好的產(chǎn)品卻不一定能成為好的品牌。 應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品是消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹，產(chǎn)品是物理屬性的組合，且具有某種 特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。在現(xiàn)實(shí)生活中可以清晰地看到， 使用功能一樣的產(chǎn)品卻因品牌不同，而給消費(fèi)者截然不同的心理感受和個(gè)性體驗(yàn)，品牌的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品和 服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)一一品牌讓產(chǎn)品升華。品牌

14、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的戰(zhàn)略武器。品牌包含著質(zhì)量、管理、服務(wù)、創(chuàng)新、文化、形象、廣告與公關(guān)等幾個(gè)方面內(nèi)涵。質(zhì)量品牌的本質(zhì)。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提 供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量。 質(zhì)量作為品牌的靈魂，它是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接 原因。醫(yī)療服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品，由于它的特殊性，醫(yī)療質(zhì)量直接關(guān)系到患者的安危， 影響著醫(yī)院的興衰和發(fā)展。管理一一品牌的基礎(chǔ)。品牌的成功靠管理。科學(xué)的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量， 世界上一些著名的品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。服務(wù) 品牌的支持者。 服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，服務(wù)已成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服

15、務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑，也是 企業(yè)品牌樹(shù)立的途徑。企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中能為消費(fèi)者著想，急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，只有這樣才能提高消費(fèi)者的信任度和追隨度，從而贏得 消費(fèi)者，占領(lǐng)）市場(chǎng)。創(chuàng)新一一品牌的活力。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)有醫(yī)院要在市場(chǎng)上占有一席之地，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新。如果一味安于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必 然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和淘汰。文化一一品牌的依托。從狹義上講，文化是指人類意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，品牌文化就是文化特質(zhì)在品牌中的沉積。醫(yī)院 文化是在中華文化基礎(chǔ)上，以我國(guó)現(xiàn)時(shí)期文化為主導(dǎo)，融合中西醫(yī)學(xué)文化及邊緣文化所衍 生的、多

16、學(xué)科綜合的一種特殊的行業(yè)文化，其涵蓋范圍極廣，是一個(gè)醫(yī)院總體水平、綜合 實(shí)力在觀念形態(tài)上的反映，產(chǎn)生于一個(gè)醫(yī)院全體職工的整體精神素質(zhì)，不僅帶有這個(gè)醫(yī)院的烙印，并且通過(guò)職工的整體精神素質(zhì)對(duì)醫(yī)院各方面的工作起或正或反的影響。形象一一品牌的臉面。“形象”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見(jiàn)鐘情”的門(mén)坎。一個(gè)醫(yī)院的整體形象包括醫(yī)院的環(huán)境、 建筑條件、醫(yī)療裝備、技術(shù)狀況、醫(yī)務(wù)人員的言行舉止、 著裝等。廣告與公關(guān)一一品牌的左膀右臂。醫(yī)院是以醫(yī)療技術(shù)和人道主義服務(wù)于社會(huì)，實(shí)行救死扶傷的公共場(chǎng)所。醫(yī)護(hù)人員每時(shí)每刻為病人提供高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)以及滿足病人心理的 需要。因此，醫(yī)院與社會(huì)、醫(yī)護(hù)人員與病人有著非同一般的密切關(guān)系，作為病

17、人與病人家 屬，都希望得到醫(yī)術(shù)高超、服務(wù)可靠、值得信賴的醫(yī)院診治。當(dāng)今我們生活在一個(gè)宣傳工 具有著廣泛影響的時(shí)代，信息和醫(yī)療技術(shù)的飛躍發(fā)展，決定著醫(yī)院必須作出相應(yīng)的反應(yīng)。 因此，為了提高醫(yī)院的美譽(yù)度和提高醫(yī)護(hù)人員的知名度，為了展示醫(yī)院以及先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、非凡的醫(yī)術(shù)和融洽的社會(huì)關(guān)系，必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在醫(yī)院建設(shè)中的作用。品牌戰(zhàn)略是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮應(yīng)運(yùn)而生的一種市場(chǎng)運(yùn)行理念如果我們把醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)看作是一種特殊商品的話。它在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的同時(shí)，更加注重品牌價(jià)值的培養(yǎng)和累積。因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么，而在于它們能為其

18、產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、 服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值”。品牌是企業(yè)的 無(wú)形資產(chǎn)。從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或制造者。品牌的特點(diǎn)是銷售者向 購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)了最好的質(zhì)量保證。品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷的高級(jí)階段。 品牌作為一種獨(dú)立的資本和資源，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的，勝者 將獲取營(yíng)運(yùn)的全部，敗者將一無(wú)所有，名牌的市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程就是品牌戰(zhàn)略的營(yíng)運(yùn)過(guò)程，品 牌營(yíng)運(yùn)是一種核心發(fā)展戰(zhàn)略，是一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn):全局性和綜合性。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。

