XX房地產(chǎn)營銷策劃有限公司房地產(chǎn)市場調(diào)研方案專業(yè)版模板(doc 18頁)

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研方案專業(yè)版-模板xxxxxx項目前期調(diào)研方案內(nèi)容指引 成功的開端是建立暢通無阻的內(nèi)部溝通渠道 過程的起點必須確認關(guān)注重點和研究方向 系統(tǒng)全面的“有點有面”全方位科學調(diào)研方法 人員是實施工作的關(guān)鍵點 合理的運用時間才能創(chuàng)造超額的效益 附表內(nèi)容xx公司的核心理念是 “全面提升客戶價值”公司奉行全面提升客戶價值，而不是簡單的利潤最大化。我們更關(guān)注在基本利潤保障體系之上的公司的其他實際價值。我們認為，高級管理層應(yīng)把營銷作為整個管理過程完整的一部分，并且公司的許多價值存在于營銷資產(chǎn)中：品牌，市場知識、顧客關(guān)系和合作伙伴關(guān)系等。在長期的房地產(chǎn)銷售實踐中，因賽公司總結(jié)出了三條樸素的觀點； 把產(chǎn)

2、品做好，是一切營銷成功的最基本因素； 一個暢銷樓盤應(yīng)該是綜合素質(zhì)上佳，沒有明顯的缺點，同時又有鮮明的賣點； 有時消費者購買住宅產(chǎn)品，追求的不是房子本身，而是某種需求和欲望的滿足。xx房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一 成功的開端是建立暢通無阻的內(nèi)部溝通渠道1. 整體研究策劃流程第一步：“窮盡問題”，調(diào)研開始前的腦力風暴會議，旨在建立一套完善的內(nèi)部溝通渠道；第二步：通過內(nèi)部溝通，明確研究重點以及把握研究方向；第三步：整體的調(diào)研實施內(nèi)容；第四步：調(diào)研是基礎(chǔ)，分析是核心；第五步：分析整理報告。2. “碰頭會”的必要性與實用性這里需要介紹的是，因賽所倡導的調(diào)研將有別于傳統(tǒng)的調(diào)研方式，不僅僅停留在注重成果的層面，

3、而是深入到探討過程中，如何探討，“碰頭會”是一種關(guān)鍵的形式。雙方人員，包括決策者、調(diào)研的制定者、具體實施人員以及資料分析研究人員等，通過交流溝通、各抒己見，過程中不僅增加了協(xié)作人員的同一性（為同一事件共同努力），也便于決策者時時把握方向、調(diào)整戰(zhàn)略。在整個調(diào)研過程中，各種目的、形式的“碰頭會”實際上是貫穿于整個工作環(huán)節(jié)中的“潤滑油”，對于調(diào)研工作的順利、暢通進行必不可少。 3. 建立暢通無阻的內(nèi)部溝通渠道 通過建立調(diào)研過程的“三級保障系統(tǒng)”保證整個調(diào)研過程的順利暢通實施：一級執(zhí)行系統(tǒng)：指具體實施過程中的調(diào)研一線執(zhí)行團隊，為垂直領(lǐng)導系統(tǒng)，分組分級管理，保證信息的直線傳達性和暢通性；二級監(jiān)控系統(tǒng)：特

4、指獨立于一線執(zhí)行團隊外的調(diào)研監(jiān)控人員，為保障調(diào)研數(shù)據(jù)的真實性、有效性所設(shè)立的獨立人員或團隊；三級反饋系統(tǒng)：即各組、各執(zhí)行團隊間的信息反饋系統(tǒng)，主要指調(diào)研制定者與資料分析研究人員的相互溝通、監(jiān)控人員反饋信息于調(diào)研制定者、各組各團隊通過“碰頭會”的溝通、信息反饋給決策者等。建立在“三級保障系統(tǒng)”上的調(diào)研過程，才真正可以達到合理化、精準化的成果體現(xiàn)。二 過程的起點必須確認關(guān)注重點和研究方向1. 確定調(diào)研關(guān)注點“xxx市場怎么樣？”、“規(guī)劃什么樣的產(chǎn)品才能符合當?shù)厥袌龅男枨?？”、“如何劃分分期開發(fā)的規(guī)模？”、“怎么才能降低市場風險？”等關(guān)鍵性問題，是工作室和投資商所共同關(guān)注的，也是本次調(diào)研需要重點解決

