論營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的作用論文

1、論營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的作用摘要企業(yè)如何在當(dāng)代社會長期生存和發(fā)展是每個企業(yè)所關(guān)注的問題，而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是營銷策略，企業(yè)想要獲得利益，就必須要把自己的產(chǎn)品推銷出去，因此營銷策略在產(chǎn)品銷售中就起著關(guān)鍵性的作用了。通過營銷策略，企業(yè)可以獲得社會對企業(yè)產(chǎn)品的需求程度以及產(chǎn)品價格上升空間，滿足消費者的需要，占領(lǐng)先機(jī)，贏得主動權(quán)，獲得利益。本文主要是通過對企業(yè)營銷策略的探索及發(fā)展道路的研究，分析論述營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的作用。關(guān)鍵詞：營銷策略；企業(yè)；長期生存；發(fā)展道路1abstract how the enterprise in the contemporary social long

2、-term survival and development is every enterprise issues of concern, and modern enterprise management is an indispensable key link marketing strategy, enterprise want to gain profit, it is necessary to bring their products sell go out, so the marketing strategy in the product sales in the play a ke

3、y role.through the marketing strategy, the enterprise can get society to enterprise product the level of demand and product prices space, meet the needs of the customer, capture opportunities, to win the initiative and gain profit.this paper is mainly through the enterprise marketing strategy of exp

4、loration and development path of research, and discusses the role of marketing strategy in enterprises development. key words ：marketing strategy ;enterprise ;long term survival ;development road 目錄第1章 緒論11.1 營銷策略概述11.2 影響企業(yè)營銷環(huán)境分析11.2.1 宏觀市場環(huán)境分析11.2.2 微觀市場環(huán)境分析21.3 營銷策略的意義21.4 營銷策略內(nèi)容21.4.1 產(chǎn)品策略21.4.2

5、 價格策略31.4.3 分銷策略31.4.4 促銷策略3第2章 柯達(dá)公司的發(fā)展之路42.1 美國柯達(dá)公司簡介42.2 柯達(dá)公司環(huán)境分析62.2.1 宏觀環(huán)境分析62.2.2 微觀環(huán)境分析72.3 柯達(dá)公司的營銷策略72.3.1 柯達(dá)公司產(chǎn)品策略72.3.2 柯達(dá)公司價格策略82.3.3 柯達(dá)公司分銷策略82.3.4 柯達(dá)公司促銷策略82.3.5 柯達(dá)公司網(wǎng)絡(luò)營銷9第3章 柯達(dá)破產(chǎn)原因分析及教訓(xùn)103.1 營銷策略分析103.1.1 產(chǎn)品策略的失誤103.1.2 價格策略的失誤103.2 企業(yè)戰(zhàn)略分析113.3 人力資源管理分析113.4 柯達(dá)公司帶來的教訓(xùn)113.5 拯救柯達(dá)的措施12總結(jié)13

6、第1章 緒論1.1 營銷策略概述營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。營銷是21世紀(jì)的終極杠桿，因為今天的企業(yè)已無其他杠桿可用。畢竟，今天的絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)簡化成一種商品了。人們購買的行為沒有太大的不同，廣告的成本也相差無幾，就算企業(yè)加班加點，輪班兩次甚至三次也不會帶來多少優(yōu)勢。但是，如果你能讓自己雇傭的每位銷售人員都能給你帶來三倍或四倍于競爭對手之銷售隊伍的業(yè)績，如果能從自己所打的廣告中獲得十倍于競爭對手的利益

7、，如果你能讓一位顧客從你那里購買的平均額超過從競爭對手那里購買的50%-200%。最后，如果你能想出如何每年向顧客“額外”轉(zhuǎn)賣無數(shù)次，并且每次向他們出售帶有很大利潤空間的多種多樣的產(chǎn)品或服務(wù)-你就能以百分之幾萬的比率遙遙領(lǐng)先你的競爭對手。百萬美元與碌碌無為之間的區(qū)別在于營銷策略。營銷就是通過教育迫使目標(biāo)觀眾或聽眾賞識你的產(chǎn)品、服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢、利益、收效或保護(hù)能力。說到底，營銷就是銷售一種利益。1.2 影響企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷能力和效果的所有因素和影響力。企業(yè)的市場營銷環(huán)境不斷變化，這種變化對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重大的影響。一方面，環(huán)境的不斷變化對企業(yè)可能形成新

