美的熱水器促銷策劃書

1、 市場營銷策劃課程設(shè)計報告課程設(shè)計題目 美的熱水器營銷策劃書 專 業(yè) 班 級 營銷12上 學(xué) 生 姓 名 沈悅 指 導(dǎo) 教 師 張曉娜 成 績 前 言美的集團12009年8月，在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“中國企業(yè)500強”中，美的集團列第69位。2010年2月，在國際權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)英國品牌顧問公司（brand finance）公布的“全球最有價值500品牌排行榜”中，美的集團作為唯一的中國家電企業(yè)入選。2011年入選首批“國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。目前，美的日用家電集團總資產(chǎn)已達68億元，擁有員工3萬多人，在廣東順德、中山、江蘇蘇州、安徽蕪湖等地建立了生產(chǎn)基地。 美的熱水器屬于

2、美的集團的二級產(chǎn)業(yè)集團-美的日用家電集團所生產(chǎn)。2009年美的電熱水器在線產(chǎn)品超過25款，擁有極速、風(fēng)尚和實尚3大系列，主要覆蓋1000元3000元行業(yè)主流價格段?！八贌帷笔敲赖碾姛崴鳘毺囟I(lǐng)先的優(yōu)勢。f30f“極速f1”為行業(yè)首款10秒速熱電熱水器?！皶r尚印花”是美的電熱水器最引人矚目的品牌性格，絕色金花、絕色青花、并蒂蓮、滿堂紅、小葉草、牛牛等多種印花設(shè)計，給美的電熱水器增添了文化元素和視覺美感.通過美的熱水器的促銷活動主要達到以下幾個目的。（1）通過一系列促銷活動，提升美的產(chǎn)品的知名度和美譽度。（2）通過美的熱水器心產(chǎn)品的上市，帶動美的其它產(chǎn)品的銷售，提高美的熱水器的市場占有率和競爭力

3、。（3）通過活動促銷增加美的客戶群，培育美的的潛在客戶。目 錄一、 美的熱水器促銷策劃目的二、 熱水器市場狀況分析（一） 遼陽地區(qū)環(huán)境分析（二） 產(chǎn)品分析（三） 競爭分析（四） 消費者分析三、 市場機遇與問題分析（一） 優(yōu)勢（s）（二） 劣勢（w）（三） 機會（o）（四） 威脅（t）四、 確定沒得促銷方案五、 預(yù)算六、 進度安排七、 人員分配八、 附錄1、美的熱水器促銷策劃目的通過美的熱水器的促銷活動主要達到以下目的。（1）通過一系列促銷活動，提升美的產(chǎn)品的知名度和美譽度。（2）通過美的熱水器新產(chǎn)品的上市，帶動美的其它產(chǎn)品的銷售，提高美的熱水器的市場占有率和競爭力。（3）通過活動促銷增加美的客

4、戶群，培育美的的潛在客戶。2、熱水器市場狀況分析2.1遼陽地區(qū)環(huán)境分析遼陽市位于遼寧省中部，地理位置優(yōu)越，自然資源十分豐富，工農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達，人口190萬人，生活水平質(zhì)量較高。2011年全市經(jīng)濟運行態(tài)勢，初步核算，全年生產(chǎn)總值達888.67億元，按可比價格計算，比上年增長13.5%，增速高于全省水平1.4個百分點。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值56.44億元，增長6.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值561.19億元，增長13.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值271.04億元，增長14.9%。分季度看，盡管國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境困難，但全市經(jīng)濟仍然保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，各季度累計增速分別達14.4%、14.4%、13.

5、7%和13.5%。遼陽地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，社會文化豐富多彩，治安穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，為遼陽地區(qū)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供良好環(huán)境。2.2產(chǎn)品分析 美的熱水器屬于美的集團的二級產(chǎn)業(yè)集團-美的日用家電集團所生產(chǎn)美的電熱水器在線產(chǎn)品超過25款，擁有極速、風(fēng)尚和實尚3大系列，主要覆蓋1000元3000元行業(yè)主流價格段。“速熱”是美的電熱水器獨特而領(lǐng)先的優(yōu)勢。f30f“極速f1”為行業(yè)首款10秒速熱電熱水器。“時尚印花”是美的電熱水器最引人矚目的品牌性格，絕色金花、絕色青花、并蒂蓮、滿堂紅、小葉草、牛牛等多種印花設(shè)計，給美的電熱水器增添了文化元素和視覺美感。f50-30g2熱水器，是熱度最高的一款。 2.2.1f

