第8章 產(chǎn)品策略

1、 第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略“產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石 ?！?第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略1 12 23 34 4目目 錄錄產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 學(xué)習目標 p 掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次，了解產(chǎn)掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次，了解產(chǎn) 品的分類；品的分類；p 了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品 組合狀況進行分析判斷和決策；組合狀況進行分析判斷和決策；p 理解產(chǎn)品生命周

2、期的概念及意義，明確生命周期各理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各 階段的市場特征及營銷策略；階段的市場特征及營銷策略；p 掌握市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)掌握市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā) 的組織、程序及市場擴散。的組織、程序及市場擴散。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 1 1、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種欲望產(chǎn)品是企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何東西。包括實體產(chǎn)品和無形服務(wù)。和需求的任何東西。包括實體產(chǎn)品和無形服務(wù)。 運送 維修 保證 安裝 商標特征 包裝 品質(zhì) 造型

3、利益 效用核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2、產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品整體的概念Page 7 1 1、人們購買空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？、人們購買空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？調(diào)節(jié)溫度調(diào)節(jié)溫度2 2、王先生購買相機照相，這是指（、王先生購買相機照相，這是指（ ）A.A.有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品B.B.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品C.C.附加服品附加服品 B B練習題練習題3 3、王太太購買冰箱享受到的售后服務(wù)屬、王太太購買冰箱享受到的售后服務(wù)屬于（于（ ）A A、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品B B、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品C C、附加產(chǎn)品、附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念對市場營銷管理的意義二、產(chǎn)品整體概念對市場營銷管理的意義（1）產(chǎn)品

4、整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一。）產(chǎn)品整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一。（2）對產(chǎn)品整體概念的理解必須以消費者的基本需求為中心。）對產(chǎn)品整體概念的理解必須以消費者的基本需求為中心。（3）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競爭力的重要途徑。爭力的重要途徑。（4）整體產(chǎn)品概念引發(fā)了觀念革新：產(chǎn)品開發(fā)觀念的變革、產(chǎn)）整體產(chǎn)品概念引發(fā)了觀念革新：產(chǎn)品開發(fā)觀念的變革、產(chǎn)品競爭觀念的突破、品牌競爭觀念的完善等。品競爭觀念的突破、品牌競爭觀念的完善等。1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是產(chǎn)品組合是指一個企

5、業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由公司經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合是由公司經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成的。 洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線是指具有相同的使用功能，但規(guī)格、產(chǎn)品線是指具有相同的使用功能，但規(guī)格、型號不同的一組類似產(chǎn)品項目。型號不同的一組類似產(chǎn)品項目。 洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉

6、蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要，在功能、使指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 寶潔公司的產(chǎn)品線寶潔公司的產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中按規(guī)格、外形、價格產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中按規(guī)格、外形、價格等區(qū)分的具體產(chǎn)品。等區(qū)分的具體產(chǎn)品。 洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種

7、不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。企業(yè)中的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。企業(yè)中的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 寶潔公司的產(chǎn)品項目寶潔公司的產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目=162 2、產(chǎn)品組合包含的因素、產(chǎn)品組合包含的因素v 產(chǎn)品組合的寬度（又稱產(chǎn)品組合的廣度）產(chǎn)品組合的寬度（又稱產(chǎn)品組合的廣度）v 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度v 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度v 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度：又叫產(chǎn)品組合

8、廣度，又叫產(chǎn)品組合廣度，是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類，即，即所擁有的產(chǎn)品線個數(shù)。所擁有的產(chǎn)品線個數(shù)。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度=6洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線的深度：每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)。每一產(chǎn)品項目的品種數(shù)。如佳潔士牙膏有如佳潔士牙膏有2 2種規(guī)格、種規(guī)格、3 3種口味，種口味，那么佳潔士牙膏的深度是那么佳潔士牙膏的深度是2 2* *3=63=6。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶

9、潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的深度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)所有產(chǎn)品線一個企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。中的產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)量。洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品線長度項目數(shù)量。洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品線長度=5=5 寶潔公司的產(chǎn)品組合長度寶潔公司的產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度=16=16洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷

10、沙宣伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷幫寶適紙尿布碧浪汰漬熊貓品客 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各個產(chǎn)品線在最各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標市場和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。市場和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合相關(guān)度相關(guān)度 百貨公司與專賣店相比，哪百貨公司與專賣店相比，哪個寬度大？哪個深度大？個寬度大？哪個深度大？百貨公司的寬度大百貨公司的寬度大專賣店的深度大專賣店的深度大思考題思考題麥當勞和肯德基的產(chǎn)品組合是怎么樣的？麥當勞和肯德基的產(chǎn)品組合是怎么樣的？兩者不同之處是在寬度方面還是