8、的市場機(jī)會；另一方面，這種變化亦會對企業(yè)照成威脅。因此市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)臋z測系統(tǒng)，并善于分析和判斷由于環(huán)境的發(fā)展變化而出現(xiàn)的機(jī)會和威脅，以便結(jié)合企業(yè)自身的條件，及時采取趨利避害的對策。1.2.1 宏觀市場環(huán)境分析宏觀的因素指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀營銷環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動并不直接產(chǎn)生影響，其中包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治因素、文化因素。例如：人文因素，由于人的知識程度、環(huán)境不同、對于不同產(chǎn)品的要求也不同，個人的收入水平在一定程度上，嚴(yán)重的影響了一個人的產(chǎn)

9、品購買力和對產(chǎn)品的要求。技術(shù)環(huán)境同樣也影響，消費者的消費意識，政治環(huán)境也是影響產(chǎn)品消費的原因之一，例如愛國高漲的學(xué)生群體，極度的排斥日貨。1.2.2 微觀市場環(huán)境分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境因素主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。主要包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾。其中供應(yīng)者，是在提供商品的制造過程中，在控制產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品的成本在一定程度上篩選了消費人群，如購買者經(jīng)濟(jì)水平、購買能力、購買欲望等，私人購買，人多面廣，需求差異大，購買次數(shù)高 ，單位購買，購買能力和購買水平過高，流動性大。供應(yīng)商競爭力，在大規(guī)模消費時代，供應(yīng)

10、商在數(shù)量和規(guī)模上競爭的同時，也在科技含量上進(jìn)行競爭。1.3 營銷策略的意義營銷策略，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃，營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策略是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。其意義有可以明確銷售方向，圍繞戰(zhàn)略更好的指定銷售計劃，對于控制風(fēng)險有更大的意義。1.4 營銷策略內(nèi)容營銷策略，它是為達(dá)成企業(yè)營銷戰(zhàn)略而采取的方法和手段，是個

11、宏觀概念。市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。在分析市場營銷策略時，必須首先先開發(fā)一種滿足目標(biāo)市場需要的“產(chǎn)品”，再尋找一條渠道使產(chǎn)品能順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中，接著開始“促銷”，告知目標(biāo)顧客有關(guān)信息，并努力說服他們消費，最后根據(jù)顧客對整體產(chǎn)品預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來制定“價格”。它的內(nèi)容包含有：1.4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷4p組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要

12、求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)、產(chǎn)品組合和服務(wù)等，研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。由于產(chǎn)品生命周期各階段的特點不同，企業(yè)在各階段做出的經(jīng)營決策的內(nèi)容也就不同。包括：導(dǎo)入期營銷策略、成長期營銷策略、成熟期營銷策略、衰退期營銷策略。品牌策略是一個系統(tǒng)化的概念，品牌運(yùn)營也是一個系統(tǒng)化長期化的工程，如何在激烈的競爭中創(chuàng)立自己的品牌，并使其形象不斷得到提升，不是靠一兩個偶然機(jī)遇促成的，而是靠企業(yè)綜合能力的提升獲得的。產(chǎn)品的包裝在整體

13、產(chǎn)品中占據(jù)重要的位置，是整體產(chǎn)品的一個有機(jī)部分。在市場營銷匯總，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略。常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種：類似包裝策略、等級包裝策略、雙重包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。1.4.2 價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價，從而實現(xiàn)最大利潤的定價辦法。 產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。在試市場營銷中，定價策略是直接關(guān)系到產(chǎn)品銷路和企業(yè)盈利水平的重要決策。當(dāng)企業(yè)

14、將產(chǎn)品投入市場時，或?qū)⒛承┊a(chǎn)品通過新的途徑投入現(xiàn)有市場或新市場時，必須給其他產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。1.4.3 分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標(biāo)市場的顧客需要。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內(nèi)容。分銷渠道是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中他代表企業(yè)在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢的到達(dá)顧

