露友體育品牌廣告策劃案

1、目 錄一、前言二、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、體育品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)三、企業(yè)分析1、企業(yè)背景 2、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)3、企業(yè)文化（1）企業(yè)理念（2）企業(yè)榮譽(yù)（3）服務(wù)理念（4）產(chǎn)品分析四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析五、消費(fèi)者分析六、swot分析七、品牌推廣策略八、廣告策略1、廣告策略目標(biāo)2、廣告策略3、廣告訴求策略九、活動(dòng)策劃十、媒體策略十一、媒體投放排期與預(yù)算露友體育品牌廣告策劃案一、前言品牌是一種感受，是一種評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者心目中的偶像，企業(yè)文化的結(jié)晶，更是歷史的縮影。企業(yè)發(fā)展的方向和未來(lái)的市場(chǎng)力是如何推廣自己的產(chǎn)品，企業(yè)將會(huì)永遠(yuǎn)停留在價(jià)格戰(zhàn)的層面上，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出路在于從產(chǎn)品推廣向品牌推廣轉(zhuǎn)型。露友的特點(diǎn)在

2、消費(fèi)者心中已很明確，舒適、耐磨，露友的定位也明確，在明確產(chǎn)品的定位上，進(jìn)行品牌的全面化推廣，樹(shù)立新的形象并迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、管理差異化及宣傳差異化，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，走向全國(guó)。品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)品牌資產(chǎn)不斷積累的過(guò)程，不可能一蹴而就，因此，我們的推廣策略是：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的ci整合與調(diào)整進(jìn)行露友品牌的精耕細(xì)作，達(dá)到進(jìn)一步提升露友管理服務(wù)水準(zhǔn)，讓露友的品牌差異化豐富起來(lái)，讓露友的品牌核心概念落到實(shí)處。二、市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)環(huán)境分析現(xiàn)在體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，產(chǎn)品日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)反而讓產(chǎn)品有了更大的市場(chǎng)。中國(guó)的體育發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。所以中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該

3、制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。體育產(chǎn)品既是一個(gè)產(chǎn)品也是一種文化，在如今的體育環(huán)境下，體育產(chǎn)品是市場(chǎng)上的朝陽(yáng)產(chǎn)品不可撼動(dòng)，體育品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是在體育產(chǎn)品的產(chǎn)品文化、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量，只有把握好未來(lái)體育產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，就一定能在國(guó)內(nèi)各類體育品牌稱雄，乃至國(guó)外。2、 體育品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)由于我國(guó)的體育事業(yè)的日益發(fā)展，從而對(duì)體育品的需求相對(duì)較高，所以，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如李寧、特步、安踏企業(yè)的投資策略。而資本規(guī)模太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等發(fā)面出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。就我國(guó)體育品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，

4、大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利益，中小型企業(yè)可以著重開(kāi)發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。三、企業(yè)分析1、 企業(yè)背景 露友（中國(guó)）有限公司成立于1992年，位于中國(guó)品牌之都福建晉江，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的實(shí)力型體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國(guó)家馳名、免檢商標(biāo)等多種殊榮，在國(guó)內(nèi)享有一定聲望。 公司秉持以人為本的精神，重視人才的培養(yǎng)，招賢納士，現(xiàn)擁有員工26000余名。如今，公司已發(fā)展成大型現(xiàn)代化體育用品企業(yè)，擁有占地面積40000平方米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)廠房、國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。多年來(lái)，露友體育一直致力于高端推廣資源的宣傳活動(dòng)，先后贊助了全

5、國(guó)男女排聯(lián)賽、全國(guó)u17全國(guó)乒乓球聯(lián)賽、中日女排對(duì)抗賽等多項(xiàng)頂級(jí)賽事，為露友體育注入了無(wú)限生機(jī)和活力。2008奧運(yùn)前夕，露友與塔吉克斯坦奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為露友“決勝08”奧運(yùn)營(yíng)銷做了精彩鋪墊；2009年，露友續(xù)勢(shì)再進(jìn)、獨(dú)家贊助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)女子八一排球隊(duì)，再創(chuàng)品牌轟動(dòng)效應(yīng)！2、 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 露友體育用品有限公司，以“管理規(guī)范化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、產(chǎn)品系列化、品牌國(guó)際化”為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以“誠(chéng)信、進(jìn)取、創(chuàng)新、發(fā)展”為企業(yè)最高宗旨，以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活”為品牌核心理念，在品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施下，企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，品牌知名度穩(wěn)步提升，露友的產(chǎn)品深受全國(guó)消費(fèi)者的青睞。3、 企業(yè)文化 （1）企業(yè)理念 公司成立之初，一