19、品牌戰(zhàn)略就是一種體現(xiàn)全局性和全面性競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，它不僅包括質(zhì) 量戰(zhàn)略，也包括了人力資源和其他戰(zhàn)略系統(tǒng)性和開(kāi)放性。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性表現(xiàn)為， 它包括品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護(hù)、 更新和撤退等一系列環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。而系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)與過(guò)程都是可以相互轉(zhuǎn)化、 相互連接的，是一個(gè)開(kāi)放的而不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。同時(shí)它的開(kāi)放性也表現(xiàn)為這一戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，可以不斷地接受外來(lái)能量與之交換，進(jìn)而不斷調(diào)整完善。資本積累性和效益裂變性。從企業(yè)角度來(lái)看，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，由于品牌是 一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的特殊性就在于廣泛使用不僅不會(huì)帶來(lái)?yè)p耗，而且還會(huì)帶來(lái)資產(chǎn)的積累、增值、擴(kuò)張和提高。這就是為什么每聽(tīng)不到1 1

20、美元的可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值卻高達(dá)400400多億美元，因?yàn)樗a(chǎn)生的效益隨著它的無(wú)形資產(chǎn)的積累而增值，其效益不是以遞增 的形式發(fā)展，而是表現(xiàn)出巨大的裂變性。這也就是市場(chǎng)上一般產(chǎn)品與知名品牌在價(jià)格和效 益上會(huì)形成如此巨大反差的深層原因。原理共同性和主體多元性。品牌戰(zhàn)略包括品牌的創(chuàng)造與運(yùn)作。運(yùn)作就是更好地利用品 牌的擴(kuò)張性，使之產(chǎn)生更大的效益。創(chuàng)造是前提，但只創(chuàng)造不運(yùn)作，就是對(duì)品牌資產(chǎn)的極 大浪費(fèi)，甚至等于對(duì)創(chuàng)造出的品牌實(shí)行自我淘汰。反過(guò)來(lái)，品牌運(yùn)作可以有效地拓展市場(chǎng)，使技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)得到移植和融合，有利于品牌的創(chuàng)造與完善。2 2 醫(yī)院實(shí)施品牌戰(zhàn)略的可行性分析(1)(1)醫(yī)療服務(wù)的一般經(jīng)濟(jì)特性醫(yī)院在社

21、會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中，它的基本功能是提供醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性與物質(zhì)商 品、一般服務(wù)商品相比具有不同的經(jīng)濟(jì)特性。物質(zhì)商品生產(chǎn)是有形的， 而服務(wù)生產(chǎn)是無(wú)形的，所以物質(zhì)商品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間具有時(shí)間和空間的距離。而服務(wù)其生產(chǎn)和消費(fèi)、需求 和供給是同時(shí)的。醫(yī)療服務(wù)同樣是在生產(chǎn)的同時(shí)又在消費(fèi)。由于這種特性，產(chǎn)生了醫(yī)療服務(wù)的地區(qū)性和2424小時(shí)的連續(xù)性。物質(zhì)商品可以通過(guò)庫(kù)存的變動(dòng)來(lái)調(diào)節(jié)供需，而服務(wù)卻不能庫(kù)存，只能通過(guò)時(shí)間來(lái)調(diào)節(jié)，原則上生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。在醫(yī)療服務(wù)方面只能通過(guò)預(yù)約門(mén)診等治療時(shí)間的安排來(lái)調(diào)整服務(wù)的需求和供給。在服務(wù)生產(chǎn)中，消費(fèi)者的協(xié)作能起很重要的作用，而物質(zhì)商品的生產(chǎn)方面，對(duì)勞動(dòng)對(duì) 象和勞動(dòng)力卻

22、沒(méi)有反作用。 在醫(yī)療服務(wù)方面，希望病人能提供正確的病史，因?yàn)樘峁┱_病史能直接影響醫(yī)師的服務(wù)質(zhì)量， 特別是慢性病病人，病人本身與疾病作斗爭(zhēng)的意志，對(duì) 待疾病的態(tài)度或者是否進(jìn)行體育鍛煉，對(duì)治療的效果都有很大的影響。在物質(zhì)商品及其他一般服務(wù)中，來(lái)自供給者所提供的知識(shí)很多。例如：購(gòu)買(mǎi)汽車或食品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己對(duì)商品所掌握的知識(shí)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)細(xì)心地進(jìn)行選擇。而醫(yī)療服務(wù)則不同，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療質(zhì)量不了解，只能依順生產(chǎn)者即醫(yī)師。一般服務(wù)生產(chǎn)的價(jià)格，由需求者所決定的因素比基礎(chǔ)成本更為重要，即消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿足程度決定他愿意支付多少 錢(qián)。在醫(yī)療服務(wù)方面，消費(fèi)者（病人）對(duì)服務(wù)的質(zhì)量未必能作出正確的判斷。此外，在醫(yī)療