11、深度方兩者不同之處是在寬度方面還是深度方面，你從中發(fā)現(xiàn)了什么問題？面，你從中發(fā)現(xiàn)了什么問題？可口可樂公司可口可樂公司百事可樂公司百事可樂公司碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料休閑休閑食品食品餐館餐館百事運動百事運動可口可樂可口可樂美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可樂百事可樂純果樂純果樂果繽紛果繽紛樂事樂事肯德基肯德基百事運動服百事運動服裝裝健怡可樂健怡可樂酷兒酷兒美年達美年達都樂都樂必勝客必勝客百事運動鞋百事運動鞋零度可樂零度可樂冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得樂佳得樂太坎貝太坎貝爾爾芬達芬達原葉茶原葉茶極度可樂極度可樂純果樂純果樂鮮果粒鮮果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒

12、奶優(yōu)果粒奶優(yōu)激浪激浪草本樂草本樂思考回答思考回答3種規(guī)格，3種口味2種規(guī)格，3種口味3產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策v擴大產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合決策 v縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策 v產(chǎn)品延伸決策產(chǎn)品延伸決策（1）擴大產(chǎn)品組合決策）擴大產(chǎn)品組合決策1）擴大產(chǎn)品組合的寬度）擴大產(chǎn)品組合的寬度2）擴大產(chǎn)品組合的深度）擴大產(chǎn)品組合的深度3）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 可口可樂公司一改可口可樂公司一改“給世界一罐可口可樂給世界一罐可口可樂”的風格，的風格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。進入中國市場正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進軍。進入中國市場20年以來，年以來，可口可樂從推出單一品牌可口可

13、樂從推出單一品牌“可口可樂可口可樂”，到擁有，到擁有“雪碧雪碧”、“芬達芬達”等國際品牌和等國際品牌和“天與地天與地”、“醒目醒目”、等中國本、等中國本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。但可口可樂并沒有實施多元化土品牌，其發(fā)展非常迅猛。但可口可樂并沒有實施多元化戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道，在發(fā)展任何一種飲品的時候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時也大大節(jié)約了成本。使新產(chǎn)品迅速打開市場，同時也大大節(jié)約了成本。 百事可樂公司事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)百事可樂公司

14、事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)的軟飲料包括百事可樂、激浪、等世界著名品牌。百事可的軟飲料包括百事可樂、激浪、等世界著名品牌。百事可樂公司還涉足餐館和小吃食品。樂公司還涉足餐館和小吃食品。1986年百事可樂公司收購年百事可樂公司收購了肯德基和太坎貝爾（美國最大的墨西哥食品快餐店），了肯德基和太坎貝爾（美國最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可樂公司收購了必勝客。美國的小吃食品包括年百事可樂公司收購了必勝客。美國的小吃食品包括樂事薯片、甜餅、糖果和餅干等。另外近年來，百事還向樂事薯片、甜餅、糖果和餅干等。另外近年來，百事還向運動服裝、運動鞋領(lǐng)域發(fā)展。運動服裝、運動鞋領(lǐng)域發(fā)展。案例案例可口可

15、樂公司可口可樂公司百事可樂公司百事可樂公司碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲非碳酸飲料料休閑休閑食品食品餐館餐館百事運動百事運動可口可樂可口可樂美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可樂百事可樂純果樂純果樂果繽紛果繽紛樂事樂事肯德基肯德基百事運動服百事運動服裝裝健怡可樂健怡可樂酷兒酷兒美年達美年達都樂都樂必勝客必勝客百事運動鞋百事運動鞋零度可樂零度可樂冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得樂佳得樂太坎貝太坎貝爾爾芬達芬達原葉茶原葉茶極度可樂極度可樂純果樂純果樂鮮果粒鮮果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒奶優(yōu)果粒奶優(yōu)激浪激浪草本樂草本樂增加新的產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品線增加產(chǎn)品項目增加產(chǎn)品項目（2）縮減產(chǎn)品

16、組合決策）縮減產(chǎn)品組合決策 當市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較當市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的盈利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，多的盈利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這時候就用到縮減縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這時候就用到縮減產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品組合決策。 縮減產(chǎn)品組合決策是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)縮減產(chǎn)品組合決策是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，就是縮小產(chǎn)品組合的寬度和深度，集中品線或產(chǎn)品項目，就是縮小產(chǎn)品組合的寬度和深度，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品