6、直追求“以人為本，完美品質(zhì)”的理念，“誠(chéng)信”鑄就露友企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任并做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)是露友公司的核心價(jià)值觀。（2）企業(yè)榮譽(yù) 自年來(lái)，公司旗下的“露友”品牌連續(xù)獲得： “福建省著名商標(biāo)” “福建省名牌產(chǎn)品” “2004年全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品” “中國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品” “國(guó)家免檢產(chǎn)品” 多年來(lái)，露友體育通過(guò)對(duì)接全國(guó)男女排聯(lián)賽、全國(guó)全國(guó)乒乓球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽、中日女排對(duì)抗賽等多項(xiàng)頂級(jí)賽事，為企業(yè)及企業(yè)文化注入了無(wú)限生機(jī)和活力3年月，露友與塔吉克斯坦奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為露友“決勝奧運(yùn)營(yíng)銷”做了精彩鋪墊。（3）服務(wù)理念 露友企業(yè)服務(wù)的“五心”

7、標(biāo)準(zhǔn)：客戶1%的不滿意等于100%的不滿意，在整個(gè)服務(wù)鏈上我們確保服務(wù)的精致性，不漏掉一個(gè)問(wèn)題，不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)。誠(chéng)心服務(wù)誠(chéng)心誠(chéng)意；貼心站在對(duì)方角度考慮問(wèn)題，以心換心；細(xì)心細(xì)致周到，不漏掉一個(gè)問(wèn)題。不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)；耐心始終保持服務(wù)耐心，最苛刻的客戶是我們最好的教練；舒心客戶放心，我們更開(kāi)心。3、 產(chǎn)品分析露友品牌服裝產(chǎn)品涵蓋了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活三大類，旗下系列劃分有“跑步”、“籃球”、“網(wǎng)球”、“綜訓(xùn)”、“戶外、“時(shí)尚”6大系列囊括了諸多功能。吸濕、透氣、防風(fēng)、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等。露友品牌鞋類產(chǎn)品，產(chǎn)品共有10大系列，可滿足不同消費(fèi)群體的商品選擇，其中每個(gè)系列里包含多

8、樣化的商品風(fēng)格以及功能分類，可最大化滿足不同年齡段適宜的商品選購(gòu)。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析露友體育品牌系列產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)上持續(xù)熱銷。在日益激烈的體育品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，像露友這樣的品牌企業(yè)有很多，我們把主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為李寧企業(yè)。李寧企業(yè)是由李寧創(chuàng)立的。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“

9、2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。李寧品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（world brand value lab）編制的2010年度中國(guó)品牌500強(qiáng)排行榜中排名第50位，品牌價(jià)值已達(dá)142.52億元。李寧品牌系列產(chǎn)品多，如：籃球、羽毛球拍、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、籃球鞋等等。波及范圍廣，多次贊助中國(guó)的體育事業(yè)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一系列體育產(chǎn)品都是李寧贊助的，同時(shí)，李寧本人也為中國(guó)體育事業(yè)做出了很大的貢獻(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)圣火也由李寧本人點(diǎn)燃，李寧品牌成為了中國(guó)體育品牌的領(lǐng)頭羊。面對(duì)那么強(qiáng)大的競(jìng)

10、爭(zhēng)對(duì)手，我們似乎有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，但我們一直相信露友品牌也會(huì)愈來(lái)愈好。五、消費(fèi)者分析露友品牌的消費(fèi)群主要集中在1845的人群之中，這類消費(fèi)者大都有相同的特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的情況下，就會(huì)越來(lái)越在乎自己的身體健康問(wèn)題，體育鍛煉就是頭號(hào)問(wèn)題。露友品牌屬于中檔消費(fèi)產(chǎn)品，價(jià)格不是很高，所以成為了大多數(shù)人選擇的對(duì)象?，F(xiàn)在消費(fèi)心理學(xué)研究表明，在品牌社會(huì)中，人們可能從一個(gè)人所使用的品牌以及對(duì)不同品牌的喜好等方面來(lái)判斷他的自我個(gè)性。而每個(gè)人對(duì)自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合“自我形象”，他們只會(huì)購(gòu)買(mǎi)有助于加強(qiáng)自己形象的品牌。因此，了解消費(fèi)者的價(jià)值觀有助于我們理解他（她）們的消費(fèi)行為和心理，并能