23、保障制度或醫(yī)療保險(xiǎn)制度下，作為消費(fèi)者的病人不用支付醫(yī)療費(fèi)用或只是支付醫(yī)療費(fèi)用的 一部分。在物質(zhì)商品的生產(chǎn)中，先進(jìn)的技術(shù)能很快轉(zhuǎn)化為物質(zhì)產(chǎn)出，物質(zhì)生產(chǎn)的提高程度是由機(jī)器和設(shè)備的先進(jìn)性所決定的。在服務(wù)生產(chǎn)中，機(jī)器設(shè)備的作用就較小。例如：在 醫(yī)療服務(wù)的康復(fù)治療和護(hù)理中， 機(jī)器設(shè)備即使很先進(jìn)，為提供康復(fù)治療和護(hù)理技術(shù)的人力 仍很重要。（2 2）醫(yī)療服務(wù)中的投入、產(chǎn)出醫(yī)療服務(wù)與物質(zhì)商品相比，具有獨(dú)特的投入與產(chǎn)出。物質(zhì)商品的投入、產(chǎn)出。在普通物質(zhì)商品的生產(chǎn)中， 是以勞動(dòng)力（人力）和勞動(dòng)手段（設(shè) 施、機(jī)械設(shè)備）來(lái)驅(qū)動(dòng)勞動(dòng)對(duì)象（原材料等），其結(jié)果是生產(chǎn)出商品，這里將勞動(dòng)力、勞動(dòng)手 段和勞動(dòng)對(duì)象總稱為投入，將商

24、品稱為產(chǎn)出。醫(yī)療服務(wù)的“投入”特征。在醫(yī)療服務(wù)方面也同樣存在以上關(guān)系，醫(yī)療服務(wù)的投入是 勞動(dòng)力（人力）和勞動(dòng)手段。勞動(dòng)手段分為設(shè)施、儀器設(shè)備和藥品三部分。醫(yī)療服務(wù)的投入 與其他商品生產(chǎn)投入的不同之處是人力比例很高，表現(xiàn)為勞動(dòng)密集型，并且在新的技術(shù)革命下，醫(yī)療服務(wù)的特性不僅是勞動(dòng)力密集型，而且還是資金密集型，儀器和設(shè)備的比重越來(lái)越大。在物質(zhì)商品生產(chǎn)中，勞動(dòng)力可以由機(jī)器來(lái)代替， 但在醫(yī)療服務(wù)業(yè)，可以替代人力、 機(jī)械設(shè)備、藥品的可能性很少，只有少部分臨床檢驗(yàn)中的血液自動(dòng)分析儀等可以代替檢驗(yàn)技師。除此之外，儀器設(shè)備比重越大，相反人力比重也得增加，如CTCT、MRMR、DSADSA、ICUICU、CCU

25、CCU等昂貴儀器設(shè)備的增加為此就必須投入經(jīng)過(guò)高度訓(xùn)練的醫(yī)護(hù)人員才能使設(shè)備發(fā)揮作 用。如果光是增加勞動(dòng)手段（儀器設(shè)備）而不增加勞動(dòng)力（人力）的話，總體來(lái)說(shuō)醫(yī)療服務(wù)水 平就會(huì)下降。醫(yī)療服務(wù)投入的另一個(gè)特點(diǎn)是，醫(yī)療服務(wù)不僅是直接性的投入，而間接性的投入也起 很大作用。醫(yī)療服務(wù)根本性的產(chǎn)出是健康水平的提高，為了達(dá)到這一目的，不僅取決于醫(yī)療服務(wù)人員、醫(yī)療器械和藥品等，也取決于國(guó)民收入水平的提高， 環(huán)境等方面條件的改善。醫(yī)療服務(wù)“產(chǎn)出”的特性。有的醫(yī)院在作經(jīng)營(yíng)分析時(shí)，往往將收治的病人數(shù)和醫(yī)院的 經(jīng)濟(jì)收入作為醫(yī)療產(chǎn)出。但從嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，這不是產(chǎn)出而是投入，真正的醫(yī)療產(chǎn)出 應(yīng)該是健康水平的提高。健康水平提

26、高的指標(biāo)，特別是急性病和慢性傳染病為主的時(shí)代， 是以死亡率和平均壽命等公共衛(wèi)生學(xué)指標(biāo)為主要依據(jù)，并且可以測(cè)算出醫(yī)療的產(chǎn)出（效果）。但近來(lái)慢性病和成人病的增加，用以上這些指標(biāo)已經(jīng)難以測(cè)算醫(yī)療的產(chǎn)出。國(guó)外研 究者已經(jīng)提出衡量最新醫(yī)療技術(shù)效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該使用“生活質(zhì)量”這一概念，即在以往傳 統(tǒng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)上再加上病人的滿足程度和安全感等標(biāo)準(zhǔn)。三、國(guó)有醫(yī)院品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的探索面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)， 只有有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極地提升醫(yī)院的知名度，走 名牌醫(yī)院之路，方可在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，任何脫離品牌戰(zhàn)略的國(guó)有醫(yī)院， 即使因?yàn)楦鞣N因素一時(shí)無(wú)虞， 但最終也無(wú)法邁入一流醫(yī)院的行列。 所以實(shí)施品牌策