15、客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。制定銷售渠道策略時，我們有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。1.4.4 促銷策略促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動、人員銷售、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度

16、、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。第2章 柯達(dá)公司的發(fā)展之路2.1 美國柯達(dá)公司簡介伊士曼柯達(dá)公司，簡稱柯達(dá)公司，由發(fā)明家喬治伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市，曾是世界上最大的攝影產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，業(yè)務(wù)遍布150多個國家和地區(qū)。主要產(chǎn)品是傳統(tǒng)相機(jī)，一次性相機(jī)，數(shù)碼相機(jī)，膠卷，膠片。同時在醫(yī)療影像，文檔處理影像方面在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。膠卷時代，柯達(dá)占據(jù)了全球三分之二以上的市場份額，在一定程度上甚至成了攝影的代名詞。圖1 柯達(dá)公司的新舊logo柯達(dá)公司的歷史發(fā)展：1880年，喬治伊士曼開始利用自己發(fā)明的專利技術(shù)批量生產(chǎn)攝影干版，這就是伊士曼柯達(dá)公司的前身，伊士

17、曼在干版生意上大獲成功。1881年，伊士曼與商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。1883年，伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1888年，柯達(dá)照相機(jī)推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。1889年，伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。1891年，伊士曼在倫敦附近的哈羅建造了一座感光材料工廠。 1896年，柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會主要贊助商 1900年，柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。 1921年，柯達(dá)進(jìn)入中國，并創(chuàng)建照相學(xué)校。 1976年，柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。 1986年1月9日，柯達(dá)輸?shù)袅伺c寶利

18、來(polaroid)的專利官司，因此退出了即時拍相機(jī)行業(yè)。 1991年，柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%。 2002年柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達(dá)到60%。這與100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)的速度，形成莫大反差。 2003年9月26日，柯達(dá)宣布實施一項重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 2004年1月，柯達(dá)宣布裁員其現(xiàn)有20%的員工，即當(dāng)時70000名員工在生產(chǎn)和行政部門的12000到15000人。2004年1月13日，柯達(dá)宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)

19、傳統(tǒng)膠片相機(jī)。2004年底，柯達(dá)將停止制造使用advanced photo system和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。2005年1月，柯達(dá)任命了新的cto：william lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字cto”的稱號。2011年10月1日凌晨，美國當(dāng)?shù)貢r間周五，擁有131年歷史的相機(jī)制造商伊斯曼-柯達(dá)公司（ek）可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請。受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來最大的單日跌幅。2012年1月3日，柯達(dá)公司宣布已收到來自紐交所的警告，因為其平均收盤價已連續(xù)30日跌破1美元。如果股價在未來6個月內(nèi)仍無起色，

20、柯達(dá)將面臨摘牌。2012年1月19日，美國伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營。2012年4月20日，美國伊士曼柯達(dá)公司正式宣布破產(chǎn)，正在進(jìn)行資產(chǎn)評估和拍賣！由以上的歷史我們可以看到，進(jìn)到數(shù)碼時代以后，數(shù)碼相機(jī)逐漸成為人們的新寵，傳統(tǒng)膠片機(jī)的生存空間越來越小?！包S色巨人”柯達(dá)也進(jìn)入快速下滑通道。有數(shù)據(jù)顯示，1997年以來，柯達(dá)僅有2007年一年實現(xiàn)全年盈利，而柯達(dá)的市值從1997年2月最高的310億美元降至21億美元，十余年間，市值蒸發(fā)超過了99%。其股價如圖2所示：圖2 2003-2010年柯達(dá)股價變動圖2.2 柯達(dá)公司環(huán)境分析2.2.1 宏觀環(huán)境分

