如何構(gòu)建券商“投顧”服務(wù)體系

1、如何構(gòu)建券商“投顧”服務(wù)體系？一一“投顧”究竟是干什么的？10 月 20 日，證券監(jiān)管部門同時下發(fā)了兩個文件，其中 證券投資顧問業(yè) 務(wù)暫行規(guī)定 （下簡稱“暫行規(guī)定”）是本專題要詳細解構(gòu)的內(nèi)容。“暫行規(guī)定”令證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)將從傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)的盈利模式，向?qū)崿F(xiàn)服務(wù)的 保值增值的盈利模式轉(zhuǎn)型， 并從法規(guī)上正式確立了證券投資顧問這一角色， 在證 券經(jīng)紀業(yè)務(wù)中的重要地位， 將促進券商由同質(zhì)化的通道競爭向個性化的服務(wù)競爭 轉(zhuǎn)型，也是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式和盈利模式轉(zhuǎn)變發(fā)展方式上的一次變革。下面，我們以“投顧”為中心，全方位談一談券商依據(jù)“暫行規(guī)定”來構(gòu)建 券商投顧服務(wù)體系的一些看法，同時兼談博覽資訊是 如何實

2、現(xiàn)“投顧”與客戶、 “投顧”與券商、“投顧”與資源這三個方面的解決框架?！巴额櫨烤故歉墒裁吹模俊边@應(yīng)該是一個問題嗎？但如果要問： “投顧”與 分析師有何不同？“投顧”與客戶經(jīng)理有何不同？并不一定說得清。 現(xiàn)實情況 是，在諸多券商的崗位設(shè)置中，這三種職能并沒有嚴格區(qū)分。從 證券研究報告暫行規(guī)定 與 證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定來看， 監(jiān)管層對分折師與 “投顧” 角色的分工是各有傾向性的 ，即分析師側(cè)重宏觀理論 的原創(chuàng)性研究工作， 而“投顧”是一個對所有來源原創(chuàng)研究結(jié)果的 “消化”工作 這也是為什么兩份“暫行規(guī)定”同一時間并行發(fā)布的原因之一。因此， “投顧”的能力不是體現(xiàn)在原創(chuàng)的理論研究上，而是對研究

3、報告的 捎化吸收能力、適應(yīng)性配置能力。 與之相對應(yīng)，分析師不一定要具有實戰(zhàn)能力。 因此，我們沒有必要拿分析師的標準去考量“投顧”的能力。另外一點是，分析師在撰寫研究報告可以不管對誰適合，但“投顧”卻要求 通過消化吸收后，轉(zhuǎn)化為不同的“營養(yǎng)”，有選擇性的傳輸?shù)礁鱾€“器官”（客 戶），以滿足不同“器官”（客戶）的特性。因此，“投顧”的理論水平不一定要高，而重在消化與轉(zhuǎn)換，重在實際應(yīng)用 能力，重在與客戶風(fēng)險偏好與風(fēng)險承受能力的配置能力， 重要實戰(zhàn)中的保值增值 效果。理清 “投顧”角色的定位很重要。什么人，才干得了；配置什么資源，才 能干得好！“暫行規(guī)定”正式公布后，券商的第一感受應(yīng)是“缺人”，缺的是

4、正真符合 能力要求的“投顧”?，F(xiàn)在的問題是，具有證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格的人員大量集 中在券商總部的研究所， 并承擔(dān)著為基金公司的服務(wù)， 而營業(yè)部大部分工作人員 從業(yè)經(jīng)驗超過兩年的“投顧”嚴重不足。另外，盡管當前己有跡象表明分析師有意愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)投顧角色， 但總部的研究所 人員多數(shù)側(cè)重理論研究， 不一定都具有實戰(zhàn)經(jīng)驗， 而營業(yè)部的投顧職能需要實際 的操作。同時，如果營業(yè)部在全國各地比較分散，也存在地域上的一些困難。而 不同營業(yè)部在人才的層次上參差不齊。 因此，無任本地券商還是星羅棋布的大型 券商， 都需要一個集中統(tǒng)一的 券商投顧主動服務(wù)系統(tǒng)來支持這個服務(wù)。除了“硬件”上的資源外， “投顧”人才的來源與培