6、50-30b3整套題配置及突出特征美的f50-30b3是美的公司最新推出的一款電熱水器，最大容量50l，內(nèi)膽材質(zhì)為藍鉆；額定壓力是0.75mpa；產(chǎn)品功率是3000w；遙控式控制方式；支持水溫調(diào)節(jié)；220v電源性能。f50-30b3具有以下突出特征：，美的f50-30b3藍鉆內(nèi)膽抗爆、抗溶、抗酸，使用壽命長，經(jīng)久耐用；安全預(yù)警：專利防電墻技術(shù)，徹底解決各類環(huán)境漏電問題，監(jiān)控用電環(huán)境，時刻確保洗浴安全；采用防干燒、防超溫、防漏電、防高水壓等多重保護裝置以及ip4級防水設(shè)計，安全有保障；大功率加熱時間更短，節(jié)能省電；全自動控制：自動補充冷水，自動加熱；超長低熱負荷發(fā)熱管，壽命更長 。2.1.2銷售

7、狀況以f50-30b3性價比高，結(jié)實耐用，備受消費者青睞，位居榜首jc58181645-d憑借著三重保溫系統(tǒng)，僅居其二位。jsq20-10hr，香檳灰珠光面板、四面圓角設(shè)計，穩(wěn)重、簡潔、時尚也很受顧客歡迎，居第三位。f50其他系列也在排行榜上步步攀升。2.1.3存在不足漏電的現(xiàn)象時有發(fā)生，據(jù)杭州日報報道，杭州一對年輕情侶在使用美的熱水器共浴時不幸觸電，雙雙身亡。個別產(chǎn)品存在設(shè)計缺陷，銷售價格較高。2.3競爭分析 2.3.1概況 熱水器競爭激烈，2012年中國熱水器市場關(guān)注比例分布情況，如圖1-1所示。圖1-1 2012年10月中國電熱水器市場品牌關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：zdc 時間：2010.1

8、0zdc調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年美的以16.3%的關(guān)注比例位居第三位，a.o.史密斯僅以1.5%的優(yōu)勢排在第二位，而海爾這樣的大牌居于第一。不難看出，在不久的將來，美的、a.o.史密斯的競爭愈演愈烈。2.3.2美的的主要競爭對手（1）a.o.史密斯2004年a.o.史密斯wpc全球工程研發(fā)中心在中國南京正式成立，該中心為中國及全球市場的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)應(yīng)用及工程技術(shù)服務(wù)提供支持。該中心的成立提升a.o.史密斯公司在全球范圍內(nèi)的熱水器設(shè)計和測試能力，進而促進其全球業(yè)務(wù)的拓展。它將支持a.o.史密斯在美國的現(xiàn)有技術(shù)中心并且為重要的設(shè)計和開發(fā)項目提供更多的資源。該中心的成立也進一步鞏固a.o.史密斯在

9、行業(yè)內(nèi)所處的領(lǐng)先地位。（2）海爾海爾熱水器主要技術(shù)從國外引進，經(jīng)過多年消化吸收、自主創(chuàng)新，已經(jīng)在全球熱水器技術(shù)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。企業(yè)先后主導(dǎo)制定了安全標準、儲水式電熱水器性能標準、儲水式電熱水器安裝規(guī)范等多項國家標準。在燃氣領(lǐng)域，海爾也成為家用快速燃氣熱水器、家用兩用燃氣采暖爐、國家標準的編制單位。2007年12月，海爾“”技術(shù)提案被（iec）采納，成為國際標準，成為國際熱水器行業(yè)第一個由中國企業(yè)制定的國際標準，標志著海爾熱水器技術(shù)已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。2008年，海爾熱水器公司成為帆船賽火炬燃燒系統(tǒng)制造商。在行業(yè)內(nèi)，目前公司是副理事長單位、熱水器專業(yè)委員會會長單位、副理事長單位。通過不斷創(chuàng)新來滿

