我國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力缺失分析(一)

1、我國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力缺失分析 （一 ）摘要本文試圖從報業(yè)的管理體制、報業(yè)集團(tuán)的法人身份、報業(yè)集團(tuán)的 發(fā)展戰(zhàn)略、報業(yè)集團(tuán)的核心人才、報業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新能力五個方面對我 國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力缺失進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞報業(yè)集團(tuán)核心競爭力傳媒經(jīng)濟(jì)2005 年報業(yè)之所以遭遇 “寒冬 ”，直接原因可認(rèn)為在于其對廣告經(jīng)營依 賴性太強(qiáng)，一旦政策出現(xiàn)波動。廣告就要傷筋動骨，實(shí)質(zhì)卻是近 20 年 來支撐我國報業(yè)發(fā)展的粗放式、數(shù)量型發(fā)展模式所蘊(yùn)涵的增長驅(qū)動力 量已基本釋放完畢，隨著報業(yè)市場逐漸成熟以及多元傳播格局的快速 形成，傳統(tǒng)發(fā)展模式已不足以為報業(yè)經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)勁的增長動力，知識 報業(yè)經(jīng)濟(jì)增幅下降到傳統(tǒng)報業(yè)增長模式所能

2、提供的正常的增長水平， 但從更深一層次進(jìn)行考慮，實(shí)際上則是我國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力的 缺失，其表現(xiàn)為報業(yè)集團(tuán)之間信息內(nèi)容的同質(zhì)化，運(yùn)作模式的同質(zhì)化 以及贏利模式的同質(zhì)化，使報紙的經(jīng)營成本和競爭成本不斷加大。我 國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力的缺失的原因何在 ?本文試圖從報業(yè)的管理 體制、報業(yè)集團(tuán)的法人身份、報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略、報業(yè)集團(tuán)的核心 人才、報業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新能力五個方面對我國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力缺 失進(jìn)行分析。一、報業(yè)的管理體制 我國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力缺失來自報業(yè)的管理體制，其中包括1 過細(xì)過嚴(yán)的報業(yè)管理。 長期以來， 我國報業(yè)管理者的基本管理理念和 管理態(tài)度都是立足于 “管制 ”，而不是保障和

3、支持， 其表現(xiàn)為對報業(yè)管理 的態(tài)度以禁止性和義務(wù)性為主， 限制過嚴(yán)、過細(xì)。這種“守土有責(zé) ”式的 管理使得報紙尤其是那些以機(jī)關(guān)報為代表的報紙失去了寬松的成長環(huán) 境，使報社記者在新聞報道時不敢放手，難以在報道水平的提高上集 中精力，報業(yè)單位陷入到一種僵化的狀態(tài)。隨著報業(yè)經(jīng)營活動的不斷 開展，管理部門對報業(yè)資產(chǎn)的使用權(quán)、干部人事的任免權(quán)、資產(chǎn)的收 益分配權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)等自主權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格的控制，使報業(yè)企業(yè)容易 以行政的辦法代替公司治理結(jié)構(gòu)，形成企業(yè)官僚制，導(dǎo)致成本高企， 效率低下。2 落后的管理法規(guī)。 2005 年之前，我國的報刊管理主要依據(jù)的仍是多 年前制定的報紙管理暫行條例和期刊管理暫行條例 。

4、這兩個條 例對報刊業(yè)的經(jīng)營活動做出了許多限制。這些規(guī)定都是用來管理事業(yè) 單位的，這種主要依靠行政手段進(jìn)行管理的方式已經(jīng)不符合我國報業(yè) 集團(tuán)市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和企業(yè)化管理的現(xiàn)實(shí)需要。 2005 年 12 月 1 日，新聞出版總署頒布了報紙出版管理規(guī)定 、期刊出版管理 規(guī)定，廢除了以往的暫行條例， 雖然新的兩條例提出了四大監(jiān)管制度， 但是其中很多條例仍然是急就章，并未完全回答報刊業(yè)體制改革中普 遍關(guān)注的一些問題。對于目前我國的不少報業(yè)集團(tuán)的子報子刊來說， 已經(jīng)開始從非營利組織向營利組織轉(zhuǎn)變，因此，原來針對事業(yè)單位的 管理法規(guī)和針對企業(yè)單位的管理法規(guī)都不能完全適應(yīng)轉(zhuǎn)變當(dāng)中的中國 報業(yè)的管理3 報

5、業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)的失衡。 經(jīng)過多年的積累， 中國報業(yè)積累了大量的 資產(chǎn)，然而，在現(xiàn)行的報業(yè)體制下，卻沒有明確這些國有資產(chǎn)的代表 者和管理者，報業(yè)集團(tuán)的考核和監(jiān)督也基本都在報社領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行，這 使得報業(yè)集團(tuán)的所有者、經(jīng)營者和監(jiān)督者三位一體，形成了利益的內(nèi) 部一致性，由于所有者與監(jiān)督者的缺位，報社領(lǐng)導(dǎo)層的責(zé)任心和進(jìn)取 心只能靠黨性和人格力量來保證。二、報業(yè)集團(tuán)的法人身份 我國報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力缺失來自于其法人身份的問題。報業(yè)集團(tuán) 的市場化的前提條件應(yīng)首先明確報社的法律地位的身份屬性，然而我 國的報社卻在應(yīng)歸屬于事業(yè)單位法人還是企業(yè)單位法人中混亂不清。 我國的單位的法人身份分為國家機(jī)關(guān)法人、事業(yè)單位法