27、略對(duì)于 醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展具有重大意義。目前，中國(guó)已經(jīng)加入“世貿(mào)”。面對(duì)著撲面而來(lái)的經(jīng)濟(jì)熱 潮，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已刻不容緩， 但此系統(tǒng)工程也決非一朝一夕可速成的，而必須在前瞻性 的市場(chǎng)定位和整合性的營(yíng)銷組合條件下，經(jīng)過(guò)縝密、細(xì)致的調(diào)研、策劃，再以百倍的努力，方可實(shí)現(xiàn)名牌醫(yī)院的目標(biāo)。建立醫(yī)院品牌，重點(diǎn)是抓一流管理、一流服務(wù)、一流環(huán)境、一 流技術(shù)。以服務(wù)為例，醫(yī)院必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，樹(shù)立“以病人為中心，患者至上”，贏 得病人的信賴和忠誠(chéng)比擴(kuò)大醫(yī)院的規(guī)模還重要。病人滿意是醫(yī)院最高服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，滿意在醫(yī)院永遠(yuǎn)沒(méi)有句號(hào)的服務(wù)理念，最大限度地滿足了病人的需要。真正樹(shù)立“以病人為中心”思想，就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心。

28、 樹(shù)立良好的醫(yī)院形象不僅可以成功地展示醫(yī)院的名 優(yōu)?？?、專病、專家、專藥的特色，而且可以展現(xiàn)醫(yī)院良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和為廣大患者服務(wù) 的崇高精神風(fēng)貌。例如，近幾年，安徽省立醫(yī)院提出“病人利益至上”口號(hào)，開(kāi)展全員全 方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)文明醫(yī)院、文明科室，改善就診環(huán)境，給病人營(yíng)造溫馨舒適的診療環(huán)境。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念確立有極其重要的意義。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的確立將給醫(yī)院管理者及員工帶 來(lái)一系列觀念的更新， 將推進(jìn)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，推動(dòng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的加強(qiáng)，從而走出一條優(yōu)質(zhì)、低耗、高效、快捷的醫(yī)院發(fā)展之路。1 1 確立經(jīng)營(yíng)理念，促進(jìn)醫(yī)院一系列觀念的更新 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念包括以下 7 7個(gè)全新觀念。

29、病人觀念。 隨著醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 醫(yī)療服務(wù)的買(mǎi)方市場(chǎng)逐步形成， 病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求越 來(lái)越高，選擇醫(yī)院的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。因此，醫(yī)院要樹(shù)立病人第一的觀念，一切以病人為中 心。質(zhì)量觀念。樹(shù)立質(zhì)量是生命的服務(wù)觀，實(shí)行全員質(zhì)量管理。市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)觀念是指醫(yī)院管理者應(yīng)具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，也就是按照市場(chǎng)需求即病人需要來(lái)調(diào)整醫(yī)院服務(wù)活動(dòng)的觀念。/競(jìng)爭(zhēng)觀念。對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)是醫(yī)院與醫(yī)院之間各自實(shí)力的較量，是人才、技術(shù)、設(shè)備、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，也是醫(yī)院與醫(yī)院之間經(jīng)營(yíng)管理及對(duì)外適應(yīng)能力等方面的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是醫(yī)院人事、分配機(jī)制產(chǎn)生活力的源泉。開(kāi)發(fā)觀念。醫(yī)院管理應(yīng)具有開(kāi)拓創(chuàng)新和應(yīng)變的經(jīng)營(yíng)觀念，在人力資源、技術(shù)資源、管 理

30、資源及市場(chǎng)等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)。人才觀念。醫(yī)院管理要具有研究人才成長(zhǎng)、發(fā)現(xiàn)、選拔、合理使用和有效培養(yǎng)人才的 觀念，也就是研究智力投資或智力開(kāi)發(fā)的觀念。效益觀念。醫(yī)院管理應(yīng)以社會(huì)效益為首位，不斷提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，這是經(jīng)營(yíng)理念的核心觀念。2 2 品牌戰(zhàn)略的制定打造醫(yī)院品牌是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工程項(xiàng)目，品牌戰(zhàn)略的制定包括：（1 1）進(jìn)行環(huán)境調(diào)研、搜集與整理信息，為品牌戰(zhàn)略的策劃提供可行性依據(jù)。信息 內(nèi)容包括：資源方面的信息，如人才、資金、設(shè)備、建筑等；政策方面的信息，如物價(jià)政 策、技術(shù)政策、預(yù)算撥款、引進(jìn)技術(shù)政策等；市場(chǎng)方面的信息，如病人來(lái)源、某種服務(wù)在 市場(chǎng)上的占有率、醫(yī)療消費(fèi)行為的

31、變化趨勢(shì)等； 有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量、 經(jīng)營(yíng)狀況等。收集信息時(shí)要注意信息來(lái)源的多渠道，使信息具有廣泛性、完整性。內(nèi)、外 部環(huán)境是企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞外部環(huán)境展開(kāi)的，因而對(duì)外部環(huán)境實(shí)施研究和進(jìn)行正確的分析，對(duì)于企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的。醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)型 企業(yè)，又何嘗不是如此呢。只有充分掌握和利用這些信息，做到對(duì)癥下藥，才能有的放矢。 2020世紀(jì)8080代前，由于經(jīng)濟(jì)的貧困，我國(guó)長(zhǎng)期處于缺醫(yī)少藥的狀況中，就更別說(shuō)高精尖診 斷、治療儀器的使用了，那時(shí)生了病能得到醫(yī)院的及時(shí)治療，就算是不幸中的萬(wàn)幸了，醫(yī) 院就好是皇帝的女兒不愁嫁， 根本不存在生存危機(jī)。但如今的