10、足消費者的需求，根據(jù)中怡康市場研究公司調(diào)查，海爾熱水器已經(jīng)連續(xù)13年市場占有率遙遙領(lǐng)先。2.3.3競爭格局：美的大步進步，如圖1-2所示圖1-2 2012年10月中國電熱水器市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比數(shù)據(jù)來源：zdc 時間：2010.10根據(jù)zdc數(shù)據(jù)顯示，2012年10月，中國電熱水器市場上，海爾的市售產(chǎn)品數(shù)量最多，達到223款。美的以162款排在第二。a.o.史密斯的市售產(chǎn)品數(shù)量相對最少，僅為89款。2.4消費者分析2.4.1消費興趣1）類型（燃氣、電熱）:電熱水器是市場主流熱水器如圖1-3圖1-3 2012年10月中國熱水器市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：zdc 時間：2010.

11、10zdc調(diào)查顯示，電熱水器依然是為市場主流熱水器產(chǎn)品類型，其關(guān)注比例是產(chǎn)品的2倍。其中電熱水器產(chǎn)品關(guān)注比例為67.5%，燃氣熱水器關(guān)注比例為32.5%，與上月持平。2）容量:60l依舊是最受關(guān)注的產(chǎn)品容量,如圖1-4圖1-4 2012年10月中國電熱水器市場不同容量產(chǎn)品關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：zdc 時間：2010.102012年10月，中國電熱水器市場上，在產(chǎn)品容量方面，60l仍為最受消費者關(guān)注的容量，關(guān)注比例為32.7%，較9月上升0.4%。50l產(chǎn)品以25.5%的關(guān)注比例排在第二。40l和80l的關(guān)注比例也都超過了10.0%，分別為13.4%和10.6%。35l容量產(chǎn)品的關(guān)注比例相對較小

12、，僅為3.8%。3）加熱功率結(jié)構(gòu)：2000w加熱功率產(chǎn)品關(guān)注比例超三成。如圖1-5圖1-5 2012年10月中國電熱水器市場不同加熱功率產(chǎn)品關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：zdc 時間：2010.10據(jù)統(tǒng)計顯示，2012年10月，中國電熱水器市場上，2000w仍是最受消費者關(guān)注的加熱功率，關(guān)注比例超三成，達到32.1%，較上月上升4.8%。關(guān)注比例在10.0%以上的加熱功率還有1500w、3000w和800w的加熱功率，關(guān)注比例分別為17.6%、12.4%和12.0%。其余加熱功率產(chǎn)品的關(guān)注比例相對較低，均在7.0%以下。2.4.2消費人群特點1）性別：熱水器購買者一男性為主，如圖1-6所示。其中藍色為

13、男性占76%，紅色為女性占24%圖1-62）年齡：消費者廣泛分配在25-65歲各個階段，如圖1-7所示。圖1-7 據(jù)調(diào)查，18-28年齡段的比例和28-45的比例差不多。但是45歲以上的比例要相對多一些。3、消費者購買特征完全，方便，品牌形象，價格。服務(wù)，等是消費者購買時重點考慮的因素素：如圖1-8所示。圖1-83、市場機會與問題分析3.1優(yōu)勢（s）1、優(yōu)秀團隊，營銷高手；2、美的公司請眾多明星美女擔(dān)當(dāng)美的熱水器形象人的創(chuàng)舉，確立了美的在熱水器行業(yè)的競爭優(yōu)勢；3、產(chǎn)品創(chuàng)新：美的推出了全健康熱水器、會呼吸柜機、推出睡眠空調(diào)；4、以農(nóng)村消費者需求為導(dǎo)向。3.2劣勢（w）1、產(chǎn)品線太大，很多代工，質(zhì)

14、量跟不上；2、美的集團多元化發(fā)展，從家電進入汽車，同時兼并了華凌、榮事達等同類企業(yè)，擴張速度過快，在一定程度上剝?nèi)趿丝照{(diào)的競爭力；3、小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心；4、渠道資源不斷流失，競爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。3.3機會（o）1、網(wǎng)絡(luò)營銷好；2、縱向一體化，上下一體化，配套能力強；3、在同行中競爭業(yè)績優(yōu)良。3.4威脅（t）1、小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心；2、營銷水平低于同行水平；3、競爭地位惡化；4、戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳。4、確定美的促銷方案對遼陽熱水器市場給予相應(yīng)購買優(yōu)惠，“返現(xiàn)金 送大禮”4.1產(chǎn)品策略4.1.1軟件和硬件美的熱水器屬于美的集團的二級產(chǎn)業(yè)集團-美的日用