5、的問題。面對諸多的問題，不能一言概括、一方?jīng)Q定，也不能粗略羅列、混淆而談，應(yīng)該系統(tǒng)歸類，依次調(diào)查，逐一研究，個個擊破。在這種前提下，調(diào)研前期的“碰頭會”“腦力風暴交流”即應(yīng)運而生。集思廣益、博采眾長，調(diào)動各方面人員的積極性，吸取各方面的建議，提出問題，分析問題，為以后的研究確立重點目標。2. 找準研究切入點以及研究方向在確立調(diào)研重點目標的前提下，如何找準問題的切入點，進行直接有效的調(diào)研，而不用浪費過多的人力物力于空泛的基本數(shù)據(jù)采集。在這一點上，工作室將從市場、需求特征、產(chǎn)品以及客群四個方面進行深入的研究分析。在市場方面，當?shù)厥袌銮闆r調(diào)研以市場特征分析、供需關(guān)系研究、競爭性評論等方面為主；在需求

6、特征方面，將在掌握市場情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合先進的理論依據(jù)和豐富經(jīng)驗，著重：人口及需求特性、價格區(qū)間、適銷戶型及面積、附屬功能及配套設(shè)施、認知途徑、購買抗性等多方面的綜合研究；在產(chǎn)品方面，以全面調(diào)研當?shù)厥袌霎a(chǎn)品特征為基礎(chǔ)，從各個產(chǎn)品的定位、規(guī)劃、景觀、立面、細部等方面系統(tǒng)總結(jié)其成功經(jīng)驗或借鑒其失敗教訓，為本案產(chǎn)品定位提供基礎(chǔ)保障；在客群方面，將重點投入到客群定位及購買特征方面，通過大量的訪談型調(diào)研，掌握第一手購房者的直接資料，并潛移默化的引導購房者對本案的認知，并力爭為本案挽留部分現(xiàn)階段有購房需求的客戶，使其對本案充分留意和關(guān)注；通過以上四個方面切入到整體調(diào)研的具體實施中去，再結(jié)合各階段性“碰頭會

7、”的探討，即可為此次調(diào)研把握精準的調(diào)研方向。3. 過程中的全程監(jiān)控此處的監(jiān)控，一方面是保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實可靠，對投資商委托的工作認真負責；另一方面是從另外一個角度反映當?shù)厥袌鲂畔ⅲ芏嘁痪€調(diào)研人員容易忽視和錯過某些隱性信息，這時候就需要監(jiān)控人員“知人所不明、查人所不覺”，發(fā)現(xiàn)漏洞，填補空白。 三 突破創(chuàng)新的“有點有面”全方位科學調(diào)研方法1. 從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手泛指為收集一切基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)所開展的調(diào)研方法。主要包括：1) 訪問當?shù)叵嚓P(guān)政府職能部門，獲取經(jīng)濟發(fā)展的第一手資料；2) 訪問市場上所有在售、售完的房地產(chǎn)項目，獲取項目基本情況的第一手資料；3) 訪問重點大、中型企業(yè)，獲取其職工居住情況的第一手資料

8、；4) 對第一手基礎(chǔ)資料進行分類整理，取其精華，深入研究。2. 從產(chǎn)品定位入手的“針對性點狀調(diào)研”所謂“針對性點狀調(diào)研”，即從本案的產(chǎn)品定位入手，著重研究分析幾個對于本案具有典型參考意義的樓盤，通過分析其成功點與缺陷點，為本案產(chǎn)品定位找準方向。1) 通過直接詢問法取得取樣項目的表面第一手資料；2) 通過間接詢問法從與取樣項目有關(guān)的單位、人員處取得項目內(nèi)部的資料；3) 通過電話驗證法核準手頭掌握的取樣項目資料；4) 分析整理取得的調(diào)研資料，判斷其有效性和適用性部分，分類整理。3. 從客群定位入手的“開放性面狀調(diào)研”針對客群定位的專項調(diào)研是全面性、系統(tǒng)性的一項重點工作，在前面對于取樣項目作出分析研

9、究后，市場最終的接受情況才是檢驗項目的最終標準。因此，在此步驟中，重點工作方法如下：1) 制作符合當?shù)叵M習慣的調(diào)研表，并準備一定的小禮品，后期根據(jù)調(diào)研工作的開展，可對調(diào)研表中的部分內(nèi)容作出一定的修改，以取得最終調(diào)研目的為參照；2) 詢問面放寬，在以縣城為中心的區(qū)域內(nèi)作為調(diào)研重點，另外也可以考慮周邊村鎮(zhèn)的中心區(qū)域；3) 詢問對象“個體和集體相結(jié)合”，即有面向個人的攔截性訪問，也有針對企事業(yè)單位的專門性訪問，在調(diào)研的基礎(chǔ)上也可為項目在當?shù)卮蜷_一定的知名度；4) 詢問方法“傳統(tǒng)和新式相結(jié)合”，即有傳統(tǒng)的問卷式、電話訪問式等，也結(jié)合部分有獎抽查式、網(wǎng)絡(luò)留言式等新式詢問方法。5) 最后將取得的資料分類