21、析在政治環(huán)境方面，數(shù)碼產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，各國對于本國數(shù)碼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有許多優(yōu)惠政策，相應(yīng)的對外資設(shè)置種種障礙。經(jīng)濟(jì)因素方面，新興工業(yè)化國家社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步對于攝影產(chǎn)品的需求急速增加，刺激了本國攝影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在技術(shù)因素方面，20世紀(jì)末，數(shù)碼技術(shù)的成熟和發(fā)展，對傳統(tǒng)膠片行業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊，數(shù)碼相機(jī)的殺傷力尤為顯著，膠卷需求逐漸開始停滯。社會因素方面來說，雖然全球正逐漸成為一個統(tǒng)一的大市場，但是各國由于歷史、文化的沖突，企業(yè)全球化戰(zhàn)略遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從行業(yè)狀況及前景分析，世界傳統(tǒng)相機(jī)行業(yè)在進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后逐漸由成熟期向衰退期轉(zhuǎn)變，膠卷的需求也逐漸停滯不前，而數(shù)碼相機(jī)行業(yè)則開始迅猛發(fā)展，如圖3所

22、示。圖3 世界相機(jī)銷售行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析，目前攝像行業(yè)的競爭非常激烈，主要的廠商有：柯達(dá)、索尼、富士、奧林巴斯、佳能、惠普等。20世紀(jì)30年代柯達(dá)曾一度占據(jù)60%的世界影響市場，而到了20世紀(jì)末，柯達(dá)相機(jī)在美國的市場份額一度跌至13%，并一直呈下降趨勢，如圖4所示。圖4 美國相機(jī)市場份額2.2.2 微觀環(huán)境分析企業(yè)資源分析，在同行中，柯達(dá)的多為競爭對手無論在資金、技術(shù)、品牌、營銷等各方面與柯達(dá)相比都是有過之而無不及。企業(yè)能力分析，作為知名企業(yè)不論是富士還是索尼其財務(wù)能力、營銷能力、生產(chǎn)管理能力等都具有雄厚的實力。而近十年柯達(dá)在這方面的作為說是乏善可陳、遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。企業(yè)核心能力分析，反觀柯達(dá)，其長期

23、以來在膠片領(lǐng)域積累下的核心競爭力隨著技術(shù)的進(jìn)步瞬間不復(fù)存在，就連其發(fā)明的數(shù)字相機(jī)也落后于同行其他企業(yè)。競爭優(yōu)勢分析，在效率方面，長期以來形成龐大的組織體系導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各項工作的效率長期處于較低水平；在產(chǎn)品的品質(zhì)方面無法做到像日韓企業(yè)那樣的差異化、低成本；在創(chuàng)新方面，固守傳統(tǒng)的膠片產(chǎn)業(yè)不愿創(chuàng)新，等到不得進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時候已經(jīng)回天乏力。2.3 柯達(dá)公司的營銷策略2.3.1 柯達(dá)公司產(chǎn)品策略美國柯達(dá)公司被稱為彩色軟片的王國，經(jīng)過10年的潛心研究，該公司于1963年同時在27個國家推出大眾化的、袖珍型全自動照相機(jī)。這種相機(jī)可以自動攝影，不分層次，老少皆宜。一經(jīng)上市立刻引起27個國家的轟動。同年2月28日，

24、紐約及世界主要都市都舉辦記者招待會，首次公開發(fā)表柯達(dá)10年秘密研究的成果，并明確宣布：柯達(dá)相機(jī)的專利，本公司絕不獨占，允許全世界所有的廠家仿造。對此，很多人都不理解，眾說紛紛，胡亂猜測柯達(dá)公司的真正意圖。不久，柯達(dá)公司的醉翁之意就顯露出來了。自從袖珍型全自動照相機(jī)問世后，各國廠家紛紛仿造，又由于使用方便，成為搶手貨。隨著自動化相機(jī)進(jìn)入千家萬戶，柯達(dá)公司的膠卷席卷了全球，照相機(jī)市場的擴(kuò)大帶來了柯達(dá)膠卷市場的擴(kuò)大，柯達(dá)公司正是通過放棄專利，來擴(kuò)大照相機(jī)市場，最終達(dá)到擴(kuò)大膠卷銷售市場的目的。2.3.2 柯達(dá)公司價格策略柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立即吸引了眾多的消費者，擠垮了其他

25、國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠卷市場被“富士”所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心地研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士1/2的價格銷售柯達(dá)膠片。經(jīng)過五年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2.3.3 柯達(dá)公司分銷策略在銷售渠道策略上，柯達(dá)一般采用垂直型營銷系統(tǒng)，銷售渠道較短：中國設(shè)廠區(qū)域分銷零售商。98協(xié)議后，柯達(dá)得以大規(guī)模地直接在中國生產(chǎn)膠卷。

26、這樣，膠卷從出廠到銷售給最終消費者，經(jīng)過的渠道很短。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。柯達(dá)公司認(rèn)為零售業(yè)正在由大而全向?qū)I(yè)化銷售方向發(fā)展，所以在零售終端方面著重大賣場的進(jìn)入和柯達(dá)影響網(wǎng)絡(luò)專業(yè)店的推廣，對于批發(fā)渠道則采取培養(yǎng)和建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，使之成為推動影響行業(yè)發(fā)展的主力軍?？逻_(dá)公司的分銷渠道終端按業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以分為大賣場、柯達(dá)影像網(wǎng)絡(luò)店、零售店和批發(fā)渠道。2.3.4 柯達(dá)公司促銷策略對于富士的降價風(fēng)潮，老對手柯達(dá)表示，“柯達(dá)”絕不參與這場價格戰(zhàn)，惡性的價格戰(zhàn)對感光行業(yè)沒有好處。但是，柯達(dá)并沒有對來自對手的威脅無動于衷，它采取的應(yīng)對策略是把銷售做透?？?/p>

27、達(dá)認(rèn)為中國的感光市場還有很大發(fā)掘空間，于是推出了“照相機(jī)播種計劃”2001年底，柯達(dá)在除北京、天津、上海、江蘇、浙江、福建、廣東七省市之外的地區(qū)開始大力推進(jìn)“照相機(jī)播種計劃”?？逻_(dá)為這些區(qū)域投放了市場價格為99元的“播種計劃”相機(jī)，無需電池，操作簡單，專門為不懂相機(jī)使用的顧客提供方便，隨機(jī)附送4個柯達(dá)膠卷?！安シN計劃”相機(jī)比一般相機(jī)體積略大，增加了相機(jī)的牢固性，并且按照68品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)制造，即使在條件艱苦的地方同樣能夠拍攝出質(zhì)量上佳的好照片?！罢障鄼C(jī)播種計劃”一方面更好履行了“只需要輕輕按下快門鈕，其余的事由柯達(dá)來完成”的科技承諾，另一方面，為柯達(dá)開發(fā)中國西部等二級城市的開發(fā)吹響了號角，柯達(dá)產(chǎn)

28、品走向了中國的每個角落。 一年以后，柯達(dá)在中國市場的彩色沖擴(kuò)店已發(fā)展到8000多家，在二、三線城市成立了統(tǒng)一柯達(dá)標(biāo)識、統(tǒng)一店面、統(tǒng)一規(guī)章的5000家照相館，“播種計劃”相機(jī)售出100萬臺，柯達(dá)中國的民用攝影產(chǎn)品銷售比2001年增長20% 2.3.5 柯達(dá)公司網(wǎng)絡(luò)營銷柯達(dá)作為世界影像業(yè)界最著名的品牌，其網(wǎng)站的首頁并沒有充斥著無數(shù)色彩斑斕，精美絕倫的圖片，而是緊緊圍繞“讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)”這一主旨來進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃?？逻_(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實

29、推出了一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項目。第3章 柯達(dá)破產(chǎn)原因分析及教訓(xùn)3.1 營銷策略分析3.1.1 產(chǎn)品策略的失誤產(chǎn)品在市場競爭中的定位，是參與市場競爭的先決條件。市場競爭可以分為三個階段：“價格和質(zhì)量的競爭”，“技術(shù)和專利的競爭”，“制度和標(biāo)準(zhǔn)的競爭”。柯達(dá)公司一味地信仰技術(shù)主義，過分依賴國際制度對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，以此攫取壟斷利潤，完全忽略市場的變化，將自己定位于市場競爭的第二個階段。然而，其競爭對手卻在揣摩消費者的時尚興趣，把文化作為競爭的主要元素，生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，定位于市場競爭的第三個階段。在同一個全球市場環(huán)境下，柯達(dá)公司將自己定位于市場競爭的第二個階