17、項目。這種決策策略通經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。這種決策策略通常是在經(jīng)營狀況不景氣，或者市場環(huán)境不佳時使用。常是在經(jīng)營狀況不景氣，或者市場環(huán)境不佳時使用。 （3）產(chǎn)品延伸決策）產(chǎn)品延伸決策 1）向下延伸）向下延伸 2）向上延伸）向上延伸 3）雙向延伸）雙向延伸1）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線向下延伸向下延伸在原有的高檔產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品在原有的高檔產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。項目。ZIPPO18691869元元380380元元39873987元元 2）產(chǎn)品線向上延伸）產(chǎn)品線向上延伸 在原有的低檔產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔、高價產(chǎn)品項在原有的低檔產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔、高價產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)

18、現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。案例案例日本豐田公司一向生產(chǎn)低檔、省油、日本豐田公司一向生產(chǎn)低檔、省油、廉價的汽車，著名品牌有花冠、皇廉價的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。潛心研究，隆重上市，一舉成功。3）產(chǎn)品線雙向延伸）產(chǎn)品線雙向延伸 在原有的產(chǎn)品線中由中檔向高檔和低檔的產(chǎn)品項目在原有的產(chǎn)品線中由中檔向高檔和低檔的產(chǎn)品項目延伸，形成高、中、低檔產(chǎn)品品質(zhì)系列化。延伸，形成高、中、低

19、檔產(chǎn)品品質(zhì)系列化。5.75.7萬萬89.189.1萬萬20.520.5萬萬 網(wǎng)上收集康師傅控股公司生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，網(wǎng)上收集康師傅控股公司生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并畫出其公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)圖，分析其產(chǎn)品組并畫出其公司的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)圖，分析其產(chǎn)品組合策略，你有哪些建議？合策略，你有哪些建議？作業(yè)作業(yè)第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最后退出產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。的市場生命周期。2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分、產(chǎn)品

20、生命周期的階段劃分課堂思考課堂思考請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪的哪個階段？個階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機41投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客群創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值導(dǎo)入期導(dǎo)入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成熟期成熟期

21、調(diào)整市場改進產(chǎn)品變化營銷組合策略成長期成長期產(chǎn)品調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品宣傳調(diào)整價格調(diào)整衰退期衰退期持續(xù)營銷策略集中性營銷策略榨取營銷策略放棄營銷策略1234產(chǎn)品生命周期個階段的特點、目標和營銷策略小結(jié)產(chǎn)品生命周期個階段的特點、目標和營銷策略小結(jié)特點投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售低銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者/極少早期采用者數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退落后者營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤對該品牌削減支出策略策略投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品

22、提供產(chǎn)品擴展品、服務(wù)品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格成本加成市場滲透價能擊敗競爭者的價格削價分銷選擇性分銷密集廣泛更密集廣泛的分銷逐步淘汰廣告在經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度強調(diào)品牌利益減少促銷大力促銷適當減少增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少43v 案例：案例： 杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品生命周期策略杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品生命周期策略美國杜邦（DuPont）公司是美國最大的化學(xué)工業(yè)公司之一，也是全球最大的化學(xué)與能源集團，素有世界“化工帝國”之稱，杜邦公司在全球范圍內(nèi)擁有180多個生產(chǎn)企業(yè)，擁有在人造纖維、塑料、漆料、X光膠片、合成橡膠、尼龍、滌綸等2400多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、17000多項專利和數(shù)十個

23、家喻戶曉的品牌。杜邦公司在財富2003年度世界500強中排序第172位，年營業(yè)收入245.2億美元 。美國杜邦公司針對尼龍銷售下降的趨勢，采取以下延長策略：（1）鼓勵頻繁使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦公司認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）增加產(chǎn)品式樣：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪

24、。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：通過廣告，公共關(guān)系來支持宣傳激發(fā)少女穿尼龍絲襪的欲望，開拓增加少女這一階層的顧客。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等等）。第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)

25、上發(fā)生變化，并推向了市場的產(chǎn)品。發(fā)生變化，并推向了市場的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證 開發(fā)新產(chǎn)品，能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化開發(fā)新產(chǎn)品，能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的要求生活的要求 開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段 開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑 三、新產(chǎn)品開發(fā)的四個階段三、新產(chǎn)品開發(fā)的四個階段 市場需求調(diào)查與預(yù)測市場需求調(diào)查