11、引起對(duì)方消費(fèi)的作用。下面就是對(duì)消費(fèi)者差異化心理分析，相信了解了這些，會(huì)對(duì)我們的露友體育產(chǎn)品起到一定的作用。好奇心：1820歲的人群天生是好奇的動(dòng)物，對(duì)一些新奇或未知的事物充滿著好奇心，我們盡量讓消費(fèi)者“先行動(dòng)、再思考”，通過(guò)廣告引語(yǔ)、老顧客的信息反饋等方式，讓他（她）們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下做出沖動(dòng)的選擇和行動(dòng)。從眾心：大學(xué)生的從眾心理非常大；往往自身心理還沒(méi)成熟，看到別人穿什么，自己就像擁有什么，而那些中年人群同樣也有著從眾心理，所以，我們應(yīng)該靠?jī)?yōu)質(zhì)價(jià)廉的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，盡可能制造人氣。六、swot分析（1） 優(yōu)勢(shì)1、 露友體育產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格好，有良好的品牌力；2、 露友品牌的領(lǐng)導(dǎo)具有強(qiáng)烈的危

12、機(jī)感和非常強(qiáng)烈進(jìn)取意識(shí)，如尋求產(chǎn)品差異化、品牌推廣意識(shí)；3、 有著完善的售后服務(wù)；（2）劣勢(shì)知名度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇余地小，產(chǎn)品宣傳力度不夠，自身特色不足，而且，自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，品牌缺少鮮明形象。（3） 機(jī)會(huì)中國(guó)的體育事業(yè)發(fā)展迅速，體育產(chǎn)品已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，所以，體育產(chǎn)品在今后的市場(chǎng)上有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（4） 威脅體育產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，露友品牌過(guò)于平淡大家很難記住，雖然有自己獨(dú)特的產(chǎn)品，但知名度不夠，很容易被市場(chǎng)淹沒(méi)。七、品牌推廣策略露友品牌傳播策略主要是以電視傳播為主其它傳播為輔。 （1）戰(zhàn)略思想通過(guò)有利的推廣，讓露友體育品牌走向體育品市場(chǎng)的前端。 （2）戰(zhàn)略目標(biāo)質(zhì)量保證，取得消

13、費(fèi)者最大的信賴。 （3）戰(zhàn)略任務(wù)以服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者感受到露友的真誠(chéng)；以公益事業(yè)來(lái)制造露友的口碑廣告，提高露友的信譽(yù)度；以促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，提高露友的知名度。 （5）品牌形象我想，我能八、廣告策略 1、廣告策略目標(biāo)通過(guò)各種廣告媒介，宣傳露友在消費(fèi)者心中的定位，提高消費(fèi)者對(duì)露友的慣性購(gòu)買(mǎi)行為。樹(shù)立露友健身運(yùn)動(dòng)鞋的形象，突出露友品牌與其他品牌鞋的差異性。 （2）、廣告策略 1）加力各種媒介宣傳，最大限度的讓消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸露友品牌的知名度，品牌的特異性。 2）確定露友健步的品牌形象。 3）露友品牌對(duì)鞋業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造供給需要的平臺(tái)。4）增強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)露友鞋健步身心的認(rèn)知度。第一階段：加大各種