6、人和企業(yè)單位 法人。事業(yè)單位指那些由行政部門領(lǐng)導(dǎo)，從事科教文衛(wèi)及社會福利等 服務(wù)行業(yè)的機(jī)構(gòu)。 1984 年關(guān)于國務(wù)院各部門直屬單位事業(yè)單位編制 管理的實(shí)行方法 （討論稿 ）中表述為： “凡是為國家創(chuàng)造或改善生產(chǎn)條 件，從事為國民經(jīng)濟(jì)、人民文化生活、增進(jìn)社會福利等服務(wù)活動，不 是以為國家積累資金為直接目的的單位，可定為事業(yè)單位，使用事業(yè) 編制。 ”在國家統(tǒng)計局、人事部、勞動部、國家計委聯(lián)合頒發(fā)的關(guān)于 在勞動計劃和統(tǒng)計中分企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)單位的暫行規(guī)定（統(tǒng)制字1990304 號）的通知中規(guī)定：“從事教育、文化藝術(shù)和廣播電影電視事業(yè) ” 的單位屬于事業(yè)單位編制序列。 事業(yè)單位不以贏利 （或積累資本

7、）為直接 目的，其工作成果與價值不直接或主要不表現(xiàn)為可以估量的物質(zhì)形態(tài) 或貨幣形態(tài)。于是，事業(yè)單位法人所從事的應(yīng)當(dāng)是純公益性質(zhì)的活動， 一般不參與生產(chǎn)經(jīng)營活動。而企業(yè)法人則是指由行政部門領(lǐng)導(dǎo)的，從 事具體物質(zhì)生產(chǎn)的， 為國家直接創(chuàng)造利潤和積累資金的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。 1979 年，經(jīng)中央有關(guān)部門批準(zhǔn)，由人民日報等首都主要報紙率先實(shí)施的試 行“事業(yè)單位、企業(yè)管理 ”政策目前已經(jīng)成為中國報業(yè)現(xiàn)行的基本運(yùn)行制 度。中國報社在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期是以 “雙重角色 ”的身份進(jìn)入市場的。 按 照有關(guān)方面的規(guī)定，在我國目前組建的媒體集團(tuán)中，報業(yè)集團(tuán)、出版 集團(tuán)和廣播電視集團(tuán)仍屬事業(yè)性質(zhì)，發(fā)行集團(tuán)和電影集團(tuán)則屬企業(yè)性 質(zhì)，

8、于是，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該是事業(yè)單位法人的聯(lián)合體，然而，報社的 “事 業(yè)單位，企業(yè)化管理 ”的模糊地位則使得報業(yè)集團(tuán)究竟是從屬于 “企業(yè)單 位法人 ”的聯(lián)合體還是 “事業(yè)單位法人 ”的聯(lián)合體之間陷入困境。 這是因?yàn)椋紫?，如果承認(rèn)報社是 “企業(yè)單位法人 ”。那么，就必須名正 言順地賦予其經(jīng)營者以合法地位和權(quán)利，特別是企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)； 如果認(rèn)為報社是 “事業(yè)單位法人 ”，那就要撥付其充足的 “事業(yè)經(jīng)費(fèi) ”，不 應(yīng)讓其自食其力或限期 “斷奶”。而現(xiàn)在的狀況是， 報社既不是真正意義 上的 “企業(yè)單位法人 ”，也不是真正意義上的 “事業(yè)單位法人 ”。這樣往住 使報業(yè)集團(tuán) （報社的聯(lián)合體 ）的內(nèi)部管理和外部管

9、理陷入兩難的境地， 從 而出現(xiàn)管理的真空和缺位。比如，按事業(yè)單位的性質(zhì)，報業(yè)集團(tuán)把社 會利益放在第一位 （因?yàn)樗M(fèi)是公費(fèi) ）；而按用企業(yè)管理的原則報業(yè)集團(tuán) 又應(yīng)該有獨(dú)立自主經(jīng)營權(quán)和追求單位特殊利益的權(quán)利 （因?yàn)樯婧桶l(fā)展 需要），問題不僅在于這兩種利益之間常常發(fā)生矛盾，還在于一些報業(yè) 集團(tuán)利用這個矛盾為自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任尋找托辭，甚至使兩種利益都落 空。其次，“事業(yè)單位”和“企業(yè)化管理 ”是兩個性質(zhì)完全不同的概念， “事 業(yè)單位”的定性固化了報社的行政氛圍、管理環(huán)境和工作模式，制約著 報紙經(jīng)營的運(yùn)作和走向。 而“企業(yè)化管理 ”和市場競爭的客觀需要， 卻要 求報社成為真正的市場主體，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)