26、與預(yù)測 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策 選定開發(fā)目標選定開發(fā)目標 選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案 做好技術(shù)儲備做好技術(shù)儲備 資金籌措資金籌措 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 技術(shù)經(jīng)濟可行性分析技術(shù)經(jīng)濟可行性分析 為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準備為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準備新產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計工藝準備試制、鑒定工藝準備試制、鑒定商業(yè)性投產(chǎn)的各項工作商業(yè)性投產(chǎn)的各項工作 收集、整理市場信息收集、整理市場信息 反饋到后期開發(fā)階段反饋到后期開發(fā)階段 進一步改進新產(chǎn)品進一步改進新產(chǎn)品 市場需求調(diào)查與預(yù)測市場需求調(diào)查與預(yù)測 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策 選定開發(fā)目標選定開發(fā)目標 選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案選擇新產(chǎn)品開發(fā)

27、方案 做好技術(shù)儲備做好技術(shù)儲備 資金籌措資金籌措 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 技術(shù)經(jīng)濟可行性分析技術(shù)經(jīng)濟可行性分析 為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準備為新產(chǎn)品開發(fā)做好前期準備新產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計工藝準備試制、鑒定工藝準備試制、鑒定商業(yè)性投產(chǎn)的各項工作商業(yè)性投產(chǎn)的各項工作 收集、整理市場信息收集、整理市場信息 反饋到后期開發(fā)階段反饋到后期開發(fā)階段 進一步改進新產(chǎn)品進一步改進新產(chǎn)品 品牌品牌是指產(chǎn)品的一種名稱、標記、是指產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合。其目符號、設(shè)計圖案或是它們的組合。其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。與競爭對手

28、的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。Page 49 第四節(jié)第四節(jié) 品牌和包裝策略品牌和包裝策略+品牌的組成品牌的組成: :品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分。品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分。+品牌與商標：品牌與商標：品牌品牌BrandBrand 商標商標TrademarkTrademark商標是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府商標是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護，有關(guān)部門依法注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護，稱為商標。稱為商標。

29、Page 52 品牌與商標的區(qū)別：品牌與商標的區(qū)別：2015年全球最具價值品牌前年全球最具價值品牌前10強強/2015-07-03/3121.html2015年世界品牌年世界品牌500強入選品牌最多的強入選品牌最多的10個國家個國家 http:/ 制造商品牌制造商品牌 中間商品牌中間商品牌 單一品牌單一品牌 多品牌多品牌繼繼 續(xù)續(xù)無品牌無品牌營營 銷銷是否進是否進行品牌化行品牌化使使 用用誰誰 的的品品 牌牌單品牌還單品牌還 是是多品牌多品牌品牌類型品牌類型決決 策策品牌類別品牌類別決決 策策品牌化品牌化決決 策策Page 60 +品牌類別決策：品牌

30、類別決策：單一品牌決策：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌商標。多品牌決策：企業(yè)的每一種產(chǎn)品使用不同的品牌。Page 61 包裝包裝指一切用于盛放、裹束和保護商品的容器或包扎物及裝飾指一切用于盛放、裹束和保護商品的容器或包扎物及裝飾物。物。 包裝的分類：包裝的分類： （1 1）運輸包裝）運輸包裝 (2) (2) 銷售包裝銷售包裝Page 62 Page 65 Page 66 Page 67 Page 68 課后思考題課后思考題1. 1. 什么是產(chǎn)品整體概念？它對市場營銷活動有何意義？什么是產(chǎn)品整體概念？它對市場營銷活動有何意義？2. 2. 簡述產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。簡述產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。3. 3. 什么是產(chǎn)品生

31、命周期？試述各階段的特點及采取的營什么是產(chǎn)品生命周期？試述各階段的特點及采取的營 銷策略？銷策略？4. 4. 論述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。論述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。5. 5. 簡述新產(chǎn)品開發(fā)策略。簡述新產(chǎn)品開發(fā)策略。課堂練習課堂練習產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一、單項選擇題一、單項選擇題1、所謂（、所謂（ ）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項目。）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目2、（、（ ），是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。），是指產(chǎn)品大類中每

32、種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度 相容度相容度3、寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)、寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)5個產(chǎn)品線，其中個產(chǎn)品線，其中“5”代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個維度（代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個維度（ ）。）。寬度寬度 深度深度 長度長度 黏度黏度4、在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（、在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（ ）。）。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合 多品牌策略多品牌策略 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略5、擴大產(chǎn)品組合是指（、擴

33、大產(chǎn)品組合是指（ ）。）。將產(chǎn)品線拉長，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位將產(chǎn)品線拉長，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實行相對集中經(jīng)營擴大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度擴大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度6、某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（、某公司原來生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（ ）。）。增加產(chǎn)品線的寬度增加產(chǎn)品線的寬度 增加產(chǎn)品線的深度增加產(chǎn)品線的深度 增加產(chǎn)品線的相容度增加產(chǎn)品線的相容度7. 企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式稱為（企業(yè)生產(chǎn)或銷售