14、媒介廣告，強(qiáng)力灌輸露友健身的品牌形象，增強(qiáng)露友在消費(fèi)者心中的健康身心理念，打造露友健步身心的品牌個(gè)性。 目標(biāo)：強(qiáng)力讓消費(fèi)者接受露友品牌的品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)露友的慣性消費(fèi)行為。第二階段：集中訴求1845歲年輕、時(shí)尚、充滿活力的消費(fèi)者。深挖這類消費(fèi)者的購(gòu)物心理。 目的：通過(guò)這種消費(fèi)心理訴求促進(jìn)這類消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。全民健身的時(shí)代，腳穿健步鞋，大家一起健身。露友以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。千里之行始于足下，讓我們心未動(dòng)，身已遠(yuǎn)。腳踏健步，放飛夢(mèng)想。我想，我能。對(duì)許多人而言，露友已成為一種快樂(lè)、健康的生活方式，不僅是夢(mèng)想的開(kāi)始，更見(jiàn)證了夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。與其他的鞋業(yè)廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，以健康的形象

15、進(jìn)入市場(chǎng)，提高露友的美譽(yù)度。2、廣告訴求策略（1）廣告訴求點(diǎn)我想，我能。健步鞋，全名健身的時(shí)代。 （2）廣告訴求對(duì)象 根據(jù)品牌的特征，從建議者、決策者、影響者、使用者、購(gòu)買(mǎi)者五大方面來(lái)考慮，廣告的訴求對(duì)象各有不同。我們主要的目標(biāo)群體是1845歲的消費(fèi)群體。4、廣告品牌定位 我想，我能！i think, i can！ 定位分析：露友的重度消費(fèi)者是年輕、時(shí)尚、充滿活力的這一類的消費(fèi)群體。健康的每一個(gè)人都想要的，用健康身心來(lái)詮釋露友的品牌，既能讓消費(fèi)者更加容易接受親近，又代表著年輕，更有活力的理念。使露友更加的深入人心，以一種更加和諧的方式更加的提高勒露友健步鞋品牌的形象。 廣告定位：以強(qiáng)力手段讓各

16、種廣告媒介強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸露友健步鞋能夠健康身心的理念，讓消費(fèi)者在心中習(xí)慣露友的健身形象，從而確定露友品牌形象。5、廣告核心概念明確露友的消費(fèi)群體，明確消費(fèi)者需要什么，了解費(fèi)的消費(fèi)心理，從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。這樣才能達(dá)到廣告的作用。九、活動(dòng)策劃 1、推廣目的 通過(guò)推廣活動(dòng)，利用露友的優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)帶弱，提高露友公司的整體銷售能力，加強(qiáng)露友品牌的宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者品牌的認(rèn)知，使露友品牌深入人心。 3、推廣活動(dòng) 為了進(jìn)一步宣傳推廣露友的品牌概念，除了電視和戶外廣告的宣傳，還需要一系列的相關(guān)活動(dòng)宣傳，強(qiáng)勢(shì)品牌概念，借助活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)性、動(dòng)感性、活潑性等特點(diǎn)來(lái)宣傳和強(qiáng)化品牌概念。 1）公益事業(yè)：可以通過(guò)

17、組織大型義賣；資助貧困大學(xué)生；參與慈善事業(yè)來(lái)提升企業(yè)的形象。2）公司全力贊助一些體育代表團(tuán)，成為代表團(tuán)的榮譽(yù)贊助商。3）海報(bào)宣傳，有醒目的露友字樣，行駛在人流量較高的地方，起到宣傳品牌的作用。十、媒體策略 1、媒體策略的目的 以傳播的手段，以常規(guī)媒體（電視、海報(bào)、報(bào)紙、戶外海報(bào)）為依托進(jìn)行露友(中國(guó))有限公司品牌的宣傳，提升露友的品牌形象（知名度、榮譽(yù)度）。 2、媒體發(fā)布時(shí)間 2011年1月1日2011年11月1日 3、媒體發(fā)布區(qū)域 以福建省為主，并涉及到其他省份。 4、媒體選擇 1）電視媒介 創(chuàng)意豐富，覆蓋范圍廣。 2）戶外媒體 海報(bào)：海報(bào)本身具有設(shè)計(jì)新奇，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。主要用于活動(dòng)的宣傳。十一、媒體投放排期與預(yù)算 1、各電視臺(tái)的媒體排期表媒體節(jié)目時(shí)段日期價(jià)格（元/個(gè)）福建電視臺(tái)早安海峽插播約7：00-8:00每周四20000福建電視臺(tái)體育頻道3g體壇插播約21：00-21:40每周四12500cctv-5體壇快插播訊約12：00-12:30每日25000cctv-1今日說(shuō)法約12：30-13: