市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境第一節(jié) 營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。二、營銷環(huán)境的構(gòu)成1、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。包括：顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。2、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：間接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種因素的總和。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會文化環(huán)境等因素。三、營銷環(huán)境的特點(diǎn)1、動態(tài)多變性2、差異性3、復(fù)雜性四、分析營銷環(huán)境的意義企業(yè)的營銷活動要適應(yīng)營銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營銷環(huán)境。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、供應(yīng)商向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源

2、的企業(yè)或個(gè)人。1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定；供貨的質(zhì)量水平；供貨的價(jià)格水平2、企業(yè)對供應(yīng)商的協(xié)調(diào)樹立雙贏觀念；對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理；使供應(yīng)商多樣化；加強(qiáng)與供應(yīng)商的信息溝通二、營銷中介為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)的總稱。包括：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（物流企業(yè)）、金融機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、財(cái)務(wù)公司、咨詢公司等）三、顧客（目標(biāo)市場）分類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場四、競爭者1、四種競爭關(guān)系：一般競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足不同需求形式競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足同一種需求行業(yè)競爭者：提供同一種產(chǎn)品，產(chǎn)品的規(guī)格、型號、款式等不同品牌競爭者：提供同一

3、種產(chǎn)品，產(chǎn)品的規(guī)格、型號、款式等相同，但品牌不同2、邁克爾.波特（m.e.porter）提出的三種競爭戰(zhàn)略：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略將低成本作為營銷目標(biāo)與競爭者進(jìn)行競爭。營銷重點(diǎn)：提高產(chǎn)品的市場占有率和追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。思路：低成本高市場占有率穩(wěn)定收益技術(shù)投資降低成本（2）差異化戰(zhàn)略以追求和創(chuàng)造企業(yè)特色為核心的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品（技術(shù)含量、原材料、設(shè)計(jì)、造型、顏色、功能等）、服務(wù)、人員、形象等方面（3）密集型戰(zhàn)略將企業(yè)的營銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場，這一特定的細(xì)分市場可以是特定的顧客，可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產(chǎn)品等。第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模及其增長率表明市場規(guī)模的大小2、

4、人口的地理分布（1）靜態(tài)分布-表明不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求特征。（2）動態(tài)分布-人口流動的結(jié)果3、年齡結(jié)構(gòu)不同年齡階段的收入水平、消費(fèi)需要、興趣愛好、消費(fèi)模式不同美國人口的三個(gè)世代 出生年代人口總數(shù)收入水平消費(fèi)特點(diǎn)生育高峰一代1 9 4 6 1964年7500萬人（占全美人口的1/3）占全美收入的1/2人口基數(shù)大，消費(fèi)能力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)上全面趕超了日本人x一代1 9 6 5 1974年4000萬人消費(fèi)水平遠(yuǎn)不及其父輩們懷疑主義者，小心謹(jǐn)慎的消費(fèi)者新新人類1975年-中國人口的四個(gè)世代 出生年代人口總數(shù) 收入水平消費(fèi)特點(diǎn)特點(diǎn)紅色的一代1 9 2 5 1945年一億人衣食無憂基本沒有品牌意識追求奉獻(xiàn)文革一代

5、1 9 4 6 1960年兩億人收入水平較低，生活壓力大生活消費(fèi)較節(jié)約，子女教育上舍得花錢大部分人未受到良好的教育，下崗者居多文革后一代1 9 6 1 1974年兩億人收入水平最高最有市場開發(fā)潛力的一代東西方文明的復(fù)雜結(jié)合，追求五子登科新新人類1975年品牌意識強(qiáng)烈，青睞快速消費(fèi)品獨(dú)生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小4、家庭單位及家庭規(guī)模5、性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)增長率決定一個(gè)國家的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、基建投資的規(guī)模2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長階段理論：一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分為六個(gè)階段，即傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、通向成熟階段、大量消費(fèi)階段、追求生活

6、質(zhì)量階段。一般認(rèn)為處于前三個(gè)階段的國家是發(fā)展中國家，處于后三個(gè)階段的國家是發(fā)達(dá)國家。3、收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者購買力的大小。（1）國民生產(chǎn)總值（gdp）一國在一定時(shí)期內(nèi)在本國領(lǐng)土內(nèi)所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和所提供勞務(wù)的市場價(jià)值總和。是綜合反映一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的最重要的指標(biāo)。（2）人均gdp國民生產(chǎn)總值與總?cè)丝谥?。人均gdp不同，消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同。不同年代的消費(fèi)需求比較年代消費(fèi)等級消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均gdp20世紀(jì)5060年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)7080年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2000美元20世紀(jì)90年

7、代末10萬元級商品汽車、住房4000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6000美元*用人均gdp衡量異國消費(fèi)者的平均購買力時(shí)，需要補(bǔ)充收入分布指標(biāo)來作動態(tài)的分析。（3）個(gè)人總收入包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、紅利、租金等一切貨幣收入。（4）個(gè)人可支配收入個(gè)人總收入中扣除稅金后的剩余部分。個(gè)人可支配收入是影響消費(fèi)者的購買力和支出的決定性因素。（5）個(gè)人可自由支配收入個(gè)人可支配收入中扣除生活必須開支后的余額。個(gè)人可自由支配收入需求彈性大，影響奢侈品、高檔耐用消費(fèi)品、休閑旅游、智力投資等。（6）貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入：是名義收入，即用貨幣表示的收入。實(shí)際收入：扣除物價(jià)變動因素后實(shí)際購買力的反映。當(dāng)貨幣收入增加，物價(jià)水平不變，實(shí)際收入增加；反之，減少。當(dāng)貨幣收入增加，物價(jià)水平高于貨幣收入增長水平時(shí)，實(shí)際收入減少，反之，則增加。4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系。恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品指出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標(biāo)恩 格 爾系數(shù)5 9 % 以上50%59%40%50%20%40%2 0 % 以下富 裕 程度絕 對 貧困勉 強(qiáng) 度日小 康 水平富裕最富裕1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199