32、情況已遠(yuǎn)非昨日可比，特別 是人民生活水平的提高意味著人民對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，因而對(duì)醫(yī)療保健的要求也越來(lái)越高?，F(xiàn)在生了病不僅僅是要求及時(shí)得到治療，患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平和醫(yī)療環(huán)境等諸多方面都有了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。隨著“醫(yī)改”的深入，醫(yī)療消費(fèi)行為表現(xiàn)為多 形式、多渠道、多方位的特征日趨凸顯，以往那種被動(dòng)性、導(dǎo)向性為主的醫(yī)療消費(fèi)模式正 在發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。病人有擇醫(yī)的自主權(quán)，選醫(yī)生、選醫(yī)院、選擇用藥，希望以低廉的費(fèi) 用得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，那種小病大養(yǎng)、重復(fù)醫(yī)療、過(guò)度醫(yī)療的醫(yī)療消費(fèi)正逐漸 消退，取而代之是醫(yī)療健康咨詢、保健。而且這種要求隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾生 活水平不斷提高，將

33、日顯突出。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同需求的消費(fèi)群體，劃分成若干個(gè)小市場(chǎng)。在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中，把市場(chǎng)細(xì)分 作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本環(huán)節(jié)，其作用是十分明顯的。首先， 市場(chǎng)細(xì)分有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以分析每一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好，分析各種醫(yī)療保健服務(wù)項(xiàng)目滿 足消費(fèi)者偏好的程度。凡是市場(chǎng)需求尚未滿足或滿足程度低的市場(chǎng)，都有可能成為醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)。如果我們把康復(fù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分為院內(nèi)康復(fù)、家庭康復(fù)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)家庭康復(fù) 市場(chǎng)尚未得到滿足，就應(yīng)當(dāng)向這一市場(chǎng)領(lǐng)域拓展。其次，市場(chǎng)細(xì)分有利于研究和掌握各種 市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而采取有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略占領(lǐng)某個(gè)特定的市場(chǎng)。還有，

34、市場(chǎng)細(xì)分能夠幫 助醫(yī)院確定目標(biāo)市場(chǎng)，逐步改變目前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一些無(wú)序的現(xiàn)象。例如，大、小 醫(yī)院收治病種雷同，基層醫(yī)院競(jìng)相開(kāi)展大醫(yī)院的治療、檢查項(xiàng)目。三級(jí)醫(yī)院的專家教授卻 忙于診治普通病種。各級(jí)各類醫(yī)院應(yīng)根據(jù)主客觀條件， 確定自己選擇開(kāi)發(fā)哪一層次的服務(wù) 市場(chǎng)，以便把人力、財(cái)力、物力、技術(shù)集中到最為有利的市場(chǎng)。從細(xì)分市場(chǎng)的觀念出發(fā)來(lái) 看3232醫(yī)療服務(wù)的格局，城市醫(yī)院應(yīng)該形成病人合理分流、 醫(yī)療特色互補(bǔ)的良性機(jī)制。隨著“醫(yī)改”和醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立，醫(yī)療市場(chǎng)將從現(xiàn)有的倒三角狀況向正三角狀況轉(zhuǎn)變（圖1 1），即常見(jiàn)病、健康人群的醫(yī)療保健由社區(qū)醫(yī)療或一級(jí)醫(yī)院承擔(dān)，需一定?？圃\治人群由 二級(jí)醫(yī)院承擔(dān)

35、，疑難危急重癥人群由三級(jí)醫(yī)院承擔(dān)。因此，不同級(jí)別醫(yī)院，應(yīng)根據(jù)醫(yī)院自 身特點(diǎn)在細(xì)分的醫(yī)療市場(chǎng)中確定醫(yī)院的發(fā)展方向。（2 2）確定品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。確定戰(zhàn)略目標(biāo)是整個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵階段。目標(biāo)確定以后，醫(yī)院全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均應(yīng)圍繞醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行。戰(zhàn)略目標(biāo)由醫(yī)院形象目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)、技術(shù)目標(biāo)、財(cái)力目標(biāo)、 醫(yī)院的環(huán)境和社會(huì)業(yè)績(jī)目標(biāo)等構(gòu)成。醫(yī)院在制定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)， 應(yīng)從自身的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，以滿足患者的需要為目的， 實(shí)事求是地制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，切勿過(guò)大或過(guò)小。過(guò)大則由于實(shí)際基礎(chǔ)的欠缺而導(dǎo)致目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，從而影響品牌戰(zhàn)略的效果甚至使醫(yī)院上下喪失信心，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的半途而廢；但同時(shí)，目標(biāo)也不能過(guò)小，過(guò)

36、小則較容易實(shí) 現(xiàn)，不僅激發(fā)不了員工能量的發(fā)揮而且還白白地喪失了發(fā)展的大好機(jī)遇，所以制定目標(biāo)一定要統(tǒng)籌兼顧，多借鑒一些國(guó)際大醫(yī)院的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，迅速而沉穩(wěn)地縮小自身與國(guó)際大醫(yī)院的差距。最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)還必須與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求相一 致，符合環(huán)境保護(hù)的根本要求。3 3 品牌戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)國(guó)有醫(yī)院現(xiàn)有的情況具體分析核心專長(zhǎng)的建立、創(chuàng)造和積累。企業(yè)的核心專長(zhǎng)是管理者必須持久努力的課題， 因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，主要取決于醫(yī)院有無(wú)能力建立其核心專長(zhǎng)（能力）。所謂核心能力，是指本企業(yè)所持有的，而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè) 有號(hào)召力的品牌