5、訓(xùn)卻是一個可持續(xù)發(fā)展 的體制問題。 基于證券公司己同質(zhì)化的通道競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)型， 需要提示的是 “誠信”與“培訓(xùn)”機制應(yīng)引起券商高管的足夠重視！就這些方面， 博覽資訊能給券商提供的是如何培訓(xùn) “投顧”對資訊的捎化 能力。畢竟，博覽資訊除了兩大政策類原創(chuàng)研究產(chǎn)品外，其它系列產(chǎn)品都是通 過大量消化吸收后生產(chǎn)出的產(chǎn)品， 并且做了近十年。 博覽資訊己建立了分門別類 的培訓(xùn)系列課程， 并己與部分券商達成合作協(xié)議， 具有較強的培訓(xùn)經(jīng)驗。 我們側(cè) 重于對資訊：如何“看得懂”、 “抓得住”、“想得到”、 “寫得好”！提升“投 顧”服務(wù)產(chǎn)品化能力。（之一）一一如何規(guī)劃“投顧”的服務(wù)程式與管理？在 證券投資顧問

6、業(yè)務(wù)暫行規(guī)定 的行文中，深層次表達了監(jiān)管層對 “投顧”管理風(fēng)險的擔(dān)憂。 其中“（投顧）應(yīng)當按照公司制定的程序和要求 ”在征求意見稿中并投有這一要求，是此后修改后加上去的，而且多處強調(diào)了對 證券投資顧問業(yè)務(wù)管理制度、合規(guī)管理和風(fēng)險控制機制。 這意味著， 2011 年 1 月1 日正式實施“投顧”前券商需要先行。下面我們就“暫行規(guī)定”的重要條款，來加以一一對應(yīng)并提出相應(yīng)的解決 方案，供大家參考。（第十一條證券公司、證券投資咨詢機構(gòu)向客戶提供證券投資顧問服務(wù)，應(yīng)當按照公司制 定的程序和要求，了解客戶的身份、財產(chǎn)與收入狀況、證券投資經(jīng)驗、投資需求與風(fēng)險偏 好，評估客戶的風(fēng)險承受能力，并以書面或者電子文

7、件形式予以記載、保存。第十五條證 券投資顧問應(yīng)當根據(jù)了解的客戶情況，在評估客戶風(fēng)險承受能力和服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，向 客戶提供適當?shù)耐顿Y建議服務(wù)。）1 0 月 20日發(fā)布的“暫行規(guī)定”應(yīng)是上半年證監(jiān)會發(fā)布“適當性” 11 號文綱領(lǐng)在下半年的具體落實，上述這兩條就是對適當性服務(wù)的具體要求。 為什么監(jiān)管層要求“投顧”必須了解客戶的“風(fēng)險偏好”呢？ 我想從另一 個角度來回答這個問題。客戶是否采納“投顧”的建議，決定了“投顧”的服務(wù)最終是否能轉(zhuǎn)化為客 戶在帳面上能否實現(xiàn)保值增值， 決定了券商能否獲得交易傭金， 也決定了客戶有 多大動能來簽定、續(xù)簽或交繳多少證券投資顧問服務(wù)費用。我們不要忘了，從投資行為學(xué)的

8、角度，當“投顧”給出建議時，客戶對此的 認知度決定了客戶的采納率，更準確的說，客戶的投資風(fēng)險偏好大于對“投顧” 個人能力的信任，除非客戶對“投顧”有崇拜感。博覽資訊首先在 券商投顧主動服務(wù)系統(tǒng) 中通過每個客戶的歷史交易數(shù)據(jù) 與所持股的類別， 與市場炒作熱點的轉(zhuǎn)換， 進行了風(fēng)險偏好的從定量到定性的模 型。無論客戶提出的診斷要求， “投顧”可以找到這種風(fēng)險偏好個股的全景資訊 （從個股到所屬板塊， 從所屬板塊到產(chǎn)業(yè)政策， 從不同分析師的評級觀點到市場 新聞報道），還是“投顧”主動制作了投資建議產(chǎn)品，可以反向查找適合哪些客 戶的風(fēng)險偏好?？傊?，只有抓住了風(fēng)險偏好，就提高了“投顧”建議的采納率， 則才能

9、實 現(xiàn)（投顧）服務(wù)費、（券商）傭金、（客戶）信任 另一個問題是，為什么監(jiān)管層要求 “投顧”必須“評估客戶的風(fēng)險承受能力” 呢？我想將上述問題變一個說法： “投顧”評估了客戶風(fēng)險承受能力后，該怎樣 做適當性投資建議呢？一種要求， 往往是基于目標而制定的要求。 而客戶的目標， 也就是人性賺錢 的本性一一對盈利無止境，對虧損有限度。我認為，依據(jù)客戶歷史自主買賣每筆盈虧幅度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 分別建立對應(yīng)的 投資習(xí)性與自主風(fēng)險控制模型， 讓“投顧” 在診斷與推薦過程中依此設(shè)立虧損止 損點，與盈利過程中的階段性目標價格。 （注，無論“投顧” 或“證券研究報告” 暫行規(guī)定，除了要求通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等公