10、整理，專門制作一套數(shù)據(jù)匯總后的研究分析報告。四 人員是實施工作的關(guān)鍵點主要人員簡介此次xxx市場的調(diào)研，因賽地產(chǎn)計劃參與人員8-12人，并且因賽地產(chǎn)為本次調(diào)研安排了具有豐富經(jīng)驗的操作團隊，主要人員如下：總策劃師總經(jīng)理作為本次調(diào)研工作的掛帥人物。1996年畢業(yè)于天津大學土木工程系，碩士。曾供職于多家知名國內(nèi)外房產(chǎn)公司，歷任項目總經(jīng)理、公司總經(jīng)理等職，2001年組織成立xx房地產(chǎn)營銷策劃公司，成功完成十幾個項目的全案策劃及營銷管理。研發(fā)部及策劃部經(jīng)理負責本次調(diào)研的分組管理工作。畢業(yè)于黑龍江大學，大本。曾就職于搜房網(wǎng)（）,2004年加入公司。擅長市場研究以及產(chǎn)品策劃，主持過天津“xxxx”項目的市場

11、調(diào)研及產(chǎn)品策劃，衡水xx項目的前期策劃。銷售經(jīng)理天津工業(yè)大學本科畢業(yè)，曾就職于己于搜房網(wǎng)（）,2004年加入公司。先后曾主持銷售過xx項目、保定xx項目、大港油田xx等項目，負責銷售的商品房面積接近100萬。有著豐富的銷售管理工作經(jīng)驗。銷售經(jīng)理天津商學院市場營銷本科，2004年加盟，曾在萬科水晶城、柏麗花園等項目任銷售主管及經(jīng)理職務(wù)，2004-2005年任承德銀泰花園的項目銷售總監(jiān)。銷售案場主管 天津城建學院環(huán)境工程本科，2005年加盟，曾在華苑項目鑫茂集團，海納十華里項目任置業(yè)顧問。銷售部主管負責本次調(diào)研的實施工作。畢業(yè)于保定師專，大專。曾先后任職于保定市多家房地產(chǎn)公司，參與銷售過多個住宅項

12、目， 2005年加入因賽團隊，業(yè)績突出，多次獲得銷售冠軍，06年初晉升為現(xiàn)場銷售主管。文案天津師范大學廣告專業(yè)本科，2005年加盟，負責項目企劃文案，廣告媒體對接。置業(yè)顧問天津城建學院?？?，2006年加盟，現(xiàn)在保定任置業(yè)顧問。1. 初步分組情況第一小組（2-3人）：主要負責基礎(chǔ)資料的收集整理，工作重點為市場情況的全面調(diào)研； 第二小組（3-4人）：主要負責各項目資料的收集整理，工作重點為可參考項目的細致調(diào)研； 第三小組（4-5人）：主要負責客群消費特征的細致調(diào)研，工作重點為取得客群一手數(shù)據(jù)并分析整理。 五 合理的運用時間才能創(chuàng)造超額的效益1. 階段性調(diào)研時間安排調(diào)研時間 調(diào)研內(nèi)容 成果體現(xiàn) 第一

13、小組 第二小組 第三小組 8.2 初期“碰頭會”“頭腦風暴交流” 為整體調(diào)研找準方向8.3 初步進入xxx市場，各組有側(cè)重點的全面了解xxx概況 各組分別制定下階段目標8.4 深入xxx市場了解其經(jīng)濟、人口、地域特征等與開發(fā)有關(guān)數(shù)據(jù) 初步訪問xxx所有住宅項目，全面了解其基本資料 初步訪問xxx所有住宅項目，側(cè)重于其客群特征調(diào)研 各組分別執(zhí)行調(diào)研計劃8.5 8.6 8.7 階段性“碰頭會”初步感想討論 總結(jié)問題，籬出精髓8.8 初步訪問xxx所有住宅項目，側(cè)重于其項目數(shù)據(jù)性資料的整理 重點走訪與本案具有參考意義的項目，力求完善全部相關(guān)資料 在整理前階段的調(diào)研取得的客群特征基礎(chǔ)上，籌備下階段問卷

14、 各組分別執(zhí)行調(diào)研計劃8.9 8.10 8.11 階段性“碰頭會”整體宏觀體會交流與下階段調(diào)研重點確認 承上啟下，步步深入8.14 除協(xié)助第二組工作外，重點是對前階段的拾遺補漏 重點走訪與本案具有參考意義的項目，力求完善全部相關(guān)資料 開展針對客群及消費特征的問卷調(diào)研 各組分別執(zhí)行調(diào)研計劃8.15 8.16 8.17 階段性“碰頭會”項目調(diào)研階段性總結(jié)、消費特征調(diào)研展開 初步整理市場調(diào)研報告框架8.18 整理前階段調(diào)研成果，制作市場調(diào)研報告 開展針對大型企、事業(yè)單位的問卷調(diào)研 開展針對客群及消費特征的問卷調(diào)研 各組分別執(zhí)行調(diào)研計劃8.19 8.20 8.21 階段性“碰頭會”對消費特征調(diào)研成果與