37、、強(qiáng)大的 R&DR&D梯隊(duì)，提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神的管理 模式等都可以成為一個(gè)企業(yè)的核心能力。若將企業(yè)比作一棵大樹(shù)，核心能力就是這棵大樹(shù)發(fā)達(dá)的根系，大樹(shù)的主干是企業(yè)的核心產(chǎn)品，分枝則是個(gè)別事業(yè)單位，樹(shù)葉、花及果實(shí)是 事業(yè)單位生產(chǎn)的最終產(chǎn)品。固然通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)可以使這棵大樹(shù)枝繁葉茂，然而離開(kāi)主干強(qiáng)有力的支撐，缺少根部組織源源不斷地提供養(yǎng)分，這一切只能成為不切實(shí)際的幻想。 構(gòu)筑與強(qiáng)化核心專長(zhǎng)是醫(yī)院生存和發(fā)展的必要條件。構(gòu)成醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素有三項(xiàng)：其一，專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)力。這是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。 例如，安徽省立醫(yī)院近幾年來(lái)， 加大對(duì)重點(diǎn)學(xué)科的投入力度，強(qiáng)化對(duì)急癥、大病的應(yīng)診能

38、力，實(shí)現(xiàn)了“院有?？?、科有專 病、病有專藥、人有專長(zhǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在全院多個(gè)專科中，有七個(gè)居于全省先進(jìn)行列， 神經(jīng)外科立體定向技術(shù)居于全國(guó)先進(jìn)行列，打造出了醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其二，市場(chǎng)應(yīng)變 能力和創(chuàng)新能力?？梢赃@樣說(shuō)，在當(dāng)今時(shí)代，醫(yī)院的一切都由市場(chǎng)說(shuō)了算。市場(chǎng)唯一不可 改變的規(guī)律是永遠(yuǎn)在變。因此，醫(yī)院要提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，就必須提高自身的應(yīng)變力。觀念是 創(chuàng)新的先導(dǎo)，在醫(yī)療服務(wù)業(yè)最值得推崇的新觀念是“只有淡季思想、沒(méi)有淡季服務(wù)”的市 場(chǎng)觀念，“抓質(zhì)量、講服務(wù)、樹(shù)信譽(yù)”的品牌觀念，“將對(duì)讓給病人”。樹(shù)立“沒(méi)有 最好只有更好”的服務(wù)觀念，“賽馬而不相馬、憑本事而不憑關(guān)系”的用人觀念，“天道 酬善、地道酬勤

39、、人道酬誠(chéng)、家道酬儉、商道酬信”的經(jīng)營(yíng)觀念，等等。其三，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 是信用經(jīng)濟(jì)，重信守諾，是中華民族的傳統(tǒng)美德。然而在新舊體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，由于維系市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中信用關(guān)系的制度和道德體系尚未建成，制度與法律上的漏洞往往使一些醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者迷失方向，他們以一種僥幸心理去“闖紅燈”，謀私利，這是不可取的。病人對(duì)種種不 講信用、借行醫(yī)以謀私的惡劣作風(fēng)是深惡痛絕的。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，無(wú)序的市場(chǎng)不可能維系持久的繁榮，不講信用的短期行為或可得益于一時(shí)，但終究要被懲罰。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不可怕，可怕的是失信于民。要提高公信力，就要在醫(yī)院內(nèi)建設(shè)重信守諾的氛圍和規(guī)章制度，營(yíng)造 誠(chéng)信無(wú)欺的信用環(huán)境，切實(shí)保護(hù)病人的合法權(quán)益，以維護(hù)醫(yī)院的公

40、信力。醫(yī)院在構(gòu)筑核心專長(zhǎng)時(shí)不僅僅要考慮經(jīng)濟(jì)方面的因素，而且也要考慮到其自身的特殊性，即以治病救人為本的人道主義因素，要從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益兩個(gè)方面來(lái)確立其價(jià)值觀念體系，使價(jià)值觀念體系提供強(qiáng)大的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的同時(shí)又體現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任 感。（2 2）品牌戰(zhàn)略與核心專長(zhǎng)的建立。品牌戰(zhàn)略的核心在于借助塑造一種全體員工所共 同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功。價(jià)值觀影響對(duì)需求的判斷，并進(jìn)而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品， 提供什么樣的服務(wù)。另一方面，企業(yè)通過(guò)展示和灌輸這些價(jià) 值觀念來(lái)使消費(fèi)者先接受企業(yè)本身，然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。因此，價(jià)值觀在品牌戰(zhàn)略中處于中心地位。價(jià)值觀對(duì)外