10、眾媒體，不得作出買入、 賣出或者持有具體證券的投資建議外， 規(guī)則沒有對特定服務(wù)對象作出買賣或目標 價的限制）當然，客戶的風(fēng)險偏好與風(fēng)險承受能力不能限局在單一的維度。 2009 年我 們在 券商客戶分級管理調(diào)研報告做了大量研究， 2010 年，我們將此轉(zhuǎn)化為 券商投顧主動服務(wù)系統(tǒng)中“客戶管理”中的模塊之一，并與資訊進行有機的 配置。“投顧”除方便查到客戶基本資料外，重要的是直觀了解客戶的風(fēng)險偏好 與風(fēng)險承受能力， 并通過每個交易日的市價變動， 隨時反映客戶風(fēng)險偏好的止損 點與目標價格。博覽資訊對“券商適當性服務(wù)”的整體構(gòu)架是這樣的： 依據(jù)客戶持有品種、保證金、重要度、貢獻度 進行分級 ，決定 客

11、戶自助 服務(wù)系統(tǒng)（前端）配置服務(wù)資源的針對性與數(shù)量權(quán)限；依據(jù)客戶風(fēng)險與決策偏好、投資習(xí)性 進行分類，決定 券商（投顧）主動 服務(wù)系統(tǒng) （后端）推送服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品的適當性；通過 客戶自助服務(wù)系統(tǒng)（前端）提升服務(wù)的覆蓋面與針對性服務(wù)資源 的基本配置， 通過券商（投顧）主動服務(wù)系統(tǒng) （后端）提升客戶資產(chǎn)的 保值 增值；同時，將“投顧”從開始設(shè)定到調(diào)整的整個過程在 客戶自助服務(wù)系統(tǒng) 中 加以直觀反映，從而做到計算機自動留痕，加以保存。當然，“投顧”這一筆服務(wù)的最后效果以及數(shù)據(jù)會反向在“績效考核”模塊 中，加以運算。（ 第十六條證券投資顧問向客戶提供投資建議，應(yīng)當具有合理的依據(jù)。投資建議的依據(jù)包 括證券研

12、究報告或者基于證券研究報告、 理論模型以及分析方法形成的投資分析意見等。 第 十八條證券投資顧問依據(jù)本公司或者其他證券公司、 證券投資咨詢機構(gòu)的證券研究報告作出 投資建議的，應(yīng)當向客戶說明證券研究報告的發(fā)布人、發(fā)布日期。第十九條證券投資顧問向客戶提供投資建議， 應(yīng)當提示潛在的投資風(fēng)險， 禁止以任何方式向 客戶承諾或者保證投資收益。 鼓勵證券投資顧問向客戶說明與其投資建議不一致的觀點， 作 為輔助客戶評估投資風(fēng)險的參考。）這幾條主要說了兩個層面，一是“投顧”的職能定位，二是“投顧”制作產(chǎn) 品的內(nèi)容要求。第一方面， 我在上文中己談到， 分析師做的研究報告可以不管對誰適合， 但 “投顧”卻要求通過對

13、研究報告的消化與吸收后， 轉(zhuǎn)化為對不同風(fēng)險偏好與風(fēng)險 承受能力的客戶提出針對性投資建議的內(nèi)容。 或者說，監(jiān)管層希望分析師的研究 報告是“投顧”的“主食”。第二方面，強調(diào)了在內(nèi)容中必定要加入的要項：其一，引用的觀點、數(shù)據(jù)等 要注明來源、作者、時間；其二，就是必須要有“潛在的投資風(fēng)險”的內(nèi)容。另 外，監(jiān)管層希望最好能有與“投顧”的傾向性不一致的觀點。而所謂“禁止以任何方式向客戶承諾或者保證投資收益” ，實質(zhì)上，是對“投 顧”在行文中用詞上的要求。針對這些細節(jié)，我們己對博覽資訊庫 的內(nèi)容做了適當性調(diào)整， 如在分 拆研究報告中，加入了原文件名、發(fā)布時間、發(fā)布人、風(fēng)險提示等內(nèi)容與字段； 在 券商投顧主動

14、服務(wù)系統(tǒng)中單獨設(shè)計開發(fā)了同一個股， 調(diào)出與此個股相關(guān) 所有研究報告中的風(fēng)險提示字段，方便“投顧”全方位了解與其建議相同或不 一致的精簡內(nèi)容， 也可從每一條風(fēng)險提示字段，查找原文。并且依據(jù)“投顧”要撰寫或一條短信、或一則短文、或一篇持倉診斷報告， 在“看”（資訊）、 “選” （選內(nèi)容）、 “做” （做文章）、 “查”（查客戶）、 “發(fā)”（發(fā)送方式）這五大功能上做了精細化的功能設(shè)計。同時，在“采”（收 藏）、 “編” （修改）、 “審” （送審）等環(huán)節(jié)方面做了靈活性的權(quán)限設(shè)計。顯然，在國內(nèi)提供資訊的同行中， 只有博覽資訊能做到如此精細化， 因為只 有博覽的咨詢是結(jié)構(gòu)化咨詢！（ 之二）一一如何提升“