30、段，偏離了市場客觀競爭事實。其定位的失誤，導(dǎo)致了柯達(dá)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇失誤，從而難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。技術(shù)環(huán)境的變化是很難預(yù)測的，柯達(dá)早起不生產(chǎn)35mm的照相機(jī)，但現(xiàn)在這種照相機(jī)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)只有把握技術(shù)的發(fā)展方向，才能在未來的競爭中搶占先機(jī)?？逻_(dá)雖然擁有許多先進(jìn)技術(shù)的專利，具有很強(qiáng)的技術(shù)實力，但是沒有把握住這些技術(shù)的發(fā)展方向，錯失市場，相當(dāng)遺憾。終究是柯達(dá)公司沉迷技術(shù)，而不具備敏銳的嗅覺，不在乎市場的變化。對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析。企業(yè)的產(chǎn)品可以分為明星產(chǎn)品、現(xiàn)金牛，給予企業(yè)帶來大量現(xiàn)金和利潤的是現(xiàn)金牛，但這種產(chǎn)品增長率低，已經(jīng)不需要大量投入了；明星產(chǎn)品市場增長率高，還需要大量夫人投入，短期內(nèi)

31、可能利潤是負(fù)數(shù)。作為合格的企業(yè)市場戰(zhàn)略，需要把現(xiàn)金牛帶來的巨大現(xiàn)金投入到明星產(chǎn)品，以培養(yǎng)新的市場。柯達(dá)公司的問題就在于相信現(xiàn)金牛，而自己扼殺了明星產(chǎn)品。3.1.2 價格策略的失誤80年代中期，日本富士公司的產(chǎn)品大部分在國內(nèi)市場銷售，占日本市場銷售量的80%，柯達(dá)公司為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，進(jìn)行了大量的調(diào)查研究?？逻_(dá)很快發(fā)現(xiàn)，日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定了高價策略打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而與富士競爭的戰(zhàn)略。他們在日本發(fā)展了交易合資企業(yè)，專門以高出富士1/2的價格推銷柯達(dá)膠片，又花了7000多萬美元在日本組建了照片精加工實驗室和開發(fā)研究所，推出膠片彩色結(jié)構(gòu)及包裝更富有日本特色

32、的最新產(chǎn)品，全面地調(diào)整銷售服務(wù)和強(qiáng)化售后服務(wù)。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于進(jìn)入日本市場，這也埋下了日后富士復(fù)仇的種子。1984年洛杉奧運(yùn)會前夕，柯達(dá)公司的營業(yè)部主任、廣告部主任等高級職員曾十分自信地認(rèn)為，依仗柯達(dá)的信譽(yù)，奧運(yùn)會要選擇指定膠卷，非它非屬。因而面對體育場外各廠商的激烈奪標(biāo)戰(zhàn)無動于衷，甚至認(rèn)為花400萬美元在奧運(yùn)會上做廣告有點冤枉。所以當(dāng)奧委會派人來聯(lián)系時，柯達(dá)公司的官員們討價還價、盛氣凌人，還要求組委會降低贊助費。這時，富士公司乘虛而入，出價700萬美元，爭取到了奧運(yùn)會指定彩色膠片的專用權(quán)。正是價格策略上的失誤才讓富士有機(jī)可趁，給柯達(dá)公司帶來了危機(jī)。 3.2 企業(yè)戰(zhàn)略分析選擇企業(yè)

33、的戰(zhàn)略態(tài)勢是企業(yè)制定業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢可以歸結(jié)于穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和混合型戰(zhàn)略。戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇受到以下因素的影響：企業(yè)過去的戰(zhàn)略，管理者對風(fēng)險的態(tài)度，企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性，企業(yè)文化和內(nèi)涵權(quán)勢關(guān)系，時期性和競爭者反應(yīng)?？逻_(dá)公司選擇戰(zhàn)略態(tài)勢的時候，受到各種因素的阻礙，使戰(zhàn)略選擇失誤成為必然。首先，柯達(dá)公司盲目自信，深受其過去戰(zhàn)略的影響。膠卷業(yè)務(wù)帶來的成功，使得管理層對過去的戰(zhàn)略深信不疑。其次，柯達(dá)公司的管理者傾向于規(guī)避風(fēng)險，保守發(fā)展。最后，柯達(dá)公司對外依賴性太強(qiáng)。一度提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議，卻因股東的強(qiáng)烈反對無果而終。由于這些原因?qū)е驴逻_(dá)公司排斥緊縮型戰(zhàn)略。