41、充分表達(dá)企業(yè)對(duì)自己的顧客、對(duì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)公眾所負(fù)的責(zé)任，從而樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的良好的外部形象，達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，對(duì)內(nèi)則協(xié)調(diào)各部分人員的關(guān)系，優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置，激發(fā)人的創(chuàng)造潛能。良好的公眾形象、強(qiáng)大的溝通能力、合理的生產(chǎn)管理、迭出的創(chuàng)新成果是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力支撐。達(dá) 到這些效果的方式、方法和手段也許會(huì)為其他企業(yè)所仿效， 然而其原動(dòng)力一一企業(yè)價(jià)值觀， 作為一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的價(jià)值觀念體系，深深根植于本企業(yè)的特殊土壤之中，與企業(yè)成員緊密結(jié)合在一起， 表現(xiàn)為一種較穩(wěn)定的心理定勢(shì)和文化積淀，為特定企業(yè)所專有。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)，一個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是它的價(jià)值觀 念體

42、系，這才是企業(yè)真正的核心專長(zhǎng)。醫(yī)院作為提供醫(yī)療服務(wù)的特殊企業(yè)，如果想成功地完成機(jī)制和體制的改革， 首要任務(wù)就是構(gòu)筑其價(jià)值觀念體系，也唯有如此，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，源源不斷地汲取養(yǎng)料，保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。(3)(3)樹(shù)立品牌形象。品牌形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的“基石”。同時(shí)，品 牌實(shí)力與品牌形象必須密切結(jié)合在一起，僅有雄厚的實(shí)力沒(méi)有良好的形象亦無(wú)法創(chuàng)名牌， 而僅有良好的形象卻沒(méi)有雄厚的實(shí)力，也無(wú)法創(chuàng)名牌。當(dāng)然，就品牌實(shí)力與品牌形象的關(guān)系而言，一般來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)力是基礎(chǔ)，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程 度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院

43、來(lái)說(shuō)，必須注意品牌形象的塑造。任何 一個(gè)醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)品牌之初， 一定要注意打好基礎(chǔ)， 塑造良好的形象，爭(zhēng)取不出現(xiàn)重大工作 失誤而影響品牌形象，一旦品牌形象出了問(wèn)題，就會(huì)直接影響到患者對(duì)醫(yī)院品牌的忠誠(chéng)， 從而影響醫(yī)院的市場(chǎng)份額乃至生存發(fā)展。樹(shù)立品牌形象應(yīng)認(rèn)真考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：醫(yī)院究竟塑造何種品牌形象？醫(yī)院是否正朝著既定方向努力？醫(yī)院是否適合了社會(huì)公眾對(duì)品牌形象的感觀和印象？醫(yī)院廣告之間有沒(méi)有連續(xù)性，風(fēng)格是否迥然不同？如何利用整合行銷IMIM強(qiáng)化品牌形象。(4)(4)品牌定位。品牌定位，在這里簡(jiǎn)單地說(shuō)就是醫(yī)院在市場(chǎng)上的定位，也就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院品牌屬性的重視程度，使本院提供的醫(yī)療服務(wù)具備一定的特色

44、，并與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)， 從而使本院的醫(yī)療服務(wù)在社會(huì)公眾 心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢?。由此可?jiàn)，品牌定位過(guò)程本身就是品牌形象的塑造過(guò)程。根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)、 市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同， 可以采用下列方式為醫(yī)院 定位：品質(zhì)定位。品質(zhì)定位就是突出醫(yī)療質(zhì)量的高水準(zhǔn)而對(duì)醫(yī)院進(jìn)行的定位。其目的在于 通過(guò)醫(yī)療的獨(dú)到之處在社會(huì)公眾心目中確立本院醫(yī)療的位置。品質(zhì)定位的角度又是多方面的，如：突出普通疾病的快速治療，疑難雜癥的準(zhǔn)確診斷，率先開(kāi)展國(guó)際領(lǐng)先水平的手術(shù) 及高精尖醫(yī)療儀器診斷治療等。但無(wú)論從哪個(gè)角度去定位，無(wú)非都是為了突出本院精湛的 醫(yī)療質(zhì)量，從而讓患者對(duì)本院充滿信心，所以為什么生病要去大醫(yī)院，就是這

45、個(gè)道理。服務(wù)定位。服務(wù)定位就是以醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者的服務(wù)水平進(jìn)行的定位，其通常表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度，服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)周到不周到等方面。通過(guò)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的完善和優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造一個(gè) 使患者舒心滿意的醫(yī)療環(huán)境。 例如2020世紀(jì)8080年代初美國(guó)通用電氣公司就提出了“顧客親情營(yíng)銷”服務(wù)理念。通過(guò)建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，把消費(fèi)者的意見(jiàn)和想法量化，作為設(shè) 計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，為顧客提供周到、細(xì)致的服務(wù)，和顧客建立企業(yè)的“非正式關(guān)系” 借鑒通用公司成功的經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)院通過(guò)向患者提供精確、細(xì)致的服務(wù)，使患者時(shí)時(shí)感受到親情般的服務(wù)。這樣，在不知不覺(jué)中，醫(yī)院和患者之間也就建立起深厚的感情，而醫(yī)院也在 關(guān)系的建立中打出了名牌。特色定位