15、投顧”對券商的依賴性？證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定 隱匿著一個問題： “投顧”究竟打造券商 品牌，還是個人品牌？從積極的一面，“投顧”能讓客戶保值增值， 則三方都好， 但客戶一旦虧損， “投顧”了不起，拍拍屁股走人，客戶也可能會流失，券商卻要承擔(dān)所有善后與 成本。從消積一面， “投顧”做好了，個人的品牌就會崛起，也同樣面臨人才流 失。因此， “投顧”個人品牌如何依積券商的資源與環(huán)境供給，應(yīng)是券商決策 層首要考量的問題。 券商的資源與環(huán)境不僅是“投顧”成長所需，也是“投顧” 能力伸展之所靠。為了解決這個問題，我們有必要分析一下， “投顧”現(xiàn)有服務(wù) 的狀況：諸多“投顧”現(xiàn)在主要是“自建服務(wù)通道”（如

16、QQ）、“自建人脈圈 子”、“自找資訊來源”、“自做服務(wù)內(nèi)容”等。不僅是“獨立經(jīng)營”、“唯我 獨尊”，而且券商難以監(jiān)控，更難評估其服務(wù)過程的適當性。有關(guān)建立券商服務(wù)的適當性以及如何建立程式化、統(tǒng)一化、標準化的內(nèi)容， 我在此前的月刊中己詳細談過。以下我著重從“投顧”發(fā)展的三個層面，來展開“投顧”如何增強對券商的 依賴性。盡管“暫行規(guī)定”從 2011年1月 1日起正式實行，但相關(guān)模式的服務(wù) 早己在券商中展開， 基于當前證券投資者普遍存在著的投機文化， 以及對券商理 財效果的信任度不高，我認為， “投顧”未來的發(fā)展路徑或許需要經(jīng)過三個層面 的模式：以客戶自主選股，“投顧”輔以診斷模式；以“投顧”推薦

17、為輔，客戶偏 好性選取的模式、以“投顧”規(guī)劃理財為主，客戶確認為輔的模式。之所以有這三個層面，主要是基于客戶與券商間的關(guān)系在歸屬感、信任感、 依賴感這三個層次尚在建立之中。從“投顧”收費的角度，券商還處在維系客戶的穩(wěn)定性， 即使“暫行規(guī)定” 授權(quán)券商可以收費， 在“傭金戰(zhàn)” 仍處在熾熱的情況下， 尚不敢大規(guī)模推動收費。 我認為，除少數(shù)個別差異服務(wù)收費外，基本上在推廣“投顧”模式的初期， 仍是 以讓客戶體驗方式漸行推進。而且，我相信，在當前階段，券商采取在客戶帳戶資產(chǎn)有了一定盈利后，對 超出部門加以收費的模式更好， 而虧損或某個區(qū)域盈利率之內(nèi)不收費， 應(yīng)是大多 數(shù)券商采取的競爭與維系策略。第一層

18、面， 以客戶自主選股， “投顧”輔以診斷模式， 是依據(jù)客戶持倉股與 關(guān)注股為標的的“投顧”診斷方式，更多是客戶擬買賣前，向“投顧”發(fā)出診斷 請求，“投顧”依據(jù)券商提供的工作平臺，進行診斷工作（也有無論客戶有沒有 主動要求，“投顧”定期發(fā)給客戶“資產(chǎn)診斷報告”的方式）。如果券商提供的 工作平臺對“投顧”有足夠的支持作用，那么，這應(yīng)成為“投顧”依賴券商的資 源之一。我認為，券商提供的這個工作平臺必須具備這樣幾大特點： 針對個股資訊的 維度足夠多 ，以便“投顧”能有更多 選擇余地；針對個股資訊的 內(nèi)容足夠精， 以 便快速消化；針對需要撰寫內(nèi)容的方式足夠?qū)?，以便“投顧?高效完成 一份診斷 內(nèi)容。當然，這一系列過程不一定需要“投顧”一個人完成，在一個團隊中可以分 工協(xié)作，“選內(nèi)容”的人，不一定“編內(nèi)容” , “編內(nèi)容”的人，不一定“發(fā)內(nèi) 容”。這就要求這個工作平臺在分工、限權(quán)、流程上有相當精細化設(shè)計與對采編 行為研究的操作思維。這一點，是不同與研究所所適用的“投研平臺”。值得一提的是， 博覽資訊的券商（投顧）主動服務(wù)系統(tǒng) 中有