10、律辦事。最后，按我 國公司法和國家資產(chǎn)管理有關(guān)規(guī)定，資產(chǎn)只能授權(quán)給企業(yè)法人單 位集團(tuán)公司，并進(jìn)行工商登記。這個規(guī)定意味著：第一，不能授給 集團(tuán)。因?yàn)榧瘓F(tuán)只是一個多法人的聯(lián)合體，其本身不是市場主體，不 是企業(yè)法人，不能進(jìn)行工商登記；第二，不能授給事業(yè)集團(tuán)。我國報 業(yè)集團(tuán)現(xiàn)階段仍定性為事業(yè)集團(tuán)，而事業(yè)集團(tuán)不是企業(yè)法人，不能授 權(quán)經(jīng)營，于是，報社的非企業(yè)法人屬性在體制上使得報業(yè)集團(tuán)在產(chǎn)權(quán) 明晰、國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營上遭遇困境。三、報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 報業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，指的是報業(yè)集團(tuán)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部資源現(xiàn)狀 及其變化趨勢的基礎(chǔ)上， 為自身在較長時期內(nèi)的生存與發(fā)展而制定的， 應(yīng)用于集團(tuán)整體，為集團(tuán)設(shè)定

11、總體目標(biāo)以及相應(yīng)實(shí)施方案的計劃。報 業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略的主要職能是根據(jù)未來市場環(huán)境變化可能帶來的機(jī) 遇和風(fēng)險的預(yù)測，制定和選擇報業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向變化和創(chuàng)新模 式，組織各個方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一， 以保證報業(yè)的整體效益和可持續(xù)發(fā)展。 在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國多數(shù)報社沒有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，在進(jìn) 入市場經(jīng)濟(jì)之后。原有的僵化慣性思維和市場的駕馭能力、創(chuàng)新能力 也嚴(yán)重不足，很多報業(yè)集團(tuán)難以對市場的現(xiàn)狀、潛力、政策發(fā)展和未 來趨勢有清晰的認(rèn)識，因而無法形成合理有效的戰(zhàn)略思維。而報業(yè)集 團(tuán)普遍缺乏戰(zhàn)略意識，則導(dǎo)致傳媒企業(yè)的發(fā)展往往誤入歧途。首先，目前少數(shù)報業(yè)集團(tuán)外，大部分報業(yè)集團(tuán)都沒有明確清晰可行的 發(fā)展綱要。

12、這歸因于我國報業(yè)由國家壟斷經(jīng)營。在計劃經(jīng)濟(jì)年代，報 業(yè)的業(yè)務(wù)開支、 運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，國家可以從財政中劃撥。 在這樣的環(huán)境下， 報業(yè)沒有市場壓力，可以心安理得地享受國家提供的一切福利，這樣 一種狀況下，報業(yè)不需要考慮發(fā)展戰(zhàn)略。改革開放以后，我國很多行 業(yè)解除了國家壟斷，走向了市場。但報業(yè)的改革卻相對滯后，為了治 散治濫，國家利用行政手段組建報業(yè)集團(tuán)，人為地規(guī)定生產(chǎn)要素的流 向，隨著市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和加入 WTO，我們的報業(yè)又進(jìn)一步進(jìn)行管 理模式的改革，希望通過增強(qiáng)核心競爭力來促進(jìn)報業(yè)的發(fā)展。從報業(yè) 的發(fā)展歷史可以看出，我國的報業(yè)是缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的，有的只是 短期的調(diào)整與適應(yīng)。其次，現(xiàn)在很多報業(yè)集團(tuán)存

13、在著相當(dāng)多的短期行為，所謂短期行為， 是指作為經(jīng)濟(jì)活動主體的報業(yè)集團(tuán)為獲得近期的、短暫的、自身的利 益為動機(jī)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)行為，但是這些經(jīng)濟(jì)行為只能在相對短的時間 內(nèi)獲得利益，對社會成員、對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和社會環(huán)境均有較大的危 害和影響。 我國的報業(yè)集團(tuán)的管理人員往往只對其在任時候的發(fā)行量、 廣告量、利潤總額、宣傳效益等可以作為其管理水平考核的指標(biāo)青睞， 而對集團(tuán)長遠(yuǎn)發(fā)展的資產(chǎn)增長率，品牌價值等置之不顧。這一方面由 于我國的報業(yè)集團(tuán)隸屬于一定的上級主管部門，對管理經(jīng)營人員都是 采取任期制和委派制，這種制度導(dǎo)致了報業(yè)經(jīng)營管理人員追求短期效 益最大化，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，一朝 “天子 ”一朝 “臣”，一人一個思路等短期 行為嚴(yán)重阻礙了傳媒集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而一但出現(xiàn)些許失誤，集團(tuán)決 策人員為了保住自己的職位，往往就會采取 “蝸牛戰(zhàn)術(shù) ”收縮以靜待變。 然而，多