15、會初步分析研究 初步整理消費特征研究報告8.22 制作市場調(diào)研報告 整理前階段調(diào)研成果，制作產(chǎn)品策略建議提綱框架 開展有針對性的抽樣問卷調(diào)研 各組分別執(zhí)行調(diào)研計劃8.23 8.24 8.25 階段性“碰頭會”消費特征研究階段性總結(jié)、產(chǎn)品策略初步研究 初步整理產(chǎn)品策略報告框架8.28 完善市場調(diào)研報告 制作產(chǎn)品策略建議 整理消費特征報告框架，制作消費特征研究報告 各組分別完成獨立報告8.29 8.30 8.31 階段性“碰頭會”調(diào)研成果的初步體現(xiàn)，對于補充問題的探討 總結(jié)性評述9.1 制作營銷方案提綱 完善產(chǎn)品策略建議 完善消費特征研究報告 各組分別完成獨立報告9.2 9.3 成果發(fā)布會 提交四

16、部報告并做說明2. 再次重申內(nèi)部溝通作用的重要性本次調(diào)研的時間安排上，屬于時間緊、任務(wù)重，在一個月的時間內(nèi)既要完成當?shù)厥袌鰯?shù)據(jù)的調(diào)查研究，又要集中精力對于調(diào)研的結(jié)果進行研究分析，因此，前面提到的建立順暢的內(nèi)部溝通渠道的意義尤顯重大。從時間安排表上不難看出，每一階段完成后，工作團隊都會進行短暫的總結(jié)分析，并與決策者一起研究前階段的調(diào)研所得以及下階段的調(diào)研方向，這其中“碰頭會”的及時性與成效性將直接影響到下一階段的調(diào)研展開。因此，保障例行會議的順利進行是調(diào)研成功的必要前提條件。3. 成果產(chǎn)生于實踐經(jīng)過前半個月的實際調(diào)研階段以及后半月資料整理、分析、研究、組織報告，此次調(diào)研將圓滿結(jié)束，最終成果將體現(xiàn)

17、在以下四部報告中：xxxxxx房地產(chǎn)市場調(diào)研報告xxxxxx住宅市場消費特征研究xxxxxx宏宇地產(chǎn)住宅項目產(chǎn)品策略xxxxxx宏宇地產(chǎn)住宅項目全程營銷方案提綱 附表內(nèi)容初步制作的項目調(diào)研表（暫行）初步制作的問卷調(diào)研表（暫行） 項目名稱 項目地址 開盤時間 周邊環(huán)境描述 公司組成 發(fā)展商 代銷商 銷售電話 設(shè)計單位 物業(yè)管理 基本資料 產(chǎn)權(quán)性質(zhì) 手續(xù)辦理 占地面積 建筑面積 規(guī)劃形態(tài) 施工進度 規(guī)劃戶數(shù) 物業(yè)收費 交房日期 銷售率 戶型設(shè)計 戶型面積 主力戶型1 主力戶型2 價格分析 當前樓層差價 價格策略 預(yù)定期：開盤期：漲幅期：付款方式 裝修標準 項目特色 規(guī)劃布局：環(huán)境綠化：樓體外檐：局

18、部細節(jié)：調(diào)研員姓名： 調(diào)研日期： 訪問員： 訪問地點： 訪問時間： 月 日 時 分至 時 分-房地產(chǎn)調(diào)研問卷先生/小姐/女士：您好，我是因賽策劃公司的訪問員，我們是一家獨立的市場研究公司，我們正在進行一項有關(guān)房地產(chǎn)方面的市場研究，想和您談?wù)動嘘P(guān)房地產(chǎn)方面的一些問題，耽擱您一些時間，好嗎？謝謝！ 甄別部分 1、 您在近兩年內(nèi)是否有購房的意向：是 否 （回答“否” 訪問終止） 購房意向 1、 您目前的居住情況是怎樣的： 租房（月租金_元） 與父母同住 自有房一個人住 住在單位宿舍 2、 下列購房因素中，您最關(guān)注哪兩項 地段/地理位置 交通 價格 質(zhì)量 戶型 物業(yè) 小區(qū)環(huán)境 開發(fā)商品牌 其他 3、 您購房的目的是： 自己住 投資 準備結(jié)婚 父母養(yǎng)老 其它 請注明： 4、 您打算購買的住宅類型是： 低層花園洋房 多層普通公寓 小高層公寓5、 您購房首選的區(qū)域是： 縣城中心區(qū)環(huán)線范圍內(nèi) 其它 6、 請問您打算購買什么戶型的住房？ 一房一廳 二房一廳 二房二廳 三房一