46、。這種定位方法就是在醫(yī)院眾多學(xué)科當(dāng)中選出一門(mén)或幾門(mén)重點(diǎn)研究，使醫(yī)院在這一門(mén)或幾門(mén)學(xué)科上處于國(guó)際或國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位，醫(yī)院由此也可享有一定的社會(huì)知名 度，而且當(dāng)社會(huì)公眾有這方面的病痛時(shí)，首先就會(huì)想到該醫(yī)院。所以用此定位方法可以做到以點(diǎn)代面逐漸創(chuàng)出名牌。逆向定位。所謂逆向定位就是借助強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起廣大消費(fèi)者對(duì)自己的 關(guān)注、同情和支援，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。通常大多數(shù)品牌定位都是從凸 出自身優(yōu)點(diǎn)為主的正向進(jìn)行定位的，而逆向定位則是反其道而行之。這主要是利用人們同 情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的心理，以換取信任和同情的手法。此定位方式主要適合于中小醫(yī)院， 利用此定位使自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。4 4

47、 品牌忠誠(chéng)策略品牌忠誠(chéng)度是用來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)強(qiáng)弱的指標(biāo)。共分為四級(jí)：第一級(jí)品牌忠誠(chéng)度為零。即社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院沒(méi)有絲毫的忠誠(chéng)感，他們對(duì)品牌漠不關(guān)心，當(dāng)他們生病時(shí)，只要方便， 就優(yōu)先就診。第二級(jí)品牌忠誠(chéng)度大于零小于0.50.5。他們對(duì)某品牌醫(yī)院既無(wú)偏好也不反感，他們重復(fù)就診的原因只是由于習(xí)慣性力量的驅(qū)使。第三級(jí)品牌忠誠(chéng)度大于0.50.5小于1 1。這類患者對(duì)某品牌醫(yī)院產(chǎn)生了一定程度的偏好，他們對(duì)品牌的偏好是建立在品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量以及就診經(jīng)歷等品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上的。第四級(jí)品牌忠誠(chéng)度等于1 1。這類患者對(duì)某品牌醫(yī)院持有強(qiáng)烈的偏好，有時(shí)可能發(fā)展成為一種偏執(zhí)。(1)(1)長(zhǎng)期的醫(yī)療質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療是顧客對(duì)品牌

48、忠誠(chéng)的前提條件。劍橋大學(xué)企業(yè) 策略計(jì)劃究所的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品，在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20%20%的市場(chǎng)份額，相反顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的市場(chǎng)占有率每年按6%6%的幅度增加。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的地位。同樣道理，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，醫(yī)療質(zhì)量也反映醫(yī)院在消費(fèi)者患者心目中的 地位。(2)(2)為患者提供滿意的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企 業(yè)營(yíng)造品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。一些有代表性的企業(yè)已通過(guò)向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤(rùn)。根據(jù)醫(yī)院對(duì)40004000名就診患者的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)

49、現(xiàn)，如果一名患者對(duì) 醫(yī)院服務(wù)不滿意可以會(huì)使周圍 1717個(gè)人對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面影響，而一名患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)滿意 僅會(huì)使周圍6 6個(gè)人對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生正面影響，因此，可以看出醫(yī)院為患者提供滿意的服務(wù)尤為 重要。(3)(3)塑造良好的醫(yī)院形象。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要， 也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的 “軟件”， 它要求企業(yè)作長(zhǎng)期的、 全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失 誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。塑造良好的醫(yī)院形象包括醫(yī)院的院容、院貌、醫(yī)院環(huán)境、工作人員的言談舉止、醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)水平等。5

50、5 經(jīng)營(yíng)理念的確立，推動(dòng)醫(yī)院管理機(jī)制的創(chuàng)新醫(yī)院品牌建設(shè)離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新、管理機(jī)制的創(chuàng)新。醫(yī)院是一個(gè)知識(shí)密集型的經(jīng)營(yíng)主體，是通過(guò)各種現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的最新成果運(yùn)用于醫(yī) 學(xué)科學(xué)、生命科學(xué)來(lái)為人們健康服務(wù)的特殊行業(yè)。醫(yī)院的現(xiàn)代化建設(shè)有賴于高新技術(shù)的發(fā)展在醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用，有賴于醫(yī)學(xué)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)效益的提高。(1)(1)醫(yī)院品牌化建設(shè)依賴制度創(chuàng)新。醫(yī)院制度創(chuàng)新就是要使醫(yī)療要素和條件在醫(yī)療市場(chǎng)機(jī)制面前重新組合，成為更具有效率和效益的新組織。醫(yī)院現(xiàn)代化建設(shè)所依賴的制度創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四方面：第一，醫(yī)院要有利于創(chuàng)新的人事分配制度。醫(yī)院現(xiàn)有編制應(yīng)當(dāng)考慮到醫(yī)療市場(chǎng)的變化，合理地調(diào)整，“有所為而有所不為”。醫(yī)院的分配體系要在效率優(yōu)先、兼顧公平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加生產(chǎn) 要素和責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)參與分配，提高技術(shù)創(chuàng)新附加值的權(quán)重，鼓勵(lì)、支持廣大醫(yī)務(wù)人員在臨 床實(shí)踐中創(chuàng)新。第二，醫(yī)院要制訂有利于技術(shù)創(chuàng)新的各項(xiàng)政策。醫(yī)院開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新是一種創(chuàng)造