34、面臨著膠卷業(yè)務(wù)銷量的日益下降，數(shù)碼時代趨勢的日益明顯，柯達(dá)公司不顧外部環(huán)境的變化，一味地增加膠卷業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的投資，而不是明智地選擇緊縮型的抽資調(diào)整戰(zhàn)略，量變的積累引發(fā)質(zhì)變，柯達(dá)公司被拖累的破產(chǎn)了。3.3 人力資源管理分析人力資源是企業(yè)里面最鮮活的因子，也是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的突破口之一。良好的人力資源管理可以帶動企業(yè)更上一層樓，反之，負(fù)效應(yīng)會導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)?？逻_(dá)公司破產(chǎn)的原因之一是人力資源管理的失誤。首先，柯達(dá)公司在人員任用上，走馬觀花，尤其是在高層的任用上，更換頻次高，導(dǎo)致公司整體戰(zhàn)略不穩(wěn)定。其次，高層管理人員主要來源于老資格領(lǐng)導(dǎo)者，對數(shù)字化數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)缺少市場敏銳感，管理者作風(fēng)偏于保守

35、。最后，職能層的執(zhí)行力不足，其實柯達(dá)曾試圖戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是卻遲遲未能落實，與戰(zhàn)略實施中職能層的失誤有莫大的關(guān)系。3.4 柯達(dá)公司帶來的教訓(xùn)從傳統(tǒng)膠片與數(shù)字影像產(chǎn)品市場占有率的比較可以看出，柯達(dá)對傳統(tǒng)膠片技術(shù)和產(chǎn)品的眷戀，以及對數(shù)字技術(shù)和數(shù)字影響產(chǎn)品的沖擊反應(yīng)遲鈍，這在很大程度上決定了柯達(dá)陷入成長危機(jī)的必然。如果柯達(dá)不那么沉迷于膠片帶來的巨大利潤，而利用自己的領(lǐng)先技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，或許如今的市場仍然是柯達(dá)獨大的局面。但結(jié)果卻正好相反，數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者卻最終被市場所拋棄。對于日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)時代而言，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰亦遵循著均衡法則，隨時有新生企業(yè)橫空出世，隨時有老牌企業(yè)黯然出局。柯達(dá)的沒

36、落不僅是其技術(shù)創(chuàng)新的滯后，更是其對消費體驗忽視的必然?？逻_(dá)走過的道路，為包括中國企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營“教科書”添了極富殷鑒意義的一章。今天，很多中國企業(yè)其實面臨著與柯達(dá)同樣的問題。因此，中國企業(yè)不妨將柯達(dá)此次面臨的危機(jī)當(dāng)作一面鏡子，以此來審視自身的不足。特別是那些以“百年老店”自居的企業(yè)，必須勇于拋棄雖然有悠久傳統(tǒng)卻已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下日新月異的市場業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，開拓并且掌握高新技術(shù)，才能不斷地占領(lǐng)市場制高點。在當(dāng)今創(chuàng)新世界中，柯達(dá)的衰落只不過是一個典型標(biāo)本，近年來，不少曾經(jīng)獨步全球的行業(yè)巨頭都因為創(chuàng)新腳步蹣跚，而被年輕的后繼者快速超越，市場地位岌岌可危。創(chuàng)新浪潮中，沒有退路。業(yè)界“巨人”疲弱甚至倒塌的教訓(xùn)，給正在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路的中國更多啟示和反思。 柯達(dá)的破產(chǎn)使我們明白：一個企業(yè)如果想取得長久的發(fā)展，其管理層對于企業(yè)的營銷策略的規(guī)劃至關(guān)重要，缺乏管理，不能