15、家電集團所生產(chǎn)。安全預(yù)警：專利防電墻技術(shù)，徹底解決各類環(huán)境漏電問題，監(jiān)控用電環(huán)境，時刻確保洗浴安全。渦旋速熱引擎技術(shù)，滿足快速洗浴需求;。速熱/儲水功能動態(tài)切換，保證洗浴過程中充足熱水量。熱水量提示，適時提示內(nèi)膽熱水量，避免洗浴過程無熱水可用的尷尬。實時預(yù)約功能，只需設(shè)置洗浴時間，即可滿足熱水使用。藍鉆內(nèi)膽，抗爆、抗溶、抗酸，使用壽命長，經(jīng)久耐用。4.1.2售后服務(wù)完善售后服務(wù)是提升產(chǎn)品吸引力的一個關(guān)鍵點。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，再結(jié)合消費者的消費特點，我們做出以下幾點：1）滿足消費者的安全需要為了使消費者安全使用熱水器，在銷售熱水器時，提供給消費者一定的保障物品，和安全使用手冊，讓消費者感受

16、都更加人性化的管理，加深企業(yè)形象在其心中的地位。2）滿足消費者的社會需求要詳細記錄下消費者的聯(lián)系信息，以便上門服務(wù)。同時，可以定時舉行消費者聯(lián)誼活動，以拉近企業(yè)與消費者的關(guān)系，拓展消費者之間的交際面。3）滿足消費者受尊重的需要4）滿足消費者自我實現(xiàn)的需要4.2價格策略美的熱水器的價格由幾百到上千不等，可以滿足不同目標市場的需求。滿足不同收入對熱水器需求的要求?；顒悠陂g，價格會進行優(yōu)惠，以提高我們的競爭力。4.3分銷渠道策略我們與遼陽地區(qū)分銷商建立密切合作關(guān)系，做好這些地方送貨工作，使消費者隨時隨地擁有熱水器，同時做好以下工作：（1）派銷售專員定點進行銷售；（2）詳細記錄客戶信息，方便日后開展服

17、務(wù)工作，同時增加消費者的購買信心；（3）爭取點面布置權(quán)，將消費者帶入“原來生活可以更美的”世界。4.4促銷策略4.4.1廣告為搞大型美的熱水器促銷活動造勢，選擇遼陽電視臺、遼陽有線電視臺、遼陽廣播電臺、遼陽日報和遼陽電視報等媒體播放廣告。在京都商城戶外做大屏幕電視廣告，各媒體廣告播放時間安排，見表1-1。表1-1媒體廣播播放時間安排表時間 媒體2012年12月份廣告播出次數(shù)/版數(shù) 預(yù)算151617181920212223242526272829遼陽電視臺33333355555444454次20000元遼陽有線電視臺33333366666555560次12000元遼陽日報111111111111

18、11115版10000元遼陽電視報1000001000001003版6000元遼陽廣播電臺66666666666666615天1500元合計49500元京都商城戶外做大屏幕廣告費5000元車體廣告費3000元宣傳單20000份6000元廣告制作費20000元廣告總計83500元4.4.2公關(guān)為了保證美的熱水器大型促銷活動順利進行，必須與公安、交警、城管、電力、文化、工商消防等部門溝通獲得上述主要部門的支持。4.4.3營銷推廣面向消費者促銷，采用樣品贈送、優(yōu)惠券、競賽抽獎、免費贈送、價格折扣等營業(yè)推廣工具。促銷活動安排詳見附錄。5、預(yù)算本次促銷活動預(yù)算，見表1-2。表1-2項目單位/元數(shù)量金額/元廣告費21000121000遼陽劇團演藝費800018000公關(guān)費10000110000人工費10000110000贈品、獎品500015000其他費用20000120000合計740006、進度安排（1）2012年12月上旬與多家媒體和廣告公司商定廣告事宜，并簽訂合同；（2）2102年12月中旬與遼陽劇團簽訂表演合同，商定表演時間和表演內(nèi)容；（3）2012年12月23日前準備現(xiàn)場用品、拉橫幅、調(diào)音響設(shè)備